In questo momento storico si sente parlare molto delle cosiddette “cold call” o telefonate a freddo.
In realtà il tema è arci dibattuto già da molto tempo, grazie alle molte considerazioni che scaturiscono dagli obblighi determinati dalla legge sulla privacy da una parte e dai bisogni di risultati di marketing dall’altra.
E quindi che ne pensiamo noi sul tema?
Quello che è scritto nel titolo del post: guai se non ci fossero le tanto vituperate chiamate a freddo.
Andiamo ad esplicitare bene il concetto perché tanti marketers saranno sobbalzati dalla sedia, leggendo questa frase.
Intanto la premessa che faccio è che sono abituato ad usare un parametro solo, nelle mie considerazioni e valutazioni su attività, tecniche di marketing e strategie: il RISULTATO.
E pertanto anche oggi parto da questo elemento.
Se non avessimo usato nei nostri piani di marketing operativo (per noi stessi in primis ma anche per i nostri clienti) anche la leva del marketing telefonico a quest’ora avremmo perso contratti, solo nel 2016, per qualche milione di euro. Il che significa che abbiamo acquisito contratti anche grazie all’uso della leva del marketing telefonico outbound, partendo pertanto da chiamate a freddo.
L’altro concetto che desidero esprimere, immediatamente successivo al tema dei risultati ottenuti, è il seguente. Il telemarketing e le chiamate a freddo funzionano ancora molto bene (anzi sono imprescindibili) all’interno di una strategia di marketing decisamente più STRUTTURATA.
Preciso che in queste valutazioni che faccio sto considerando un processo commerciale B2B articolato con una vendita che passa per questo tipo di step commerciali lead > appuntamenti > offerte > contratti e dove i clienti sono imprese i cui acquisti vedono coinvolte anche più persone, appartenenti a diversi uffici e che determinano un ciclo d vendita mediamente lungo (90 / 150 giorni).
Una strategia di marketing più strutturata, dicevo prima.
Che cosa intendo?
Intendo che grazie alle chiamate a freddo posso certamente raggiungere questi obiettivi:
- Capire chi all’interno dell’azienda sia la persona con cui devo interagire (il cosiddetto contatto utile o buyer persona);
- Ottenere i suoi riferimenti di contatto principali (ovvero telefono ed email);
- Ottenere la sua autorizzazione a ricevere dei materiali informativi che gli spieghino il motivo per cui lo contatto;
- Attivare dei meccanismi di follow up al contatto.
Con questa spiegazione sono già entrato nel merito di come intendo l’uso del marketing telefonico outbound e quindi delle cold call. Spesso si parla delle chiamate a freddo come unica strategia di marketing per far entrare un commerciale in un’azienda. E quindi concordo con la tesi di molti che sottolineano il rischio di non trovarmi di fronte un lead caldo. In questo caso sto semplicemente commettendo un errore: uso una leva giusta nel modo sbagliato.
Se il mio target è un’impresa di 20 milioni di euro, con 100 dipendenti e devo parlare con il responsabile dell’ufficio tecnico, le chiamate a freddo saranno una delle leve di marketing di partenza nella mia strategia di lead generation. Ma non per strappare un appuntamento dopo 50 secondi di conversazione bensì per ottenere delle informazioni indispensabili nel mio PROCESSO (come si chiami il referente che cerco, poterci parlare, ottenere un feedback veloce sul potenziale interesse a ricevere dei contenuti che parleranno delle soluzioni ad alcuni problemi che devo riscontrare lui abbia, ottenere telefono diretto ed email) e l’autorizzazione a ricevere dei materiali informativi.
Ecco che il telemarketing non mi serve per generare un lead in prima battuta ma per “agganciare” il cliente prospect e far partire la cosiddetta fase di “indottrinamento”, ovvero quella che ha il vero obiettivo di suscitare interesse, far emergere bisogni latenti e di conseguenza preparare il cliente a diventare un lead. Questa fase può essere organizzata con strumenti di marketing automatico che “parlano” con i software usati per le chiamate a freddo. Con i quali potrò anche fissare una data dopo la quale, sempre con il telemarketing, potrà partire la fase di follow up che mi permetterà di capire se a quel punto avremo ottenuto o meno un potenziale lead dal processo.
Ancora un piccolo approfondimento sull’uso del telemarketing e del mailing cartaceo.
Entrambe le leve fanno parte della “famiglia” del direct marketing.
Entrambe sono soggette a strette regolamentazioni dettate dalla normativa sulla privacy.
Non esiste una migliore dell’altra. Sono diverse, con pro e contro e sono complementari.
Andrebbero sempre integrate tra di loro. Una più l’altra garantiscono la massima efficacia del risultato.
Non è corretto dire: “le telefonate rompono le balle e le lettere no”. Entrambe sono un’invasione di campo. Che non è gradita dal destinatario se in quel momento il tuo messaggio non riscontra il suo interesse.
E non c’è grande differenza tra ricevere una telefonata o una sequenza di mailing cartacei indesiderati. Il lead non arriva comunque.
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E aggiungo per completare il ragionamento sul confronto tra le due leve:
- Qual è il costo contatto del marketing telefonico rispetto a quello del mailing?
- Tra i due mezzi qual è quello più efficace in termini di “penetrazione” all’interno di un’impresa?
- Cosa fare se parto da una mailing list di clienti prospect di cui non possiedo nomi e cognomi dei referenti che cerco?
- E se i miei clienti si trovano all’estero?
Non c’è una sola risposta alle domande di cui sopra.
Spesso la risposta è: dipende.
La mia tesi è pertanto questa: per l’articolazione che spesso c’è all’interno di una strategia di marketing, è veramente difficile prescindere dall’uso del telefono a cui affiderò quindi una parte del processo, spesso il “lavoro sporco”, ma di fondamentale importanza nell’economia del risultato finale.
E ancora. Se possiedo un database di 1.000 clienti potenziali dove un primo obiettivo è “censirlo”, qualificarlo, conoscere i nomi dei referenti che cerco, acquisire le loro email, le autorizzazioni all’invio di materiale informativo (nel rispetto della privacy), come potrei fare senza le telefonate a freddo?
Porta a porta? Mailing? DEM? La riposta è: TELEFONO.
Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.
Cosa abbiamo capito oggi?
Due cose importanti:
- Le chiamate a freddo non si usano da sole per la lead generation;
- Una strategia di marketing B2B non può prescindere dalle chiamate a freddo.
Il tutto, come sempre, salvo casi eccezionali.
La tua azienda usa il telemarketing?
Lo fa come unica leva di marketing e magari la delega agli agenti o ai commerciali interni (altro grande errore…)?
Usa il telemarketing all’interno di una strategia articolata e fatta di più leve, tutte sinergiche una con l’altra?
Se la risposta è NO o NI è il caso di valutare l’aiuto di chi queste cose le fa di professione.
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BUON MARKETING!
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
