In Italia ci sono molte più agenzie di comunicazione che agenzie di marketing.

Perché? Perché il primo mestiere è più facile del secondo.

Ma il vero problema è che il cliente pensa che siano la stessa cosa.

Agenzia di marketing, agenzia pubblicitaria, agenzia di comunicazione. Sono cose diverse, ma non nella testa del cliente.

Un altro ragionamento va inoltre fatto sui mezzi con i quali l’agenzia lavora, poiché nel panorama delle agenzie sono moltissime quelle che operano solo nell’area digital, web e social in primis, per cui non gestiscono altri strumenti di marketing.

Ma qual è l’agenzia giusta che serve a una PMI?

Facciamo un piccolo passo indietro.

Il concetto da cui bisogna partire, dal mio punto di vista, è capire bene che il marketing strategico non fa le stesse cose del marketing operativo, che fa cose diverse della comunicazione. E va precisato che il termine pubblicità è ormai desueto e non rappresentativo per quello che è lo stato attuale delle cose.

L’altro giorno ero in visita da un cliente potenziale.

Ad un certo punto si parlava del fatto che stanno rifacendo il sito web.

Il problema è che quel prodotto è stato progettato da comunicatori e non da esperti di marketing strategico.

Il che equivale a costruire una casa partendo dal piano terra senza aver prima fatto le fondamenta.

Mi spiego meglio affinché il concetto passi del tutto, perché è fondamentale che tu lo capisca.

Non vorrei mai che anche tu ti trovassi in situazioni analoghe.

L’approccio all’implementazione di un sito web da parte di un’agenzia di comunicazione o da parte di una web agency, nella maggioranza dei casi, è un approccio che mette al centro delle riflessioni aspetti legati alla creatività del prodotto web oppure alle sue caratteristiche tecniche.

Le domande che ti verranno fatte, da parte dell’agenzia o dal professionista di turno che hanno questo tipo di approccio, saranno orientate a chiedere a te che cosa vuoi comunicare per poi rielaborare la tua idea secondo le loro interpretazione.

In linea di principio non partono mai da una profonda analisi strategica, lato marketing, legata al posizionamento differenziante dell’impresa, alla comunicazione dei competitor, alla focalizzazione del messaggio dell’impresa, alla specializzazione offerta al mercato.

Esemplificando al massimo, chi fa comunicazione è un esecutore, non uno stratega.

Chi fa comunicazione quasi sempre trasforma in chiave creativa un messaggio che arriva dal cliente.

Se parliamo di PMI però, ciò che può arrivare dal cliente, dal punto di vista del posizionamento strategico differenziante, è quasi sempre ben poco.

Il processo è:

marketing strategico > marketing operativo > comunicazione

La comunicazione è figlia del marketing strategico, dipende dai suoi dettami, dalle sue indicazioni.

Il posizionamento differenziante  rappresenta le fondamenta del marketing di un’impresa.

E questo è il vero elemento che fa tutta la differenza del mondo.

Lasciare che l’imprenditore o il suo management siano gli attori protagonisti nel decidere che cosa dovrà comunicare l’azienda, all’interno di un’impresa che non abbia smarcato al meglio questo passaggio strategico, risulta un errore di importanza fondamentale.

Spesso è il giovane neo laureato in marketing, oppure un altrettanto giovane che ha appena finito qualche master in comunicazione, a produrre i contenuti dell’impresa in questione.

Il problema è che né l’uno né l’altro conoscono il marketing strategico. Te lo assicuro.

In questo caso quindi, otterremo quasi certamente un racconto, anche ben fatto, di un’impresa uguale ad un’altra che appartiene alla sua stessa categoria.

Il marketing strategico parte molto prima.

Fa tutte quelle analisi propedeutiche a costruire un’offerta differenziante che permette all’impresa di uscire nel mercato con un messaggio unico e non replicabile da terzi.

Partire dalle fondamenta significa proprio tutto ciò: creare quegli elementi distintivi e quell’unicità che rappresentano una fortezza invalicabile dai competitor.

Ecco quindi che tutta la parte di comunicazione, tutti i contenuti tra i quali anche quelli del sito web, saranno figli di questo determinante passaggio.

E con questi concetti, come potrai ben capire, la creatività non c’entra nulla.

Non bisogna essere creativi nella comunicazione che va ad esplicitare il posizionamento strategico differenziante di un’impresa. Bisogna essere sintetici, comprensibili e immediati nella trasmissione del concetto.

Quindi semplicità, sintesi e velocità di trasmissione sono le parole chiave che devono contraddistinguere la tua comunicazione.

Queste parole vanno quasi a cozzare con ciò che si vede costantemente, in termini di output, da parte dei comunicatori e delle agenzie.

Quante volte ti è capitato di leggere contenuti, vedere siti web, guardare dei video estremamente creativi ma che non comunicano nulla?

Quante volte hai letto 4 o 5 paragrafi introduttivi di una brochure senza aver capito il mestiere che fa quell’impresa?

Questo è ciò che genera oggi l’agenzia pubblicitaria. Termine questo, come anticipato in precedenza, obsoleto, vecchio, che non esiste più.

Anche utilizzando un termine un po’ più in uso, come quello di agenzia di comunicazione, abbiamo capito quale sia il rischio che corre oggi una PMI che lavora in questo modo.

Il tuo marketing quindi deve partire dal marketing strategico.

La comunicazione va a braccetto con il marketing operativo, di cui è una parte, ma è figlia del marketing strategico.

Quindi a livello di consecutio temporum, prima marketing strategico e poi comunicazione.

Prima posizionamento strategico differenziante e poi contenuti.

Prima analisi del mercato, definizione degli elementi distintivi, scrittura della proposizione unica di valore e poi comunicazione, brochure, sito web, video.

Se non hai definito nel dettaglio quali siano gli elementi di diversità della tua impresa e non hai smarcato la task più importante di marketing strategico, sarà molto difficile che tu riesca a fare un buon lavoro con una delle tante agenzie di comunicazione che popolano il mercato italiano.

Potremmo parlare per ore anche del tema del copywriting.

Ci sono copy e copy, non sono tutti uguali.

La maggioranza dei copywriter sono dei creativi della scrittura.

Non hanno una forma mentis che nasca dalla comunicazione direct response e men che meno hanno delle solide basi di marketing strategico.

Quindi potresti trovare anche un’agenzia con un copywriter che ti fa un ottimo effetto iniziale, senza sapere però che ti stai mettendo nelle mani di uno dei tanti creativi che ti sfornerà headline senza un minimo di significato, sciorinandoti gli esempi di Nike, Adidas e compagnia bella.

Esattamente il contrario di ciò che devi fare tu.

Ti invito quindi a fare una grande attenzione relativamente la scelta dei partner a cui affidi il tuo marketing e la tua comunicazione, sperando con questo post di aver fatto chiarezza su quali siano gli step e le priorità, soprattutto a livello di consequenzialità da rispettare.

Il primo grande mattone che devi mettere nel marketing della tua impresa è quello del posizionamento strategico differenziante.

Per farlo devi avvalerti di consulenti specializzati che conoscano la materia, visto che molto probabilmente non sarai in grado di fare ciò che serve in totale autonomia.

Solo dopo che hai definito chiaramente, anche con la scrittura di documenti formali, il posizionamento della tua impresa, potrai passare alla fase della progettazione dei contenuti aziendali in qualsiasi forma essi si andranno ad esprimere.

Marketing strategico > marketing operativo > comunicazione.

Questi sono gli step che la tua impresa deve affrontare, con questo preciso ordine.

Voglio darti infine qualche elemento ulteriore per capire, quando parlerai con consulenti o agenzie,  se chi hai di fronte sia un esperto o meno di marketing strategico.

Le domande che ti deve fare l’interlocutore che ha questo tipo di approccio saranno più o meno di questa natura:

• Quali sono gli elementi differenzianti della tua impresa rispetto ai competitor?
• Quali sono i bisogni e i desideri che i tuoi clienti hanno con maggiore consapevolezza?
• Quali sono i principali competitor con cui ti ritrovi a gareggiare più spesso e quali sono le caratteristiche della loro comunicazione, nonché i loro punti di forza?
• Quali sono gli elementi all’interno della tua impresa sui quali potremmo costruire delle garanzie forti e delle barriere nei confronti della concorrenza?
• Quali sono gli elementi che potrebbero essere venduti al mercato come know-how unico e proprietario, esclusivamente nella tua impresa?

Queste sono le domande giuste. E capisci bene che sono delle domande completamente diverse da quelle che pongono in primo piano la qualità del servizio ai clienti, gli anni di storia della tua impresa, il racconto che sei arrivato alla quarta generazione, le specifiche tecniche sui prodotti, eccetera eccetera.

Parti sempre da questo step e poi a ruota sviluppa i contenuti, anche istituzionali, che andranno a far parte della tua cassetta degli attrezzi.

Ti senti un po’ confuso?

Ti capisco, possono essere concetti del tutto nuovi.

Desideri avere più chiarezza?

Proprio perché sappiamo quale sia il grado di preparazione degli imprenditori e dei manager delle imprese italiane abbiamo deciso di creare qualcosa di nuovo che vada nella direzione di colmare questo gap.

Desidero che tu conosca nel dettaglio il progetto B2Big® che L’Ippogrifo® ha deciso di mettere in piedi per dare un contributo, in questa direzione, ai suoi clienti.

Conoscere il marketing strategico, le differenze con il marketing operativo e la comunicazione, è qualcosa da cui non puoi prescindere.

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Se operi in mercati business to business e i tuoi clienti sono imprese, devi per forza di cose conoscere nel dettaglio le regole del gioco e le opportunità che oggi il marketing offre a imprese come la tua.

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