Quella appena trascorsa è stata una settimana estremamente positiva in giro per l’Italia a visitare, come sempre faccio, imprese ed imprenditori in vari settori merceologici.
Ogni storia imprenditoriale è per me un grande valore acquisito. Entrare in un’azienda, parlare con chi ne porta avanti quotidianamente le sorti e vedere le fatiche ed i risultati che le persone riescono a ottenere in campo nazionale e internazionale, mi dà una grande energia.
Oggi però voglio parlarti di una situazione che mi accade troppo spesso, interagendo con gli imprenditori ed i manager delle imprese che incontro.
Uno dei primi aspetti che cerco di affrontare quando entro in un’azienda e ne valuto le potenzialità di sviluppo commerciale si basa sull’analisi degli ELEMENTI DIFFERENZIANTI RISPETTO AI COMPETITOR.
E quindi la domanda che faccio ai miei interlocutori, spesso già dopo pochi minuti di conversazione, e più o meno questa:
Perché un cliente deve acquistare da te rispetto ad uno dei tuoi competitor?
Questa settimana sono entrato in un’azienda che si occupa di elettronica.
Situazione internazionale complessa, presenza di multinazionali, produzione del mondo nel far east. Eppure c’è un esercito di gladiatori italiani che sta combattendo per difendere una splendida realtà, 100% made in Italy, che deve combattere con player anche 100 volte più grandi e forti di lei.
E allora parlando con due dei soci nonché responsabili commerciali, su quali siano le potenzialità dell’azienda ed i suoi elementi differenzianti ho posto la domanda fatidica:
“che cosa offrite ai vostri clienti, quelli potenziali in particolar modo, dal momento in cui la battaglia della concorrenza la affrontate contro dei titani e voi non siete un brand forte come gli altri? E ancor di più visto che affrontate un mercato in cui nel 100% dei casi i vostri clienti potenziali sono già serviti da competitor di questo tipo? Cosa fate quindi per vincere la battaglia contro la concorrenza e perché un cliente dovrebbe acquistare da voi?”
Nel meeting in questione il focus della conversazione è conseguentemente rimasto sulle analisi di questo punto. È emerso in maniera evidente, durante il dibattito, il fatto che gli elementi differenzianti, presenti in questa impresa fino ad una decina di anni fa, oggi sostanzialmente sono venuti a mancare.
Le attività di marketing operativo sono azioni che hanno sostanzialmente la funzionalità di generare opportunità commerciali, di fare la cosiddetta lead generation e di comunicare gli elementi differenzianti di un’impresa.
E quindi, proprio per questo motivo, diventa un’azione strategicamente errata quella di spingere con il marketing operativo e con le leve funzionali a generare opportunità commerciali se non hai un vantaggio competitivo estremamente chiaro da offrire al mercato e quindi elementi differenzianti per distinguerti rispetto alla concorrenza.
Nell’azienda presa ad esempio non ci sono oggi elementi differenzianti chiari e forti.
Sarebbe assurdo quindi investire dei danari per implementare azioni di marketing per l’aiuto al reparto sales dell’azienda stessa se prima non viene fatta una chiara analisi di POSIZIONAMENTO STRATEGICO ed una identificazione e definizione di quegli elementi differenzianti che possono permettere all’impresa di vincere la partita contro i competitor.
Questo è un aspetto estremamente importante e strategico per qualsiasi impresa del mondo, di qualsiasi dimensione essa sia ed in qualsiasi settore operi.
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Quando mi trovo in queste situazioni, cito sempre l’esempio del gas nella caldaia in un appartamento di Classe F.
Se ti ritrovi un immobile in Classe F, quindi non sufficientemente “competitivo” in termini di classe energetica, e vuoi aumentare di un grado la temperatura nello stesso durante l’inverno, andare in caldaia ed alzare la temperatura aumentando il gas è la prima cosa che ci viene in mente ma “strategicamente” non è la prima azione che dovrebbe essere intrapresa.
Se prima non cambi i serramenti o non ti occupi delle coibentazioni del cappotto, rischi di sprecare molte risorse (in questo caso il gas) e di agire senza le fondamenta di una strategia di efficientamento dell’immobile.
Nel marketing funziona più o meno nella stessa maniera.
È inutile dare gas con azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business (marketing operativo) se quando poi interagisci con un cliente potenziale non hai da offrire un vantaggio competitivo da lui percepito e differenziante rispetto ai competitor.
Sottolineo il termine percepito.
Un altro grande tema infatti è quello legato alle percezioni dell’impresa che vende rispetto a quelle dell’impresa che acquista.
Quando parliamo di elementi differenziati rispetto ai competitor non dobbiamo pensare ad elementi di diversità ritenuti tali da parte di chi vende ma dobbiamo concentrarci sull’identificare elementi di diversità che siano così percepiti da parte di chi acquista.
Ciò che conta è il percepito del cliente (acquirente) e non il percepito del venditore.
Per tornare a considerare l’esempio dell’impresa che ho visto questa settimana, in quel caso la task da evadere è assolutamente quella di definizione di un nuovo posizionamento strategico.
Va fatta pertanto una profonda analisi, nel caso di specie a livello nazionale ma anche internazionale, sui bisogni del mercato, sui problemi ritenuti tali dai clienti e sulle soluzioni offerte dal mercato da parte dei player ovvero competitor.
Fino a quando non viene elaborata una strategia basata su elementi differenzianti forti e percepiti come tali dal mercato dei clienti potenziali, non ha alcun senso spingere con azioni commerciali aggressive. Si rischierebbe semplicemente di sprecare risorse.
E quindi la riflessione di oggi è molto semplice:
Quanto la tua impresa offre prodotti e servizi diversi rispetto a quelli dei tuoi competitor?
Perché un cliente dovrebbe acquistare da te?
Se la tua impresa non è in grado di dare una risposta forte, chiara e veloce a questa domanda è assolutamente inutile parlare di azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business.
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Semplicemente perché ti ritrovi un immobile in classe F e pensi che la soluzione per aumentare la temperatura durante l’inverno sia quella di alzare i gradi in caldaia.
Potresti ottenere SI qualche risultato ma certamente con uno spreco di energie maggiore rispetto a quello che avresti se cambi le finestre o coibenti l’immobile.
Come sta la tua azienda?
In che “classe energetica” si trova?
Quanto ti è difficile far percepire ad un cliente potenziale le differenze della tua impresa rispetto ai competitor?
Se non hai risposte credibili, veloci e percepibili dal mercato a queste domande HAI UN GRANDE PROBLEMA.
Devi risolvere la faccenda del POSIZIONAMENTO STRATEGICO, UNICO E DIFFERENZIANTE, quanto prima.
Se hai dei dubbi, cosa anche abbastanza ovvia, ti consiglio una cosa tra le altre: chiama ORA l’800-123784 oppure riempi il form che trovi QUI.
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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
