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Quali devono essere gli obiettivi del tuo prossimo piano marketing

Ci spettano le ultime ore dell’anno.

Poi sarà un anno nuovo.

Hai dedicato il tempo giusto a pianificare le attività di marketing della tua impresa?

Spesso nelle PMI italiane il tempo dedicato al marketing è, in generale, del tutto insufficiente.

I motivi sono quelli noti. Li elenco sulla base della mia classifica personale:

  1. Ignoranza degli imprenditori (nel senso nobile del termine, non conoscenza) su cosa sia il marketing e a cosa serva;
  2. Mancanza della cultura dell’investimento per il medio periodo;
  3. Mancanza di un budget sufficiente per “fare marketing Vs. campagne a spot”;
  4. Focus su produzione e asset aziendali Vs. Marketing e vendite

Potrei continuare ma bastano questi quattro punti per identificare il contesto.

Premesso che in questo post non parleremo della cultura e dell’importanza del marketing, andiamo a vedere invece cosa deve tenere chiaramente sott’occhio chi del marketing della sua impresa se ne vuole occupare perché implementerà nel corso del prossimo esercizio una serie di azioni volte al raggiungimento di obiettivi specifici.

Partiamo proprio da questo punto. Obiettivi.

Gli obiettivi in un piano di marketing possono essere più di uno.

La maggioranza degli imprenditori, quando si parla di marketing, pensano a quelle attività che servono per acquisire nuovi clienti. Il che è corretto solo in parte.

L’acquisizione dei clienti è solo uno dei macro obiettivi che ci si deve porre e per i quali il marketing deve dare risposte specifiche, ma esso è il risultato di un processo che è misurabile anche con obiettivi intermedi. È giusto quindi che il piano di marketing identifichi macro obiettivi e micro obiettivi, obiettivi da raggiungere nel breve termine e nel medio termine.

Il marketing non lavora però solo per acquisire nuovi clienti.

Vogliamo parlare di cosa sia possibile fare sul portafoglio dei clienti già attivi grazie al marketing?

Non serve fare troppi ragionamenti per capire quanto più facile sia vendere ai propri clienti rispetto a quelli potenziali. E quanto facile sia vendere ad un cliente potenziale segnalato da un cliente attivo.

Quanto lavoro hai programmato in questa direzione nel prossimo esercizio che preveda attività sul portafoglio clienti?

Ecco allora che ho preparato questo piccolo vademecum che ha l’obiettivo di darti delle linee guida spendibili subito, chiare, (relativamente) semplici da attuare.

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Clienti attivi

Come citato, questo è uno dei punti dove le imprese lavorano ancora troppo poco.

Commettono l’errore sostanziale di lasciare che i clienti acquistino come vogliono loro.

E commettono conseguentemente l’errore di non lavorare con up selling e cross selling sul portafoglio clienti. Questo errore può costare il 10 / 15% del fatturato sul portafoglio. Annuo. Sono soldi.

Cosa fare quindi se vogliamo essere l’impresa virtuosa?

Ecco i consigli che servono:

  • Dividi il portafoglio clienti, su foglio excel, per cluster (gruppo) di clientela; puoi farlo per fascia di fatturato, per marginalità, per tipologia di prodotto / servizio venduto;
  • Assegna per ogni cliente il target 2019 (fissa per ogni cliente l’obiettivo di fatturato del prossimo esercizio, raggiungibile ma crescente rispetto all’anno appena finito, al netto di casi eccezionali);
  • Individua le strategie che possono essere applicate per ottenere gli obiettivi di fatturato per singolo cliente.

Alcuni spunti per quest’ultimo punto, premettendo che sto facendo delle considerazioni pensando ad imprese che possano puntare ad ottenere del fatturato nel tempo dai clienti. Non sto identificando quindi, come situazione tipo, quei modelli di business caratterizzati da una vendita one shot.

Puoi fare delle azioni che stimolino la frequenza di acquisto dei clienti?

Programmi ora le “promo” di tutto l’anno?

Fai delle campagne sui clienti che ti permettano di vedere un risultato reazione su azione?

Cosa non hai ancora venduto ai clienti che potrebbe servire loro? (ad esempio hai venduto solo il prodotto / servizio A ma oltre al loro riacquisto potresti vendere anche il prodotto / servizio B).

Puoi fare un’azione coi clienti di programmazione degli acquisti 2019, offrendo degli incentivi che ti permettano di aumentare il fatturato medio per cliente e magari pianificare il budget con maggiore facilità?

Puoi coinvolgere i clienti affinchè siano segnalatori di opportunità con altre imprese loro conoscenti? (in sostanza possono i tuoi clienti entrare in un programma di referral marketing che ti procuri nuovi lead a costo (quasi) zero?).

Fai un ragionamento profondo sul portafoglio clienti perché è quello che nel breve periodo ti porta a centrare gli obiettivi che ti sei dato. Molto più facilmente e rapidamente rispetto ai nuovi clienti.

New business (nuovi clienti)

Sul new business devi avere le idee chiare, poiché sprecare risorse (tempo e denaro) è il mestiere più facile del mondo.

Il primo consiglio che mi sento di darti è quello di focalizzarti sul segmento di mercato dove puoi spendere o costruire un messaggio di specializzazione.

  • Ci sono clienti dove hai casi di successo rappresentativi per quel mercato di riferimento?
  • Hai le idee chiare di quali siano i clienti che vuoi acquisire?
  • Conosci i codici ATECO che rappresentano il tuo target primario?
  • E sai quanti sono nel tuo mercato (geografico) di riferimento?

Una volta che hai identificato bene i clienti che vuoi acquisire devi costruire il tuo posizionamento su di loro.

Quali problemi specifici risolvi loro?

In che modo sei diverso dai competitor?

Ricorda: più i tuoi clienti sono un bersaglio statico e identificabile e maggiore dovrà essere il peso del tuo marketing nella direzione del direct marketing. Devi “martellare” quei segmenti di mercato e:

  • Identificare per nome e cognome quali siano le buyer persona che dentro le aziende sai siano gli interlocutori che cerchi;
  • “agganciarle” con un’azione di direct marketing che ti permetta di ottenere un loro consenso a ricevere i tuoi materiali di marketing, informativi;
  • Progettare un funnel che coltivi nel tempo la relazione con queste persone, fornendo loro materiale informativo di valore che faccia capire quanto ne sai dei problemi che hanno e che la tua soluzione risolve.

Il cliente compra quando lui è pronto ad acquistare, non quando tu vuoi vendere

Questo significa che nel new business il tuo mercato deve essere costantemente “aggredito” dal tuo marketing. Tradotto: una volta agganciate le persone giuste in azienda dovranno ricevere costantemente e continuamente (almeno una volta la settimana – minimo) tuoi materiali, contenuti di valore.

Stai tranquillo che in questo modo quando il cliente avrà bisogno della tua soluzione saprà a chi rivolgersi…

Ancora sugli obiettivi

Il tuo piano di marketing deve contenere pochi obiettivi, chiari e misurabili.

Altra parola chiave: misurabilità.

Evita qualsiasi azione che non sia misurabile.

Ma quali devono essere i parametri da misurare in un piano di marketing B2B?

Ecco i KPI che non devono mancare:

  • Numero di iscritti alla newsletter aziendale;
  • Numero di follower ai vari social (ben inteso: profilati e che rappresentino la vera target audience per la tua impresa);
  • lead generati per fonte di marketing;
  • appuntamenti generati per fonte di marketing;
  • offerte generate per fonte di marketing;
  • contratti generati per fonte di marketing
  • costo acquisizione cliente per leva di marketing
  • durata del ciclo di vendita (numero di giorni tra la lead generation e la chiusura del contratto) per leva di marketing;
  • LTV (life time value) dei clienti, ovvero il valore generato nel tempo dai clienti (per margine).

Se riesci a monitorare tutte queste variabili porterai la tua impresa ad un livello superiore.

Perché sarai nelle condizioni di sapere quanto denaro ti serve per acquisire un nuovo cliente.

E di conseguenza trovarti nella situazione di programmare la tua crescita ed esserne artefice, senza problemi di sorta.

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Fai del 2019 il migliore anno della storia della tua impresa.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ecco il peggior competitor che molte imprese non sanno di avere

Quando si parla di competitor e di competizione la prima cosa che viene in mente è senza ombra di dubbio il nome di qualche azienda che costantemente viene vista come ostacolo perchè si pone tra la propria strada è quella di nuovo cliente da acquisire.

Senza ombra di dubbio conoscere perfettamente quale sia il terreno di gioco in cui si compete e le imprese che fanno parte del tavolo di una competizione non solo è cosa buona e giusta ma è una task fondamentale per pianificare il meglio il proprio marketing strategico.

Questo è un grande tema anche perché molto spesso imprenditori e manager non conoscono dettagliatamente le caratteristiche dell’offerta di propri competitor e necessitano quindi di fare un doveroso approfondimento relativamente a questo aspetto.

Oggi però ti voglio parlare del competitor dei competitor ovvero quello che, senza ombra di dubbio un po’ in tutti i mercati, è il primo fra i competitor ed è quello CONTRO il quale tutti noi dobbiamo combattere per vincere la battaglia della concorrenza.

Quello che ti voglio descrivere oggi è l’ostacolo principale, il più grande, il più presente che si pone tra te e il tuo mercato potenziale.

Il tema di oggi è estremamente importante anche perché questo competitor, ripeto il più grande, viene assolutamente sottovalutato da un po’ tutti gli imprenditori ed è quello che rappresenta in termini percentuali il principale vincitore delle gare commerciali a cui partecipiamo.

Vuoi sapere di chi sto parlando?

Ancora un attimo di pazienza e arrivo al punto.

Prima di arrivare al cuore del post ti evidenzio un ulteriore aspetto fondamentale per rendere il tuo marketing ancora più potente.

Quando fai un’offerta commerciale ad un tuo cliente e tale offerta non diventa per te un contratto acquisito, devi venire a conoscenza di quale sia il motivo reale per cui il cliente non abbia acquistato da te.

Questo significa che il tuo CRM deve essere dotato di una serie di esiti plurimi all’interno dell’area delle offerte perse, non acquisite. Questo ti permetterà di capire con precisione contro quali ostacoli, nel dettaglio, devi progettare le armi del tuo marketing.

Veniamo ora a scoprire quale sia quindi quel tipo di esito che nella maggioranza dei settori di business rappresenta la fetta più grande della torta che identifica gli esiti negativi, quelle che in sostanza sono le motivazioni per cui il cliente non sceglie te.

Il competitor più grande contro il quale tutti noi combattiamo ogni giorno perché è la forza, a noi contraria, che si pone tra la nostra azienda ed un nuovo cliente si chiama NON AZIONE.

La battaglia più ardua che ognuna delle nostre imprese deve prepararsi a fare nel migliore dei modi non è quindi contro una o più aziende che possono essere anche degli ottimi competitori per forze profuse nel mercato ma è quella contro la NON SCELTA e la NON AZIONE da parte del cliente.

Forse non lo saprai o ti sembrerà cosa di poco conto ma in realtà sono moltissimi i casi nei quali il cliente non sceglie qualcun altro al posto tuo ma sceglie di non agire e di non mettere timbro e firma ad alcun contratto.

In sostanza il cliente preferisce rimanere nella situazione attuale piuttosto che agire acquistando il prodotto o il servizio che tu vendi da te o da qualche impresa tuo competitor diretto.

Il non agire e la non azione rappresentano quindi il più grande competitor indiretto contro il quale tutti noi dobbiamo affilare le armi della quotidiana battaglia del business.

Nel B2B gli acquisti scattano nella maggioranza dei casi grazie ad una motivazione di fondo che si basa sulla necessità di risolvere un problema che l’impresa acquirente sente di avere. La leva del desiderio è una leva secondaria che nei meccanismi psicologici di acquisto B2B viene superata da quella della soluzione a problemi riconosciuti da parte dell’acquirente.

In questo tipo di scenario il principale vincitore di tutte le battaglie legate alla competizione tra i vari player presenti nel mercato è appunto quello che possiamo definire IL NON INTERVENTO.

Sembra incredibile ma è proprio così.

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Cosa deve fare quindi un’impresa per prepararsi al meglio e considerare che nella battaglia della competizione non deve guardare solo alle imprese presenti fisicamente nel mercato (e quindi studiabili e aggredibili grazie ad una conoscenza puntuale dei loro punti di debolezza) ma anche al “Big One” dei competitor che è il Mr. Non Acquisto?

La risposta che ti posso dare e quella per la quale la tua impresa deve trattare questo competitor alla stregua degli altri.

Il non intervento deve essere da te combattuto e devi dotare la tua impresa di materiali di marketing che parlino contro questo grande competitore.

Cosa succederà al tuo cliente se non agirà?

Come peggiorerà la sua situazione se non sceglierà di intervenire acquistando una soluzione come quella che tu offri?

Come aumentaranno i costi e come peggiorerà il suo conto economico se il cliente deciderà di non fare un investimento funzionale a migliorare la sua situazione?

Il tuo marketing deve rispondere a queste domande e preparare materiali e contenuti dedicati per sconfiggere il grande competitore.

Ti segnalo che in questo caso  stai facendo uno spot non alla tua impresa ma alla categoria a cui appartieni.

Tanto più è presente la possibilità che il tuo cliente scelga anche per il non acquisto da te o da qualche altro player e decida quindi che la scelta migliore per lui è quella di lasciare le cose come stanno, tanto maggiore è la necessità che il tuo marketing sia dotato di frecce da sparare in questa direzione.

In sostanza il primo step su cui devi lavorare alacremente nella tua azione marketing > vendite è quello di convincere il cliente che lui deve intervenire per cambiare la sua situazione.

Una delle regole sacre per ottenere questo tipo di obiettivo è quello di ingigantire Il problema e farlo diventare da latente a estremamente presente nei pensieri del tuo cliente. Egli deve capire che l’intervento è necessario e l’azione è doverosa nell’immediato.

Il tuo marketing deve dare delle mazzate poderose in questo senso portando contenuti convincenti.

Il cliente si deve persuadere che deve intervenire perché è passato da uno stadio di inconsapevolezza ad uno stadio in cui grazie agli effetti sortiti dai tuoi contenuti informativi il male di pancia è presente e forte perché è stato impaurito da ciò che ha visto.

Ricordati che il sentimento della paura è quello più potente per portare all’azione un interlocutore.

Nel B2B sono frequentissime le opportunità di creare questo tipo di situazione.

La principale battaglia contro il Big One, contro il tuo principale competitor, la vinci quindi su questo terreno.

Prepara materiali di marketing sufficientemente articolati per portare il tuo cliente in una situazione di consapevolezza che non c’è alternativa all’intervento, da pianificare nell’immediato.

Crea e realizza tutte quelle pezze d’appoggio che possono suffragare questa tesi: ricerche, statistiche, case study, testimonianze.

Dota il tuo marketing di tutte quelle informazioni da veicolare ai clienti affinché il tuo primo step di vendita sia focalizzato sull’ottenere l’obiettivo di convincere il cliente che lui deve intervenire.

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Raggiunto questo obiettivo la tua battaglia si sposterà contro altre imprese ma solo dopo che avrai sconfitto quello che rimane il più grande nemico di tutti noi: The Big one, il non intervento.

  • Il tuo marketing è dotato di strumenti come i contenuti funzionali ad ottenere questo obiettivo?
  • Il tuo marketing è sufficientemente strutturato in maniera tale che la tua azienda possa essere forte su tutti i terreni sui quali si svolgerà la battaglia della competizione?
  • Quanto senti presente nella tua competizione quotidiana il non intervento da parte dei clienti come uno dei player contro In quali combatti?

Se ritieni di essere debole NON PUOI PERMETTERTI DI PERDERE ALTRO TEMPO.

Il mercato corre, il competitor pure e tra questi hai capito che ce ne sono alcuni ai quali forse non hai pensato con sufficiente attenzione.

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Ciò che ti propongo è un semplice CHECK UP di approfondimento, assolutamente GRATUITO, grazie al quale sarà possibile capire lo stato dell’arte della tua impresa e capire quanto sei forte nel terreno della competizione.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

A marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa

“Andrea, a Marzo il mercato si è fermato, dobbiamo fare qualcosa”.

Questa è la frase che qualche giorno fa mi ha detto un imprenditore durante una delle svariate conversazioni che abitualmente faccio.

Il problema è che lo stesso imprenditore mi aveva detto che a dicembre, solo tre mesi prima, la sua azienda aveva fatto il miglior mese degli ultimi anni. Ora delle due l’una: o l’impresa sta andando bene o l’impresa sta andando male.

Un’impresa non può vivere di considerazioni basate sugli incassi del mese. L’andamento dell’attività va fatto analizzando periodi di calendario che possono essere sì il mese ma all’interno di una visione più ampia, quale può essere quella dei quarter o dei trimestri e naturalmente del fatturato progressivo rispetto all’esercizio dell’anno precedente.

Quello che ti voglio far capire in questo post e che è profondamente sbagliato governare un’impresa le cui valutazioni commerciali vivano di considerazioni basate su un’analisi mensile consuntiva, ex post, senza quindi alcuna formula predittiva.

Mi spiego meglio: se consideriamo un’impresa business-to-business non stiamo parlando di un punto di vendita al dettaglio. Premesso che anche i punti vendita al dettaglio non dovrebbero più vivere di valutazioni sugli incassi giornalieri e sul venduto del mese (ma questa è faccenda del marketing B2C di cui non ci occupiamo), per “formula predittiva” intendo la capacità di un’azienda di possedere un sistema che le permetta di prevedere in maniera sostanzialmente precisa i fatturati che farà nel futuro più prossimo.

Sostanzialmente sto parlando di un’impresa che ha ben chiaro il SISTEMA MARKETING E VENDITE e non solo ne possiede la conoscenza ma ne adotta pure l’implementazione.

Se l’impresa conosce la durata del suo ciclo di vendita, detiene un marketing che è protagonista attivo nell’utilizzo di azioni operative funzionali alla generazione di opportunità commerciali, dota la sua rete di vendita di un sistema di registrazione delle performance quotidiane (sto parlando di un CRM), ecco che passiamo da una situazione per la quale chi governa i numeri delle vendite può solo tirare una riga alla fine del mese e commentare l’andamento delle stesse in maniera positiva o negativa a seconda di ciò che dicono i risultati ottenuti a una situazione, diametralmente opposta,  per la quale il fatturato del mese (o del trimestre) è UN NUMERO PREVISTO che si conosce prima e ci si aspetta in anticipo rispetto al termine del periodo di valutazione preso in esame.

Il ciclo di vendita delle imprese business-to-business è mediamente più lungo rispetto a quello delle imprese che vendono al consumatore finale.

Se tu vendi prodotti o servizi a un’impresa solitamente puoi impiegare uno, due, tre o anche più mesi dal momento in cui viene generata l’opportunità commerciale al momento in cui stipuli il contratto. Questo tipo di scenario ti proietta in una situazione per la quale i clienti non sono migliaia ma possono essere poche decine da gestire commercialmente nell’arco di un periodo di tempo piuttosto breve. I concetti pertanto di pipeline commerciale, di funnel di vendita e di fasi del ciclo di vendita devono essere estremamente chiari a tutto il team sales e soprattutto a chi si occupa della sua direzione commerciale.

Non è pensabile in un’impresa business-to-business conoscere le performance commerciali della propria rete di vendita a consuntivo e non avere una situazione chiara, precisa e aggiornata in tempo reale di quelle che sono le opportunità di business aperte con possibilità di chiusura nel breve termine.

Ancora più grave è basare il proprio business su un sistema di vendita caratterizzato dal lavoro dei commerciali come unica leva responsabile del fatturato aziendale. Un’impresa di questo tipo (e oggi nel mercato ce ne sono veramente ancora moltissime) è una realtà che presta il fianco alla concorrenza con tutte le conseguenze del caso.

L’azienda virtuosa che opera nel B2B utilizza varie leve di marketing che sono le fautrici della generazione delle opportunità commerciali che poi vengono qualificate da un ufficio pre-sales al fine di essere filtrate in modo che gli uomini di vendita (che si chiamano agenti, consulenti o funzionari commerciali come più preferisci, la sostanza non cambia) possano occuparsi dell’ultimo miglio della vendita.

I venditori entrano in gioco esclusivamente nell’ultima fase del processo in cui devono essere protagonisti attivi e come dei veri cecchini uccidere la preda con pochissimi colpi, meglio se uno solo.

L’azienda virtuosa è in grado di conoscere i fatturati del prossimo mese, bimestre o trimestre che sia con una certa precisione.

Questo è possibile perché essa detiene il patrimonio della conoscenza, analizza costantemente le proprie informazioni commerciali e di marketing, possiede il controllo di tutti i principali KPI che fanno parte del sistema e quindi sostanzialmente ha il grande vantaggio di conoscere in anticipo ciò che accadrà.

L’azienda virtuosa non si spaventa alla fine del mese per i risultati ottenuti perché, più o meno buoni che siano, se li aspettava già con un margine di errore assolutamente risibile.

L’azienda virtuosa ha una pipeline di opportunità commerciali costantemente arricchita grazie ad attività di lead generation che fanno capo al marketing operativo.

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Chi si occupa di direzione commerciale e direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa ha il controllo di tutto questo processo e ne è protagonista facendo il direttore e non il motivatore.

Chi si occupa di direzione vendite all’interno dell’impresa virtuosa conosce i tempi medi di chiusura di un contratto e quindi sa già che cosa potrà accadere nei prossimi 30, 60 o 90 giorni dal punto di vista dell’acquisizione di nuovi clienti e della stipula di nuovi contratti.

Non esiste la sorpresa all’interno dell’impresa virtuosa bensì la conoscenza degli eventi che accadranno.

Non si attende la fine del mese per dire: “Marzo è andato male, speriamo che Aprile sia un mese migliore”. Queste sono frasi bandite all’interno dell’impresa virtuosa.

Com’è messa la tua azienda da questo punto di vista?

Sei in grado di prevedere i tuoi risultati commerciali per il prossimo trimestre?

Hai il controllo della tua pipeline e doti la tua rete di vendita di strumenti che ti permettono di avere lo stato dell’arte aggiornato in tempo reale?

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È chiaro che la risposta SI, NO oppure NI a queste domande cambia radicalmente lo scenario dello stato dell’arte in cui ti ritrovi.

L’importante è che tu sappia che oggi non è più ammissibile che perdurino tutta una serie di lacune che in realtà personalmente riscontro ancora in troppe circostanze.

Ritieni di non essere organizzato ancora al meglio?

Non far passare altro tempo!

Il cristallizzarsi di situazioni precarie determina una difficoltà sempre più grande a poter cambiare e conseguentemente migliorare.

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Non continuare a operare in maniera approssimativa se ti rendi conto che l’approssimazione è lo stato dell’arte attuale all’interno della tua impresa.

P.S. Quanto fatturi il prossimo trimestre?

Sei in linea con il progress degli obiettivi annuali?

Com’è la pipeline dei lead commerciali?

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché vendere servizi è ancora più facile che vendere prodotti

Mi capita spesso di entrare in aziende che sono convinte che vendere un servizio sia difficile. Più difficile rispetto a vendere prodotti.

“Sai i servizi sono intangibili, il cliente ha poca capacità di toccare con mano ciò che gli vendiamo”.

Questa la frase che ho sentito più volte incontrando aziende in settori anche diversi tra loro.

Banche, assicurazioni, servizi legali, servizi alla persona, pulizie industriali.

In tutti questi casi manca al cliente “il ferro”, manca il prodotto tangibile, poiché non riceve qualcosa di fisico ma sostanzialmente acquista un’esperienza, un risultato.

Facciamo un piccolo passo indietro.

Oggi vendi un prodotto o un servizio, in particolar modo nel business to business, se e solo se risolvi un problema a qualcuno.

In alternativa al problema devi soddisfare un desiderio di chi acquista.

Il tutto in cambio di danaro.

Quindi, prodotto o servizio che tu venda, la vendita e lo scambio si concludono nel momento in cui chi acquista vede in te la soluzione di un problema o di un desiderio a fronte di un prezzo ritenuto congruo.

Fatta questa premessa la seconda grande regola è la seguente:

chi acquista deve vedere nel tuo prodotto o servizio l’unico in grado di risolvere il suo problema o desiderio.

L’unico oppure il migliore tra gli altri.

E qui scatta il meccanismo che riporta al topic del post: cosa tra un prodotto o un servizio è più difficile da confrontare e valutare per un cliente?

La risposta è semplice: il servizio.

Quindi vendere un servizio implica di default vendere qualcosa che per il cliente risulta più difficile da paragonare tra due e più fornitori. Il che ti mette nella condizione che tutti desiderano avere quando vendono.

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Attenzione: anche i servizi, come i prodotti, possono essere percepiti come delle commodity, e quindi a basso valore aggiunto, oppure possono posizionarsi nella parte premium dell’offerta quando occupano la parte alta della scala del valore.

Facciamo un esempio pratico per capire ancora meglio il concetto di servizio come bene più facilmente differenziabile, anche nel caso esso sia di basso valore aggiunto percepito.

Un servizio legale come quello di un decreto ingiuntivo rappresenta certamente l’esempio di un servizio che dal mercato viene visto come commodity.

Che mi rivolga all’avv.to Rossi oppure all’avv.to Bianchi, visto che entrambi si occupano di recupero dei crediti, dovrebbe essere la stessa cosa. Perché dovrei scegliere l’offerta più costosa?

In realtà poniamoci una domanda molto semplice: l’esperienza che farei con l’avv.to Rossi è identica a quella che farei con l’avv.to Bianchi? Direi certamente di NO.

Semplicemente perché due studi diversi operano per principio in due modi differenti.

Uno potrebbe essere puntuale e l’altro meno, uno con troppi clienti da seguire e l’altro no, uno avere un sistema di notifiche on line sullo stato delle pratiche e l’altro no.

Questo per dire solo che se vendi servizi, anche di tipo commodity, puoi pensare di lavorare sugli aspetti del processo che per forza di cose sono diversi tra un fornitore e un altro, in quanto più intangibili rispetto ad un prodotto. E puoi lavorare sulla differenziazione rispetto agli altri player più facilmente.

Essere diversi dai competitor, e di conseguenza unici, è il primo mantra del marketing strategico di un’impresa.

Ecco perché chi opera nei servizi parte per principio avvantaggiato rispetto a chi vende dei prodotti.

E ancor di più, non appena ci si alza un attimo nel valore aggiunto offerto, è possibile svincolarsi dagli aspetti più oggettivi che compongono il servizio (ad esempio le ore uomo per erogarli) e concentrare tutto il focus dell’offering sul concetto di valore, fatto estremamente importante nella vendita.

Capito il fatto che vendere un servizio è un plus e non un minus, altro discorso è quello di “rendere prodotto” un servizio al fine di agevolarne la comprensione e la valorizzazione economica lato acquirente.

Questo discorso significa che una volta definito il servizio e l’esperienza che si intende vendere al mercato, diventa importante venderla come se fosse un prodotto, ovvero con un pricing chiaro e “vuoto per pieno”.

Il servizio deve essere “impacchettato” con tutte le sue peculiarità e caratteristiche, il focus della comunicazione deve stare sui problemi che risolve e deve esser venduto per il valore che eroga, non per strani calcoli di determinazione del prezzo.

Valore percepito più alto del valore nominale uguale vendita finalizzata.

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Cosa fare allora se si vendono dei prodotti?

Il consiglio è quello di aggiungere dei servizi ai prodotti venduti e creare il cosiddetto SISTEMA, formula o metodo proprietari.

Invece di vendere un macchinario per il confezionamento è consigliabile vendere un processo e un metodo per il packaging, fatto da macchina, assistenza, formazione, monitoraggio delle performance.

Al posto di vendere un impianto fotovoltaico è consigliabile vendere un sistema per l’efficientamento energetico, fatto dall’impianto ma anche dal monitoraggio del risparmio e dagli upgrade pluriennali dei moduli per garantirne il massimo dell’efficienza nel tempo.

E vedi quindi come quando di mezzo ci sia il prodotto, facendo entrare nell’offerta uno o più servizi, aggiungi alla tua pietanza quegli ingredienti che hanno il grande pregio di raggiungere due obiettivi:

  1. Aumentare il valore aggiunto percepito dal cliente;
  2. Aumentare la diversità di ciò che offri tu rispetto ai competitor.

Cosa vende la tua impresa?

Prodotti o servizi?

Anche tu ritieni che vendere un servizio sia più difficile?

Sfrutta i servizi per innalzare il valore aggiunto della tua offerta, percepito dal mercato.

Crea il tuo sistema e renditi inconfrontabile con gli altri player che operano nel tuo settore.

Le mele sono mele e le pere sono pere.

Una mela non può essere migliore di una pera.

Non le puoi confrontare.

Essere inconfrontabile è uno dei segreti per avere successo nel mercato.

E i servizi ti aiutano moltissimo a raggiungere questo obiettivo.

Non sai come fare per creare il tuo sistema?

Pensi di essere sulla giusta strada ma ti sembra che il mercato non ti dia ragione?

Confrontati con chi fa questo di mestiere.

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Renderemo la tua impresa unica agli occhi del mercato.

E certamente lo faremo lavorando sui servizi.

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P.S. Il check up è un servizio oppure no?

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Anche io investirei 100K se fossi sicuro che tornassero

“Anche io investirei 100.000 euro se fossi sicuro che tornassero”.

Questa è una frase che mi ha detto un cliente la scorsa settimana, durante una conversazione telefonica.

Stavo chiacchierando con lui e parlavo di alcuni investimenti che farà la nostra agenzia il prossimo anno.

E gli spiegavo che tra Google e social network il budget che stiamo definendo in queste settimane si aggira attorno ai 100K. La risposta del cliente è stata quella che ti ho riportato sopra.

Vorrei in questo post approfittare di ribadire alcuni CONCETTI SACRI relativi agli investimenti in marketing, che ritengo possano essere ancora più opportuni visto che ci stiamo avvinando alla fine dell’esercizio.

Li vado ad esplicare in maniera chiara, sintetica e ferma.

  1. IL MARKETING DEVE AVERE UN BUDGET COSTANTE, PARI AL 3 / 5% DEL FATTURATO DI UN’IMPRESA. VITA NATURAL DURANTE.

Molte imprese italiane sono ancora oggi in grande difficoltà. Tante di queste tra un po’ di anni avranno terminato di essere in difficoltà. Semplicemente perché non ci saranno più…

Cosa accomuna la maggioranza di queste imprese? Tra tutti i problemi che hanno ce n’è uno che le accomuna: mancano gli investimenti nel marketing. Non ci sono.

In sostanza l’azienda ha un bilancio che nella voce dei costi non riporta alcun centro di costo riconducibile in qualche modo al marketing.

Quale dovrebbe essere il comportamento di un’azienda virtuosa?

Cosa dovrebbe fare un’impresa attenta al marketing?

Dovrebbe disporre di un budget per le attività di marketing. Sempre. Non quindi in momenti particolari della vita dell’impresa. Sempre.

Se fatturi 1 milione devi disporre i 50K all’anno. Se ne fatturi 2, 100K. 5% secco sul fatturato.

Un’impresa che fattura 1 milione all’anno, e 5 in un quinquennio, che risultati può ottenere se nello stesso periodo investe 250 mila euro nel marketing?

Non serve essere scienziati per capire che quantomeno puoi disporre di risorse strategiche per la creazione di un sistema di acquisizione e mantenimento dei clienti (a queste serve il marketing, ricordiamocelo).

  1. IL MARKETING NON È UNA SCIENZA ESATTA. NECESSITA DI TEST E SPERIMENTAZIONE.

La frase che ha detto il cliente e che ti ho riportato nel titolo del post è anche accettabile dal punto di vista del ragionamento. Manca un pezzo però. La nostra azienda da sempre investe nel marketing per sé stessa. E se oggi investe dei budget con una consapevolezza dei ritorni che essi possono determinare è grazie ai moltissimi quattrini “buttati”, ovvero utilizzati per fare test, fare esperienza sul campo, provare e riprovare campagne, messaggi, strumenti.

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Oggi con Google, Facebook, Linkedin, Youtube, solo per citarne qualcuno dei più importanti, un’impresa ha molteplici opportunità di promozione. Il problema è che non c’è il libro della verità e delle ricette del marketing che funziona. Tutti questi strumenti ti offrono innumerevoli modi per testare soluzioni di marketing digitale, nel caso di specie. E, alla velocità della luce, te ne offrono sempre di nuovi.

Anche per un’agenzia come la nostra, che vive di questo, alle volte è veramente difficile star dietro a tutte le opportunità. Ci sono delle risorse umane che testano continuamente e sperimentano cambiando poco o tanto nelle campagne in corso.

Il messaggio che voglio dare quindi è che non solo il marketing non è una scienza esatta ma anche il fatto che per ottenere una situazione di “stabilità” nella generazione di risultati oggettivi è imprescindibile passare per prove, test, campagne “a rischio”.

Il che significa che una parte del denaro investito viene “bruciato” in queste attività. Non c’è nessuno di chi ha successo nel marketing che potrà dirti il contrario.

Tutti i marketers investitori sanno benissimo che ideare, testare, ottimizzare, re-ideare e ri-testare è il ciclo continuo che non ha tappe diverse.

  1. NON ESISTE IL MARKETING LOW COST.

C’è ancora troppa confusione e ci sono troppi millantatori.

Se pensi che Facebook sia il LIDL dei social network ti sbagli di grosso.

Tutte le metriche parlano chiarissimo.

Devi sponsorizzare i post affinché “arrivino” ai tuoi fan. Prima non serviva.

Se pubblichi un post nella parte organica del social verrà visto dal 10% dei tuoi follower. Prima era il 30%.

Il costo per click medio in adwords è in costante aumento, anno dopo anno, in tutti i settori di business.

Se pensi che il marketing possa essere low cost ti sbagli di grosso.

Prova e vedrai. Investi poco, e poi ne parliamo.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Il marketing si fa con i soldi, quelli veri. Non (ancora) con i bitcoin. Servono gli euro oppure i dollari. Ma servono le carte di credito che pagano il conto ogni santo mese. Le fatture arrivano dall’estero e devi pure pagare il tuo commercialista per le pratiche intrastat che (forse ancora per poco) deve fare per la tua azienda.

Non ci sono scorciatoie, le regole sono uguali per tutti.

Il marketing low cost non esiste.

  1. CI VOGLIONO ANNI PER AVERE UN MACCHINA (QUASI) PERFETTA.

Affidarti a consulenti o agenzie conviene. Se hanno un’esperienza operativa dimostrabile e non sono nati ieri.

Conviene perché hanno un panel di campagne ed esperienze che un’impresa non ha. Gli errori fatti per gli altri vengono messi a fattor comune e permettono di abbattere i rischi per il cliente che verrà.

Ma non deve passare il concetto che un’impresa che parte da zero o quasi, investe due soldi e schizza alle stelle. Perché così non è.

Ci vogliono anni per creare un Brand.

Ci vogliono anni per creare un sistema che funziona a prescindere dalle persone.

Ci vogliono anni per cambiare le abitudini di lavoro di chi ha sempre lavorato con certe regole.

Chi dice il contrario è un millantatore.

Diffida dai millantatori.

  1. IL MARKETING È UN INVESTIMENTO. E COME TALE DEVE PRODURRE RITORNI MISURABILI.

Non si discute che i soldi investiti nel marketing sono un investimento.

E quindi devono tornare.

I ritorni delle azioni di marketing devono essere tangibili, misurabili, oggettivi.

Azioni che non portano a risultati misurabili vanno bannate.

E fuori discussione il fatto che si parli di azioni > reazioni.

Il marketing è la causatività delle vendite.

  1. ANCHE QUANDO SEI A BUON PUNTO DEVI ESSERE PRONTO A RICOMINCIARE DA CAPO.

Non puoi “sederti” mai.

Anche se fai marketing da anni nella tua impresa devi sempre ricominciare quasi da capo.

Sperimentare, alzare l’asticella, provare nuove soluzioni.

Non esistono programmi che durano in eterno e che puoi eseguire identicamente per anni aspettandoti gli stessi risultati.

È chiaro che tutto è molto più facile per chi implementa da anni piani di marketing.

QUESTI SONO I CONCETTI CHIAVE che vanno espressi con grande vigoria quando si parla di marketing.

Tutti vogliamo investire 100K e vedere che tornano con gli interessi.

Altrimenti saremmo degli scemi.

Ma il giochino è un po’ più articolato e non può essere banalizzato.

La bacchetta magica ce l’aveva il Mago Merlino.

I miracoli li faceva qualcun altro.

Il marketing, fatto seriamente, produce risultati tangibili. Sempre.

A condizione che vengano applicate le regole di cui sopra.

A buon intenditor…

 

P.S

Stiamo entrando nelle ultime settimane dell’anno.

Stai scrivendo il tuo marketing plan?

Hai le idee chiare?

Hai un budget da investire?

Se hai dei dubbi puoi risolverli facilmente.

Chiama ORA l’800-123784 oppure riempi questo form.

Non arrivare a gennaio senza un piano.

Fai in modo che il prossimo anno sia migliore di questo e peggiore del successivo!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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