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Cosa fare quando vendi qualcosa che il mercato non cerca

Oggi si sente un gran parlare del cosiddetto inbound marketing, termine con il quale si identificano tutte le attività di marketing che determinano un effetto grazie al quale sono i clienti a contattare l’azienda che desidera promuovere i propri prodotti e servizi.

In linea di principio, il concetto di inbound, oltre ad essere estremamente interessante per qualsiasi marketer, dovrebbe essere il punto di arrivo di qualsiasi strategia improntata allo sviluppo commerciale. È infatti il desiderata di ognuno di noi essere contattato spontaneamente dai propri clienti potenziali.

Ed è estremamente più semplice vendere a chi desidera acquistare.

Uno dei pilastri su cui si fondano tutti i concetti dell’inbound marketing prevede l’uso di quegli strumenti che possano permettere all’azienda di promuoversi facendosi trovare dai propri clienti potenziali. Questa situazione dà però per scontato ciò che scontato alle volte non è. Sto parlando della ricerca fatta da parte dei clienti potenziali, elemento che presuppone che essi abbiano la consapevolezza di avere un problema da risolvere.

Oggi voglio parlare di quei casi, non pochi, nei quali il prodotto o il servizio che si vende non viene assolutamente cercato dai clienti potenziali per il semplice motivo che risolve un problema che i clienti non sentono di avere. Oppure, caso analogo leggermente diverso, sanno di avere un problema per cui ritengono non ci possa essere soluzione, che quindi non cercano.

Ci sono parecchie situazioni nelle quali un’impresa si trova a dover vendere prodotti e servizi che per una serie di motivi non hanno una domanda spontanea da parte del mercato.

Tutti i prodotti e servizi innovativi, a titolo di esempio, che possono offrire nuove soluzioni a problemi presenti nel mercato, passano per questa situazione.

Una categoria ben definita nel marketing, che identifica i clienti potenziali da aggredire in situazioni del genere, è quella dei cosiddetti early adopters, utilizzatori precoci, ovvero quei clienti disposti ad adottare e testare prima degli altri una nuova soluzione proposta dal mercato.

I prodotti e servizi che puntano ad un mercato non maturo (semplicemente perché non esiste oppure è in fase di costituzione) e che quindi hanno come riferimento un mercato in fase di costituzione e sviluppo, soffrono di questo grande problema.

Cosa fare quindi quando dobbiamo vendere qualcosa il cui mercato potenziale non tanto è difficilmente identificabile quanto piuttosto è fatto di clienti che non sanno di avere l’opportunità di risolvere un problema con questa nuova soluzione oppure, peggio ancora, non sanno nemmeno di avere il problema?

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Andiamo a vedere come affrontare questa situazione.

La prima grande permessa da fare è un concetto estremamente semplice:

è assolutamente inutile voler cercare di vendere un prodotto o un servizio ad un cliente che non sente il bisogno di risolvere un proprio problema grazie a ciò che vendiamo.

Mi capita di vedere quotidianamente imprese che, attraverso i propri commerciali, cercano di vendere qualche cosa a qualcuno che non è ancora consapevole di avere un problema. E questa è un’attività assolutamente inutile, controproducente, addirittura da evitare se non si vogliono disperdere energie al vento.

Ricordiamoci che qui si parla di B2B, contesto in cui la leva principale che fa scattare l’acquisto da parte di un cliente è, nella maggioranza dei casi, la risoluzione a un problema.

L’unica cosa da fare quando i propri clienti non sono consapevoli di avere il problema e si vuole vendere loro la soluzione a questo problema, è questa: DIMOSTRARE LORO CHE HANNO IL PROBLEMA.

Tutto il materiale di marketing prodotto in questa fase deve avere una sola funzione: vendere il problema, enfatizzare il problema, innescare una reazione di paura verso il problema.

Il passaggio importante è quindi questo: il primo obiettivo da raggiungere non deve essere assolutamente quello di proporre il proprio prodotto o servizio ma quello di rendere consapevole il cliente di avere il problema.

Tutte le attività di comunicazione e tutti i materiali prodotti dell’azienda in questa fase devono essere quindi improntati a far emergere una domanda latente, a rendere consapevole ed edotto il cliente che l’unica cosa da considerare, in questo momento, è il fatto che il problema esiste a differenza di quanto il cliente potesse pensare prima di venire a contatto con i nostri strumenti di marketing.

Dopo aver lavorato per stimolare il cliente e portarlo nella fase di consapevolezza che il problema esiste anche nella sua impresa, il secondo obiettivo da raggiungere è quello di portarlo allo stadio successivo, ovvero quello per cui egli desideri agire per trovare una soluzione al suo problema.

Solo in questa fase sarà possibile iniziare a parlare della propria impresa e di come essa agisce e sia la migliore per la soluzione specifica di quel problema.

In sostanza gli stadi – obiettivi da raggiungere, affinchè si possa vendere, sono i seguenti:

  1. Consapevolezza del cliente di avere un problema;
  2. Volontà del cliente di risolvere il problema attraverso una delle soluzioni offerte dal mercato;
  3. Volontà del cliente a procedere con la nostra soluzione, scelta tra le altre presenti nel mercato.

Si noti l’ultimo passaggio.

La vendita della nostra azienda inizia nello step 2 ed offre il massimo della sua energia nello step 3.

Non prima. Sarebbero risorse sprecate.

Molte imprese non hanno un minimo di strategia di marketing.

Si buttano nel  mercato parlando di quanto sono brave. Si decantano in pompa magna. Trascurano un solo aspetto: quanto interessa al cliente di turno di tutto ciò?

Ricorda:

inizi ad essere interessante per chi sta dall’altra parte quando parli della soluzione ad un suo problema.

Altrimenti ottieni solo l’effetto di disturbare.

Com’è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Esiste una chiara strategia di vendita, divisa in fasi, nella quali si usano strumenti diversi e approcci dedicati?

I commerciali sono parte di questo processo oppure agiscono allo stesso modo a prescindere dalle situazioni in cui si trovano?

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Analizzeremo assieme gli strumenti che usi e quali siano le tue attuali modalità di “aggressione al mercato” e quali potrebbero essere quelle più opportune in un’ottica di ottimizzazione e massimizzazione dell’efficacia dell’attività commerciale.

Il tuo marketing è la rete di vendita?

Mi sembra abbastanza assurdo dover scrivere questo post oggi, nel 2018, ma in realtà vado a raccontare non una situazione eccezionale, bensì la realtà che rappresenta molte, troppe, PMI italiane.

Oggi è facile trovare imprese che producono (o commercializzano) prodotti o servizi e poi delegano la fase di vendita alla rete commerciale. La frase, così scritta, potrebbe anche suonare bene.

Sto intendendo però questo:

l’impresa non fa nulla per agevolare, determinare, predire l’attività della rete vendita.

Non conta che questa sia composta da uno o cento commerciali; non fa nulla per sostenerli.

La sostanza è che l’azienda è molto concentrata sulla produzione di ciò che offre al mercato e rimane in attesa che le vendite arrivino spontanee dai commerciali, senza appunto favorirli nel risultato attraverso azioni strutturate, sistemiche, continue.

In sostanza l’impresa si “dimentica” di un reparto fondamentale, oggi vero artefice dei risultati nelle situazioni più virtuose: il MARKETING.

Delegare il marketing alla rete vendita (il che equivale a non fare marketing) oppure pensare che le vendite spettino ai commerciali è un errore strategico, grossolano, da evitare se l’ambizione dell’impresa sia non tanto di crescere a dismisura quanto semplicemente di continuare ad esistere.

Come sai in questo blog si parla di marketing e vendite business to business.

E allora devi sapere che fare marketing B2B ha alcuni vantaggi, rispetto al marketing rivolto al consumer (consumatore finale).

Uno dei primi grandi vantaggi è che i clienti sono più facilmente identificabili.

Qualsiasi sia il prodotto o il servizio che tu venda devi sapere che, salvo casi eccezionali, in linea di principio è estremamente facile per te conoscere i nomi e i cognomi dei tuoi clienti potenziali. Quando parlo di nomi e cognomi intendo intanto i nomi delle imprese, fermo restando che oltre a questi è possibile realmente conoscere anche i nominativi di alcuni dei suoi principali responsabili.

Oggi esistono strumenti potentissimi che ti permettono di analizzare e conoscere un sacco di informazioni sulle imprese, sia a livello italiano che internazionale.

Fermiamoci un attimo a condividere questa riflessione.

Diamo per scontato che si possano conoscere tutti i clienti potenziali della tua impresa e che questi siano inseriti in un bel database in formato Excel disponibile per qualsiasi tipo di utilizzo.

Che opportunità potremmo sfruttare?

Trovandoci in una situazione di questo tipo sarebbe sciocco non intraprendere un’azione di marketing, tra le altre, che viene denominata DIRECT MARKETING proprio perché prevede il contatto diretto dei propri clienti potenziali.

Contattare i clienti potenziali per informarli del fatto che esistiamo e che possiamo risolvere alcuni dei loro problemi in maniera unica è un fatto imprescindibile, se abbiamo la fortuna di conoscere i loro nomi.

Un’impresa deve comunicare il più direttamente possibile con il suo mercato di riferimento. E deve farlo costantemente, persistendo nel tempo, affinché quando i clienti sono pronti per acquistare lo facciano da lei.

Evidenziamo questo passaggio:

i clienti comprano quando sono pronti loro per acquistare e non quando siamo noi pronti a vendere…

Poniamo per un attimo il fatto che invece si deleghi questa azione di comunicazione e di relazione nel tempo con il mercato potenziale alla rete di vendita.

Dal tuo punto di vista quale sarà la qualità del lavoro svolto?

Cosa potrà ottenere la rete di vendita se le deleghiamo totalmente la relazione di breve, medio e lungo periodo con il mercato?

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Ecco, questo è uno degli errori commessi molto spesso dalle PMI italiane.

Delegano agli uomini dell’area commerciale determinate zone di intervento all’interno delle quali non solo si cercano nuovi clienti ma si portano anche avanti le relazioni, si comunicano gli aggiornamenti delle offerte aziendali, in sostanza si rappresenta totalmente il front end dell’impresa e la sua voce.

Questa è una scelta dannatamente errata che preclude le possibilità di sviluppo in tempi più celeri e non permette all’impresa di arrivare alla totalità del mercato.

Quante volte un commerciale potrà mai contattare un cliente potenziale e stargli sotto nel tempo fino a quando egli non sarà pronto per l’acquisto?

Quanto può essere diligente un commerciale nel reporting continuo di tutte queste attività in un software CRM all’interno del quale tutte le attività di prospezione e di nurturing devono essere costantemente essere registrate?

Ecco quindi il concetto che voglio esprimere chiaramente:

se parliamo di attività di new business il marketing è semplicemente imprescindibile.

Se vuoi che il mercato conosca la tua impresa e se vuoi sfruttare al massimo le potenzialità di sviluppo commerciale del tuo business, non puoi che intraprendere una serie di attività a supporto della rete di vendita e di chi hai responsabilizzato all’interno dell’area sales.

Non esiste lo schema produzione > vendite.

Esiste lo schema PRODUZIONE > MARKETING > VENDITE.

Un’impresa che decide responsabilmente di non strutturarsi nel marketing sta semplicemente decidendo, in maniera consapevole e quindi con tutte le aggravanti del caso, di mettere il limitatore di velocità a 50 km orari.

L’impresa che invece è virtuosa e ha l’ambizione di intraprendere e mantenere un percorso di crescita non può che scegliere per l’implementazione di un piano di marketing che sia un vero e proprio asset aziendale.

Le imprese virtuose e i campioni, in qualsiasi categoria, sono quelle che dedicano alla voce marketing qualche punto percentuale del proprio fatturato. E guarda caso sono quelle che attivano e mantengono un costante processo di crescita del fatturato, degli utili e del portafoglio clienti.

Com’è messa la TUA IMPRESA da questo punto di vista?

Vengono fatte delle attività sistemiche di marketing a supporto della rete di vendita con la chiara funzione di ampliare gli effetti dell’azione commerciale delegate agli uomini?

Esistono azioni di marketing funzionali a sostituire le persone nella comunicazione costante al mercato e nel mantenimento di un filo conduttore, sottile, funzionale a far sapere al mondo che l’impresa non solo esiste ma continua a produrre i suoi prodotti e servizi aumentandone l’efficacia nel tempo e la soddisfazione di un numero sempre crescente di clienti?

C’è la consapevolezza che il marketing è un amplificatore, un volano, un mezzo, un sistema grazie al quale l’impresa può raggiungere più velocemente i suoi obiettivi di business?

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Se fai parte di quelle imprese che pensano che tutto ciò sia affare della rete vendita ti invito a riflettere.

Contattaci e vediamo quanti clienti potenziali hai, quanti ne conosci e, soprattutto, valutiamo quanti di loro conoscono te.

Non aspettare.

I campioni della tua categoria, i competitor, non stanno fermi.

Bisogna agire.

Devi farlo ORA.

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Chiudi pochi contratti? Verifica le tue call to action e i follow up

Ci sono ancora molti italiani che detestano l’utilizzo di termini inglesi.

Per quel che mi riguarda, pur essendo un discreto purista della lingua italiana, ritengo che ormai la lingua inglese sia entrata a far parte del nostro quotidiano con moltissimi termini di uso comune e quindi ci si debba adeguare ad un contesto sempre più internazionale di comunicazione.

Al centro del post di oggi ci sono due parole che per forza di cose sono espresse in lingua inglese anche perché, non dimentichiamocelo, il marketing nasce negli Stati Uniti e conseguentemente è caratterizzato da moltissime parole chiave utilizzate internazionalmente con la sola lingua inglese.

Oggi parliamo di CALL TO ACTION e di FOLLOW-UP.

Molto spesso, entrando nelle imprese italiane, mi viene chiesto di analizzare il quadro generale delle attività commerciali. Chi mi propone lo scenario è l’imprenditore o qualcuno della direzione generale. Il quadro che mi viene presentato quasi sempre viene visto e presentato, dai miei interlocutori, come complesso, articolato, figlio di chissà quale peculiarità del settore in cui opera l’impresa.

La verità è che gli scenari sono molto meno complessi di quanto si possa pensare; riscontro infatti gravi inefficienze nelle fasi più basiche e quindi più banali del processo commerciale e prima ancora nel marketing di quelle imprese.

L’esempio che porto al centro della riflessione di oggi si fonda sulla GESTIONE DELLE OFFERTE COMMERCIALI fatte da parte delle reti di vendita.

Quello che mi capita di trovare, ancora in troppi casi, è una situazione tipo per la quale ci sono le offerte veicolate lasciate “in pancia” dei clienti, aspettando che siano loro a dare la conferma alle stesse concludendo l’affare.

Sostanzialmente sto parlando di un approccio estremamente passivo assunto da chi vende nei confronti di chi dovrebbe acquistare.

Il venditore non è protagonista ma è comprimario, il protagonista del processo è il cliente.

Nulla di più SBAGLIATO.

Ecco perché parto dalla call to action per esprimere e per definire dettagliatamente quali siano le attività che fanno capo a chi vende durante i processi commerciali.

Il ciclo di vendita, il funnel di vendita, il processo commerciale sono fatti di STEP; più avanzi e ti avvicini alla conclusione dell’affare e più stai scendendo nell’imbuto commerciale, più ti stai avvicinando alla fase finale dell’attività.

Ogni passaggio deve essere assolutamente determinato da chi vende.

Ogni passaggio allo step successivo deve essere incentivato, determinato, spinto da chi si occupa di vendita attraverso la call to action.

Call to action significa letteralmente chiamata all’azione. Il che significa, parlando di marketing e vendite, spingere il cliente allo step successivo del processo di vendita, incentivarlo a proseguire nel processo commerciale.

Cerca di visualizzare questo processo come una vera e propria spinta.

[Parentesi: tanto più il marketing riesce a fare un lavoro efficace e tanto più la spinta diventa naturale, necessita di meno forza, diviene meno determinante].

Resta il fatto che anche se tutto fila liscio, come chiunque vende vorrebbe, la call to action è un capitolo determinante in tutte le fasi del ciclo di vendita.

Spinta all’azione significa che chi vende si mette i panni del protagonista all’interno del processo commerciale.

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Ti faccio alcuni esempi di call to action che ci devono essere all’interno di un tipico ciclo di vendita B2B. Chi vende deve:

  • Chiedere sempre un feedback al cliente a fronte di ciò che è stato presentato;
  • Muoversi per step corti e definiti, lavorare per appuntamenti e quindi chiedere sempre la data del meeting successivo (durante la trattativa);
  • Definire una deadline entro la quale darà risposta certa a un’offerta, progetto, preventivo;
  • Chiedere esplicitamente di accettare l’offerta e di acquistare.

Spesso si pensa che la call to action riguardi solo l’invito alla compilazione di un form o l’incentivo a contattare un numero di telefono all’interno di una landing page o di una sales letter. In realtà la call to action riguarda tutti gli step della vendita e quelli che ti ho elencato sopra ne sono degli esempi.

Sembra tanto assurdo quanto banale ma la verità è che la gran parte delle aziende italiane non si muove curando maniacalmente la chiamata all’azione in tutte le fasi del suo ciclo di vendita.

Come scrivevo prima, ancora oggi molto spesso i commerciali veicolano delle offerte ai clienti e da quel momento lasciano tutto nelle loro mani, terminando in questo modo (assurdo) la loro fase proattiva all’interno del ciclo di vendita.

Assieme alla call to action entra in gioco quindi il concetto di follow up.

Il follow up è un altro elemento determinante, strategico e caratterizzante il processo di vendita.

Anche in questo caso stiamo parlando di un ingrediente determinante per la buona riuscita dell’attività che viene spesso utilizzato male o addirittura tralasciato del tutto da parte del venditore dell’impresa italiana.

Follow up significa seguire con un’azione successiva quella precedentemente fatta nei confronti del cliente. Significa fare i richiami telefonici, significa chiedere i feedback, significa schedulare momenti di confronto programmati con il cliente nelle fasi di trattativa e di valutazione da parte sua di un’offerta.

Anche in questo caso sembra assurdo parlare di ciò nel 2018 ma sono innumerevoli gli esempi di aziende nelle quali i commerciali non solo veicolano offerte e progetti per email, alle volte anche del valore di svariate decine di migliaia di euro (e quindi non eseguono il processo per appuntamenti fisici) ma nemmeno si preoccupano di risentire il cliente dopo l’invio dell’offerta.

Questo è un ottimo modo per bruciare tempo, danaro e minimizzare le proprie performance commerciali.

I follow up assieme alle call to action sono elementi intrinseci nel processo di vendita.

Non solo è impossibile ottenere un processo efficace di natura commerciale senza call to action e follow up ma soprattutto è fondamentale che questi due elementi vengano pianificati e scritti all’interno della procedura commerciale per essere eseguiti sistematicamente dai commerciali dell’impresa.

E quindi, se per caso ti stai incaponendo con l’analisi delle conversioni tra offerte e contratti o tra lead e contratti, prova a dare un’occhiata a questi due passaggi e vedi un po’ come lavorano i tuoi commerciali, vedrai che certamente c’è tanto da migliorare.

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P.S. Hai una procedura commerciale scritta?

I tuoi venditori si muovono tutti allo stesso modo?

Ci sono call to action e follow up programmati, codificati e inseriti in punti strategici del tuo processo commerciale?

Se non è così stati perdendo un mucchio di soldi.

Se non è così puoi migliorare molto le tue performance di vendita.

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A marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa

“Andrea, a Marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa”.

Questa è la frase che qualche giorno fa mi ha detto un imprenditore durante una delle svariate conversazioni che abitualmente faccio.

Il problema è che lo stesso imprenditore mi aveva detto che a dicembre, solo tre mesi prima, la sua azienda aveva fatto il miglior mese degli ultimi anni. Ora delle due l’una: o l’impresa sta andando bene o l’impresa sta andando male.

Un’impresa non può vivere di considerazioni basate sugli incassi del mese. L’andamento dell’attività va fatto analizzando periodi di calendario che possono essere sì il mese ma all’interno di una visione più ampia, quale può essere quella dei quarter o dei trimestri e naturalmente del fatturato progressivo rispetto all’esercizio dell’anno precedente.

Quello che ti voglio far capire in questo post e che è profondamente sbagliato governare un’impresa le cui valutazioni commerciali vivano di considerazioni basate su un’analisi mensile consuntiva, ex post, senza quindi alcuna formula predittiva.

Mi spiego meglio: se consideriamo un’impresa business-to-business non stiamo parlando di un punto di vendita al dettaglio. Premesso che anche i punti vendita al dettaglio non dovrebbero più vivere di valutazioni sugli incassi giornalieri e sul venduto del mese (ma questa è faccenda del marketing B2C di cui non ci occupiamo), per “formula predittiva” intendo la capacità di un’azienda di possedere un sistema che le permetta di prevedere in maniera sostanzialmente precisa i fatturati che farà nel futuro più prossimo.

Sostanzialmente sto parlando di un’impresa che ha ben chiaro il SISTEMA MARKETING E VENDITE e non solo ne possiede la conoscenza ma ne adotta pure l’implementazione.

Se l’impresa conosce la durata del suo ciclo di vendita, detiene un marketing che è protagonista attivo nell’utilizzo di azioni operative funzionali alla generazione di opportunità commerciali, dota la sua rete di vendita di un sistema di registrazione delle performance quotidiane (sto parlando di un CRM), ecco che passiamo da una situazione per la quale chi governa i numeri delle vendite può solo tirare una riga alla fine del mese e commentare l’andamento delle stesse in maniera positiva o negativa a seconda di ciò che dicono i risultati ottenuti a una situazione, diametralmente opposta,  per la quale il fatturato del mese (o del trimestre) è UN NUMERO PREVISTO che si conosce prima e ci si aspetta in anticipo rispetto al termine del periodo di valutazione preso in esame.

Il ciclo di vendita delle imprese business-to-business è mediamente più lungo rispetto a quello delle imprese che vendono al consumatore finale.

Se tu vendi prodotti o servizi a un’impresa solitamente puoi impiegare uno, due, tre o anche più mesi dal momento in cui viene generata l’opportunità commerciale al momento in cui stipuli il contratto. Questo tipo di scenario ti proietta in una situazione per la quale i clienti non sono migliaia ma possono essere poche decine da gestire commercialmente nell’arco di un periodo di tempo piuttosto breve. I concetti pertanto di pipeline commerciale, di funnel di vendita e di fasi del ciclo di vendita devono essere estremamente chiari a tutto il team sales e soprattutto a chi si occupa della sua direzione commerciale.

Non è pensabile in un’impresa business-to-business conoscere le performance commerciali della propria rete di vendita a consuntivo e non avere una situazione chiara, precisa e aggiornata in tempo reale di quelle che sono le opportunità di business aperte con possibilità di chiusura nel breve termine.

Ancora più grave è basare il proprio business su un sistema di vendita caratterizzato dal lavoro dei commerciali come unica leva responsabile del fatturato aziendale. Un’impresa di questo tipo (e oggi nel mercato ce ne sono veramente ancora moltissime) è una realtà che presta il fianco alla concorrenza con tutte le conseguenze del caso.

L’azienda virtuosa che opera nel B2B utilizza varie leve di marketing che sono le fautrici della generazione delle opportunità commerciali che poi vengono qualificate da un ufficio pre-sales al fine di essere filtrate in modo che gli uomini di vendita (che si chiamano agenti, consulenti o funzionari commerciali come più preferisci, la sostanza non cambia) possano occuparsi dell’ultimo miglio della vendita.

I venditori entrano in gioco esclusivamente nell’ultima fase del processo in cui devono essere protagonisti attivi e come dei veri cecchini uccidere la preda con pochissimi colpi, meglio se uno solo.

L’azienda virtuosa è in grado di conoscere i fatturati del prossimo mese, bimestre o trimestre che sia con una certa precisione.

Questo è possibile perché essa detiene il patrimonio della conoscenza, analizza costantemente le proprie informazioni commerciali e di marketing, possiede il controllo di tutti i principali KPI che fanno parte del sistema e quindi sostanzialmente ha il grande vantaggio di conoscere in anticipo ciò che accadrà.

L’azienda virtuosa non si spaventa alla fine del mese per i risultati ottenuti perché, più o meno buoni che siano, se li aspettava già con un margine di errore assolutamente risibile.

L’azienda virtuosa ha una pipeline di opportunità commerciali costantemente arricchita grazie ad attività di lead generation che fanno capo al marketing operativo.

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Chi si occupa di direzione commerciale e direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa ha il controllo di tutto questo processo e ne è protagonista facendo il direttore e non il motivatore.

Chi si occupa di direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa conosce i tempi medi di chiusura di un contratto e quindi sa già che cosa potrà accadere nei prossimi 30, 60 o 90 giorni dal punto di vista dell’acquisizione di nuovi clienti e della stipula di nuovi contratti.

Non esiste la sorpresa all’interno dell’impresa virtuosa bensì la conoscenza degli eventi che accadranno.

Non si attende la fine del mese per dire: “Marzo è andato male, speriamo che Aprile sia un mese migliore”. Queste sono frasi bandite all’interno dell’impresa virtuosa.

Com’è messa la tua azienda da questo punto di vista?

Sei in grado di prevedere i tuoi risultati commerciali per il prossimo trimestre?

Hai il controllo della tua pipeline e doti la tua rete di vendita di strumenti che ti permettono di avere lo stato dell’arte aggiornato in tempo reale?

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È chiaro che la risposta SI, NO oppure NI a queste domande cambia radicalmente lo scenario dello stato dell’arte in cui ti ritrovi.

L’importante è che tu sappia che oggi non è più ammissibile che perdurino tutta una serie di lacune che in realtà personalmente riscontro ancora in troppe circostanze.

Ritieni di non essere organizzato ancora al meglio?

Non far passare altro tempo!

Il cristallizzarsi di situazioni precarie determina una difficoltà sempre più grande a poter cambiare e conseguentemente migliorare.

Scegli di AGIRE IMMEDIATAMENTE nel caso in cui tu ritenessi che il controllo della tua azione commerciale, dall’inizio alla fine degli eventi che la caratterizzano, non sia sotto il tuo pieno controllo, nel caso tu sia protagonista diretto o indiretto della direzione vendite.

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Organizzare un APPUNTAMENTO ti porta via poco più di un’ora e costa zero. Clicca qui per richiederlo.

Non continuare a operare in maniera approssimativa se ti rendi conto che l’approssimazione è lo stato dell’arte attuale all’interno della tua impresa.

P.S. Quanto fatturi il prossimo trimestre?

Sei in linea con il progress degli obiettivi annuali?

Com’è la pipeline dei lead commerciali?

Nella trattativa perfetta lo sconto non esiste

Continuiamo a trattare il tema del prezzo e delle dinamiche che lo caratterizzano durante le fasi di vendita di un prodotto o servizio.

Partiamo da un primo presupposto fondamentale:

Il cliente fa il suo gioco, sempre.

Se tu vendi e lui compra devi capire che siete seduti ai lati opposti del tavolo.

Non siete due amici al bar.

Tu sei al tavolo per vendere e lui per comprare.

C’è un conflitto di interessi di fondo che caratterizza qualsiasi trattativa.

Ammesso e non concesso che chi compra desideri proprio la tua soluzione, se anche fosse così il cliente ha l’interesse a comprare ciò che vendi al miglior prezzo, il che per lui significa con il massimo dello sconto possibile mentre per te lo sconto ideale da fare è zero.

C’è o no quindi un conflitto di interessi? Direi di sì.

Attenzione: lungi da me insinuare che ci sia uno scontro tra le parti o che l’atmosfera della trattativa debba essere quella di un conflitto a fuoco. Guai se fosse così.

La situazione ideale da ricercare è sempre di tipo win – win. Deve vincere il cliente e anche il fornitore.

Semplicemente sto evidenziando il fatto che esiste per sua natura, nel contesto di una compravendita, un conflitto di interessi sul tema del prezzo.  È evidente che ciò che vuole il cliente non è ciò che vuoi tu, venditore.

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Fatta questa doverosa premessa cerchiano di arrivare al punto centrale del ragionamento.

Il titolo del post parla di trattativa perfetta.

Più che trattativa direi che il termine più idoneo sarebbe “situazione ideale di vendita”.

C’è poco da inventarsi, non aspettati nelle prossime righe la ricetta magica.

Affinché si possa arrivare alla situazione ideale, quella a cui tutti i venditori ambiscono, ovvero quella per cui il cliente non chieda neppure lo sconto e semmai lo facesse l’unica risposta che potrebbe ottenere è un bel NO, ci si deve trovare in un contesto di FORZA CONTRATTUALE PREDOMINANTE. Quella per cui comanda chi vende e non chi compra.

Di nuovo attenzione: raggiungere questa condizione non è assolutamente impossibile. Anzi, è molto più fattibile creare questo tipo di contesto di quello che solitamente si possa pensare.

È chiaro che l’artefice di questo risultato è principalmente un reparto dell’azienda: IL MARKETING.

Arrivare a questa soluzione significa che sono stati raggiunti due obiettivi:

  1. Il cliente SENTE di avere un problema / desiderio per cui HA DECISO DI AGIRE per risolverlo / colmare il gap del bisogno.
  2. Il cliente ha deciso che la soluzione migliore, tra tutte quelle da lui valutate, è quella che offriamo noi.

Come puoi ben vedere ci sono due situazioni chiave che devono coesistere per poterti trovare, durante la vendita, nella situazione ideale di cui parlavo in apertura di articolo.

La seconda situazione deve arrivare successivamente alla prima.

Il lavoro del venditore è quello naturalmente di pilotare la cosa, di far scendere il cliente nel funnel di vendita affinché i due obiettivi vangano raggiunti.

Di nuovo. Il cliente deve avere:

  1. CONSAPEVOLEZZA del problema e volontà di AGIRE
  2. PREFERENZA della nostra soluzione

Il sistema MARKETING / VENDITE dell’impresa deve conseguentemente lavorare strategicamente su questi due livelli.

Il primo è funzionale a far capire al cliente che deve AGIRE SUBITO per risolvere il suo problema.

Per raggiungere l’obiettivo vanno evidenziati i costi del non agire, vanno individuati tutti i vantaggi dell’intervento immediato e gli svantaggi di rimandare l’intervento.

Il cliente deve essere convinto che la situazione si aggraverà nel caso di non intervento.

Ricordiamoci che nel B2B lo stimolo all’azione è dato più dai problemi che dai desideri.

E che la PAURA è il sentimento più forte da stimolare per spingere all’azione.

Il secondo livello è successivo al primo. Dopo che il cliente si è convinto che deve AGIRE SUBITO deve essere convinto che tra le soluzioni a lui disponibili quella da noi offerta è la migliore. E qua torna in gioco il marketing strategico con il POSIZIONAMENTO DIFFERENZIANTE.

Se è stata fatta una buona analisi della concorrenza ci si presenterà al tavolo con:

  • un prodotto unico, diverso dagli altri;
  • un prodotto con dei vantaggi competitivi percepiti dal cliente;
  • un’offerta non disponibile agli altri player.

L’ideale in questo caso è vendere SISTEMI E SOLUZIONI e non prodotti o servizi.

Usare i marchi per valorizzare al massimo la propria offerta è un must.

A qualsiasi tentativo di confronto con altre soluzioni, da parte del cliente, la risposta deve essere: “sta confrontando le mele con le pere, non è possibile”.

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Ricordiamoci che offrire ciò che gli altri non offrono significa alzare l’asticella.

Non è pensabile raggiungere questo livello di differenziazione a costo zero per chi vende.

Che si tratti di una garanzia che gli altri non hanno, che sia un livello di assistenza e post vendita ai più alti standard di mercato, che si parli di altri servizi correlati, bisogna entrare nell’ordine di idee che tutto ciò ha un costo.

Ecco perché, anche per questo motivo, vendere soluzioni PREMIUM diventa quasi imprescindibile.

Ma una soluzione diversa e dall’alto valore percepito non può che essere premium, sarebbe stupido posizionarla ad un livello di prezzo inferiore rispetto la parte più alta della scala del valore.

Concludendo, quando il cliente vuole risolvere il suo problema attraverso la nostra soluzione, perché ritiene che sia la migliore del mercato per il suo caso specifico, in che condizione si trova?

Potrò chiederci lo sconto?

Anche si ma che risposta saremo in grado di dare?

“NO caro cliente, posso agevolarti qua qua e qua per dimostrarti flessibilità e vicinanza ma quello è il budget. Noi, da quel punto di vista, non facciamo gli sconti”.

Ora prova a pensare alla tua azienda e a ciò che vendi.

  • Quanto sei distante da questa situazione?
  • Quanto sei forte in trattativa e puoi permetterti di assumere questo atteggiamento?
  • Il cliente ti chiede spesso lo sconto?
  • La tua soluzione è diversa dalle altre e assume un valore percepito dal mercato superiore rispetto a quello che offrono gli altri player?

Ottenere una situazione di PREDOMINANZA COMMERCIALE è possibile, sempre, purché ci sia un grosso lavoro di marketing a monte antecedente le attività sales.

L’effetto desiderato si ottiene grazie ad analisi e successive decisioni strategiche.

Il POSIZIONAMENTO DIFFERNZIANTE la fa da padrone.

Senza elementi di diversità forti rispetto alla concorrenza la partita va a favore degli altri partecipanti alla gara. Praticamente sempre.

Pensi ti serva aiuto?

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