Nel business to business la situazione che vado a descrivere oggi è assolutamente tipica e per questo motivo va affrontata con il massimo della scrupolosità.
A prescindere che si vendano prodotti o servizi, il fatto di dover interagire con un gruppo di acquisto formato da più persone è una situazione del tutto ordinaria anche nel mondo delle piccole e medie imprese italiane.
È importante evidenziare da subito il fatto che, all’interno di un contesto di questo tipo, i venditori italiani commettono spesso errori da principianti nell’affrontare il processo di vendita.
Il contesto che descriverò ora prescinde dall’oggetto di vendita.
Che tu offra al mercato un software oppure un macchinario industriale, che tu venda progettazione di uffici o servizi di formazione per le risorse umane, i concetti che vedremo non solo sono attuali ma determinano le basi di una strategia di vendita bene organizzata.
Molto spesso l’acquisto all’interno di un’impresa passa per la valutazione di più persone che, per i ruoli che hanno, devono giudicare positivamente o meno l’opportunità del caso e avallare o meno l’operazione.
Cosa fare quindi quando ci troviamo di fronte a un’impresa che per acquistare il nostro prodotto / servizio deve coinvolgere più persone, magari in momenti diversi, per valutare l’investimento per l’acquisto di ciò che vendiamo?
Prima di rispondere a questa domanda è doveroso fare una premessa fondamentale.
La vendita non è un processo creativo ma è un’attività estremamente disciplinata fatta di procedure, tecniche, step e momenti codificabili e in quanto tali affrontabili, da parte di chi vende, con estrema preparazione e strategia.
Vendere a più persone è, per esempio, una situazione del tutto ordinaria. Di conseguenza gli uomini di vendita devono essere assolutamente preparati a questo tipo di scenario e pronti per affrontarlo al meglio.
Un contesto di cliente business nel quale i decision maker (ovvero i decisori) siano più di uno e abbiano diversi ruoli e compiti, nella valutazione dell’oggetto di vendita, deve essere trattato come un terreno di gioco assolutamente abituale nel quale chi gioca la partita abbia la totale tranquillità di azione grazie a una preparazione certosina, sviluppata dall’impresa.
Veniamo quindi al dunque e vediamo come affrontare una situazione di acquisto complesso data dal fatto che da parte dell’acquirente non si debba trattare con un’unica persona ma con un gruppo di acquisto fatto di tre o quattro interlocutori con ruoli e obiettivi diversi tra di loro.
La prima da cosa da fare quando un commerciale entra in una nuova azienda per vendere il proprio prodotto / servizio è quella di carpire il massimo numero di informazioni possibili seguendo una chiara traccia di quali esse siano.
Tra queste c’è sempre un’informazione da riuscire a ottenere sin dal primo meeting con il nuovo cliente:
chi decide l’acquisto all’interno dell’azienda che stiamo visitando?
Come si ottiene questa informazione? Nel modo più semplice del mondo: domandando.
“Mi dica, dott. Mario Rossi, chi oltre a lei* prende decisioni di questo tipo all’interno di questa azienda?”
*diamo per scontato che il marketing abbia fatto bene il suo lavoro e ci faccia incontrare una delle buyer persona.
Fai una domanda e avrai una risposta.
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E di fondamentale importanza conoscere chi partecipa alle valutazioni di acquisto del prodotto / servizio che vendiamo e come si struttura la fase di acquisto in funzione delle procedure dell’impresa che stiamo visitando.
Se vendiamo un software, ad esempio, ci sta che la procedura del cliente preveda una prima valutazione tecnica da parte del responsabile IT per poi passare al CEO e all’ufficio acquisti. È possibile però che, all’interno di un’impresa analoga, il processo sia completamente diverso e la prima persona da conquistare debba essere il responsabile marketing per poi passare all’IT e CEO e ufficio acquisti.
Due informazioni ci devono essere assolutamente dopo il primo meeting col nostro cliente potenziale:
- chi decide all’interno dell’impresa che stiamo visitando;
- qual è il processo di valutazione in termini di step e di persone coinvolte.
Una volta capito l’organigramma del gruppo di acquisto e gli step che l’impresa usualmente utilizza per valutare soluzioni come quelle da noi offerte, bisogna avanzare all’interno del percorso di vendita che in questo caso, necessariamente, è fatto di più tappe.
La regola sacra è una sola:
dobbiamo vendere ad ognuna delle persone coinvolte nel processo di acquisto.
Non c’è alternativa e non esistono scorciatoie.
Mi capita spesso, invece, di osservare commerciali che delegano al proprio interlocutore le fasi di spiegazione della soluzione offerta ai colleghi che la dovrebbero valutare.
Questo è un errore grossolano.
Al netto di casi eccezionali, che quindi non consideriamo, è di fondamentale importanza che il commerciale parli direttamente con tutte le persone coinvolte.
Il motivo è estremamente semplice e di facile intuizione: a ogni passaggio da una persona all’altra vengono perse delle informazioni e secondariamente se chi trasferisce il messaggio non è un nostro sponsor, fortemente motivato a portare in azienda la soluzione che vendiamo, ci sono scarsissime possibilità di convincimento degli altri interlocutori.
Un’altra osservazione fondamentale da considerare all’interno di questi contesti di vendita strutturati è quella per cui ognuna delle persone che fa parte del gruppo di acquisto ha bisogni e problemi differenti.
La chiave di volta in questo caso è quella di essere preparati con un disco di vendita diverso per ognuno di questi interlocutori.
I problemi del CEO non sono quelli del responsabile IT e i problemi dell’ufficio acquisti non sono quelli del responsabile marketing.
La soluzione che vendi deve convincere ognuno degli interlocutori che ti stanno di fronte e gli elementi di argomentazione che dovrai utilizzare, per fare bingo, si dovranno basare esclusivamente sull’esplicitazione delle soluzioni che il tuo prodotto / servizio offre ai problemi di ognuno di loro.
Uno dei principali motivi per i quali moltissime offerte rimangono aperte e non si traducono in un contratto con timbro e firma è proprio perché il commerciale commette il grossolano errore di “castrare” il suo processo interagendo solo con una persona invece che con tutto il gruppo di acquisto.
Un’obiezione che potresti fare a questo punto è la seguente:
cosa faccio se l’interlocutore che incontro non vuole farmi parlare con gli altri colleghi?
Questo capita nel momento in cui non sei riuscito a vendere all’interlocutore che ti trovi di fronte.
Il tuo obiettivo infatti è quello di superare il primo ostacolo e ottenere la situazione per la quale la persona che ti sta di fronte diventa uno sponsor per il tuo progetto.
L’hai conquistata. Per lei quell’acquisto s’ha da fare.
A questo punto, se hai raggiunto questo obiettivo, sei tu che devi dettare le condizioni:
“Caro Mario Rossi c’è una sola modalità che possiamo adottare per avanzare nella nostra relazione: devo presentare il progetto a tutto il gruppo decisore della vostra azienda; conosco bene le domande che potrebbero fare e non possiamo correre il rischio di non dare risposte puntuali”.
E su questa linea devi rimanere fermo.
Altrimenti, lo ripeto, corri il rischio, elevatissimo, di bruciarti l’opportunità per il semplice motivo che è normale che il tuo sponsor non riesca a superare le obiezioni che gli altri colleghi certamente faranno.
Ottenere il risultato di parlare in una riunione plenaria con tutti i decisori è solo figlio di preparazione e conoscenza dei processi.
Se non stai facendo così inizia subito a prepararti in questo modo:
- Identifica chiaramente chi sono le buyer persona per il prodotto / servizio che vendi e chiedi sin dal primo incontro come funzioni il processo di acquisto nell’impresa in cui ti trovi;
- Ottieni l’obiettivo di capire chiaramente i problemi che ha chi ti sta di fronte e inizia a vendere a lui;
- Quando hai capito di avere di fronte a te uno sponsor detta le tue condizioni;
- Chiedi e ottieni una riunione con tutto il gruppo d’acquisto.
In questo modo avrai la possibilità, interagendo in tempo reale, di capire i bisogni e i problemi di tutti e di smontare in diretta tutte le obiezioni e le resistenze che ti arriveranno.
Questo che ti ho presentato è l’unico modo per ottenere la certezza di aver affrontato la sana battaglia della vendita all’interno di un terreno di gioco che ti possa permettere di affrontare la partita al meglio, con il massimo delle chance di uscirne vittorioso.
Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.
Com’è organizzata la tua impresa dal punto di vista delle strategie e delle procedure commerciali?
I tuoi uomini di vendita sono preparati e si sanno muovere al meglio in uno scenario di questo tipo, che tra l’altro è assolutamente usuale nel mondo del B2B?
Esiste una scala di obiettivi che ognuno dei venditori conosce bene, grazie alla quale sono chiari tutti il target da ottenere sin dal primo incontro con un nuovo cliente potenziale?
Se pensi che la tua impresa non sia sufficientemente preparata DEVI IMMEDIATAMENTE INTERVENIRE.
La vendita oggi si sviluppa in uno scenario estremamente più complesso rispetto a quello di una volta.
Non è possibile improvvisare o ritenere che vendere sia faccenda del commerciale creativo di turno.
Sono moltissimi gli imprenditori e i manager italiani che la pensano ancora così.
Spero che tu non sia tra questi.
Se vuoi alzare le tue performance di vendita e avere una squadra di fucilieri preparati e pronti per affrontare con un setting mentale idoneo le battaglie quotidiane che il mercato ci sottopone, devi lavorare all’interno di un sistema marketing e vendite organizzato.
Noi facciamo anche questo di mestiere.
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Non c’è più spazio per l’improvvisazione.
Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
