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Il marketing e Covid – 19: spunti strategici per le nostre imprese

È passato un po’ di tempo da quando ho scritto l’ultimo post. Non perché io abbia cambiato le mie abitudini quanto perché ho deciso di osservare con un attimo di maggiore tranquillità ciò che stava accadendo in conseguenza del funesto evento del Covid-19.

Ora ho deciso di mettere insieme le mie riflessioni e di rendere oggettiva una valutazione, fatta in serenità, che possa offrire a chi legge qualche spunto di ulteriore riflessione.

Occupandomi di marketing, ho deciso con questo post di analizzare tutti gli effetti che il Corona Virus sta determinando principalmente al mondo delle imprese italiane mettendo in risalto gli aspetti vicini a questa disciplina.

Desidero sottoporti quindi, in maniera estremamente puntuale, chiara e sintetica quelli che possono essere gli insegnamenti da trarre da un simile fenomeno esogeno, non programmato e conseguente del tutto inaspettato.

1) Tutto cambia in un attimo

Se da una parte sono di fondamentale importanza la programmazione e la pianificazione e dal punto vista del business sia corretto scrivere un piano industriale a visione almeno triennale, dall’altra fenomeni come quelli del Covid-19 ci fanno capire quanto le cose possano cambiare totalmente, anche in pochi giorni.

Mai come in questo momento storico bisogna essere pronti ad un cambio repentino di visione per la propria impresa e conseguentemente essere capaci di implementare un cambio di direzione, anche sostanziale, in poche settimane.

Chi si trova al comando di un’impresa, anche se piccola, ha il grande onore di prendere decisioni di fondamentale importanza per il futuro dell’impresa stessa e delle persone che la compongono. Se da una parte è sempre stata così dall’altra è importante notare che queste possono essere caratterizzate da un ribaltamento sostanziale di tutto ciò che fino a poco tempo prima rappresentava delle certezze.

Nulla è certo nel lungo periodo.

2) Siamo deboli

L’Italia è sempre stata caratterizzata da un tessuto imprenditoriale di PMI che nella realtà dei fatti sono quasi sempre micro e nano imprese.

Le stesse quasi mai detengono capitalizzazione sufficiente per affrontare gli oceani con mari a forza 9 che rappresentano lo scenario ormai standard dei mercati attuali in cui ognuno di noi è chiamato ad operare.

Sono bastati 60 giorni di quasi inattività per distruggere il futuro di troppe attività imprenditoriali.

Se da una parte il nostro amato paese è caratterizzato da una ricchezza privata del tutto considerevole, dall’altra il tessuto delle imprese sta dimostrando la sua debolezza finanziaria. Il futuro delle nostre aziende sarà tanto più roseo quanto più saremo capaci di costruire delle realtà forti anche dal punto di vista della capitalizzazione e della patrimonializzazione degli attivi.

Questo è il momento storico della capacità.

Se una volta infatti poteva essere sufficiente essere presenti nel mercato per fare qualcosa di buono, oggi sono di fondamentale importanza competenze adeguate per portare un’impresa al successo.

Mai come ora la sensibilità del management delle imprese deve essere orientata al mettere a riserva gli utili aziendali.

3) Nessuno ha ragione, tutti hanno ragione.

Da una parte Covid-19, per ovvie ragioni, ha scatenato dibattiti e confronti sia su temi politici che economici, dall’altra ha fatto emergere quanto il concetto di verità sia del tutto aleatorio.

Anche in contesti nei quali alcuni stati dell’arte possano sembrare oggettivi, nella realtà dei fatti su qualsiasi tema ci si confronti si possono riscontrare opinioni del tutto diverse anche tra attori autorevoli.

Questo è un concetto che il marketing aveva da sempre ben presente.

Non esiste praticamente in nessun contesto un’oggettività tale che permetta di ottenere opinioni unanimi.

Tutto è opinabile, tutto è relativo, tutti hanno ragione, nessuno ha ragione.

Ricordiamoci quindi che ciò che conta per le nostre imprese e l’opinione dei clienti.

Qualsiasi sia il business in cui operiamo, è fondamentale piacere non a tutti (cosa che anche per i motivi di cui sopra è sostanzialmente impossibile) ma solo ad un numero sufficiente di interlocutori che permetta la sostenibilità del business dell’impresa.

4) Anche la scienza è opinabile.

Proseguendo nel concetto del punto precedente, si noti come anche nel contesto della scienza, in cui l’approccio agli eventi si fonda sui principi basati su modelli azione / reazione che consolidano un risultato alla re-implementazione di un processo reso procedura, ci possono essere non solo opinioni diverse ma approcci del tutto distanti tra colleghi.

Pensiamo per un attimo quindi a tutte quelle imprese che cercano di comunicare la migliore qualità dei loro prodotti o servizi.

Anche in questo caso il marketing è sempre stato un interlocutore correttamente posizionato all’interno delle dinamiche dei mercati.

  • Cosa significa qualità?
  • Chi decide che il mio prodotto o servizio sia qualitativamente migliore del tuo?
  • Quali sono i criteri oggettivi grazie ai quali possa essere evidente al mondo che un prodotto è migliore dell’altro?

Non esiste nulla di tutto ciò.

Esiste solo il successo di un Brand nei confronti dei suoi follower.

Tutto il resto è chiacchiera.

5) La diversificazione è un asset strategico.

L’insegnamento che personalmente ho tratto dagli eventi scatenati grazie a Covid-19 è quello della convivenza fondamentale tra focalizzazione e diversificazione.

Se infatti ad una prima superficiale analisi si potrebbe pensare che queste due cose non possano coesistere, nella realtà dei fatti ciò non è assolutamente vero.

Diventa quindi fondamentale focalizzare la propria impresa nel rispetto delle basi fondanti del marketing strategico ma allo stesso tempo adottare quanto più possibile la diversificazione.

In futuro si salveranno le imprese che possono contare su un molti elementi di diversificazione presenti tra i propri asset.

Tra questi ne evidenzio alcuni:

  • portafoglio clienti per settori merceologici;
  • portafoglio clienti per dimensioni delle imprese;
  • modelli di business;
  • tipologie di ricavi;
  • modalità di produzione dei prodotti e di erogazione dei servizi.

E’ emerso quanto possa essere rischioso puntare sul concetto di “All In” nel business.

6) Le imprese italiane sono ancora molto indietro nel digitale.

Che si parli di marketing o anche di semplice utilizzo di ciò che oggi la tecnologia offre, le imprese del nostro paese non hanno certamente dimostrato di essere sul pezzo.

Il Corona Virus ha fatto vedere come internet sia un asset imprescindibile per qualsiasi tipo di business.

Non si tratta solo di vendita on-line ma soprattutto di digitalizzazione dei processi di interazione con i clienti, attraverso la rete.

Fare un meeting on-line è tutt’oggi un gradino molto alto per moltissime aziende.

Imprese ancorate a schemi commerciali obsoleti, con reti di vendita abituate a lavorare nella stessa identica maniera in cui si faceva vent’anni fa, semplicemente hanno i giorni contati.

7) La velocità di risposta agli eventi sarà una qualità imprescindibile del management.

La velocità è e sarà sempre di più un asset strategico di fondamentale importanza.

Non è più permesso essere lenti nella reazione agli eventi esogeni.

Chi non è in grado di cambiare rapidamente un po’ tutto in poco tempo rischia la sopravvivenza.

L’insegnamento da trarre è quindi quello per il quale, qualsiasi sia la scelta che un imprenditore fa, ci deve essere sempre un piano B o quantomeno bisogna ponderare quella scelta all’interno di un contesto estremamente dinamico.

8) Mai come oggi bisogna essere preparati.

Ho toccato questo concetto qualche paragrafo fa.

Vale la pena sottolineare adeguatamente questo tipo di considerazione.

Una volta un’impresa mediocre poteva campare ed offrire anche sufficienti soddisfazioni alla sua proprietà e dal management.

Pensare che un risultato di questo tipo sia ottenibile in questo momento storico è pura utopia.

Un’impresa oggi, per sopravvivere, restare nel mercato e non essere spazzata via in pochissimo tempo, deve poter contare su un management preparato.

Il che significa avere competenze e know how di tipo multidisciplinare in tutti quei contesti necessari al corretto funzionamento dei reparti aziendali.

Pensare di ottenere e mantenere il successo imprenditoriale ritenendo di essere più bravi di altri a produrre qualcosa è pura follia.

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9) In Italia non possiamo contare sullo stato.

Senza aprire una parentesi troppo grande su questo tema, cosa che sarebbe estremamente facile, mi limito a portare al centro della riflessione un aspetto piuttosto oggettivo: se pensiamo che lo stato aiuti le imprese commettiamo un grave errore strategico.

Anche eventi di negatività straordinaria, nei quali l’intervento dello stato diventa fondamentale per garantire la sopravvivenza delle imprese e difendere i posti di lavoro di decine di migliaia di persone, devono essere affrontati dalle aziende in solitudine.

Poiché questo è un dato di fatto, diventa quasi irrilevante qualsiasi tipo di azione di protesta verso il sistema.

Non dovrebbe essere assolutamente così ma nella sostanza dei fatti questa è la dura realtà.

10) Un’impresa non può avere successo se non è orientata al marketing

Per chi non l’avesse ancora capito, il marketing è il pilastro fondamentale su cui basare un’attività di impresa.

Qualsiasi sia il settore ed il modello di business, tutte le attività dell’impresa devono partire dal marketing.

Il marketing sarà lo spartiacque tra imprese virtuose ed imprese incapaci di stare nel mercato.

Anche in un momento storico così drammatico come quello in cui stiamo vivendo, a causa degli effetti di un evento straordinariamente globale come quello del Corona Virus, continueranno a sopravvivere le sole imprese dotate di asset reali e non presunti.

Il marketing è il primo di questi.

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Non so quale sia la tua opinione sui temi che ho esposto ma certamente ti è chiara la mia.

Se ritieni che la tua impresa non solo possa avere un futuro ma debba rafforzare la sua posizione e consolidare il percorso che sta facendo e se condividi il fatto che il marketing possa rappresentare uno dei principali ingredienti con i quali raggiungere questi obiettivi, possiamo senza dubbio condividere un percorso comune.

Valuta concretamente il fatto di capire cosa farebbe per la tua impresa chi fa marketing da oltre vent’anni.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Fai impresa? Non ti servono gli auguri

Ultime ore dell’anno e…grande scambio di auguri.

Non c’è nulla di male fare gli auguri ad amici, parenti, colleghi, conoscenti.

Gli auguri risalgono a tempi antichissimi.

Nell’antica Roma e fra gli Etruschi esisteva un tipo di sacerdote il cui compito era interpretare la volontà degli dèi dal volo degli uccelli: questi erano gli Auguri.

Spesso agli Auguri si associano frasi di speranza:

“speriamo che il 2020 sia migliore del 2019”, “speriamo che cambi il vento”, “speriamo che il mercato si riprenda”.

Anche la speranza è intrinseca nell’uomo. Tutti speriamo che il nostro futuro ci riservi le cose migliori.

C’è un solo problema: di speranza si muore.

Un’impresa non può nella maniera più assoluta fondare le sue aspettative sulla speranza.

Un imprenditore non può legare i propri risultati alla speranza e agli eventi che non siano direttamente da lui controllabili.

Se limitiamo le speranze e gli auguri a qualche battuta scambiata davanti ad un bicchiere di vino e qualche petardo sparato l’ultima notte dell’anno può andare bene ma se l’atteggiamento legato alla speranza contraddistingue il nostro modo di vedere il business dobbiamo renderci conto che ci troviamo senza ombra di dubbio in una situazione di pericolo.

Le imprese devono fondare i propri risultati su sistemi azione > reazione da esse governabili.

Non può esistere un’impresa che affida al fato i propri risultati attesi.

In realtà questo atteggiamento è molto più frequente di quello che dovrebbe essere. Soprattutto all’interno del mondo delle PMI.

L’atteggiamento che ognuno di noi deve avere è quello legato solo ed esclusivamente all’implementazione di sistemi che possano portare l’impresa ad ottenere gli obiettivi attesi.

Marketing e Vendite oggi possono arrivare a raggiungere questo tipo di risultato.

È altrettanto vero che esso deriva da un’implementazione consolidata che permette all’impresa di avere un bagaglio di informazioni idoneo a fare tutte le valutazioni del caso e possedere quel know how tale da governare i processi.

Se tu fai una campagna di direct marketing su un panel di clienti potenziali correttamente targettizzato è verosimile aspettarsi un ritorno, in termini di opportunità generate, che va dal 1 al 5%. Tendenzialmente possiamo dare per scontato che questo sia un dato di fatto, sostanzialmente ripetibile in termini di strategia e leva di marketing.

Quindi, se ci sono le condizioni di mercato ideali e l’impresa implementa un’attività di direct marketing, è verosimile che accada un ritorno di quel tipo.

Eccoci nel concetto di azione > reazione.

Se la stessa impresa nulla fa per acquisire quelle opportunità e aspetta che esse arrivino dalla rete di vendita piuttosto che del passaparola naturale è altrettanto verosimile che il risultato atteso, in termini di opportunità generate, non arrivi mai.

Azione > Reazione: questo deve essere il leit motiv del nostro 2020.

Lasciamo pure le speranze e gli auguri a tutti gli altri.

Penso che ognuno di noi sceglierebbe di far parte di un’azienda capace di costruire il proprio futuro dipendendo quasi esclusivamente da se stessa piuttosto che di un’impresa in balia degli eventi e degli elementi esogeni.

È chiaro che il mercato, con tutte le sue dinamiche, è un interlocutore che sta sopra di tutti noi.

Non possiamo non considerare i possibili cambiamenti di scenario, oggi sempre più repentini, dettati da mutamenti di variabili che non possiamo governare.

Eventi straordinari come l’inserimento di nuove leggi piuttosto che cambi di prospettive dei consumi legati a nuovi atteggiamenti dei clienti possono rappresentare elementi indipendenti dall’impresa, capaci di determinare conseguenze di varia natura, anche negative per le imprese.

A prescindere però da tutte quelle leve e quegli eventi che non siamo in grado di controllare, l’atteggiamento che deve caratterizzare un’impresa deve essere senza ombra di dubbio quello sopra descritto.

Un’impresa, soprattutto se PMI, deve avere un suo piano di marketing, un suo posizionamento strategico differenziante capace di renderla unica in un mercato piccolo e definito, un insieme di leve di marketing mixate sapientemente all’interno di un progetto funzionale ad acquisire e trattenere nuovi clienti, una rete di vendita che condivide un sistema di azione funzionale a performare al meglio nel mercato di riferimento.

Tutto il resto, auguri inclusi, va lasciato gli altri.

Ti invito a non assumere lo stesso atteggiamento che troppi imprenditori, soprattutto in questo momento dell’anno, dimostrano sempre più spesso di avere.

Non permettiamo che la speranza e tutti gli elementi che non possiamo governare direttamente possano rappresentare una percentuale troppo ampia del nostro risultato.

Non possiamo avere un piano di acquisizione clienti che penda troppo da elementi che non controlliamo direttamente.

Avere un sistema di acquisizione clienti che dipende ad esempio quasi esclusivamente dal lavoro della rete di vendita, significa giocare alla roulette russa.

Le performance degli uomini lasciati soli in questo tipo di attività sono sotto gli occhi di tutti.

Più passa il tempo e meno performeranno.

Semplicemente perché il gioco si è fatto più difficile e lo scenario di azione sta diventando, anno dopo anno, estremamente più complesso.

Non possiamo sperare quindi che la nostra rete di vendita performi come ha fatto lo scorso anno o magari qualche anno fa.

Non possiamo ragionare, soprattutto se facciamo parte di una PMI, guardando ai dati del mercato.

L’Italia sta soffrendo ancora molto e soprattutto, se si parla di business, le previsioni non sono assolutamente rosee.

E quindi che cosa facciamo? Ci piangiamo addosso parlando di crisi e del mercato che non va più come una volta?

Direi che il caso di pensare al piano B.

Il piano B consiste nell’avere un quadro chiaro di attività da implementare funzionali a scatenare le reazioni attese.

Sto parlando ovviamente di marketing e vendite all’interno di un piano strategico e operativo che permettano di rendere l’impresa non solo attiva ma anche protagonista della generazione degli eventi desiderati.

Questo deve essere il nostro mantra e la nostra cultura imprenditoriale.

Ecco allora che è giunto il momento di farti l’augurio che ritengo più opportuno per il bene tuo e della tua impresa.

Ti auguro con tutto il cuore di diventare protagonista assoluto della scrittura del futuro della tua impresa.

Ti auguro di avere in mano le leve che ti permettano di determinare i risultati che vuoi.

Ti auguro di implementare un marketing così forte che ti permetta di definire chiaramente gli obiettivi di sviluppo commerciale che ti attendi e raggiungerli grazie alle attività che andrai a fare.

Ti auguro che tu abbia questo tipo di cultura che ti permetta di capire che questa è l’unica soluzione per avere un’impresa che prospera nel mercato.

Stop. Il momento degli auguri è finito. Direi che è ora di passare all’azione.

Ti propongo quindi di affrontare tutte queste tematiche con chi di mestiere si occupa, pur con grandi fatiche, implementare tutto ciò con le imprese più virtuose del mercato.

Se ti va di condividere questo sforzo hai la grande possibilità di iniziare ad interagire con una realtà che fa delle analisi preventiva e dello scambio di informazioni il punto di partenza di qualsiasi possibile relazione commerciale.

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Ricordati che questo è il momento in cui le attività vanno pianificate e progettate al meglio, affinché possano partire alla grande con l’inizio del prossimo esercizio.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quali devono essere gli obiettivi del tuo prossimo piano marketing

Ci spettano le ultime ore dell’anno.

Poi sarà un anno nuovo.

Hai dedicato il tempo giusto a pianificare le attività di marketing della tua impresa?

Spesso nelle PMI italiane il tempo dedicato al marketing è, in generale, del tutto insufficiente.

I motivi sono quelli noti. Li elenco sulla base della mia classifica personale:

  1. Ignoranza degli imprenditori (nel senso nobile del termine, non conoscenza) su cosa sia il marketing e a cosa serva;
  2. Mancanza della cultura dell’investimento per il medio periodo;
  3. Mancanza di un budget sufficiente per “fare marketing Vs. campagne a spot”;
  4. Focus su produzione e asset aziendali Vs. Marketing e vendite

Potrei continuare ma bastano questi quattro punti per identificare il contesto.

Premesso che in questo post non parleremo della cultura e dell’importanza del marketing, andiamo a vedere invece cosa deve tenere chiaramente sott’occhio chi del marketing della sua impresa se ne vuole occupare perché implementerà nel corso del prossimo esercizio una serie di azioni volte al raggiungimento di obiettivi specifici.

Partiamo proprio da questo punto. Obiettivi.

Gli obiettivi in un piano di marketing possono essere più di uno.

La maggioranza degli imprenditori, quando si parla di marketing, pensano a quelle attività che servono per acquisire nuovi clienti. Il che è corretto solo in parte.

L’acquisizione dei clienti è solo uno dei macro obiettivi che ci si deve porre e per i quali il marketing deve dare risposte specifiche, ma esso è il risultato di un processo che è misurabile anche con obiettivi intermedi. È giusto quindi che il piano di marketing identifichi macro obiettivi e micro obiettivi, obiettivi da raggiungere nel breve termine e nel medio termine.

Il marketing non lavora però solo per acquisire nuovi clienti.

Vogliamo parlare di cosa sia possibile fare sul portafoglio dei clienti già attivi grazie al marketing?

Non serve fare troppi ragionamenti per capire quanto più facile sia vendere ai propri clienti rispetto a quelli potenziali. E quanto facile sia vendere ad un cliente potenziale segnalato da un cliente attivo.

Quanto lavoro hai programmato in questa direzione nel prossimo esercizio che preveda attività sul portafoglio clienti?

Ecco allora che ho preparato questo piccolo vademecum che ha l’obiettivo di darti delle linee guida spendibili subito, chiare, (relativamente) semplici da attuare.

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Clienti attivi

Come citato, questo è uno dei punti dove le imprese lavorano ancora troppo poco.

Commettono l’errore sostanziale di lasciare che i clienti acquistino come vogliono loro.

E commettono conseguentemente l’errore di non lavorare con up selling e cross selling sul portafoglio clienti. Questo errore può costare il 10 / 15% del fatturato sul portafoglio. Annuo. Sono soldi.

Cosa fare quindi se vogliamo essere l’impresa virtuosa?

Ecco i consigli che servono:

  • Dividi il portafoglio clienti, su foglio excel, per cluster (gruppo) di clientela; puoi farlo per fascia di fatturato, per marginalità, per tipologia di prodotto / servizio venduto;
  • Assegna per ogni cliente il target 2019 (fissa per ogni cliente l’obiettivo di fatturato del prossimo esercizio, raggiungibile ma crescente rispetto all’anno appena finito, al netto di casi eccezionali);
  • Individua le strategie che possono essere applicate per ottenere gli obiettivi di fatturato per singolo cliente.

Alcuni spunti per quest’ultimo punto, premettendo che sto facendo delle considerazioni pensando ad imprese che possano puntare ad ottenere del fatturato nel tempo dai clienti. Non sto identificando quindi, come situazione tipo, quei modelli di business caratterizzati da una vendita one shot.

Puoi fare delle azioni che stimolino la frequenza di acquisto dei clienti?

Programmi ora le “promo” di tutto l’anno?

Fai delle campagne sui clienti che ti permettano di vedere un risultato reazione su azione?

Cosa non hai ancora venduto ai clienti che potrebbe servire loro? (ad esempio hai venduto solo il prodotto / servizio A ma oltre al loro riacquisto potresti vendere anche il prodotto / servizio B).

Puoi fare un’azione coi clienti di programmazione degli acquisti 2019, offrendo degli incentivi che ti permettano di aumentare il fatturato medio per cliente e magari pianificare il budget con maggiore facilità?

Puoi coinvolgere i clienti affinchè siano segnalatori di opportunità con altre imprese loro conoscenti? (in sostanza possono i tuoi clienti entrare in un programma di referral marketing che ti procuri nuovi lead a costo (quasi) zero?).

Fai un ragionamento profondo sul portafoglio clienti perché è quello che nel breve periodo ti porta a centrare gli obiettivi che ti sei dato. Molto più facilmente e rapidamente rispetto ai nuovi clienti.

New business (nuovi clienti)

Sul new business devi avere le idee chiare, poiché sprecare risorse (tempo e denaro) è il mestiere più facile del mondo.

Il primo consiglio che mi sento di darti è quello di focalizzarti sul segmento di mercato dove puoi spendere o costruire un messaggio di specializzazione.

  • Ci sono clienti dove hai casi di successo rappresentativi per quel mercato di riferimento?
  • Hai le idee chiare di quali siano i clienti che vuoi acquisire?
  • Conosci i codici ATECO che rappresentano il tuo target primario?
  • E sai quanti sono nel tuo mercato (geografico) di riferimento?

Una volta che hai identificato bene i clienti che vuoi acquisire devi costruire il tuo posizionamento su di loro.

Quali problemi specifici risolvi loro?

In che modo sei diverso dai competitor?

Ricorda: più i tuoi clienti sono un bersaglio statico e identificabile e maggiore dovrà essere il peso del tuo marketing nella direzione del direct marketing. Devi “martellare” quei segmenti di mercato e:

  • Identificare per nome e cognome quali siano le buyer persona che dentro le aziende sai siano gli interlocutori che cerchi;
  • “agganciarle” con un’azione di direct marketing che ti permetta di ottenere un loro consenso a ricevere i tuoi materiali di marketing, informativi;
  • Progettare un funnel che coltivi nel tempo la relazione con queste persone, fornendo loro materiale informativo di valore che faccia capire quanto ne sai dei problemi che hanno e che la tua soluzione risolve.

Il cliente compra quando lui è pronto ad acquistare, non quando tu vuoi vendere

Questo significa che nel new business il tuo mercato deve essere costantemente “aggredito” dal tuo marketing. Tradotto: una volta agganciate le persone giuste in azienda dovranno ricevere costantemente e continuamente (almeno una volta la settimana – minimo) tuoi materiali, contenuti di valore.

Stai tranquillo che in questo modo quando il cliente avrà bisogno della tua soluzione saprà a chi rivolgersi…

Ancora sugli obiettivi

Il tuo piano di marketing deve contenere pochi obiettivi, chiari e misurabili.

Altra parola chiave: misurabilità.

Evita qualsiasi azione che non sia misurabile.

Ma quali devono essere i parametri da misurare in un piano di marketing B2B?

Ecco i KPI che non devono mancare:

  • Numero di iscritti alla newsletter aziendale;
  • Numero di follower ai vari social (ben inteso: profilati e che rappresentino la vera target audience per la tua impresa);
  • lead generati per fonte di marketing;
  • appuntamenti generati per fonte di marketing;
  • offerte generate per fonte di marketing;
  • contratti generati per fonte di marketing
  • costo acquisizione cliente per leva di marketing
  • durata del ciclo di vendita (numero di giorni tra la lead generation e la chiusura del contratto) per leva di marketing;
  • LTV (life time value) dei clienti, ovvero il valore generato nel tempo dai clienti (per margine).

Se riesci a monitorare tutte queste variabili porterai la tua impresa ad un livello superiore.

Perché sarai nelle condizioni di sapere quanto denaro ti serve per acquisire un nuovo cliente.

E di conseguenza trovarti nella situazione di programmare la tua crescita ed esserne artefice, senza problemi di sorta.

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Sei scettico nel pensare a come questa attività si possa fare meglio a quattro mani?

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Faremo un CHECK-UP gratuito della tua impresa e capiremo assieme a te quali potranno essere le azioni di marketing più opportune. Non aspettare.

Fai del 2019 il migliore anno della storia della tua impresa.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ecco il peggior competitor che molte imprese non sanno di avere

Quando si parla di competitor e di competizione la prima cosa che viene in mente è senza ombra di dubbio il nome di qualche azienda che costantemente viene vista come ostacolo perchè si pone tra la propria strada è quella di nuovo cliente da acquisire.

Senza ombra di dubbio conoscere perfettamente quale sia il terreno di gioco in cui si compete e le imprese che fanno parte del tavolo di una competizione non solo è cosa buona e giusta ma è una task fondamentale per pianificare il meglio il proprio marketing strategico.

Questo è un grande tema anche perché molto spesso imprenditori e manager non conoscono dettagliatamente le caratteristiche dell’offerta di propri competitor e necessitano quindi di fare un doveroso approfondimento relativamente a questo aspetto.

Oggi però ti voglio parlare del competitor dei competitor ovvero quello che, senza ombra di dubbio un po’ in tutti i mercati, è il primo fra i competitor ed è quello CONTRO il quale tutti noi dobbiamo combattere per vincere la battaglia della concorrenza.

Quello che ti voglio descrivere oggi è l’ostacolo principale, il più grande, il più presente che si pone tra te e il tuo mercato potenziale.

Il tema di oggi è estremamente importante anche perché questo competitor, ripeto il più grande, viene assolutamente sottovalutato da un po’ tutti gli imprenditori ed è quello che rappresenta in termini percentuali il principale vincitore delle gare commerciali a cui partecipiamo.

Vuoi sapere di chi sto parlando?

Ancora un attimo di pazienza e arrivo al punto.

Prima di arrivare al cuore del post ti evidenzio un ulteriore aspetto fondamentale per rendere il tuo marketing ancora più potente.

Quando fai un’offerta commerciale ad un tuo cliente e tale offerta non diventa per te un contratto acquisito, devi venire a conoscenza di quale sia il motivo reale per cui il cliente non abbia acquistato da te.

Questo significa che il tuo CRM deve essere dotato di una serie di esiti plurimi all’interno dell’area delle offerte perse, non acquisite. Questo ti permetterà di capire con precisione contro quali ostacoli, nel dettaglio, devi progettare le armi del tuo marketing.

Veniamo ora a scoprire quale sia quindi quel tipo di esito che nella maggioranza dei settori di business rappresenta la fetta più grande della torta che identifica gli esiti negativi, quelle che in sostanza sono le motivazioni per cui il cliente non sceglie te.

Il competitor più grande contro il quale tutti noi combattiamo ogni giorno perché è la forza, a noi contraria, che si pone tra la nostra azienda ed un nuovo cliente si chiama NON AZIONE.

La battaglia più ardua che ognuna delle nostre imprese deve prepararsi a fare nel migliore dei modi non è quindi contro una o più aziende che possono essere anche degli ottimi competitori per forze profuse nel mercato ma è quella contro la NON SCELTA e la NON AZIONE da parte del cliente.

Forse non lo saprai o ti sembrerà cosa di poco conto ma in realtà sono moltissimi i casi nei quali il cliente non sceglie qualcun altro al posto tuo ma sceglie di non agire e di non mettere timbro e firma ad alcun contratto.

In sostanza il cliente preferisce rimanere nella situazione attuale piuttosto che agire acquistando il prodotto o il servizio che tu vendi da te o da qualche impresa tuo competitor diretto.

Il non agire e la non azione rappresentano quindi il più grande competitor indiretto contro il quale tutti noi dobbiamo affilare le armi della quotidiana battaglia del business.

Nel B2B gli acquisti scattano nella maggioranza dei casi grazie ad una motivazione di fondo che si basa sulla necessità di risolvere un problema che l’impresa acquirente sente di avere. La leva del desiderio è una leva secondaria che nei meccanismi psicologici di acquisto B2B viene superata da quella della soluzione a problemi riconosciuti da parte dell’acquirente.

In questo tipo di scenario il principale vincitore di tutte le battaglie legate alla competizione tra i vari player presenti nel mercato è appunto quello che possiamo definire IL NON INTERVENTO.

Sembra incredibile ma è proprio così.

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Cosa deve fare quindi un’impresa per prepararsi al meglio e considerare che nella battaglia della competizione non deve guardare solo alle imprese presenti fisicamente nel mercato (e quindi studiabili e aggredibili grazie ad una conoscenza puntuale dei loro punti di debolezza) ma anche al “Big One” dei competitor che è il Mr. Non Acquisto?

La risposta che ti posso dare e quella per la quale la tua impresa deve trattare questo competitor alla stregua degli altri.

Il non intervento deve essere da te combattuto e devi dotare la tua impresa di materiali di marketing che parlino contro questo grande competitore.

Cosa succederà al tuo cliente se non agirà?

Come peggiorerà la sua situazione se non sceglierà di intervenire acquistando una soluzione come quella che tu offri?

Come aumentaranno i costi e come peggiorerà il suo conto economico se il cliente deciderà di non fare un investimento funzionale a migliorare la sua situazione?

Il tuo marketing deve rispondere a queste domande e preparare materiali e contenuti dedicati per sconfiggere il grande competitore.

Ti segnalo che in questo caso  stai facendo uno spot non alla tua impresa ma alla categoria a cui appartieni.

Tanto più è presente la possibilità che il tuo cliente scelga anche per il non acquisto da te o da qualche altro player e decida quindi che la scelta migliore per lui è quella di lasciare le cose come stanno, tanto maggiore è la necessità che il tuo marketing sia dotato di frecce da sparare in questa direzione.

In sostanza il primo step su cui devi lavorare alacremente nella tua azione marketing > vendite è quello di convincere il cliente che lui deve intervenire per cambiare la sua situazione.

Una delle regole sacre per ottenere questo tipo di obiettivo è quello di ingigantire Il problema e farlo diventare da latente a estremamente presente nei pensieri del tuo cliente. Egli deve capire che l’intervento è necessario e l’azione è doverosa nell’immediato.

Il tuo marketing deve dare delle mazzate poderose in questo senso portando contenuti convincenti.

Il cliente si deve persuadere che deve intervenire perché è passato da uno stadio di inconsapevolezza ad uno stadio in cui grazie agli effetti sortiti dai tuoi contenuti informativi il male di pancia è presente e forte perché è stato impaurito da ciò che ha visto.

Ricordati che il sentimento della paura è quello più potente per portare all’azione un interlocutore.

Nel B2B sono frequentissime le opportunità di creare questo tipo di situazione.

La principale battaglia contro il Big One, contro il tuo principale competitor, la vinci quindi su questo terreno.

Prepara materiali di marketing sufficientemente articolati per portare il tuo cliente in una situazione di consapevolezza che non c’è alternativa all’intervento, da pianificare nell’immediato.

Crea e realizza tutte quelle pezze d’appoggio che possono suffragare questa tesi: ricerche, statistiche, case study, testimonianze.

Dota il tuo marketing di tutte quelle informazioni da veicolare ai clienti affinché il tuo primo step di vendita sia focalizzato sull’ottenere l’obiettivo di convincere il cliente che lui deve intervenire.

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Raggiunto questo obiettivo la tua battaglia si sposterà contro altre imprese ma solo dopo che avrai sconfitto quello che rimane il più grande nemico di tutti noi: The Big one, il non intervento.

  • Il tuo marketing è dotato di strumenti come i contenuti funzionali ad ottenere questo obiettivo?
  • Il tuo marketing è sufficientemente strutturato in maniera tale che la tua azienda possa essere forte su tutti i terreni sui quali si svolgerà la battaglia della competizione?
  • Quanto senti presente nella tua competizione quotidiana il non intervento da parte dei clienti come uno dei player contro In quali combatti?

Se ritieni di essere debole NON PUOI PERMETTERTI DI PERDERE ALTRO TEMPO.

Il mercato corre, il competitor pure e tra questi hai capito che ce ne sono alcuni ai quali forse non hai pensato con sufficiente attenzione.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

A marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa

“Andrea, a Marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa”.

Questa è la frase che qualche giorno fa mi ha detto un imprenditore durante una delle svariate conversazioni che abitualmente faccio.

Il problema è che lo stesso imprenditore mi aveva detto che a dicembre, solo tre mesi prima, la sua azienda aveva fatto il miglior mese degli ultimi anni. Ora delle due l’una: o l’impresa sta andando bene o l’impresa sta andando male.

Un’impresa non può vivere di considerazioni basate sugli incassi del mese. L’andamento dell’attività va fatto analizzando periodi di calendario che possono essere sì il mese ma all’interno di una visione più ampia, quale può essere quella dei quarter o dei trimestri e naturalmente del fatturato progressivo rispetto all’esercizio dell’anno precedente.

Quello che ti voglio far capire in questo post e che è profondamente sbagliato governare un’impresa le cui valutazioni commerciali vivano di considerazioni basate su un’analisi mensile consuntiva, ex post, senza quindi alcuna formula predittiva.

Mi spiego meglio: se consideriamo un’impresa business-to-business non stiamo parlando di un punto di vendita al dettaglio. Premesso che anche i punti vendita al dettaglio non dovrebbero più vivere di valutazioni sugli incassi giornalieri e sul venduto del mese (ma questa è faccenda del marketing B2C di cui non ci occupiamo), per “formula predittiva” intendo la capacità di un’azienda di possedere un sistema che le permetta di prevedere in maniera sostanzialmente precisa i fatturati che farà nel futuro più prossimo.

Sostanzialmente sto parlando di un’impresa che ha ben chiaro il SISTEMA MARKETING E VENDITE e non solo ne possiede la conoscenza ma ne adotta pure l’implementazione.

Se l’impresa conosce la durata del suo ciclo di vendita, detiene un marketing che è protagonista attivo nell’utilizzo di azioni operative funzionali alla generazione di opportunità commerciali, dota la sua rete di vendita di un sistema di registrazione delle performance quotidiane (sto parlando di un CRM), ecco che passiamo da una situazione per la quale chi governa i numeri delle vendite può solo tirare una riga alla fine del mese e commentare l’andamento delle stesse in maniera positiva o negativa a seconda di ciò che dicono i risultati ottenuti a una situazione, diametralmente opposta,  per la quale il fatturato del mese (o del trimestre) è UN NUMERO PREVISTO che si conosce prima e ci si aspetta in anticipo rispetto al termine del periodo di valutazione preso in esame.

Il ciclo di vendita delle imprese business-to-business è mediamente più lungo rispetto a quello delle imprese che vendono al consumatore finale.

Se tu vendi prodotti o servizi a un’impresa solitamente puoi impiegare uno, due, tre o anche più mesi dal momento in cui viene generata l’opportunità commerciale al momento in cui stipuli il contratto. Questo tipo di scenario ti proietta in una situazione per la quale i clienti non sono migliaia ma possono essere poche decine da gestire commercialmente nell’arco di un periodo di tempo piuttosto breve. I concetti pertanto di pipeline commerciale, di funnel di vendita e di fasi del ciclo di vendita devono essere estremamente chiari a tutto il team sales e soprattutto a chi si occupa della sua direzione commerciale.

Non è pensabile in un’impresa business-to-business conoscere le performance commerciali della propria rete di vendita a consuntivo e non avere una situazione chiara, precisa e aggiornata in tempo reale di quelle che sono le opportunità di business aperte con possibilità di chiusura nel breve termine.

Ancora più grave è basare il proprio business su un sistema di vendita caratterizzato dal lavoro dei commerciali come unica leva responsabile del fatturato aziendale. Un’impresa di questo tipo (e oggi nel mercato ce ne sono veramente ancora moltissime) è una realtà che presta il fianco alla concorrenza con tutte le conseguenze del caso.

L’azienda virtuosa che opera nel B2B utilizza varie leve di marketing che sono le fautrici della generazione delle opportunità commerciali che poi vengono qualificate da un ufficio pre-sales al fine di essere filtrate in modo che gli uomini di vendita (che si chiamano agenti, consulenti o funzionari commerciali come più preferisci, la sostanza non cambia) possano occuparsi dell’ultimo miglio della vendita.

I venditori entrano in gioco esclusivamente nell’ultima fase del processo in cui devono essere protagonisti attivi e come dei veri cecchini uccidere la preda con pochissimi colpi, meglio se uno solo.

L’azienda virtuosa è in grado di conoscere i fatturati del prossimo mese, bimestre o trimestre che sia con una certa precisione.

Questo è possibile perché essa detiene il patrimonio della conoscenza, analizza costantemente le proprie informazioni commerciali e di marketing, possiede il controllo di tutti i principali KPI che fanno parte del sistema e quindi sostanzialmente ha il grande vantaggio di conoscere in anticipo ciò che accadrà.

L’azienda virtuosa non si spaventa alla fine del mese per i risultati ottenuti perché, più o meno buoni che siano, se li aspettava già con un margine di errore assolutamente risibile.

L’azienda virtuosa ha una pipeline di opportunità commerciali costantemente arricchita grazie ad attività di lead generation che fanno capo al marketing operativo.

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Chi si occupa di direzione commerciale e direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa ha il controllo di tutto questo processo e ne è protagonista facendo il direttore e non il motivatore.

Chi si occupa di direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa conosce i tempi medi di chiusura di un contratto e quindi sa già che cosa potrà accadere nei prossimi 30, 60 o 90 giorni dal punto di vista dell’acquisizione di nuovi clienti e della stipula di nuovi contratti.

Non esiste la sorpresa all’interno dell’impresa virtuosa bensì la conoscenza degli eventi che accadranno.

Non si attende la fine del mese per dire: “Marzo è andato male, speriamo che Aprile sia un mese migliore”. Queste sono frasi bandite all’interno dell’impresa virtuosa.

Com’è messa la tua azienda da questo punto di vista?

Sei in grado di prevedere i tuoi risultati commerciali per il prossimo trimestre?

Hai il controllo della tua pipeline e doti la tua rete di vendita di strumenti che ti permettono di avere lo stato dell’arte aggiornato in tempo reale?

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È chiaro che la risposta SI, NO oppure NI a queste domande cambia radicalmente lo scenario dello stato dell’arte in cui ti ritrovi.

L’importante è che tu sappia che oggi non è più ammissibile che perdurino tutta una serie di lacune che in realtà personalmente riscontro ancora in troppe circostanze.

Ritieni di non essere organizzato ancora al meglio?

Non far passare altro tempo!

Il cristallizzarsi di situazioni precarie determina una difficoltà sempre più grande a poter cambiare e conseguentemente migliorare.

Scegli di AGIRE IMMEDIATAMENTE nel caso in cui tu ritenessi che il controllo della tua azione commerciale, dall’inizio alla fine degli eventi che la caratterizzano, non sia sotto il tuo pieno controllo, nel caso tu sia protagonista diretto o indiretto della direzione vendite.

Chiama ora l’800-123784 e chiedi un incontro, il prima possibile, con uno dei nostri consulenti commerciali che ti farà vedere come operiamo in questi casi.

Organizzare un APPUNTAMENTO ti porta via poco più di un’ora e costa zero. Clicca qui per richiederlo.

Non continuare a operare in maniera approssimativa se ti rendi conto che l’approssimazione è lo stato dell’arte attuale all’interno della tua impresa.

P.S. Quanto fatturi il prossimo trimestre?

Sei in linea con il progress degli obiettivi annuali?

Com’è la pipeline dei lead commerciali?

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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