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Vendere low cost non è più facile che vendere premium. Scopri perché

low cost ippogrifo group

Molti venditori sono ahimè di una debolezza e di una preparazione imbarazzanti.

Oggi parliamo di una credenza limitante che caratterizza moltissimi uomini che sono quotidianamente in prima linea, in vendita.

La credenza (falsa) è quella per la quale un prodotto o servizio ad un prezzo basso e quindi lowcost sia più semplice da vendere rispetto ad un prodotto / servizio premium.

Una delle problematiche che mi vengono presentate con maggiore frequenza dalle reti di vendita con cui interagisco è quella per la quale il prezzo del prodotto o servizio che loro vendono è troppo alto rispetto a quello che i clienti richiederebbero.

Per questo motivo l’obiezione di prezzo è estremamente presente nei meeting tra venditori e responsabili della loro azione commerciale.

La verità è che questo tipo di situazione non dovrebbe nemmeno esistere nella casistica delle risposte possibili da parte dei clienti.

L’obiezione “prezzo troppo alto” andrebbe infatti riclassificata in un esito che è più corretto definire valore percepito dal cliente inferiore rispetto al prezzo richiesto”, il che apre ad una contro obiezione che va adeguatamente preparata dal marketing.

Non andremo in questo post nel merito di come si fa ad aumentare il valore percepito da parte del cliente del prodotto / servizio offerto, tema estremamente delicato che va affrontato nelle sedi opportune del marketing strategico.

L’oggetto della considerazione di oggi è infatti il seguente:

vendere un prodotto low cost non è assolutamente più facile rispetto a vendere un prodotto premium.

Che si tratti di prodotti o servizi la situazione è sempre la medesima.

Questa FALSA CREDENZA, molto presente nella maggioranza dei venditori italiani, deriva dalla scarsa preparazione e della mancanza di un’adeguata strategia nell’affrontare le obiezioni quotidiane che il mercato sottopone a chi offre un prodotto o un servizio.

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L’obiezione di prezzo, che come abbiamo visto andrebbe correttamente classificata nella versione valore percepito dal cliente più basso rispetto al prezzo offerta del venditore, può essere da una parte quotidianamente riscontrata dal commerciale di turno e dall’altra assolutamente evitata se il marketing è in grado di costruire un’offerta il cui valore percepito sia superiore rispetto alle condizioni economiche richieste ai clienti.

È doveroso precisare che un prodotto posizionato nella fascia bassa della catena del valore si sottopone ugualmente allo stress del mercato sul prezzo. Infatti anche chi vende a prezzi bassi non è immune dal gioco del cliente di una valutazione di mero prezzo.

Anche nella fascia bassa dei prezzi esiste infatti la competizione che in questo caso gioca al ribasso. Ci sarà sempre qualche player disposto a vendere ad un euro in meno ciò che il “venditore low cost” propone ai suoi clienti.

L’osservazione che voglio sottoporre alla tua attenzione e quella però per la quale un prodotto venduto con uno zero in più in termini di prezzo non rappresenti una fatica di vendita 10 volte superiore a quella necessaria per vendere un altro prodotto che esca con uno zero in meno.

Ti faccio un esempio sul mio mondo che quello è del marketing.

Se il core business della mia azienda fosse quello di vendere siti web per le PMI avrei un sacco di problemi.

Il ticket medio di vendita potrebbe essere ad esempio di 5.000 €.

La competizione sarebbe spietata perché dovrei difendermi dalle proposte low cost dei fai da te, con le quali la produzione di un sito web può costare al cliente cifre vicino allo zero, dai consulenti freelance che offrono al mercato la loro prestazione per poche centinaia di euro, dalle agenzie più strutturate con le loro offerte conseguenti.

Vendere un sito web per 5.000 € rappresenterebbe una faticaccia dal punto di vista commerciale anche perché trovare elementi differenzianti della propria offerta potrebbe risultare complicato.

Posizionando invece il core business sull’offerta di una progettualità più strutturata, posso offrire al mercato non un sito web ma un progetto articolato di web e digital marketing venduto ad un ticket medio di 50.000 € al posto dei 5.000 € precedenti.

Questa situazione rappresenta la stessa fatica commerciale anzi, se vogliamo per forza di cose scegliere una delle due soluzioni come quella più facile da vendere, senza ombra di dubbio scelgo quella con uno 0 in più.

In sostanza sto dicendo, facendo un esempio specifico all’interno del mercato in cui opero quotidianamente, che è più semplice vendere un progetto strutturato di digital e web marketing a 50.000 € rispetto ad un sito web istituzionale di 5.000 €.

Questo tipo di considerazione può essere applicata a una moltitudine di mercati ognuno dei quali è quasi sempre contraddistinto all’interno della scala del valore da una piramide alla cui base ci sono le offerte low cost caratterizzate dalla maggioranza dei player che non riescono a differenziarsi nel mercato e possono puntare di conseguenza solo al prezzo come leva differenziante.

Se devo scegliere quale sia la soluzione migliore per un’impresa senza ombra di dubbio cito LA PARTE ALTA DELLA SCALA DEL VALORE come quella di riferimento su cui posizionarsi e come quella che può avere una maggiore facilità di vendita, ovvero l’esatto contrario di ciò che pensa il venditore italiano medio.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Naturalmente, affinché la vendita di un prodotto posizionato in alto nella scala del valore sia realizzabile al meglio, ci deve essere alla base un adeguato posizionamento del prodotto offerto e una elaborazione della strategia di marketing e commerciale che abbia come obiettivo principale quello di creare un valore percepito dal mercato superiore rispetto al pricing di vendita.

È qui che sta il vero SEGRETO di pulcinella.

Vendere in modo più facile o in modo estremamente difficile dipende nella maniera più assoluta non dalla grandezza economica di ciò che si vende ma dal valore percepito che il cliente assegna all’oggetto di vendita.

La vendita sarà facile non se il prezzo offerto sarà low cost ma se il valore percepito del cliente, per ciò che si offre, è superiore rispetto al prezzo proposto.

Al contrario la vendita risulterà estremamente difficile se nella mente di chi acquista il valore attribuito all’oggetto di vendita è inferiore rispetto al suo prezzo.

Quindi qualsiasi considerazione da fare sulle difficoltà di vendita non va assolutamente attribuita al valore nominale, e quindi al mero numero, ma al valore percepito da parte di chi compra.

5.000 €, 50.000 € o 500.000 € non fa alcuna differenza.

Sarà estremamente più semplice vendere un prodotto da 500.000 € ad un acquirente che gli assegna un valore superiore rispetto a vendere un prodotto da 5.000 € ad un mercato che gli darà un valore inferiore.

Fai questi ragionamenti con la tua rete di vendita ma soprattutto occupati di creare una situazione grazie alla quale il prodotto o servizio che vendi abbia un prezzo inferiore rispetto al valore percepito da chi li deve acquistare.

 

Come sei messo da questo punto di vista?

Come percepiscono i tuoi clienti il valore di quello che offri?

Hai problemi di prezzo in vendita?

Queste sono le basi per rendere agevole la vendita ai tuoi uomini.

Se hai delle difficoltà devi INTERVENIRE SUBITO.

Altrimenti sarai nel vortice della guerra del prezzo nella quale TUTTI NE ESCONO SCONFITTI.

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La prima cosa su cui interverremo sarà la costruzione di un valore percepito maggiore del prezzo di vendita.

Si può fare, SEMPRE.

Marketing B2B: ecco cosa vende e cosa no

Veniamo subito al sodo. Se quando presenti la tua offerta la prima cosa che fa il tuo cliente è andare all’ultima pagina e guardare il prezzo… be’, hai un bel problema.
Per essere ancora più precisi: se l’unico elemento di differenziazione dai tuoi competitor è il prezzo, la tua azienda è in cattive, pessime acque. Il tema del post di oggi è proprio questo: capire cosa cercano i tuoi clienti e quindi cosa vende e cosa invece no.

Con grande frequenza entro in imprese che, tra gli altri, hanno un grande problema irrisolto: non hanno elementi differenzianti rispetto ai competitor.
Alla domanda, semplicissima, “Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un altro?” spesso non c’è risposta. Se facciamo la stessa considerazione in uno scenario internazionale la stessa domanda ha una valenza ancora più profonda: “Perché un tedesco, un francese, un canadese… dovrebbe acquistare da te (italiano) e non da un suo connazionale?” La risposta, in entrambi i casi, deve essere la stessa.

Perché quello che offro io non lo offre nessuno.
Perché ciò che posso dare io al mercato nessun mio competitor lo può dare.

Facile a dirsi ma un po’ più difficile a farsi.
In realtà oggi vedremo qualche spunto e qualche azione che ci può portare a raggiungere l’obiettivo finale: creare l’identikit del prodotto/servizio che vende, che ha un mercato, che ha le carte in regola per portare fatturato crescente e vendite all’azienda.

Quali sono quindi gli elementi salienti di questo identikit? Be’, penso che in realtà tu li conosca molto bene, perché sono quelli e non altri, gli elementi distintivi di successo: essere unici, essere i primi, essere diversi dagli altri, essere “per pochi”, avere un’offerta ineguagliabile, limitata, incomparabile. Direi che il primo punto da cui partire è proprio l’ultimo termine. INCOMPARABILE. L’offerta che devi creare deve essere innanzitutto incomparabile. Ovvero non deve poter essere comparata con quella di un altro player. All’obiezione del cliente: c’è l’azienda Pinco Pallino che mi fa un prezzo più basso, la risposta naturale deve essere: “Mi perdoni ma sta confrontando due cose diverse tra loro”.

Ricordiamoci che stiamo parlando di mercati B2B. Quindi di prodotti/servizi venduti a imprese da imprese. Nel B2B paradossalmente può essere anche più facile trovare elementi differenzianti nella propria offerta. Nel mondo consumer spesso può essere più complicato arrivare a quel risultato. Un telefono Samsung S7 Edge oppure una scarpa Adidas ACE 16+ o infine un occhiale Ray-Ban Aviator sono prodotti diffusi per i quali il cliente più attento al prezzo può fare una ricerca esclusivamente finalizzata a trovare quel prodotto (specifico) al prezzo più basso. Essendo un prodotto diffuso chiunque lo venda ha in mano pochissime leve per essere scelto. Quella del prezzo lo renderà estremamente esposto al confronto con il mercato (che oggi, con internet, ha abbassato di molto le barriere verso la concorrenza).

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L’altra settimana mi trovavo da un cliente in Trentino. Settore quadri elettrici. E mi parlava di difficoltà proprio di questo tipo, ovvero di creare elementi differenzianti rispetto ai competitor. Il cliente che acquista da lui guarda due elementi sostanziali nell’offerta che analizza: materiali utilizzati (che arrivano tutti da grandi produttori e quindi sono riconoscibili per le specifiche tecniche e confrontabili) e costo della manodopera. La sua offerta diventa quindi facilmente confrontabile, facilmente “attaccabile” dagli altri e, soprattutto, per come gira oggi il mondo, è spesso perdente. Questo caso si scosta poco da quello che hai se partecipi a una gara pubblica con capitolato d’appalto. Sai qual è la conversione media? Ovvero quante volte vinci una gara pubblica? Una su trentasei. Questa è la media. Devi fare trentasei gare (offerte) per vincerne una. Non male vero?

Torniamo all’identikit dell’OFFERTA CHE VENDE e avanziamo con i ragionamenti del caso. Come si crea un’offerta INCOMPARABILE? Porta pazienza, ci arriviamo tra un attimo. Direi che gli elementi e gli spunti che vediamo ora servono non solo a rendere l’offerta incomparabile, ma la rendono allo stesso tempo unica, ineguagliabile, con alte barriere verso la concorrenza. Inoltre, questa ti piacerà certamente, gli elementi che analizziamo ora servono come valida argomentazione per un PREMIUM PRICE, ovvero per essere il più caro del mercato. Quello che vende al prezzo più alto.

1) SISTEMI VS. PRODOTTI/SERVIZI

L’offering della tua azienda deve puntare sulla proposizione di sistemi al posto di un’offerta di prodotti o servizi. Cosa sono i sistemi? Sono qualcosa di più di un prodotto o di un servizio. Potrebbero essere prodotti + servizi, sapientemente confezionati per produrre il risultato finale, il sistema appunto, che deve essere percepito dal cliente con un più elevato valore aggiunto.

Regola fondamentale: quando pensi al tuo sistema, quando fai il brainstorming strategico per arrivare a concepirlo, devi mappare e guardare a due elementi fondamentali: CLIENTI e COMPETITORI. Dei clienti devi analizzare e conoscere molto bene i problemi, i bisogni, i desideri. Devi conoscerli. Ascoltali, intervistali e identifica molto bene i loro desiderata nell’esperienza che si accingono a fare con te. Il sistema dovrà focalizzarsi al massimo sul risultato atteso dai clienti, sulla soluzione al problema, non sul prodotto.

Un’analisi altrettanto certosina deve essere fatta sui competitori. Chi sono? Come si pongono nel mercato? Cosa comunicano? Quali sono i loro punti di forza e (soprattutto) i loro punti di debolezza? Altro input interessante che ti voglio dare. Da sempre nel marketing senti parlare di orientamento al cliente. Guarda il cliente, il cliente al centro, bla, bla, bla. Giustissimo. Ma se tutti fanno così non basta per distinguersi. Ecco che ancora più importante diventa l’analisi dei competitor. Il sistema dovrà trovare l’angolatura ideale basata sui punti di debolezza dei competitori e sull’offrire ciò che gli altri non hanno.

Se vendo all’estero e cerco un distributore non mi limiterò a proporre i miei prodotti ma offrirò veri e propri SISTEMI COMMERCIALI; non solo i prodotti quindi ma tutti quegli elementi che aiutano il distributore a vendere i miei prodotti. Il sistema sarà composto, oltre che dai prodotti, dalla formazione necessaria per venderli al meglio, da azioni di marketing che facilitano il sell-out, da progettazioni e azioni di co-marketing esclusive per il distributore.

2) USO DI MARCHI E BREVETTI

Il sistema dovrà essere valorizzato. Dovrà come minimo avere un nome e un marchio registrato. Se riesci a fare uso di brevetti sei certamente sulla strada ideale. Il brevetto di per sé è know-how unico e proprietario. Se disponi di brevetti l’errore che non devi commettere è quello di non valorizzarli nella comunicazione.
Non dovrò vendere quindi prodotti a catalogo ma in primis il SISTEMA PIPPO® composto sì dai prodotti che lo caratterizzano ma anche da tutto quell’insieme di servizi e attività che lo rendono unico e diverso dall’offerta dei competitor.

3) VENDITA DI UN RISULTATO E NON DI UN PRODOTTO/SERVIZIO

Cosa si aspetta il cliente da un tuo prodotto/servizio? Quale è il risultato atteso? Punta se possibile a vendere il risultato. Il sistema deve essere quell’insieme di attività, azioni, servizi e garanzie associati al prodotto/servizio di base che determineranno il risultato atteso.
Il risultato atteso dal cliente viene raggiunto grazie al sistema. Non grazie al prodotto. E il sistema è un valore proprietario, unico della tua impresa, elaborato grazie all’esperienza e alla specializzazione che hai.

4) PAY PER PERFORMANCE VS. PAY PER SERVICE

Il mondo è cambiato. I mercati e i clienti sono molto più preparati e più esigenti. Tradotto? Se focalizzi la tua proposizione di valore (e quindi la tua offerta) sul pagamento del cliente per un risultato e non per un prodotto o servizio (svincolati dal risultato finale) sei avanti. E vieni premiato dal mercato. Quindi? Quindi significa che devi cercare di offrire un sistema con pagamento soddisfatto o rimborsato reale, una modalità di erogazione del servizio (anche se vendi prodotti) che non possa prescindere dalla soddisfazione finale del cliente. E cavalcare di brutto questo tipo di approccio. Sai perché? Perché i tuoi competitor non lo fanno. Almeno abitualmente e nella maggioranza dei casi. Quindi questa può essere una leva differenziante reale e veramente forte. Noi con i clienti che trattiamo cerchiamo di farlo il più spesso possibile.

Parlando per esempio del nostro mondo, una volta la pubblicità si pagava per spazi. A prescindere dal risultato che gli spazi potevano produrre (rimangono ancora pochi mezzi – di mass market in primis – che continuano con i “vecchi sistemi di vendita degli spazi”). Oggi i mezzi vendono facendosi pagare per i risultati prodotti (conversioni, lead, contatti, ecc.).
Segui la stessa strada. E sarai un passo avanti rispetto alla concorrenza.

5) GARANZIE CONTRATTUALI DI RISULTATO

Sei sicuro dei risultati che produci per i tuoi clienti con quello che vendi loro?
Il tuo prodotto/servizio risolve i problemi del cliente? Sicuramente? Ne sei convinto?
Premettendo che dovresti cercare di rispondere con un bel SÌ alle domande precedenti, se sei sulla strada giusta devi osare. Devi spingerti oltre. Garantisci il risultato del tuo lavoro. E fallo mettendolo nero su bianco su un contratto.

Nei progetti in cui siamo coinvolti con i nostri clienti, spesso cambiamo non solo il loro sistema di offerta ma andiamo a cambiare proprio i contratti che vanno poi a proporre e sottoscrivere con i loro clienti. Utilizzando naturalmente uno studio legale che ormai ha capito perfettamente le esigenze del marketing. E le traduce in legalese.

6) OFFERTA LIMITATA

Se puoi crea il senso di scarsità. Funziona. Il SISTEMA non può essere per tutti. Deve essere ben targetizzato. E limitato. Sei tu che devi selezionare e scegliere i clienti. Non il contrario. E devi dirlo e comunicarlo al mercato. Il sistema perfetto è quello che si rende limitato per il mercato stesso. Il mercato lo capirà, lo apprezzerà e… lo vorrà. Diciamo che questo step deve essere l’ultimo. Non è detto che sia semplice da implementare. Ma se hai smarcato bene i punti precedenti hai già in mano una situazione commerciale ideale.

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Quindi riepilogando, quali sono gli elementi che compongono il sistema commerciale perfetto, quello che vende, che vince con frequenza i confronti con la concorrenza?
Ecco nuovamente i valori differenzianti:

1) SISTEMA VS. PRODOTTO/SERVIZIO
2) USO DI MARCHI E BREVETTI
3) VENDITA DI UN RISULTATO E NON DI UN PRODOTTO/SERVIZIO
4) PAY PER PERFORMANCE VS. PAY PER SERVICE
5) GARANZIE CONTRATTUALI DI RISULTATO
6) OFFERTA LIMITATA

Tutto chiaro?

Crea i Sistemi. Quelli vendono. Non i prodotti.

Prova a fare un’analisi del tuo business e cerca di capire se sei sulla strada giusta o se hai bisogno di creare il sistema che oggi non c’è.

Pensi di essere in cattive acque e di non avere in mano il SISTEMA?
Allora scrivimi o contattami, analizzeremo la tua situazione, la tua impresa, i competitor.
E creeremo il sistema perfetto assieme a te.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Augurandoti come sempre un buon marketing!

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