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Uno dei vizi capitali degli imprenditori italiani: la delega della comunicazione ai venditori

Ieri ho fatto due meeting estremamente interessanti.

Potevano essere uno la fotocopia dell’altro, per le casistiche che gli imprenditori mi hanno espresso, pur trattandosi di aziende molto diverse una dall’altra.

In realtà, la problematica che mi è stata esposta è un tema molto presente nelle PMI italiane.

In entrambi i casi i miei interlocutori si lamentavano dell’efficacia dell’azione dei loro venditori sul campo.

Ti anticipo che questo problema prescinde dall’inquadramento che possono avere i venditori da parte dell’impresa (nel caso di specie parliamo di agenti ma poco cambierebbe se anche parlassimo di commerciali diretti) e riguarda l’universo intero delle PMI e non.

L’efficacia richiesta, nei casi di specie, è relativa alla capacità dei venditori di “portare a destinazione” i vari messaggi aziendali, nei confronti dei clienti.

Ovvero i due imprenditori davano (erroneamente) per scontato che se un qualsiasi tipo di messaggio venisse pensato e partorito dall’impresa potesse poi essere recapitato ai clienti attraverso i venditori.

I messaggi a cui si riferivano potevano essere i più disparati.

Alcuni esempi:

  • Informazioni relative le nuove tipologie di prodotti
  • Servizi di assistenza ai clienti
  • Offerte specifiche
  • Opzioni di Up selling
  • Sistemi di garanzia
  • Corsi aziendali

Ora, io molto spesso attacco i venditori (per la loro impreparazione) ma altrettanto spesso ne ho da dire agli imprenditori (per la mancanza di sufficiente sostegno ai venditori stessi).

La tesi che ti esprimo oggi è quindi questa:

se pensi che ciò che progetti tu per i clienti nella “stanza dei bottoni” arrivi al mercato attraverso i tuoi venditori stai fresco.

È semplicemente errato, strategicamente, delegare gli uomini di vendita alla comunicazione aziendale verso i clienti.

I venditori devono vendere, devono convertire. Comunicando il meno possibile.

La comunicazione la fa una costola del marketing, attraverso strumenti che prescindono dai venditori (che non sono esulati del tutto dalla comunicazione, sia chiaro, ma rivestono un ruolo marginale nel “recapito dei messaggi”).

Newsletter, guide, report, video, casi studio, testimonianze, magazine, eventi. Questi sono gli strumenti di comunicazione. Ed in questa lista i venditori non ci sono.

Ed attenzione: nei casi che mi hanno riportato i due imprenditori non vi è dubbio che ci sono alcuni esempi di contenuti che dovevano essere certamente gestiti dai venditori.

L’up e cross selling chi lo deve fare se ha di fronte un cliente?

Una consulenza sui bisogni del cliente chi la deve fare?

Ma se in squadra hai dei “raccoglitori d’ordini” (ce ne sono ancora a bizzeffe nel mercato) ce l’abbiamo dura…

Ecco quindi che anche le comunicazioni relative alle opportunità di acquisto per i clienti (ripeto offerte, combo, up e cross selling, promo varie) devono essere comunicate prima dal marketing e poi dai venditori.

Devi quindi delegare il meno possibile agli uomini, lo stretto necessario e naturalmente monitorare il loro comportamento, attraverso KPI condivisi soprattutto nei rapporti di conversione (appuntamenti su lead; offerte su appuntamenti e contratti su offerte).

In entrambi i casi di ieri, poi, si parlava soprattutto dei clienti attivi. Che entrambe le volte erano molti numericamente e totalmente “in pancia” ai venditori (faccio riferimento alla gestione).

Ergo se fanno un lavoro egregio le imprese ne beneficiano se fanno un lavoro di M…. le aziende ne accusano il colpo.

E come pensi vadano quindi le cose nella realtà?

Ti lascio fare le tue valutazioni.

Come ti senti messo da questo punto di vista?

Quali sono i canali ed i mezzi di comunicazione con cui parli ai clienti acquisiti e potenziali?

Anche tu deleghi tutto ai commerciali oppure hai una funzione comunicazione aziendale efficiente, che ha stabilito una connessione con i clienti ed usa più mezzi (almeno alcuni di quelli sopra citati) per raggiungerli?

Se per casi ti avvali di agenti (ma ripeto poco cambia anche se hai dei commerciali diretti), come puoi pensare che loro abbiano la preparazione, la cultura, l’abnegazione necessarie per gestire decine e decine di clienti, per registrare tutte le attività, per fare cross selling nei momenti giusti, per stare sotto loro come si dovrebbe?

Se pensi che ciò sia fattibile semplicemente ti stai ponendo degli obiettivi errati.

L’unica soluzione che hai, se vuoi portarti ad un livello superiore, è quella di creare un sistema marketing che riduce al minimo la dipendenza dai venditori e lasciare loro il massimo focus alla sola conversione in vendite (che già qua hanno una mole di lavoro da fare non secondaria per stare sul pezzo…).

Noi di mestiere, con i clienti giusti, implementiamo sistemi di marketing per le vendite.

Se ti trovi nella stessa situazione dei due amici imprenditori di cui sopra non puoi perdere altro tempo.

La concorrenza avanza ed il mercato non lascia scampo.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ecco alcuni consigli per acquisire nuovi clienti

Il tema di acquisire nuovi clienti è sempre un Evergreen in quanto presente in maniera più o meno prioritaria all’interno delle menti di imprenditori e manager che si occupano di vendita.

Il focus sull’acquisizione di nuovi clienti è un must per qualsiasi impresa e prescinde completamente dal settore in cui essa operi e dalla tipologia di prodotti o servizi venduti al mercato.

Oggi le imprese hanno un orientamento alle attività funzionali all’acquisizione di nuova clientela, chiamate anche new business, che variano al variare della cultura e dei bisogni aziendali.

Quello che certamente è un aspetto su cui va investito del tempo è la modalità con la quale le imprese affrontano le strade del new business.

Acquisire costantemente nuovi clienti ed avere un’impresa con un’alta sensibilità a questo tipo di azione è senza dubbio un dovere imprescindibile che oggi deve caratterizzare la sensibilità di chi guida un’impresa.

E’ infatti assolutamente rischioso avere “la guardia bassa” con una scarsa cultura verso sistemi e attività funzionali all’acquisizione di nuovi clienti. In realtà sono moltissime le imprese di questo tipo, magari perché possono contare su un portafoglio clienti consolidato e su relazioni di lungo periodo.

Il primo consiglio che quindi mi sento di dare è quello di verificare quanto la tua impresa sia caratterizzata dall’implementazione costante e continua di attività funzionali a raggiungere l’obiettivo di acquisire continuamente nuovi clienti.

In questo post voglio parlare pertanto non solo dell’importanza di avere questo tipo di setting mentale ma soprattutto di quali possano essere i consigli da seguire e le modalità da implementare per raggiungere prima e meglio questo obiettivo strategico.

Lo dirò una volta soltanto al fine che rimanga agli atti un concetto di straordinaria importanza: ognuno di noi, all’interno della propria impresa, ha il dovere di lavorare giorno e notte per soddisfare al massimo i propri clienti e fare in modo, conseguentemente, che la relazione con essi possa durare il più lungo possibile. Le imprese campioni e quelle che prosperano meglio nel mercato, sono senza dubbio caratterizzate, nella maggioranza dei casi, da un ciclo di vita dei clienti lungo e dalla possibilità di creare con essi relazioni stabili di lungo periodo.

Quindi non ti farò perdere altro tempo per ricordarti l’importanza di gestire al meglio i clienti attivi perché sono loro quelli dai quali esce non solo il fatturato odierno ma anche l’opportunità di farlo aumentare nel tempo.

Torniamo però a bomba sul tema legato all’acquisizione di nuovi clienti e cerchiamo di capire quali possano essere dei consigli utili per espletare al meglio l’attività di new business.

Partiamo con l’identificare la scaletta con la tipologia dei clienti a cui è più facile vendere:

1) clienti attivi;

2) referral da clienti attivi ambassador;

3) referral dagli altri clienti attivi;

4) referral da clienti potenziali e stakeholder;

5) il resto dell’universo dei clienti potenziali

Lasciamo stare in questa sede le considerazioni che si possono fare sulla vendita ai clienti attivi, limitandoci solo a ricordare il fatto che vendere ad un cliente attivo e 9 volte più facile rispetto a vendere ad un cliente che non ha mai acquistato dalla nostra impresa.

Passiamo quindi ad analizzare i punti 2, 3 e 4 della lista che ti ho presentato poco fa.

Ti evidenzio il fatto che i clienti attivi non sono solo quelli ai quali è più facile vendere ma sono anche quelli che offrono importanti potenzialità di vendita su nuovi clienti.

Un portafoglio clienti, in qualsivoglia tipo di impresa e salvo casi eccezionali, è identificabile graficamente con una piramide.

Al vertice di questa ci sono i clienti più importanti, quelli che producono un volume di fatturato maggiore ma soprattutto una migliore marginalità.

Al centro e alla base della piramide scorrono poi il resto dei clienti presenti in portafoglio passando da quelli che hanno un’importanza di poco inferiore rispetto ai primi fino ad arrivare a quei clienti che rappresentano una scarsa importanza strategica sia per volumi di fatturato che per margini prodotti.

Spesso i clienti che fanno parte del vertice della piramide si identificano anche con i clienti ambassador, ovvero quelli con i quali l’impresa detiene una relazione di prim’ordine basata sulla soddisfazione reciproca degli attori coinvolti e soprattutto su una grande fedeltà dei clienti che ne fanno parte.

La prima scelta che pertanto devi fare, se stai pensando al new business, è quella di coinvolgere i tuoi clienti ambassador, all’interno di un progetto specifico che sia funzionale all’acquisizione di nuovi clienti grazie al loro intervento.

E qua iniziamo ad entrare nell’alveo di quelle azioni che caratterizzano una sparuta minoranza delle imprese italiane.

Sono pochissime infatti quelle realtà che utilizzano il referral marketing per ottenere nuove opportunità di business.

Non serve essere dei guru o strateghi del marketing per capire che sia estremamente più facile vendere ad un cliente potenziale segnalato in maniera diretta o indiretta da un cliente attivo rispetto a vendere ad un’impresa che nulla sa della nostra realtà.

Ecco quindi che la priorità numero uno in progetti funzionali al new business la deve avere il coinvolgimento dei clienti attivi all’interno di una progettualità specifica che sia quella del referral marketing.

Nella scaletta che sopra ti ho presentato ci sono tre livelli di referral possibili funzionali allo scouting di nuova clientela, due dei quali sono sotto il tuo diretto controllo.

Il più potente dei due è senza dubbio quello che coinvolge i clienti ambassador in un’attività specifica che li veda attori protagonisti non solo come segnalatori di nuove opportunità di business ma anche e soprattutto come testimonial del tuo Brand.

Riuscire a creare una situazione di questo tipo è senza dubbio l’autostrada principale per raggiungere il più velocemente possibile lo scopo di acquisire nuovi clienti.

L’attività immediatamente successiva in termini di efficacia è quella che vede coinvolti gli altri clienti attivi in portafoglio che non siano necessariamente degli ambassador.

Un progetto di referral marketing fatto bene prevede l’identificazione di vantaggi oggettivi ed interessanti sia per i clienti attivi segnalanti che per quelli potenziali segnalati. Ecco quindi che un’azione di referral marketing sviluppata anche sul resto del portafoglio clienti attivi può generare lead di primo livello grazie al coinvolgimento attivo di tutti i clienti.

Un altro scenario che ti segnalo, perché possibile nelle casistiche del referral ma che non può essere pilotato direttamente da te, è quello che vede partire delle segnalazioni in tuo favore da parte di clienti potenziali oppure dagli stakeholder.

In entrambi i casi essi non rappresentano dei clienti attivi ma conoscono ugualmente il tuo brand e ne hanno fiducia.

Nella nostra impresa, ad esempio, questa situazione capita parecchie volte.

Veniamo segnalati infatti da attori di vario tipo presenti nel mercato anche se in realtà non abbiamo mai avuto rapporti di business diretti e non ci siano interessi specifici.

Non sottovalutare quindi l’ipotesi che anche questo tipo di situazione si possa avverare.

Essere a capo o dirigere un’impresa che gode di una buona reputazione offre anche questo tipo di vantaggio.

Solo per ultimo arriva il livello che va a caratterizzare qualsiasi tipo di cliente potenziale che non arrivi però dalle situazioni precedentemente descritte.

Tutte le attività di marketing che non siano di tipo referral vanno ad agire su quest’ultimo livello di efficacia.

Il consiglio principale che voglio darti quindi, attraverso questo post, è quello per il quale, prima di impostare qualsiasi leva di marketing e comunicazione funzionale all’acquisizione di nuovi clienti, tu inizi studiando analiticamente il portafoglio dei clienti attivi.

Devi cercare di capire rapidamente, guardando la lista di chi ha acquistato da te negli ultimi tre anni, se sia possibile coinvolgere in qualche modo i clienti attivi per poter avere da loro i nominativi di clienti similari che possono aver bisogno delle soluzioni offerte dalla tua impresa.

Ricordati che i concetti di similitudine e di pertinenza sono non solo presenti nel mondo del marketing ma rappresentano anche delle linee-guida di straordinaria importanza.

I problemi che risolvi ad una determinata tipologia di clientela, che può essere rappresentata anche da un solo cliente attivo in portafoglio, possono diventare qualcosa di grande appeal per un intero mercato.

Ricordati quindi di verificare se sia possibile strategicamente vestire ciò che hai fatto per i tuoi clienti come casi di studio da sottoporre ad imprese analoghe, magari segnalate dai clienti stessi.

La pertinenza dei concetti trattati e delle casistiche affrontate è una leva di marketing strategicamente molto efficace.

Far vedere infatti ad una specifica categoria di imprese quello che hai fatto per una di loro, evidenziando da una parte i risultati ottenuti e dall’altra coinvolgendo il cliente in un caso di studio dove lui possa assumere il ruolo di garante delle tue capacità, rappresenta il modo migliore per interessare un cliente potenziale.

Concludo ribadendoti l’importanza di usare il portafoglio clienti attivi ed i clienti ambassador per le attività di new business.

Il momento in cui scrivo questo post è quello dell’anno in cui si pianifica e si valutano le azioni dell’esercizio successivo.

Non dimenticarti quindi di fare questa analisi e di partire dai clienti con cui fai business più frequentemente.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Non delegare lo sviluppo commerciale agli uomini

Questa settimana mi è capitato ben tre volte.

Tre meeting nei quali è emersa la stessa situazione, quasi fosse una fotocopia.

E nonostante il caso della settimana, ti assicuro che questi episodi non sono affatto sporadici, anzi. Essi rappresentano uno specchio importante di come la pensa gran parte dell’imprenditoria italiana.

Il tema di cui ti voglio parlare oggi è quello dello sviluppo commerciale dell’impresa.

Nei meeting infatti, si parlava ovviamente di strategie e di opportunità funzionali al raggiungimento di questo obiettivo.

Il mio contributo di questa settimana vuole andare quindi nella direzione di affrontare il tema di come raggiungere l’obiettivo dello sviluppo commerciale di un’impresa senza incorrere in uno dei più grossolani errori che commettono moltissime aziende nelle loro valutazioni strategiche.

Il concetto chiave su cui andrò a soffermarmi è il seguente:

la maggioranza degli imprenditori italiani ritiene che la soluzione al problema dello sviluppo commerciale sia una faccenda da delegare agli uomini.

Con questa frase intendo il fatto che al problema dello sviluppo commerciale e al conseguente obiettivo di incremento del business, i responsabili delle imprese italiane, gli imprenditori in primis oppure i loro manager, ritengono che la soluzione sia un maggiore coinvolgimento delle risorse umane.

Che sia chiaro, in un momento storico in cui sempre più si parla di robot e di intelligenza artificiale non voglio assolutamente fare uno spot alle “macchine”.

Resta il fatto che pensare di risolvere il problema dello sviluppo commerciale di un’impresa affrontando la battaglia con l’utilizzo esclusivo delle risorse umane è una strategia obsoleta e conseguentemente inefficace.

Quando mi vengo a trovare in questi contesti faccio sempre un esempio molto chiaro, che prendo dal mondo dell’efficientamento energetico.

Se ti ritrovi in un appartamento con 15 gradi in pieno inverno la prima cosa che ti sembra ragionevole fare per aumentare la sua temperatura è quella di dare più gas in caldaia. Il problema però è che se hai le finestre che “spifferano” da tutte le parti il freddo continuerà ad entrare e non risolverai il problema se non in maniera del tutto marginale. È inutile dare gas in caldaia se prima non cambi le finestre e magari non coibenti l’appartamento.

Che cosa ti voglio dire con questo esempio?

Ti voglio dire che degli uomini, anche capaci, responsabili dello sviluppo commerciale di un’impresa, poco possono fare oggi come oggi se non sono sostenuti dal marketing aziendale ed integrati all’interno di un processo del quale sono co-protagonisti ma nel quale non sono gli unici attori coinvolti.

È strategicamente errato pensare che l’obiettivo dello sviluppo commerciale possa essere raggiunto impiegando venditori, agenti, responsabili delle vendite senza che questi non siano inseriti all’interno di una strategia decisamente più articolata e conseguentemente più efficace in termini di risultati ottenuti.

Il ragionamento degli Imprenditori è troppo semplicistico per raggiungere il loro scopo, oggi.

“Voglio più vendite? Servono più venditori.”

Questa è la soluzione che viene messa nel piatto.

Peccato che questa ricetta oggi non funzioni più.

La verità è che spesso si ottengono i risultati sperati attraverso un’operazione controintuitiva come ad esempio ridurre il numero dei commerciali coinvolti, anziché aumentandoli.

Se devo avere una rete strampalata di agenti plurimandatari è molto meglio ridurre il numero di venditori della mia rete, sostituendoli almeno in parte con dei commerciali diretti sostenuti da un marketing aziendale molto più forte.

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È proprio questo vuol essere il cuore della riflessione che ti sottopongo quest’oggi.

Non pensare ad aumentare nemmeno di una unità la tua rete di vendita se prima non hai effettuato tutti gli interventi possibili di ottimizzazione del tuo marketing aziendale.

Non pensare a soluzioni legate agli uomini se prima non hai analizzato tutte le opportunità che ci sono di sostegno alle risorse di cui disponi già attraverso le attività che fanno capo al marketing.

Ti porto ancora un esempio che ti farà certamente capire l’equilibrio del concetto che sto esprimendo.

Prova a pensare solo per un attimo alle attività di scouting di nuovi clienti nel caso esse siano delegate totalmente agli uomini.

Cosa fanno solitamente dei commerciali, ognuno responsabile di un determinato contesto geografico?

Non possono fare altro che caratterizzare la loro attività quotidiana di telefonate e visite a freddo.

Che cosa si può ottenere da un’organizzazione di questo tipo?

I risultati che si ottengono oggi sono quelli di un dispendio di energie incredibile. Per il semplice fatto che

il cliente compra quando lui è disposto ad acquistare e non quando il venditore vuole vendere.

Ergo in un’azione di tipo “push” che vede protagonista il venditore in azioni di proposizione verso il mercato, ciò che si otterrà nella quasi totalità dei casi è una situazione di “nulla di fatto” rispetto ai contatti sviluppati. Ecco perché serve il marketing.

Il marketing ha la funzione di fare prospezione del mercato di clienti potenziali, ingaggiare le buyer persona che rappresentano il target audience, veicolare loro i contenuti e le informazioni che presentano l’impresa, intercettare e all’occasione creare lo stato di bisogno all’interlocutore coinvolto nel processo, generare l’opportunità commerciale.

Il marketing ha anche il compito di educare, attivare, nutrire i clienti potenziali durante la fase in cui essi non sono pronti per acquistare ciò che noi vendiamo.

Il marketing ha quindi un ruolo strategico all’ennesima potenza non solo nelle attività di Lead Generation ma anche in quelle del cosiddetto di nurturing che hanno un peso strategico enorme per il successo delle azioni di new business di un’impresa.

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Affrontare i mercati oggi senza un’adeguata strategia di marketing che permette di raggiungere questi obiettivi equivale al suicidio commerciale.

Ecco perché la prima cosa da fare quando un’impresa ha l’ambizione di crescere lato vendite è quella di fare una profonda analisi del suo marketing.

Invece di pensare alle risorse umane, il focus di queste riflessioni deve partire dalla strategia e dagli strumenti. E quindi dal marketing. Solo successivamente si potranno fare le analisi del caso sugli uomini addetti alle vendite.

Come la vedi da questo punto di vista?

Anche tu pensi subito ai venditori quando vuoi aumentare i ricavi della tua impresa?

Ti è chiaro il concetto che un’impresa di ottimi venditori senza marketing è come mettere Vettel alla guida di una Sauber?

Spero di aver fatto passare il concetto.

Un’impresa senza un marketing strategico forte e senza un’offerta irresistibile che pensi di raggiungere i suoi obiettivi commerciali puntando tutto sugli uomini commette un errore strategico che le può costare carissimo.

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I commerciali con la paura non possono vendere

Questa settimana ne ho incontrati più di uno.

Stessa postura, stesso tono di voce, stesso atteggiamento mentale.

Sto parlando di uomini di vendita con la paura di affrontare il mercato.

Attenzione: Non sto descrivendo casi eccezionali e non sto facendo riferimento quindi a una casistica rara nel mondo delle imprese italiane.

Quello di cui parlerò nel post di oggi è un problema estremamente più frequente di quello che si possa pensare.

Facciamo una veloce premessa.

Moltissime tra le piccole e medie imprese italiane hanno il grande problema di non riuscire a crescere.

Il problema della crescita è quello per il quale l’impresa naviga da anni sugli stessi volumi di fatturato e non riesce a determinare e mantenere nel tempo un aumento dei valori dei KPI strategici.

Un’impresa che non cresce è un’impresa ferma e un’impresa ferma è un’impresa che sta perdendo terreno e non ha un futuro roseo di fronte a sé. Anzi, ha già iniziato la decrescita.

Uno dei principali problemi per cui le imprese non crescono è determinato dal fatto che le stesse non dispongono di un sistema marketing e vendite di tipo predittivo che possa permettere quindi di conoscere le azioni da fare per ottenere i risultati obiettivo e possa permettere agli imprenditori di conseguenza di sapere EX ANTE quale sarà il livello di crescita, esercizio dopo esercizio.

Ottenere questo tipo di situazione dovrebbe essere il must di ogni impresa, fermo restando il fatto che essere in una situazione del genere implica aver fatto un percorso durato qualche anno, all’interno del quale il sistema viene implementato.

Che sia chiaro quindi che ottenere questa straordinaria situazione di crescita programmabile implica mettere nel conto lacrime e sangue per almeno un triennio di lavoro.

Premesso questo concetto, ce n’è un secondo di altrettanta grande valenza.

Un altro grande errore commesso dagli imprenditori italiani è quello di delegare totalmente agli uomini la responsabilità del new business aziendale.

Tradotto: si ritiene che debba essere la rete di vendita con i suoi uomini la responsabile di tutto il processo necessario per acquisire nuovi clienti.

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Arrivo quindi al punto che introduce la tesi di oggi.

Un’impresa che pensa in questo modo è un’impresa che molto probabilmente manderà i suoi uomini allo sbaraglio e diventa responsabile di una situazione per la quale essi verranno “intossicati” in breve tempo dalle normalissime dinamiche del mercato.

Il termine “intossicati” è estremamente opportuno: infatti noi quando individuiamo questo tipo di patologia parliamo di una vera e propria “dialisi commerciale” come soluzione problema.

Moltissimi commerciali presenti oggi nelle reti vendita italiane hanno la paura di vendere.

Hanno la paura di proporre. Hanno la paura di alzare l’asticella. Hanno paura di ricevere un NO.

A questo punto sarebbe estremamente semplice dare la responsabilità a questi uomini.

Il problema è che in una certa tipologia di imprese, la maggioranza, anche cambiare totalmente la rete di vendita e sostituirla con veri e propri professionisti abituati ad avere ottime performance personali, non risolverebbe il problema.

Un’ottima rete vendita o un ottimo commerciale inseriti in un contesto aziendale debole dal punto di vista del posizionamento nel mercato e del marketing, determinano conseguentemente risultati insoddisfacenti.

Non serve essere scienziati per capire che anche il Maradona dei tempi d’oro inserito all’interno dell’ultima squadra in classifica avrebbe migliorato di un po’ le sue performance complessive ma certamente non avrebbe potuto vincere il campionato.

Questa settimana ho parlato con più venditori che si trovano in questa situazione.

Dalle loro parole e dal loro atteggiamento vedevo che era intrinseca la paura. Sto parlando della paura, nei casi di specie, di affrontare le normali dinamiche quotidiane, di confronto con i clienti per VENDERE.

È chiaro che un commerciale che prende schiaffi dalla mattina alla sera dopo poco tempo deve essere totalmente “resettato” perché rischia di essere totalmente improduttivo pensando che il mondo sia un tunnel completamente buio senza un minimo spiraglio di luce.

Ma siamo convinti che basti il suo di reset? O servirebbe anche quello della sua impresa?

Oggi ci sono imprese in grandissima difficoltà e ci sono eccellenze che crescono, anno dopo anno, anche a doppia cifra.

Quasi sempre, soprattutto se pensiamo alle piccole medie imprese italiane con fatturati inferiori ai 5 milioni di euro, è doveroso guardare alle proprie performance aziendali ponendo obiettivi ambiziosi di crescita, anche in questi anni di sostanziale difficoltà generale.

Un’impresa di piccole dimensioni deve essere strutturata con un marketing efficace che le permetta di aiutare e sostenere i propri commerciali, percorrendo assieme a loro e prima di loro la gran parte di quel percorso marketing > vendite che va dalla generazione di opportunità di business fino alla stipula dei contratti.

I commerciali di oggi spesso hanno paura perché devono affrontare la battaglia da soli.

È anche normale che ciò avvenga. Se io sono un venditore, catapultato della mia impresa nel mercato con una brochure e una zona di riferimento, è normale che venga stritolato in pochi mesi dalle difficoltà oggettive che sono null’altro che lo scenario caratterizzante il mondo d’oggi.

E altrettanto chiaro che se sono un venditore che prende schiaffi dalla mattina alla sera il mio atteggiamento non potrà essere quello che serve oggi per vendere.

Ciò che serve oggi per vendere è un atteggiamento figlio della selezione dei propri clienti e di forza data dalla consapevolezza totale della capacità della propria impresa, quella che si rappresenta, di risolvere problemi reali ai propri clienti e al proprio mercato di riferimento.

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Prova a pensare quindi a questo scenario virtuoso e ideale.

Se la tua impresa risolve problemi concreti ai tuoi clienti e al tuo mercato di riferimento e lo fa in maniera tale per cui possiede una forte peculiarità e differenziazione rispetto agli altri player che fanno un mestiere similare e aggredisce il mercato in maniera sistemica, costante, pesante diffondendo contenuti per cui un cliente capisca presto il valore aggiunto offerto, quale terreno può offrire ai suoi commerciali?

Se la tua impresa, attraverso il marketing, intercetta il mondo dei clienti potenziali e trasferisce loro una tale quantità di informazioni e contenuti di valore tale per cui è il mercato che si avvicina al tuo Brand, potrà mai avere il problema dei commerciali che ho incontrato io questa settimana?

Può quindi un’impresa correttamente posizionata nel mercato, con un Brand che emana forza, competenza, che comunica una chiara specializzazione e focalizzazione su una nicchia di mercato aver paura di aggredire, nel senso buono del termine, i suoi clienti potenziali?

Possono i suoi commerciali, sostenuti dal marketing aziendale e coinvolti nel processo di vendita solo su situazioni nelle quali siano stati i clienti potenziali a esprimere la loro volontà ad approfondire i contenuti offerti dall’impresa, affrontare l’attività quotidiana con paura?

A te la risposta. La mia non ha nemmeno senso di essere citata.

Qual è quindi la situazione in cui si ritrova la tua impresa?

I tuoi commerciali hanno paura di affrontare il quotidiano e sono presi a sberle più frequentemente di quello che dovrebbero da parte dei clienti potenziali?

Il problema che eventualmente ti ritrovi sta realmente nella rete di vendita oppure il tema va affrontato in maniera più organica?

Penso di averti fatto capire quali debbano essere i rimedi per risolvere questo tipo di situazione.

La parola chiave è una sola: marketing.

  • È funzione del marketing definire il posizionamento aziendale e rendere la proposizione di valore diversa da quelle offerte dai competitor;
  • È funzione del marketing definire dettagliatamente e profilare in maniera certosina i clienti potenziali;
  • È funzione del marketing implementare quelle attività tali per cui vengono generate delle opportunità di business;
  • È funzione del marketing creare contenuti di valore che possano essere veicolati al mercato per acculturare, nutrire, evangelizzare i clienti potenziali;
  • È funzione del marketing preparare il terreno per i commerciali e la rete vendita;
  • È funzione del marketing aiutare i commerciali affinché non abbiano paura a fare per bene il loro lavoro.

Ma soprattutto:

È FUNZIONE DELL’IMPRENDITORE FAR FARE AL MARKETING CIÒ CHE È FUNZIONE DEL MARKETING.

Un’impresa senza marketing è destinata a sparire.

Sei ancora in tempo per iniziare l’anno nel migliore dei modi.

L’importante però è che tu sia consapevole che senza marketing non vai da nessuna parte.

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E mi raccomando… senza paura!

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CR7 e le conversioni nel marketing

Ogni qualvolta si accosta Cristiano Ronaldo al termine del marketing si tende a parlare del fenomeno come macchina generatrice di soldi, quale in effetti è.

Oggi però non voglio parlare di CR7 come Brand ma voglio utilizzarlo per parlare di un tema estremamente importante per il marketing di una PMI.

Ieri ho avuto l’occasione di vedere per la prima volta dal vivo Cristiano Ronaldo e, avendo il sottoscritto anche dei trascorsi sui campi di calcio, ho guardato le gesta del giocatore più forte del mondo da alcuni punti di vista specifici.

Quello che è impressionante del fenomeno è la sua capacità di conversione.

La capacità di conversione è un concetto presentissimo nel marketing e nelle vendite delle imprese.

Ieri Cristiano Ronaldo, in quel di Udine, ha dimostrato senza ombra di dubbio tutto il suo valore in termini di attaccante di una squadra di calcio.

L’attaccante di una squadra di calcio corrisponde a un venditore all’interno di un’azienda.

Quello che risulta sbalorditivo di CR7 è la sua capacità di capitalizzare le opportunità che il sistema squadra gli offre.

Questo il tabellino di CR7 in Udinese – Juventus:

  • 7 tiri in porta;
  • 3 tiri all’interno dello specchio della porta;
  • 1 goal.

Le sue performance sono per molti colleghi inarrivabili semplicemente perché ciò che lo contraddistingue è una capacità, presente in pochissimi giocatori al mondo, di ottenere l’obiettivo del gol con il più basso numero di cartucce disponibili.

Ciò che differenzia realmente CR7 dagli altri attaccanti, anche a livello internazionale, è una capacità di conversione quasi inarrivabile.

Sostanzialmente a lui bastano pochissime opportunità durante una partita per fare goal.

Basta leggere le statistiche che caratterizzano le sue prestazioni per capire che l’appellativo di fenomeno è assolutamente calzante.

Le conversioni sono un tema di un’importanza fondamentale all’interno del marketing e delle vendite di un’impresa.

Oggi il termine funnel è molto usato nei contenuti che si possono trovare associati al marketing. Bene, il funnel, l’imbuto, vive di conversioni.

Il funnel è largo sopra e stretto sotto perché nel mezzo ci sono le conversioni. Passare allo stadio successivo e scendere nel funnel implica passare da uno step all’altro attraverso un rapporto di conversione.

Il funnel non è sempre uguale; cambia da impresa a impresa e varia anche all’interno della stessa azienda.

Nel B2B i principali step dell’imbuto sono quattro:

  1. lead;
  2. appuntamenti;
  3. offerte;
  4. contratti.

La forma dell’imbuto dipende dalla capacità di conversione che ha l’azienda con i suoi uomini, da un passaggio all’altro, da uno step a quello successivo nel processo marketing e vendite.

L’imbuto potrebbe essere estremamente largo nella sua parte superiore per restringersi nel suo punto più basso oppure potrebbe avere una forma con la parte superiore  più stretta. Questo tipo di risultato, ovvero la forma dell’imbuto, dipende da come sono i rapporti di conversione.

L’azienda virtuosa è quella che ha un funnel che assume una forma più vicina a quella di un tubo perché ha delle conversioni vicine al 100%. Quell’impresa è simile a CR7.

Lavorare sulle conversioni all’interno del marketing e delle vendite di un’impresa deve essere un must per qualsiasi imprenditore e per qualsiasi manager che opera in questi contesti. Il lavoro da fare deve essere appunto quello di migliorare costantemente le proprie percentuali e i propri rapporti di conversione all’interno di quelle che sono le principali metriche del marketing e delle vendite dell’impresa.

Un’impresa che si trova in una situazione per cui necessita di 20 appuntamenti per chiudere un contratto differisce molto da un’impresa competitor che ha un rapporto di 1 a 10 per ottenere lo stesso risultato.

Nel B2B le metriche da monitorare sono poche e specifiche e su quelle il lavoro dell’allenatore (tradotto: il management) deve essere continuo e infinito.

Dando per scontato che nel tuo business tu debba fisicamente incontrare i clienti per poter chiudere un contratto, i rapporti di conversione da monitorare con estrema attenzione sono i seguenti:

  • appuntamenti su lead;
  • offerte su appuntamenti;
  • contratti su offerte.

4 step di fondamentale importanza, all’interno del funnel marketing vendita e 3 rapporti di conversione sono il cuore delle performance commerciali di un’impresa.

Ieri CR7 ha fatto un gol con 7 tiri. Egli differisce dagli altri attaccanti perché loro necessitano di 10 tiri per fare un gol.

Questo è il concetto che ti voglio esprimere oggi: nel marketing e nelle vendite funziona allo stesso modo.

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Quante offerte deve fare la tua impresa per chiudere un contratto?

Quanti appuntamenti deve fare la tua rete di vendita per poter presentare un’offerta?

Quanti lead servono per poter generare un appuntamento?

E come sono questi rapporti di conversione per ognuno degli uomini che fanno parte della tua rete di vendita?

Queste sono tutte domande a cui devi essere in grado di dare una risposta.

Quanto bene lavora il marketing in modo tale che il cliente visitato dal commerciale sia pre qualificato e permetta al venditore di fare solo “l’ultimo miglio” del processo commerciale?

Tieni presente che ottenere questi risultati richiede tempo e continue sperimentazioni.

Ci possono volere anni per costruire un processo marketing > vendita “killer”, così efficace da essere paragonato a CR7.

Anche la Juventus ha impiegato anni per costruire una società e un sistema squadra capace di competere con costanza su tutti i fronti in cui è stata chiamata a operare.

L’importante, per un imprenditore, è capire quale debba essere il suo compito e come sia possibile ottenere questo tipo di risultati.

Un’altra cosa che mi ha impressionato ieri l’ho colta durante le interviste post partita. Mi ha colpito molto il fatto che mister Allegri abbia spiegato come costantemente pone ai suoi giocatori nuovi obiettivi per mantenere alta la tensione della squadra. In questo momento specifico del campionato sta ponendo il focus dei giocatori sull’ottenimento di 10 vittorie consecutive, avendo vinto le prime 8 gare di campionato. Allegri ha parlato di come sia estremamente importante fare questo esercizio con il suo team, ovvero quello di porre costantemente nuovi traguardi per evitare che ci siano cali di concentrazione.

Anche in questo caso è estremamente evidente la vicinanza con il mondo dell’impresa. Tutti i parametri di conversione che abbiamo citato prima non solo dovrebbero essere costantemente monitorati ma anche essere “sfidati” in un’ottica di costante miglioramento.

La tua impresa vive di conversioni definite e cerca attraverso il lavoro quotidiano di migliorarle costantemente?

Vengono posti obiettivi di miglioramento continuo degli attuali rapporti di conversione?

Ci sono gli strumenti di misurazione di queste metriche e sono leggibili al management in tempo reale come può fare l’allenatore di una squadra di calcio professionistica al termine di ogni gara? (In questo caso all’impresa serve un CRM, più che un CR7… J).

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Se ritieni di avere dei rapporti di conversione che non sono sotto controllo e se valuti le tue performance come inadeguate è fondamentale INIZIARE SUBITO UN PERCORSO finalizzato a ottenere un miglioramento di queste metriche.

La soluzione passa per l’analisi dello stato dell’arte attuale e attraverso l’implementazione di un percorso volto al miglioramento del processo marketing > vendite.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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