[Vademecum] Consigli utili per il tuo prossimo piano di marketing.

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Stiamo entrando ormai in quella parte dell’anno in cui diventa improrogabile l’attività di pianificazione delle azioni di marketing nell’esercizio successivo.

In questo post ti voglio dare allora alcuni consigli pratici per agevolare il tuo lavoro in questa attività, soprattutto se ti ritrovi ad essere il maggiore protagonista delle principali scelte strategiche da attuare.

Naturalmente sto dando per scontato che la tua azienda faccia un piano di marketing e bene o male sia abituata a fare delle azioni, durante l’anno, che abbiano l’obiettivo di sviluppare il business acquisendo nuovi clienti da una parte e trattenendoli il più a lungo possibile dall’altra.

Sto dando per scontato quindi ciò che scontato non è, ovvero che la tua impresa sia abituata ad investire nel marketing.

So molto bene che ciò potrebbe non essere vero ma questo messaggio è indirizzato a chi in questo momento dell’anno sta facendo delle valutazioni concrete per migliorare le performance della propria impresa dal punto di vista commerciale e ha capito che il marketing è il driver principale da utilizzare per ottenere questo obiettivo.

Andiamo quindi a evidenziare quelli che possono essere i punti salienti da cui partire per impostare nel migliore dei modi il piano marketing del proprio esercizio.

1 – IDENTIFICA IL BUDGET DI INVESTIMENTO.

Il marketing si fa investendo dei denari. Le buone intenzioni non sono sufficienti.

Il marketing, senza un budget congruo per implementarlo, semplicemente non può esistere.

Come prima cosa quindi verifica quali siano le tue disponibilità reali per il prossimo esercizio e cerca di stabilire quale possa essere la cifra che sicuramente sarà a tua disposizione.

Un piccolo consiglio, per chi si trova per la prima volta a sviluppare questo tipo di attività di pianificazione e magari non ha mai definito un vero e proprio budget per il marketing: parti dal bilancio preventivo di esercizio e cerca di fare un’analisi su tutte le voci di costo, cercando di “creare quel tesoretto” da investire che nella tua impresa magari non c’è mai stato in sede preventiva.

A tal proposito voglio dirti che se la tua azienda fattura più di 1 milione di euro, possono essere sufficienti per piani B2B anche pochissimi punti percentuali del tuo conto economico, ad esempio il 3% sui ricavi.

Tre punti percentuali all’interno di un conto economico preventivo possono essere individuati con una certa facilità andando a ritoccare in maniera molto lieve le altri voci di costo presenti a bilancio.

Ti consiglio di partire dai costi variabili (se storici) di spesa per poi passare a quelli fissi.

Ripeto, tre punti percentuali possono essere l’inizio di una costruzione di un budget marketing da investire attraverso azioni pianificate.

Nel caso invece la tua impresa fatturi meno di 1 milione di euro, potrebbe essere necessario un investimento percentualmente maggiore.

Anche in questo caso il reperimento delle risorse va fatto attraverso una profonda analisi del bilancio dell’esercizio corrente per cercare di capire quali possano essere le voci di spesa su cui sia possibile un intervento “riconfiguratorio”.

Tieni presente che è praticamente sempre possibile agire in questo senso.

Quello che è importante che non accada è destinare voci di spesa riconducibili all’area marketing senza una pianificazione preventiva, affrontandole in corso d’opera durante l’anno man mano che si presentano le opportunità di spesa. Questo infatti è un ottimo modo per gestire male le proprie attività di marketing, non avere una corretta azione pianificatrice e non impostare il piano stesso utilizzando una strategia che ottimizzi la resa dell’investimento.

2 – ANALIZZA LO STORICO DEI RISULTATI OTTENUTI.

Se la tua impresa ha implementato qualsiasi tipo di azione di marketing nel corso del corrente esercizio ma anche in quelli precedenti, hai l’obbligo di prendere in mano questi dati e analizzarli.

Ricordati che le informazioni valgono euro, a prescindere dalla loro natura e da cosa esse ti dicano.

L’errore quindi che devi evitare è quello di aver svolto delle attività e far finta che il prossimo esercizio debba partire da un foglio di carta bianco poiché lo consideri una sorta di anno zero.

Ciò che sarebbe opportuno trovare nella lettura delle informazioni del passato è l’identificazione delle leve di marketing che hanno prodotto dei risultati tangibili utili per la tua impresa.

Il significato dell’analisi degli storici è sostanzialmente quello di andare nel merito di ciò che ha prodotto il marketing che hai già implementato per scegliere le attività da confermare e quelle da fermare o riconfigurare in modo sostanziale. Naturalmente ciò è possibile se in qualche modo sono tracciabili i risultati prodotti e soprattutto se essi siano riconducibili alle singole leve di marketing in maniera chiara. Se ciò non fosse possibile, il consiglio è quello di ascoltare tutti gli interlocutori aziendali che abbiano in qualche modo partecipato alle attività di marketing e raccogliere i loro feedback cercando di capire quali possano essere gli effetti generati dalle singole leve utilizzate.

Naturalmente se nella storia dell’impresa non sono state fatte mai delle attività di marketing, questo punto può essere saltato del tutto non essendoci informazioni da analizzare.

3 – FAI UNA RICERCA AGGIORNATA SUI TUOI COMPETITOR.

Una volta all’anno va fatta un’analisi aggiornata dei competitor diretti e indiretti.

I primi sono quelli che in linea di principio fanno lo stesso mestiere che fai tu, fanno parte della stessa categoria in cui operi con la tua impresa e possono essere identificati come concorrenti che hanno un’offerta molto vicina alla tua.

Nonostante un’impresa virtuosa abbia l’obiettivo di ambire a non trovarsi in una situazione di concorrenza diretta spinta, i competitor diretti esistono e vanno studiati per bene.

I competitor indiretti sono invece quei player che offrono al mercato soluzioni diverse dalla tua ma che offrono comunque un’opportunità ai clienti per risolvere lo stesso problema.

Spesso nell’analisi della concorrenza vengono tralasciati del tutto i competitor indiretti che invece possono rappresentare un problema serio di competizione poiché intercettano comunque la stessa domanda del mercato.

4 – IDENTIFICA IL TUO TARGET AUDIENCE.

Identifica bene i tuoi clienti potenziali e decidi quale nicchia di mercato vuoi colpire.

In questo caso l’errore più comune è quello di puntare a un target audience troppo ampio e di conseguenza difficilmente identificabile.

Capita troppo spesso, infatti, che l’imprenditore oppure i suoi manager definiscano una platea potenziale così vasta che risulta assolutamente impossibile creare una lista di clienti potenziali specifica e dettagliata.

Un’impresa che voglia avere successo nel mercato deve essere focalizzata sulla soluzione di problemi specifici oppure su un target audience estremamente ridotto. Tutto ciò perché il mercato offre riscontri maggiori a chi si pone nei suoi confronti come uno specialista e non come un interlocutore generico.

Il tema del target audience si riflette anche sulla comunicazione interna all’impresa cliente. Ciò significa conoscere molto bene le buyer personas e quindi gli interlocutori con cui si dovrà avere a che fare per vendere la propria soluzione.

Conoscere dettagliatamente i problemi e i bisogni di queste persone e avere il controllo del processo di interazione con esse affinché la vendita possa avanzare in maniera fluida, è semplicemente un must se si vuole avere un’azienda performante in questo senso.

Il consiglio quindi è quello di mappare i ruoli delle persone che si stanno cercando all’interno delle imprese target e per ognuno di essi identificare da una parte le aree di bisogno, i problemi e desideri e dall’altra le soluzioni alle normali resistenze che porranno.

Allo stesso tempo vanno definite le argomentazioni da offrire sia durante l’interazione de visu che, soprattutto prima che ciò avvenga, attraverso i vari materiali di marketing.

Come sei messo da questo punto di vista con la tua impresa?

5 – IDENTIFICA I BISOGNI DEI CLIENTI.

La conoscenza dei propri clienti è un elemento strategico di fondamentale importanza per l’impresa. Mai come oggi è infatti necessario capire quali siano i bisogni dei clienti e costruire su questi la propria proposizione di valore.

Un’impresa di successo è sostanzialmente un interlocutore che offre a un mercato esistente, che quindi ha dei bisogni espressi o latenti ma comunque intercettabili, delle soluzioni competitive diverse rispetto a quelle offerte dagli altri competitor.

Diventa quindi imprescindibile aver identificato in maniera chiara quali siano le aree di bisogno sulle quali l’impresa vuol concentrare la sua attività offrendo soluzioni innovative.

6 – IDENTIFICA I TUOI ELEMENTI DIFFERENZIANTI E PROGETTA LA TUA PROPOSIZIONE DI VALORE.

Una volta identificato il mercato potenziale in maniera chiara e i bisogni dello stesso sui quali l’impresa si vuole concentrare, diventa necessario costruire forti elementi di diversità nei confronti degli altri competitor.

La differenziazione dell’offerta e la capacità di far capire ai clienti potenziali i motivi per i quali essi debbano scegliere la propria impresa, è un altro step di fondamentale importanza per il successo del proprio piano di marketing.

Sono troppe infatti le imprese che competono all’interno di un mercato non avendo differenze sostanziali rispetto gran parte degli altri competitor.

Far parte di un’impresa indifferenziata, che ha difficoltà a far capire ai clienti i motivi sostanziali per i quali essi la debbano scegliere, è un punto che spesso preclude qualsiasi opportunità di successo a quella stessa azienda.

Lavora in maniera maniacale su questo aspetto, affinché tu possa essere agevolato poi nelle attività di vendita.

7 – SCEGLI LE LEVE DI MARKETING NELLE QUALI INVESTIRAI.

Questo punto potrebbe essere il più difficile per un’impresa che non ha esperienza precedente nell’implementazione di piani di marketing.

Il tema è articolato e richiede una expertise specifica che possa permettere di decidere da una parte quali debbano essere le leve di marketing più indicate per il piano dell’impresa e dall’altra quali debbano essere le ponderazioni con cui implementarle.

Il consiglio che quindi mi sento di dare è quello di analizzare i dati precedenti, per chi avesse già esperienze di marketing operativo con la propria impresa, e limitarsi a lavorare sull’ottimizzazione. Il che significa mantenere le leve che hanno prodotto i risultati più concreti e sostituire quelle che non hanno raggiunto alcun tipo di obiettivo atteso.

Per chi invece non abbia alcun tipo di esperienza di piano marketing strutturato, il consiglio è quello di farsi aiutare da consulenti o agenzie che abbiano questo tipo di esperienza specifica.

Il self made in questo caso produrrebbe più danni che altro.

Naturalmente non posso non invitarti, se mai ti trovassi in questo caso, a contattare la nostra struttura che di mestiere si occupa anche di questo e può darti quel bagaglio di competenza che manca all’interno della tua impresa.

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Un ultimo consiglio fondamentale per la scelta delle proprie leve di marketing: non investire un centesimo in azioni che non possano produrre risultati identificabili e misurabili.

Fai grandissima attenzione a mettere del denaro in leve di marketing che abbiano l’impossibilità di produrre qualche tipo di KPI misurabile.

Il tuo piano di marketing, oltre ad una serie di azioni che possono essere descritte in modo discorsivo, deve poter essere sintetizzabile in una pagina soltanto all’interno della quale ci possa essere una tabella di Excel che divida chiaramente il budget investito e i KPI attesi per ognuna delle leve di marketing utilizzate.

8 – IDENTIFICA LO STRUMENTO NEL QUALE ANDRANNO A CONFLUIRE TUTTE LE INFORMAZIONI DI MARKETING.

Fare marketing significa anche raccogliere informazioni durante la sua implementazione.

Sono innumerevoli gli esempi di imprese che fanno anche qualche tipo di attività ma che non raccolgono sistematicamente le informazioni che esse producono.

Sviluppare un piano di marketing più o meno strutturato e non tracciare sistematicamente e in modo certosino gli output che esso produce, equivale a guidare un’autovettura senza il cruscotto e senza l’analisi di alcun dato. Gli effetti che si possono ottenere sono facilmente immaginabili.

Orientati immediatamente all’utilizzo di un software CRM e assicurati che tutti i protagonisti delle attività di marketing e vendita, quindi anche tutti i commerciali, facciano confluire le informazioni che riguarderanno la loro attività durante i processi in cui saranno coinvolti.

Non investire in attività di marketing senza l’utilizzo parallelo di un software CRM.

9 – DECIDI DA CHI SARÀ COMPOSTO IL TUO TEAM DI MARKETING.

Un piano marketing va implementato da un team di persone.

Anche se parliamo di scenari di piccole o microimprese, nel momento in cui utilizziamo più leve di marketing e lavoriamo per smarcare tutti i punti presentati anche in questo breve post / vademecum, ci si può rendere facilmente conto di come debbano essere coinvolte più persone andando a creare un vero e proprio team.

Il team può essere composto anche da persone che fanno parte di più organizzazioni, un esempio su tutti l’impresa da una parte e uno o più fornitori esterni, in outsourcing, dall’altra.

Il consiglio che ti voglio dare in questo caso è quello di avviare una tavola rotonda pensando comunque a un solo e unico gruppo di lavoro.

Il compito dell’impresa con i suoi vertici apicali è quello di avere la capacità di assumersi il ruolo di regista del piano o quantomeno di supervisore generale delle attività.

Decidi quindi chi debbano essere gli interlocutori che faranno parte di questo team e non perdere tempo nel metterli attorno allo stesso tavolo per iniziare lavorare.

 10 – SCRIVI UN DOCUMENTO.

Il tuo piano di marketing deve confluire in un documento scritto.

In esso devono essere descritte non solo le attività che andrai a fare ma anche, ovviamente, la divisione dello spending del budget e soprattutto i target obiettivo.

Conoscendo bene ciò che può accadere negli anni, scrivendo per bene questi documenti, ti evidenzio l’importanza di questa task.

Scrivere il piano marketing in un documento formale e ufficiale da parte dell’azienda, ti darà la possibilità di verificare nel tempo cosa sia accaduto e ottimizzare al meglio le attività future basate anche sulle economie di esperienza. Non puoi immaginare quale possa essere il grado di dispersione di informazioni se tu non facessi questa attività.

Il marketing è fatto anche di numeri e quindi di KPI facilmente misurabili.

Ricordati di inserire tutto ciò all’interno del tuo file scritto, denominato piano di marketing.

Penso di averti dato un bel po’ di spunti per preparare al meglio il piano marketing della tua azienda per il prossimo esercizio.

Nel caso avessi bisogno di aiuto o ti sentissi impreparato per svolgere in autonomia le azioni sopra presentate, hai l’opportunità di richiedere un check up gratuito riempiendo il form che trovi qui oppure telefonando all’ 800 123784.

Ricordati che questo è il momento in cui le attività vanno pianificate e progettate al meglio, affinché possano partire alla grande con l’inizio del prossimo esercizio.

Non aspettare di porti il problema a gennaio e far parte dei ritardatari che poi rincorrono costantemente gli obiettivi attesi.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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