“Serve una pallottola per uccidere uno scoiattolo e una parola per uccidere un elefante”.
Questa è senza dubbio la frase della settimana da cui prendo spunto per questo post.
Mi trovo in una due giorni dedicata alla formazione e tra i vari concetti trattati vado ad esprimere in questo articolo la mia riflessione settimanale.
Il tema di cui oggi parlo è quello del ticket medio di vendita, importante per la determinazione del fatturato di un’impresa e del suo sviluppo nel tempo.
Uno degli elementi che riscontro molto spesso nelle reti di vendita delle PMI italiane è quello per il quale all’aumentare del valore dell’oggetto di vendita aumenta il “timore reverenziale” da parte di chi lo propone al mercato. Preciso bene un aspetto: sto parlando di quello che succede solitamente ad un venditore a cui viene chiesto di vendere un prodotto o un servizio di pricing decisamente superiore rispetto a quello che era abituato a fare fino a qualche giorno prima.
Il tema è estremamente importante per il posizionamento di un’azienda nel mercato.
Se ho la capacità di acquisire 50 clienti all’anno, facendo un piccolo esempio, e il ticket medio di vendita è di €10.000 posso garantirmi un fatturato di €500.000.
Ma se ho la capacità di vendere agli stessi clienti un ticket medio di €20.000 al termine dello stesso periodo di vendita avrò incassato il doppio pari a €1.000.000.
Serve una pallottola per uccidere uno scoiattolo e una pallottola per uccidere un elefante.
Cosa significa quindi questa frase?
Due sono i significati importanti che dobbiamo porre al centro dell’attenzione.
1) lo sforzo che devi fare per acquisire un cliente che ti porta un basso fatturato è quello che devi fare per acquisirne un altro che porta un volume d’affari decisamente superiore rispetto al primo è analogo.
2) i costi di marketing per acquisire un cliente di ticket medio superiore sono identici a quelli per acquisire un cliente che porta una revenue decisamente più bassa.
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Questo concetto è estremamente semplice da esplicitare e controintuitivo.
Nel cervello delle persone infatti il pensiero solitamente è esattamente contrario.
Si pensa che acquisire un cliente a cui viene offerto un prodotto o un servizio di pochi euro sia meno oneroso e più facile rispetto ad acquisire un cliente di taglio decisamente superiore.
Naturalmente devi cogliere il concetto senza andare per un attimo nel merito di situazioni specifiche.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è quello per il quale, proprio per questo pensiero comune, spesso le fasce più basse di prezzo, nei vari settori merceologici, sono occupate dalla maggioranza dei player. Questo significa che nell’offerta dei prodotti e servizi a pricing più basso compete la quantità maggiore di imprese, che avranno quindi una vita durissima fatta esclusivamente di lotta sul prezzo.
Nelle fasce di prezzo in cui i prodotti e servizi vengono venduti a maggior valore nominale si trovano invece, solitamente, la minoranza delle imprese che fanno parte di quel determinato mercato.
Stiamo dicendo quindi che le imprese che vendono un prezzo più alto sono anche quelle che beneficiano di una competizione fatta di numeri più piccoli in termini di attori coinvolti.
Un altro grande tema estremamente importante per la tua azienda è quello legato ai costi di acquisizione del cliente.
Il concetto è semplicissimo: il costo di acquisizione di un cliente che paga €5.000 per l’acquisto di un prodotto o un servizio è pressoché analogo a quello di un cliente che paga €50.000, uno zero in più.
Nel business-to-business il costo di acquisizione di un cliente può essere anche di qualche migliaio di euro. Ma se per acquisire un cliente da €5.000 di ticket medio di vendita devo spendere €3000, possono bastarmi gli stessi quattrini per acquisire un cliente da €50.000.
Ora prova pensare un attimo al tuo mercato.
Perché spesso l’errore che commettono gli imprenditori è quello di pensare di non poter alzare in qualche modo il proprio ticket medio di vendita.
Il ticket medio di vendita è sostanzialmente il fatturato che porti a casa nella singola vendita fatta ai tuoi clienti.
Pensare di portare la propria azienda a vendere un ticket medio superiore a quello degli anni precedenti è una cosa da fare sempre nelle riflessioni strategiche all’interno di un’impresa.
Se riesci ad alzare il ticket medio di vendita determini degli effetti estremamente importanti non solo sul fatturato ma anche sul posizionamento strategico, che per forza di cose all’interno del mercato deve cercare di essere sempre di tipo PREMIUM.
Come dicevo prima questo tipo di riflessione è controintuitiva.
Perché la maggioranza dei casi imprenditori e manager cercano di concentrarsi per abbassare costantemente il ticket medio di vendita. Scelta questa estremamente negativa per il bene dell’impresa che porta esclusivamente ad una riduzione dei margini e un avvitamento in termini di conto economico.
Un’ultima riflessione legata al peso di una pallottola verso la scelta della propria preda è legata ai tempi di gestione dei clienti.
Un cliente dall’alto ticket medio o altospendente necessita molto spesso degli stessi tempi di gestione di un piccolo cliente. Non è vero infatti che un cliente piccolo che porta poco fatturato all’impresa non voglia essere trattato e gestito come quello che vale uno zero in più.
Non ci sono pertanto motivi significativi per concentrare il focus dell’impresa su fasce di mercato low cost e su prodotti e servizi venduti ai prezzi più bassi del mercato.
Che tipologia di prodotti o servizi vendi ai tuoi clienti?
Quanto secondo te è possibile smontare e rimontare la tua offerta al fine di ottenere in output un oggetto di vendita decisamente più caro di quello che attualmente stai proponendo il mercato?
Quanto sono pronti i tuoi uomini di vendita per offrire al mercato qualcosa di decisamente più costoso di ciò che stanno vendendo ora?
Questo tema, estremamente delicato, può portare un’impresa ad un livello superiore a quello che occupa attualmente.
Se ti conforta ti posso dare un elemento informativo importante: ottenere questo tipo di risultato, questo cambiamento, è molto più semplice di quello che mediamente si possa pensare.
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Quindi non ti preoccupare se in questo momento ritieni di avere le idee poco chiare e timore di non riuscire nell’intraprendere questa strada.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
