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Come perdere 190.000 euro per 50 centesimi (con una Commodity)

Altro bellissimo meeting ieri.

Entrare ed uscire dalle imprese ti permette di avere il polso del mercato, conoscere i problemi dei clienti, trovare le soluzioni, focalizzarsi sulle opportunità.

Se fai il direttore marketing o vendite o se sei l’imprenditore dovresti essere il primo dei venditori ed il più bravo nel marketing. E non avresti nessuno che ti può raccontare come va là fuori, in trincea, perché la frequenti abitualmente.

Ieri ho incontrato un imprenditore che opera in Friuli Venezia Giulia e si occupa di facility.

Facility è temine un po’ più nobile per definire le pulizie industriali, le piccole manutenzioni, le gestioni di una certa tipologia di impianti, alcuni servizi di logistica.

L’azienda in questione è una di quelle che occupa la “seconda fascia del mercato” ovvero non è tra le più grandi per dimensioni e fatturato, sta subito dopo, in seconda fascia appunto. Per parlare di numeri fa qualche milione di euro ed ha più di cento dipendenti da pagare ogni santo mese. Il che significa essere esposti ad un bel po’ di mali di testa se le cose non girano come devono.

La situazione che ho incontrato è positiva. Positiva perché c’è una parola chiave che ho riscontrato e che ho inserito nel progetto che abbiamo presentato: consapevolezza. L’imprenditore in questione, che timona la nave da vent’anni, ha la consapevolezza del fatto che deve intervenire. Deve agire e fare qualcosa per cambiare rotta.

L’azienda è arrivata ad oggi grazie a clienti che arrivano da passaparola o da poche, randomiche, artigianali e self made azioni di marketing.

L’azienda in questione ha un altro problema (di cui è consapevole) a cui deve far fronte. Si presenta al mercato SENZA ELEMENTI DIFFERENZIANTI. Non ci sono dei motivi seri per cui il cliente la dovrebbe scegliere. In questo momento chi acquista guarda il prezzo. In questo contesto poi, si presenta al mercato defocalizzata, parlando di più business unit che rappresentano veri e propri business differenti.

Una piccola parentesi su quest’ultimo punto, perché frequentissimo in Italia. Ci capita ogni giorno di incontrare imprese che sono un vero e proprio bazar dell’offerta. Dicono di fare una marea di roba. Perché ragionano in questo modo: Sono capace di fare A, B, C, D, E. Con gli uomini ed i mezzi di cui dispongo posso dare al mercato tutti questi prodotti e servizi. Poi prendi l’imprenditore e gli chiedi: mi dici quanto hai fatturato lo scorso anno col prodotto C? E con il D? E viene fuori il 2%, il 5% del fatturato complessivo.

Regola: non dire al mondo che sei bravo a fare una marea di cose. Perché nessuno ti crederà.

Focus = una cosa sola fatta meglio di tutti gli altri.

Chiusa parentesi.

Niente elementi differenzianti, dicevamo. Nel progetto presentato abbiamo inserito un primo abbozzo di analisi SWOT. In cui è stato evidenziato, nei punti di debolezza e nelle minacce, un elemento caratterizzante il mercato di cui stiamo parlando. Il business delle facility viene percepito come una COMMODITY dal mercato. Il cliente tende a scegliere solo per il fattore prezzo. Non dà valore a tutte le possibili problematiche che gravitano attorno alle attività e all’esperienza che farà con il suo fornitore. E quindi siamo in una situazione dove di base il mercato tende a non riconoscere il valore aggiunto. Ma perché spesso questo valore aggiunto non c’è oppure non viene adeguatamente comunicato ed enfatizzato.

Ad un certo punto del nostro bellissimo meeting ho chiesto all’imprenditore di farmi vedere un’offerta tipo. Ed ecco che mi presenta una delle ultime offerte fatte. Vuoi saperne l’esito? KO, persa. E poi mi racconta che quell’offerta è stata vinta da uno dei competitor che hanno partecipato alla gara per una differenza di prezzo, rispetto alla sua, di 50 centesimi. Sull’ora / uomo. 50 centesimi in più, da lui offerti sul costo orario, hanno fatto la differenza. In percentuale parliamo di due o tre punti di differenza. Valore dell’appalto? 190.000 euro. Non male. Ora, qua siamo nel mondo delle commodity, ovvero quei mercati in cui (sembra che) il cliente non trova altro parametro di confronto se non il prezzo. Ma quasi mai, anche nelle commodity, è così. Nell’esempio in questione il delta di 50 centesimi l’ora generava un delta di qualche decina d migliaia di euro nel budget annuale. Non proprio bruscolini.

A quel punto mi sono messo ad analizzare l’offerta. E cosa ho notato? Che era l’offerta stessa che invitava l’acquirente a fare delle considerazioni sul prezzo.

Perché?

Il primo motivo te l’ho citato prima: nella proposta c’era la risposta ad un capitolato. Ma ZERO elementi differenzianti che potessero qualificare l’impresa con peculiarità e valori aggiunti unici e proprietari.

Il secondo motivo è che gli elementi di presentazione dei servizi, descritti nell’offerta, potevano essere facilmente presenti anche in quelle dei competitor. Facciamo alcuni esempi:

 

  • 20 anni di storia >>>>> i competitor potrebbero averne 30;
  • Certificazioni ISO varie >>>>>> le avranno certamente anche i competitor, forse anche di più;
  • Descrizioni di materiali utilizzati, abiti da lavoro, ecc.. >>>>>> lo possono dire anche gli altri? Useranno più o meno le stesse attrezzature?

 

E allora perché mai chi compra dovrebbe darti 30 o 40K in più all’anno, che sono 50 centesimi in più all’ora e che sono solo il 2 o 3% il più rispetto al player che ha vinto la gara?

La risposta è: quel delta in più non te lo darà mai perché non gli hai fornito le giuste argomentazioni per farlo. Semplicemente perché non hai mai lavorato in questa direzione.

Ecco quindi come una differenza, anche irrisoria per unità di prodotto venduta, possa determinare la vittoria nella gara della competizione commerciale di un terzo e farti rimanere col cerino in mano.

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E allora cosa dovrebbe fare l’azienda in questione? Quello che le abbiamo proposto di fare.

Ovvero creare un offering differenziante. Alzando l’asticella. E promettendo e garantendo al mercato ciò che gli altri non promettono. Perché usano la leva del prezzo.

Per differenzianti in un mercato (anche nelle commodity) devi elevare il valore aggiunto percepito di ciò che vendi.

Quanti problemi possono generare ad un’impresa il cattivo servizio offerto da chi si occupa per lei delle facility?

Quali sono gli standard abituali offerti dal mercato?

L’imprenditore che ho incontrato ieri è di fronte ad un bivio. Deve alzare la sua proposta commerciale. Darle un maggiore valore aggiunto. Affinché i suoi commerciali possano offrire un prezzo premium a fronte di un servizio premium.

Il servizio premium lo devi confezionare. Devi creare il sistema che gli altri non hanno. I livelli di garanzia che gli altri non hanno. Accollarti rischi che gli altri non si accollano. Punto. Non ci sono alternative.

E quindi nell’offerta che ho visionato inserire un bel capito dal titolo: PERCHÈ SCEGLIERE NOI. Con tutte le argomentazioni del caso. E con la presentazione di PIPPO®, il sistema unico in Italia per la gestione delle Facility.

Operi nel mercato delle commodity?

Hai un’offerta aziendale che non ha reali elementi differenzianti rispetto alla concorrenza?

Sappi che sei in grave pericolo e devi INTERVENIRE SUBITO!

Perché se non inizi una trattativa commerciale dicendo: “Caro cliente ascoltami bene. Sono il più caro di tutti perché ciò che ti offro io gli altri non ce l’hanno..” hai un problema. Bello grosso. Da risolvere. IMMEDIATAMENTE.

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Fai una riflessione sulla tua proposizione di valore.

Sei diverso dagli altri?

Offri dei motivi seri al mercato per scegliere te?

Oggi ormai funziona così.

O sei forte o muori.

Decidi tu.

Noi ci siamo. CHIAMA ORA. E lavoreremo ASSIEME per creare valore alla tua offerta.

Vuoi un numero? 800-123784. Paghiamo noi.

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P.S.

Chi ha scelto il competitor del nostro amico imprenditore è una società che gestisce uno dei posti più esclusivi della Regione e che conosciamo molto bene. E che ha già un bel po’ di grattacapi. I problemi che una cattiva gestione delle facility le creerebbe, verso il pubblico ed i suoi clienti, sarebbero certamente molto più grandi di 30 o 40K. Milioni di euro. Danni di immagine. Fatturati decrescenti. Cattiva reputazione sui social network. Recensioni negative. Quanto vale tutto ciò?

Secondo te ha cavalcato questa leva il nostro amico imprenditore durante la sua trattativa?

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quanto vale il tuo miglior cliente?

La legge di Pareto la conosci certamente molto bene.

Dice sostanzialmente che con il 20% dello sforzo ottieni l’80% del risultato.

La legge di Pareto, giusta o sbagliata che sia, trova riscontro in molte applicazioni. Una di queste è la composizione del portafoglio clienti di un’impresa. Nel quale, di conseguenza, l’80% del fatturato deriverebbe dal 20% dei clienti in portafoglio.

  • Quanto bene conosci la composizione del portafoglio dei tuoi clienti?
  • Quanti clienti attivi ha la tua azienda?
  • Quanti ci sono che comprano da più di cinque anni?
  • Come si segmenta, in termini di clienti, il fatturato della tua impresa?

Quest’ultima domanda è molto importante.
Perché il frazionamento del rischio aziendale sui clienti è un fattore strategico estremamente importante.

Questa settimana sono stato nelle Marche.
E sono entrato in uno dei pochi calzaturifici rimasti in un territorio che ha visto per anni brillare questa regione d’Italia per i suoi prodotti eccellenti, confezionati con quella sartorialità e cura del dettaglio che solo noi conosciamo.

La realtà che ho visitato ha un patrimonio da preservare. Quasi cinquanta persone ancora in piena attività con un know how ed un bagaglio di esperienza che pochissimi detengono al mondo, trattandosi di una struttura che è alla seconda generazione e che è nel mercato da oltre 40 anni.

Sono entrato in questa azienda per parlare di un nuovo progetto, una sfida importante che i giovani imprenditori che la stanno guidando desiderano affrontare: lanciare un nuovo marchio di calzature a livello internazionale.

La sfida è stimolante al massimo; le difficoltà del progetto altrettanto importanti, visto che si tratta di un percorso paragonabile a quello dell’avviamento di una start up. Ma c’è grande fiducia, anche perché ci sono persone con idee chiare e visione.

Ma cosa c’entra il calzaturificio marchigiano con la legge di Pareto che ho menzionato a inizio del post?

C’entra perché la viola abbondantemente, ma non perché è riuscito ad ottenere un maggior equilibrio nei pesi dei clienti all’interno del portafoglio aziendale, bensì perché ha battuto tutti i record (purtroppo, però, in senso negativo).

Il calzaturificio di cui parliamo vive oggi di un solo cliente. UNO SOLO.

Quando l’imprenditore me lo ha detto sono letteralmente “sbiancato”.

Un’azienda intera, con oltre cinquanta addetti, che serve oggi con un solo cliente?

Ebbene sì.

Attenzione: le realtà imprenditoriali come quella di cui parliamo sono ancora molto presenti in Italia. Stiamo parlando dei distretti industriali.

I distretti industriali sono oggi 40 in meno rispetto al 2001 (siamo a 141 unità registrate nel censimento del 2011) ma esistono tuttora ed occupano ben il 24,5% degli addetti. Le imprese italiane che fanno parte dei distretti sono 1.152.429 e occupano 4.887.527 lavoratori. Queste rappresentano al meglio la struttura imprenditoriale del nostro paese: 4,2 operatori per imprese. Quindi non parliamo di PMI ma di MICRO e NANO imprese [fonte Istat – Distretti industriali 2011].

I distretti possono essere visti, come spesso accade, in due modi. Uno positivo e l’altro negativo.

Quello positivo è che se sei fortunato (si, fortunato e non altro) la tua impresa può crescere grazie al traino di altre, le capofila del distretto stesso.

Il lato negativo, quello che desidero evidenziare oggi, è la totale mancanza di controllo che caratterizza il terzista di ancor più in un distretto.

E soprattutto, ecco il collegamento con i nostri amici calzaturieri delle Marche, la dipendenza da pochi o pochissimi clienti che a quel punto detengono un potere nei tuoi confronti incredibile.

Che forza commerciale hai se DIPENDI da un solo cliente che determina il 100% del fatturato della tua impresa? ZERO.

Ma questa condizione e abbastanza analoga, pur con pesi leggermente diversi, a quella di chi ha una composizione del proprio portafoglio clienti con delle concentrazioni uguali o superiori a quelle descritte nelle legge di Pareto.

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Ecco l’esempio di situazioni di grande disequilibrio e che vanno certamente evitate:

  • 90% del fatturato dato dal 10% dei clienti;
  • 95% del fatturato dato dal 5% dei clienti

Il tuo migliore cliente non dovrebbe darti più del 10% del fatturato della tua impresa.

[Corri a vedere le statistiche di vendita e vedi cosa dicono i numeri…].

In questo caso una riduzione del fatturato da parte del cliente migliore (o nel caso peggiore la perdita del cliente) non inciderà più di tanto nell’andamento dell’impresa.

È evidente, che anche per questa tematica, sia importantissimo che l’impresa possegga un SISTEMA PER IL NEW BUSINESS, ovvero un sistema che permetta non solo di acquisire con costanza nuovi clienti ma anche di POTER SCEGLIERE il tipo di clienti voluti.

Questo secondo concetto è un avanzamento del ragionamento e della strategia di cui si dovrebbe dotare un’impresa. Che nelle sue mani dovrebbe avere quindi non solo la capacità di affrontare il mercato acquisendo costantemente nuovi clienti, ma anche una forza tale da permetterle di selezionare i clienti sulla base di fatturato, margini, potenzialità di crescita. Perché, ricordiamocelo, NON TUTTI I CLIENTI SONO UGUALI.

Anche questo è un concetto spesso sconosciuto a molte imprese. Che trattano i clienti tutti allo stesso modo e senza adottare alcuna “scala dei valori”, ovvero un rating del cliente. Quest’ultimo concetto lo approfondiremo però al prossimo post.

Quello che mi interessa evidenziare oggi è:

  • Hai il controllo della composizione del fatturato della tua azienda per cliente?
  • Stai seguendo una politica di gestione del rischio che eviti la concentrazione di clienti strategici?
  • Hai un sistema commerciale che ti permetta di acquisire con costanza clienti nuovi in maniera di sopperire ad eventuali eventi negativi di qualche perdita tra i clienti attivi?

Queste sono domande veramente importanti che ogni imprenditore o manager dovrebbe porsi ogni anno nell’analisi della composizione del portafoglio clienti.

Ricordati le regole:

  1. Il primo cliente non deve superare il 10% del fatturato;
  2. E’ strategico stare sotto le percentuali espresse nelle legge di Pareto e quindi trarre dal 20% dei clienti più importanti per fatturato meno dell’80% del suo valore; l’ideale sarebbe stare sotto il 50%.

Come è messa la tua azienda da questo punto di vista?

Sei a forte rischio oppure sei un caso da prendere da esempio per la sua virtuosità?

Se sei nella situazione in cui le due regole di cui sopra non vengono rispettate hai solo una cosa da fare prima che sia troppo tardi: PIANIFICARE L’AZIONE ORA!

Non fare come molti che intervengono quando ormai è troppo tardi.

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I nostri amici del calzaturificio del marche hanno due punti a loro favore:

  1. Stanno intervenendo ora, in una situazione di tranquillità e di solidità economica, per la quale è possibile attivare un percorso che inizia ora e porterà i risultati tra un po’ di tempo;
  2. Hanno incontrato noi (scusa la presunzione ma passamela a questo punto del post…).

Che aspetti a farlo anche tu?

Chiama ora l’800123784 oppure riempi il form che trovi QUI.

Analizzeremo il portafoglio clienti della tua impresa, verificheremo le potenzialità di sviluppo commerciale, capiremo quali tra l’Italia o l’estero siano i mercati da affrontare per primi.

Al fine di avere molti clienti, poterli scegliere e non dipendere da nessuno di loro!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Anche tu parli male della concorrenza? Usa l’etica come vantaggio competitivo

Ieri sono stato a pranzo con un cliente. Ad un certo punto della conversazione mi ha parlato di un suo amico imprenditore che ha fatto un’esperienza negativa con un nostro (potenziale) competitor. Si parlava di internazionalizzazione e di un progetto nel quale il cliente a fronte di un investimento di 30K non aveva raccolto nulla. Andando avanti con la conversazione mi ha fatto il nome dell’azienda che aveva erogato il servizio. Azienda che conosco perché ho una chiara conoscenza di chi opera nel mercato, ma della quale non ho molte altre informazioni.

Facciamo una piccola premessa. Il lavoro che facciamo noi è tanto affascinante e stimolante quanto complesso. Le variabili che dobbiamo gestire sono moltissime e operiamo quasi sempre in condizioni di “precarietà”. Perché? Perché le PMI italiane non hanno un sistema azienda. E non sto parlando di marketing o vendite, sto parlando del sistema azienda nel suo complesso.

Ci sono problemi un po’ da tutte le parti.

Gli imprenditori hanno credenze ed aspettative quasi sempre da correggere, il personale è un altro grande problema, si lavora oggi come si lavorava dieci anni fa, non ci sono investimenti nella crescita delle risorse umane, c’è poco gioco di squadra, si conosce poco o nulla del marketing, si ritiene che poiché si paga una fattura a fine mese le cose si autoavverino.

Se inoltre, in  questo scenario, iniziamo a parlare di vendite all’estero ci scontriamo con una concorrenza internazionale dove turchi, polacchi, rumeni, cinesi (solo per citarne alcuni dove la credenza italiana è che siano player di un livello inferiore al nostro) hanno aziende oggi che in moltissime circostanze ci asfaltano.

Spesso fare business in queste condizioni è veramente un’impresa.

Fatta questa doverosa premessa torniamo alla mia colazione di lavoro.

Parlando di internazionalizzazione, non mi è stato è possibile evitare di evidenziare due aspetti fondamentali:

1) è un processo lungo, irto di ostacoli, complesso, da affrontare in tempi e modi idonei;

2) le imprese italiane (PMI) sono così piene di problemi che per ottenere il risultato atteso devi letteralmente prendere per mano l’azienda, gli uomini, le procedure interne, i prodotti, la logistica, ecc.

Conoscendo bene questo scenario, e trovandomi un cliente che mi dava quel tipo di informazioni parlandomi male di un’esperienza fatta da un amico con terzi, ho assunto un atteggiamento esattamente contrario a quello che prendono il 90% dei commerciali oggi. I quali considerano una critica ad un competitor come un grandissimo assist e ci vanno giù pesanti nello spiegare che l’altro è un incapace mentre i bravi sono loro.

Anche se ciò fosse vero, vorrei spiegarti perché prendere quella strada è controproducente se il tuo obiettivo sia vendere. Ed essere scelto.

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Facciamoci un paio di domande per analizzare bene il contesto:

Ciò che è capitato al competior è mai capitato anche a me?

Ciò che è accaduto al cliente è più facile che dipenda dall’incapacità del competitor o dalla tipicità di quel tipo di processo?

E quindi come rispondo solitamente IO a quel tipo di osservazioni?

“Amico mio, non mi sorprende affatto quello che mi dici. Perché poteva succedere anche a me. Dipende da molti fattori. Dipende da come lavora non solo il mio competitor ma anche da come è messa l’azienda del tuo amico imprenditore. Che spesso, per esperienza diretta, è messa male… credimi”.

E quindi “difendo” il lavoro di una realtà che nello scenario della competizione vedo come collega e non come competitor.

Perché conosco bene le difficoltà del lavoro che facciamo. E sarebbe troppo facile parlare male degli altri.

Ora, parlando di tecniche di vendita, questo tipo di reazione alle informazioni ricevute dal cliente toglie o aggiunge punti allo score della mia trattativa?

Ne aggiunge. E molti, credimi. In primis perché fa capire a chi sta dall’altra parte che conosco bene ciò di cui parlo ed in secondo luogo perché non uso scorciatoie di basso livello come fanno i venditori scarsi ma rimango su un piano superiore. Apprezzatissimo dagli interlocutori che si confrontano con me e molto efficace in termini di redemption commerciali.

E cosa fare invece quando nel mercato c’è qualche competitor che fa il gioco sporco, si comporta non alla stessa maniera verso di noi oppure fa operazioni border line per portarsi a casa la commessa, magari abbindolando i clienti con false promesse oppure offerte che non possono stare in piedi?

Devi rispondere con delle argomentazioni che non attaccano il competitor direttamente (non lavorare contro il suo marchio) ma attacca, anche pesantemente, le scelte che può aver fatto, le soluzioni adottate, attaccando quindi la sua strategia.  Spiega al tuo interlocutore perché quelle scelte adottate da terzi non possono essere un vantaggio competitivo per chi le adotta. Spiegane i punti di debolezza.

Quindi piuttosto che dire PIPPO lavora male, dimostra che le scelte che ha fatto PIPPO, ma potrebbero essere fatte anche da PALLA, non vanno bene per questo e quest’altro motivo.

Darai maggiore credibilità al tuo offering e ti porrai comunque ad un livello superiore rispetto a quello della maggioranza dei player che competono con te.

I venditori della tua concorrenza non fanno così. Scelgono la scorciatoia. E utilizzano argomentazioni di vendita da scuola elementare. Come quella di parlare male degli altri non appena ne hanno l’opportunità. Ma non sanno che così non fanno breccia nel cuore e nella pancia (oltre che nel cervello) del tuo cliente.

Lavora pertanto su un piano superiore. Usa l’etica come arma di vendita. Perché funziona.

Verrai visto come più serio e soprattutto più forte dei competitor. Perché non hai bisogno di parlare male degli altri per essere scelto. Bastano le tue argomentazioni di vendita e la tua preparazione a superare obiezioni e resistenze.

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Quali sono le linee guida che dà la tua azienda in tal senso?

Come ti comporti tu ed il tuo team di venditori quando siete in prima linea?

Se in venditore di serie A o giochi in eccellenza?

Se vuoi salire di categoria devi avere una STRATEGIA ed un SISTEMA. E devi partire dal marketing.

Perché le vendite sono l’effetto ed il marketing è la causa.

L’Ippogrifo® può essere per te la (con)causa.

E quindi non aspettare.

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Vedremo in pochissimo tempo e GRATIS, quali sono le chances che ha la tua impresa. E cercheremo di farti vedere le potenzialità massime che hai. Serenamente.

E senza parlare male di nessuno!

 

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Hai un sogno imprenditoriale? Ecco come rischi di distruggerlo

Nel corso dell’ultimo mese mi sono capitate già due situazioni analoghe di aziende START UP che si sono lanciate nel mercato e rischiano di schiantarsi prima del secondo giro di lancette (un giro = 1 anno solare).

Entrambe queste case study hanno delle similitudini, la differenza sostanziale tra le due, è che in un caso dietro all’impresa c’è un imprenditore più solido finanziariamente dell’altro.

Il che non cambia però le potenzialità del risultato finale (perdere tutto ciò che si è investito).

A mio avviso in questo momento storico, parlando di business,  se ne sentono un po’ di tutti i colori, spesso anche una il contrario dell’altra.

Di tutte le cose che si sentono, io personalmente concordo con questo tipo di affermazioni, visioni, considerazioni, che di seguito vado ad elencare.

Alla voce OPPORTUNITÀ metterei:

  • Mai come oggi è possibile diventare ricchi;
  • I tempi di raggiungimento di questo risultato (ricchezza) sono diminuiti rispetto ad una o due generazioni fa;
  • Internet ha rivoluzionando il mondo offrendo incredibili opportunità anche a chi è senza risorse;
  • Spesso non serve avere una grande idea ma eseguire meglio dei competitor può essere la chiave del successo.

Alla voce MINACCE metterei:

  • Se prima la competizione poteva essere più locale ora è realmente a livello globale, se non pensi a livello globale corri un grave rischio;
  • Se non sfrutti oggi le potenzialità del marketing prima o poi vieni travolto da qualcun altro che ti calpesta facendoti perdere in pochissimo tempo ciò che puoi aver costruito in decenni;
  • La fedeltà dei clienti non esiste, esiste solo il risolvere problemi e ottenere la loro (iper) soddisfazione;
  • Se non segui quelle quattro regole (che però sono sacre) di base che fanno parte del libro “saper fare business” vieni cancellato dal mercato in un microsecondo.

Ergo: ci sono sì delle opportunità che una volta non c’erano, ma oggi per fare impresa devi avere un livello di preparazione di base più alto rispetto a quello di una volta.

Facciamo ancora una considerazione. Il 95% delle imprese italiane non vende un chiodo all’estero. Quindi significa che vendono solo in Italia. Come va il mercato italiano?

Pensa un attimo al tuo mercato (solo quello italiano). Negli ultimi dieci, cinque, tre anni come sta andando?

Sta crescendo oppure è fermo o in decrescita?

Quanto fatturato hai perso con il portafoglio clienti storico?

Quanto new business devi fare per mantenere la tua quota di mercato?

E quanta fatica devi fare se sei ambizioso e vuoi continuare a crescere?

Ecco questo deriva dal fatto che un po’ tutti i business, nel mercato italiano, in questi anni hanno perso terreno.

Non per nulla il PIL del paese ITALIA dal 2008 ha tuttora un saldo percentuale negativo di 7 punti.

Siamo terzultimi in Europa.

10 anni fa il paese Italia fatturava il 7,8% in più di oggi.

Dicevo prima: oggi un imprenditore deve avere delle basi di conoscenza più ampie. Deve essere più preparato, più sul mercato, più capace rispetto a venti anni fa.

uno dei campi dove deve eccellere è: il MARKETING.

Perché? Perché il marketing è il driver principale dell’impresa. E’ il motore che fa fare chilometri alla macchina (azienda).

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Alcune delle prime regole del marketing sono:

  1. Risolvi un problema ad un target specifico;
  2. Studia la concorrenza.

Purtroppo però, l’ABC del marketing è tuttora sconosciuto alla maggioranza delle PMI italiane.

E quindi torniamo a bomba alle due imprese di cui parlavo all’inizio del post.

La prima ha deciso, dopo anni di produzione di serramenti in legno, di lanciarsi nel mondo della produzione di occhiali in legno.

La storia è in realtà straordinaria, due fratelli che si sono letteralmente reinventati un mestiere e di cui sono già grande tifoso. Cercheremo di fare tutto ciò che è nelle nostre capacità per raddrizzare un progetto partito male. Rimane il fatto che il termine “lanciarsi”, direi che nel caso di specie è azzeccato.

La seconda azienda è un’idea di un imprenditore, impegnato in altri settori di business, che ha deciso di aprire un’impresa partendo con la produzione di due prodotti di design per l’arredamento da esterni da giardino.

Fino a qua potrebbe andare tutto bene.

Cosa invece non va bene e ha determinato che queste due imprese non abbiamo nemmeno iniziato una fase di sviluppo delle vendite?

In entrambi i casi le aziende sono partite dalla PRODUZIONE e non dal MERCATO.

Ed hanno concepito e prodotto qualcosa di veramente gradevole e di appeal (parliamo in entrambi i casi di prodotti che più che risolvere dei problemi generano emozioni in chi li compra, e quindi rispondono alla leva dei desideri) ma non hanno tenuto conto di alcuni benchmark di mercato, elementi fondamentali se devo posizionare un prodotto.

Andiamo nel concreto del problema. In entrambi i casi i costi di produzione per dei prodotti realizzati al 100% in Italia determinano un prezzo franco fabbrica molto alto. Troppo alto per ottenere certi volumi di vendita nel solo mercato italiano.

Un occhiale il legno che esce a 600 euro al pubblico quante vendite fa oggi in Italia? Per arrivare ai desiderata di fatturato dell’imprenditore la visione doveva essere da subito internazionale e comunque disporre di un budget per il marketing molto più elevato di quanto non fosse nelle sue disponibilità.

Idem per il secondo caso. Il prezzo di vendita al successivo livello di distribuzione (B2B) non permette di pensare di dotarsi di una filiera distributiva classica (produttore > distributore > rivenditore > cliente finale). E quindi spingere per più di un anno nel mercato italiano cercando di vendere i due prodotti al B2B non ha prodotto alcun risultato. Ma ciò, per i motivi di cui sopra, è anche comprensibile.

Il mondo è cambiato. Al netto di casi eccezionali lo scenario più frequente ma anche ormai difficilmente evitabile è il seguente:

CONCEPT PRODOTTO E MARKETING > ITALIA

PRODUZIONE: ROMANIA, SERBIA, FAR EAST, ecc.

DISTRIBUZIONE: IL MONDO

Che ti piaccia o no i tuoi competitor ragionano in questo modo e fanno in questo modo.

Ad Istanbul ho visitato personalmente le aziende che producono per Armani, Zara e gli altri grandi brand della moda. Sono colossi da miliardi di euro di fatturato. In Turchia e Cina non solo si producono una marea di prodotti che in Italia non si producono più, ma molti di questi vengono prodotti ormai meglio che da noi. Può piacerci o no ma è così.

E allora gli italiani cosa devono fare?

Devono capire che questo è ora il mondo e giocare a proprio favore questa situazione.

Un certo tipo di produzione in Italia non si può fare più.

Pazienza. Andiamo avanti.

Restiamo italiani. Potenzialmente numeri uno al mondo per una marea di cose.

Pedaliamo sfruttando le nostre peculiarità e adeguiamoci al mondo che non è più quello di una volta.

Concludendo, cosa dovevano fare le nostre due start up secondo me?

Nel primo caso (quello degli occhiali) la produzione può rimanere 100 % italiana ma la distribuzione 90% estero e 10 % Italia (e quindi non 100% Italia come si sperava fino ad oggi); nel secondo caso la produzione dei prodotti deve essere portata all’estero, abbattendone i costi di almeno il 50% e diventando quindi molto più appetibile per il mercato del consumatore finale con un pricing più adeguato ai valori medi del mercato (benchmark) pur, naturalmente, nel cluster premium dello stesso.

Hai un sogno imprenditoriale nel cassetto?

Ottima cosa, non cestinarlo.

Ma fai un’ANALISI DEL MERCATO.

Studia bene i tuoi clienti (potenziali) ed i tuoi competitor.

Collocati sempre, se puoi, nella fascia alta del mercato. Quella premium. Con i margini più alti.

Ma ti prego, non metterti nel capannone a realizzare e produrre il tuo sogno sporcandoti le mani e lavorando 18 ore al giorno senza aver fatto uno studio approfondito e SENZA AVERE UN PIANO DI MARKETING.

Ai nostri nonni era andata bene.

Ma erano 40 anni fa…

Oggi non funziona più.

Ti auguro un buon marketing!

 

P.S.

Ti serve un’analisi di marketing ed un piano che ti porti al successo?

Parliamone.

Hai due opzioni:

  1. Chiama il numero verde 800-123784
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Entrambe le opzioni hanno un denominatore comune: AGISCI ORA!

 

P.P.S. 

Se vuoi avere le idee più chiare su L’Ippogrifo trovi alcune mie videopillole a questo link www.ippogrifogroup.com/aumentovendite2017

Ti aspetto.

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