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Come perdere 190.000 euro per 50 centesimi (con una Commodity)

Altro bellissimo meeting ieri.

Entrare ed uscire dalle imprese ti permette di avere il polso del mercato, conoscere i problemi dei clienti, trovare le soluzioni, focalizzarsi sulle opportunità.

Se fai il direttore marketing o vendite o se sei l’imprenditore dovresti essere il primo dei venditori ed il più bravo nel marketing. E non avresti nessuno che ti può raccontare come va là fuori, in trincea, perché la frequenti abitualmente.

Ieri ho incontrato un imprenditore che opera in Friuli Venezia Giulia e si occupa di facility.

Facility è temine un po’ più nobile per definire le pulizie industriali, le piccole manutenzioni, le gestioni di una certa tipologia di impianti, alcuni servizi di logistica.

L’azienda in questione è una di quelle che occupa la “seconda fascia del mercato” ovvero non è tra le più grandi per dimensioni e fatturato, sta subito dopo, in seconda fascia appunto. Per parlare di numeri fa qualche milione di euro ed ha più di cento dipendenti da pagare ogni santo mese. Il che significa essere esposti ad un bel po’ di mali di testa se le cose non girano come devono.

La situazione che ho incontrato è positiva. Positiva perché c’è una parola chiave che ho riscontrato e che ho inserito nel progetto che abbiamo presentato: consapevolezza. L’imprenditore in questione, che timona la nave da vent’anni, ha la consapevolezza del fatto che deve intervenire. Deve agire e fare qualcosa per cambiare rotta.

L’azienda è arrivata ad oggi grazie a clienti che arrivano da passaparola o da poche, randomiche, artigianali e self made azioni di marketing.

L’azienda in questione ha un altro problema (di cui è consapevole) a cui deve far fronte. Si presenta al mercato SENZA ELEMENTI DIFFERENZIANTI. Non ci sono dei motivi seri per cui il cliente la dovrebbe scegliere. In questo momento chi acquista guarda il prezzo. In questo contesto poi, si presenta al mercato defocalizzata, parlando di più business unit che rappresentano veri e propri business differenti.

Una piccola parentesi su quest’ultimo punto, perché frequentissimo in Italia. Ci capita ogni giorno di incontrare imprese che sono un vero e proprio bazar dell’offerta. Dicono di fare una marea di roba. Perché ragionano in questo modo: Sono capace di fare A, B, C, D, E. Con gli uomini ed i mezzi di cui dispongo posso dare al mercato tutti questi prodotti e servizi. Poi prendi l’imprenditore e gli chiedi: mi dici quanto hai fatturato lo scorso anno col prodotto C? E con il D? E viene fuori il 2%, il 5% del fatturato complessivo.

Regola: non dire al mondo che sei bravo a fare una marea di cose. Perché nessuno ti crederà.

Focus = una cosa sola fatta meglio di tutti gli altri.

Chiusa parentesi.

Niente elementi differenzianti, dicevamo. Nel progetto presentato abbiamo inserito un primo abbozzo di analisi SWOT. In cui è stato evidenziato, nei punti di debolezza e nelle minacce, un elemento caratterizzante il mercato di cui stiamo parlando. Il business delle facility viene percepito come una COMMODITY dal mercato. Il cliente tende a scegliere solo per il fattore prezzo. Non dà valore a tutte le possibili problematiche che gravitano attorno alle attività e all’esperienza che farà con il suo fornitore. E quindi siamo in una situazione dove di base il mercato tende a non riconoscere il valore aggiunto. Ma perché spesso questo valore aggiunto non c’è oppure non viene adeguatamente comunicato ed enfatizzato.

Ad un certo punto del nostro bellissimo meeting ho chiesto all’imprenditore di farmi vedere un’offerta tipo. Ed ecco che mi presenta una delle ultime offerte fatte. Vuoi saperne l’esito? KO, persa. E poi mi racconta che quell’offerta è stata vinta da uno dei competitor che hanno partecipato alla gara per una differenza di prezzo, rispetto alla sua, di 50 centesimi. Sull’ora / uomo. 50 centesimi in più, da lui offerti sul costo orario, hanno fatto la differenza. In percentuale parliamo di due o tre punti di differenza. Valore dell’appalto? 190.000 euro. Non male. Ora, qua siamo nel mondo delle commodity, ovvero quei mercati in cui (sembra che) il cliente non trova altro parametro di confronto se non il prezzo. Ma quasi mai, anche nelle commodity, è così. Nell’esempio in questione il delta di 50 centesimi l’ora generava un delta di qualche decina d migliaia di euro nel budget annuale. Non proprio bruscolini.

A quel punto mi sono messo ad analizzare l’offerta. E cosa ho notato? Che era l’offerta stessa che invitava l’acquirente a fare delle considerazioni sul prezzo.

Perché?

Il primo motivo te l’ho citato prima: nella proposta c’era la risposta ad un capitolato. Ma ZERO elementi differenzianti che potessero qualificare l’impresa con peculiarità e valori aggiunti unici e proprietari.

Il secondo motivo è che gli elementi di presentazione dei servizi, descritti nell’offerta, potevano essere facilmente presenti anche in quelle dei competitor. Facciamo alcuni esempi:

 

  • 20 anni di storia >>>>> i competitor potrebbero averne 30;
  • Certificazioni ISO varie >>>>>> le avranno certamente anche i competitor, forse anche di più;
  • Descrizioni di materiali utilizzati, abiti da lavoro, ecc.. >>>>>> lo possono dire anche gli altri? Useranno più o meno le stesse attrezzature?

 

E allora perché mai chi compra dovrebbe darti 30 o 40K in più all’anno, che sono 50 centesimi in più all’ora e che sono solo il 2 o 3% il più rispetto al player che ha vinto la gara?

La risposta è: quel delta in più non te lo darà mai perché non gli hai fornito le giuste argomentazioni per farlo. Semplicemente perché non hai mai lavorato in questa direzione.

Ecco quindi come una differenza, anche irrisoria per unità di prodotto venduta, possa determinare la vittoria nella gara della competizione commerciale di un terzo e farti rimanere col cerino in mano.

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E allora cosa dovrebbe fare l’azienda in questione? Quello che le abbiamo proposto di fare.

Ovvero creare un offering differenziante. Alzando l’asticella. E promettendo e garantendo al mercato ciò che gli altri non promettono. Perché usano la leva del prezzo.

Per differenzianti in un mercato (anche nelle commodity) devi elevare il valore aggiunto percepito di ciò che vendi.

Quanti problemi possono generare ad un’impresa il cattivo servizio offerto da chi si occupa per lei delle facility?

Quali sono gli standard abituali offerti dal mercato?

L’imprenditore che ho incontrato ieri è di fronte ad un bivio. Deve alzare la sua proposta commerciale. Darle un maggiore valore aggiunto. Affinché i suoi commerciali possano offrire un prezzo premium a fronte di un servizio premium.

Il servizio premium lo devi confezionare. Devi creare il sistema che gli altri non hanno. I livelli di garanzia che gli altri non hanno. Accollarti rischi che gli altri non si accollano. Punto. Non ci sono alternative.

E quindi nell’offerta che ho visionato inserire un bel capito dal titolo: PERCHÈ SCEGLIERE NOI. Con tutte le argomentazioni del caso. E con la presentazione di PIPPO®, il sistema unico in Italia per la gestione delle Facility.

Operi nel mercato delle commodity?

Hai un’offerta aziendale che non ha reali elementi differenzianti rispetto alla concorrenza?

Sappi che sei in grave pericolo e devi INTERVENIRE SUBITO!

Perché se non inizi una trattativa commerciale dicendo: “Caro cliente ascoltami bene. Sono il più caro di tutti perché ciò che ti offro io gli altri non ce l’hanno..” hai un problema. Bello grosso. Da risolvere. IMMEDIATAMENTE.

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Fai una riflessione sulla tua proposizione di valore.

Sei diverso dagli altri?

Offri dei motivi seri al mercato per scegliere te?

Oggi ormai funziona così.

O sei forte o muori.

Decidi tu.

Noi ci siamo. CHIAMA ORA. E lavoreremo ASSIEME per creare valore alla tua offerta.

Vuoi un numero? 800-123784. Paghiamo noi.

Ti piace scrivere? Contattaci riempiendo il form che trovi QUI.

P.S.

Chi ha scelto il competitor del nostro amico imprenditore è una società che gestisce uno dei posti più esclusivi della Regione e che conosciamo molto bene. E che ha già un bel po’ di grattacapi. I problemi che una cattiva gestione delle facility le creerebbe, verso il pubblico ed i suoi clienti, sarebbero certamente molto più grandi di 30 o 40K. Milioni di euro. Danni di immagine. Fatturati decrescenti. Cattiva reputazione sui social network. Recensioni negative. Quanto vale tutto ciò?

Secondo te ha cavalcato questa leva il nostro amico imprenditore durante la sua trattativa?

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Hai un sogno imprenditoriale? Ecco come rischi di distruggerlo

Nel corso dell’ultimo mese mi sono capitate già due situazioni analoghe di aziende START UP che si sono lanciate nel mercato e rischiano di schiantarsi prima del secondo giro di lancette (un giro = 1 anno solare).

Entrambe queste case study hanno delle similitudini, la differenza sostanziale tra le due, è che in un caso dietro all’impresa c’è un imprenditore più solido finanziariamente dell’altro.

Il che non cambia però le potenzialità del risultato finale (perdere tutto ciò che si è investito).

A mio avviso in questo momento storico, parlando di business,  se ne sentono un po’ di tutti i colori, spesso anche una il contrario dell’altra.

Di tutte le cose che si sentono, io personalmente concordo con questo tipo di affermazioni, visioni, considerazioni, che di seguito vado ad elencare.

Alla voce OPPORTUNITÀ metterei:

  • Mai come oggi è possibile diventare ricchi;
  • I tempi di raggiungimento di questo risultato (ricchezza) sono diminuiti rispetto ad una o due generazioni fa;
  • Internet ha rivoluzionando il mondo offrendo incredibili opportunità anche a chi è senza risorse;
  • Spesso non serve avere una grande idea ma eseguire meglio dei competitor può essere la chiave del successo.

Alla voce MINACCE metterei:

  • Se prima la competizione poteva essere più locale ora è realmente a livello globale, se non pensi a livello globale corri un grave rischio;
  • Se non sfrutti oggi le potenzialità del marketing prima o poi vieni travolto da qualcun altro che ti calpesta facendoti perdere in pochissimo tempo ciò che puoi aver costruito in decenni;
  • La fedeltà dei clienti non esiste, esiste solo il risolvere problemi e ottenere la loro (iper) soddisfazione;
  • Se non segui quelle quattro regole (che però sono sacre) di base che fanno parte del libro “saper fare business” vieni cancellato dal mercato in un microsecondo.

Ergo: ci sono sì delle opportunità che una volta non c’erano, ma oggi per fare impresa devi avere un livello di preparazione di base più alto rispetto a quello di una volta.

Facciamo ancora una considerazione. Il 95% delle imprese italiane non vende un chiodo all’estero. Quindi significa che vendono solo in Italia. Come va il mercato italiano?

Pensa un attimo al tuo mercato (solo quello italiano). Negli ultimi dieci, cinque, tre anni come sta andando?

Sta crescendo oppure è fermo o in decrescita?

Quanto fatturato hai perso con il portafoglio clienti storico?

Quanto new business devi fare per mantenere la tua quota di mercato?

E quanta fatica devi fare se sei ambizioso e vuoi continuare a crescere?

Ecco questo deriva dal fatto che un po’ tutti i business, nel mercato italiano, in questi anni hanno perso terreno.

Non per nulla il PIL del paese ITALIA dal 2008 ha tuttora un saldo percentuale negativo di 7 punti.

Siamo terzultimi in Europa.

10 anni fa il paese Italia fatturava il 7,8% in più di oggi.

Dicevo prima: oggi un imprenditore deve avere delle basi di conoscenza più ampie. Deve essere più preparato, più sul mercato, più capace rispetto a venti anni fa.

uno dei campi dove deve eccellere è: il MARKETING.

Perché? Perché il marketing è il driver principale dell’impresa. E’ il motore che fa fare chilometri alla macchina (azienda).

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Alcune delle prime regole del marketing sono:

  1. Risolvi un problema ad un target specifico;
  2. Studia la concorrenza.

Purtroppo però, l’ABC del marketing è tuttora sconosciuto alla maggioranza delle PMI italiane.

E quindi torniamo a bomba alle due imprese di cui parlavo all’inizio del post.

La prima ha deciso, dopo anni di produzione di serramenti in legno, di lanciarsi nel mondo della produzione di occhiali in legno.

La storia è in realtà straordinaria, due fratelli che si sono letteralmente reinventati un mestiere e di cui sono già grande tifoso. Cercheremo di fare tutto ciò che è nelle nostre capacità per raddrizzare un progetto partito male. Rimane il fatto che il termine “lanciarsi”, direi che nel caso di specie è azzeccato.

La seconda azienda è un’idea di un imprenditore, impegnato in altri settori di business, che ha deciso di aprire un’impresa partendo con la produzione di due prodotti di design per l’arredamento da esterni da giardino.

Fino a qua potrebbe andare tutto bene.

Cosa invece non va bene e ha determinato che queste due imprese non abbiamo nemmeno iniziato una fase di sviluppo delle vendite?

In entrambi i casi le aziende sono partite dalla PRODUZIONE e non dal MERCATO.

Ed hanno concepito e prodotto qualcosa di veramente gradevole e di appeal (parliamo in entrambi i casi di prodotti che più che risolvere dei problemi generano emozioni in chi li compra, e quindi rispondono alla leva dei desideri) ma non hanno tenuto conto di alcuni benchmark di mercato, elementi fondamentali se devo posizionare un prodotto.

Andiamo nel concreto del problema. In entrambi i casi i costi di produzione per dei prodotti realizzati al 100% in Italia determinano un prezzo franco fabbrica molto alto. Troppo alto per ottenere certi volumi di vendita nel solo mercato italiano.

Un occhiale il legno che esce a 600 euro al pubblico quante vendite fa oggi in Italia? Per arrivare ai desiderata di fatturato dell’imprenditore la visione doveva essere da subito internazionale e comunque disporre di un budget per il marketing molto più elevato di quanto non fosse nelle sue disponibilità.

Idem per il secondo caso. Il prezzo di vendita al successivo livello di distribuzione (B2B) non permette di pensare di dotarsi di una filiera distributiva classica (produttore > distributore > rivenditore > cliente finale). E quindi spingere per più di un anno nel mercato italiano cercando di vendere i due prodotti al B2B non ha prodotto alcun risultato. Ma ciò, per i motivi di cui sopra, è anche comprensibile.

Il mondo è cambiato. Al netto di casi eccezionali lo scenario più frequente ma anche ormai difficilmente evitabile è il seguente:

CONCEPT PRODOTTO E MARKETING > ITALIA

PRODUZIONE: ROMANIA, SERBIA, FAR EAST, ecc.

DISTRIBUZIONE: IL MONDO

Che ti piaccia o no i tuoi competitor ragionano in questo modo e fanno in questo modo.

Ad Istanbul ho visitato personalmente le aziende che producono per Armani, Zara e gli altri grandi brand della moda. Sono colossi da miliardi di euro di fatturato. In Turchia e Cina non solo si producono una marea di prodotti che in Italia non si producono più, ma molti di questi vengono prodotti ormai meglio che da noi. Può piacerci o no ma è così.

E allora gli italiani cosa devono fare?

Devono capire che questo è ora il mondo e giocare a proprio favore questa situazione.

Un certo tipo di produzione in Italia non si può fare più.

Pazienza. Andiamo avanti.

Restiamo italiani. Potenzialmente numeri uno al mondo per una marea di cose.

Pedaliamo sfruttando le nostre peculiarità e adeguiamoci al mondo che non è più quello di una volta.

Concludendo, cosa dovevano fare le nostre due start up secondo me?

Nel primo caso (quello degli occhiali) la produzione può rimanere 100 % italiana ma la distribuzione 90% estero e 10 % Italia (e quindi non 100% Italia come si sperava fino ad oggi); nel secondo caso la produzione dei prodotti deve essere portata all’estero, abbattendone i costi di almeno il 50% e diventando quindi molto più appetibile per il mercato del consumatore finale con un pricing più adeguato ai valori medi del mercato (benchmark) pur, naturalmente, nel cluster premium dello stesso.

Hai un sogno imprenditoriale nel cassetto?

Ottima cosa, non cestinarlo.

Ma fai un’ANALISI DEL MERCATO.

Studia bene i tuoi clienti (potenziali) ed i tuoi competitor.

Collocati sempre, se puoi, nella fascia alta del mercato. Quella premium. Con i margini più alti.

Ma ti prego, non metterti nel capannone a realizzare e produrre il tuo sogno sporcandoti le mani e lavorando 18 ore al giorno senza aver fatto uno studio approfondito e SENZA AVERE UN PIANO DI MARKETING.

Ai nostri nonni era andata bene.

Ma erano 40 anni fa…

Oggi non funziona più.

Ti auguro un buon marketing!

 

P.S.

Ti serve un’analisi di marketing ed un piano che ti porti al successo?

Parliamone.

Hai due opzioni:

  1. Chiama il numero verde 800-123784
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Entrambe le opzioni hanno un denominatore comune: AGISCI ORA!

 

P.P.S. 

Se vuoi avere le idee più chiare su L’Ippogrifo trovi alcune mie videopillole a questo link www.ippogrifogroup.com/aumentovendite2017

Ti aspetto.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché in vendita dire la verità paga sempre

In Italia ci sono due tipologie di venditori: quelli DEBOLI, che sono circa l’80% degli attivi e quelli FORTI, che sono il rimanente 20%. Più passa il tempo e più questa forbice si allarga, l’80 diventerà 90, il 20 diventerà 10 e si acuiranno le differenze. Il forte sarà sempre più forte, il debole sempre più debole (che verrà sostituito dai video in realtà aumentata).
Per dovere di precisazione, affinché se sei un venditore (che certamente farà parte del 20% virtuoso…) non mi mandi a quel paese a prescindere, solo per difendere la categoria, direi che la stessa percentuale vale per le imprese, che in Italia nell’80% dei casi sono debolissime nel marketing tanto da mandare i propri soldati (i venditori) in prima linea armati di archi, frecce e fionde.
Questo mix esplosivo di forze negative crea il risultato commerciale che è sotto gli occhi di chiunque abbia un minimo di competenza per fare delle valutazioni serie. Il disastro più totale.
Questa era la premessa.

Il post di oggi parla chiaro: in vendita, dire la verità paga sempre. Paga di più rispetto a dire mezze verità o vere e proprie menzogne. Qua non sto parlando di presentare un prodotto o servizio descrivendone proprietà non riscontrabili, per decantare qualche particolare in modo che risulti migliore o più appetibile agli occhi del cliente, ma sto parlando in generale di un fenomeno frequentissimo: dire al cliente qualsiasi cosa lui voglia sentirsi dire. Questo è un GRAVE ERRORE da non commettere e che caratterizza i venditori più deboli e inesperti. E più ha valore aggiunto l’oggetto di vendita, più il venditore deve stare attento a dire la verità e soltanto la verità. E fregarsene (quasi) totalmente di ciò che questa può scatenare nel cliente.
Facciamo un esempio pratico per capirci meglio e facciamolo sull’esperienza quotidiana che vivo personalmente assieme alla rete commerciale de L’Ippogrifo. Parliamo quindi di marketing e vendite.

Entro ogni giorno in imprese che hanno grossi problemi commerciali. Il primo problema, il più frequente, sta più a monte ed è il posizionamento di queste imprese. Sono “anonime”. Non hanno elementi differenzianti forti rispetto ai competitor. Non riescono a rispondere con la giusta energia alla prima domanda che fa loro il mercato: cosa hai di diverso dagli altri? Perché dovrei scegliere te rispetto a Pinco Pallo che magari costa meno?

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Entrare in questo tipo di realtà ti mette in condizioni di vendita agevoli. Perché puoi lavorare con la LEVA DELLA PAURA, la più forte che ci sia. Se chi sta dall’altra parte ha dei problemi e ne è consapevole, spingere forte sulla leva della paura e puntare tutto sul fatto di dire che sei LA SOLUZIONE AL PROBLEMA è la cosa da fare. E sfondi porte aperte perché il cliente ha bisogno di una soluzione. L’importante, però, è che tu possa REALMENTE risolvere il problema oppure (ecco il caso che ci capita con più frequenza) risolverlo alle condizioni e rispettando le aspettative del cliente. E qua casca il palco. Perché se entro in un’azienda che ha una rete commerciale strampalata, lavora senza un posizionamento forte, non usa il marketing come ASSET STRATEGICO, non fa attività SISTEMICA di lead generation, è ferma con il fatturato e pensa di risolvere questi problemi in sei mesi e io cavalco l’onda dicendo “non ti preoccupare caro amico mio che ora arriviamo noi e risolviamo tutto, tieniti forte perché ti spariamo sulla luna in un nanosecondo”, non mi comporterei da professionista serio ma come uno stupido che prende in giro le persone.

La mia tesi è pertanto quella per cui, se sei un esperto e un professionista serio, qualsiasi sia il tuo campo, in un caso come quello che ti ho descritto ora se non riesci a portare il cliente dalla tua lasci sul piatto una vendita (quasi certa) ma non perdi la faccia.

I venditori deboli, invece, si allineano a qualsiasi cosa pensi il cliente, castronerie incluse. E questo non lo condivido. Si chiama parroting, pappagallare. Dire ciò che il cliente dice. Ripeterlo. Ricalcarlo. Il che va bene. Ma non in tutte le fasi della vendita. Non quando il cliente pensa di ottenere qualcosa che tu, venditore, sai già non otterrà nelle modalità che lui pensa di ottenere. E quindi, cosa ti consiglio di fare? DIRE LA VERITÀ. E sai perché? Perché venderai di più, non di meno. Anzi, devi sottolineare proprio questo aspetto. Io lo faccio sempre con i miei clienti (potenziali). Prima di tutto preciso che non siamo degli “yes men”. Ma una squadra di professionisti che conosce il proprio mestiere e sa a cosa va incontro il cliente nei progetti che affronta con la nostra agenzia. E quindi spiattello tutto in faccia al cliente, senza paura (anzi con grande divertimento), anche le cose che gli piacciono di meno. Con il giusto equilibrio ma senza problema alcuno. Perché so quello che dico e so che quello che affermo è il frutto di dati ed esperienze, non di come mi sono svegliato quella mattina. E vuoi che ti dica quello che succede poi? Che il cliente mi ringrazia. E lo fa sentitamente, perché a differenza di altri che prendono qualsiasi cosa passi il convento cerco di selezionare la clientela, dicendo anche cose che al cliente possono piacere di meno, perché vanno a smontare dei desiderata o delle idee che però io so essere errate. Non posso portare via due soldi a un povero cristo che spera di risolvere problemi strutturali e annosi con un budget inadeguato. O in tempi non consoni. Devo dire la verità.

Il budget è inadeguato? (che alle volte in realtà significa: il cliente pensa di risolvere il problema con un budget X e invece il problema lo risolvi con il budget Y, il doppio di X). Lo esprimo chiaramente. E se lo argomenti per bene, perché sei un professionista e non un apprendista del mondo in cui operi, il cliente lo convinci pure. Gli fai capire le cose come stanno.
Se parliamo di un progetto di internazionalizzazione sai cosa dico? Che il progetto dura tre anni. E se non ti piace non ti voglio come cliente. E i risultati quando arrivano? Dal secondo anno, il primo è solo investimento, salvo casi eccezionali. Non ti piace di nuovo? Non ci posso fare nulla, perché questa è la verità. E sai cosa succede? Il cliente capisce, approva e firma! Non il contrario.
Questa pertanto è la mia tesi, che ti esprimo con il post di oggi.

Di’ la verità e FAI IL BENE DEL CLIENTE.

Solo così sarai un professionista stimato e avrai relazioni di lungo periodo.
E se ti senti debole preparati per bene tutte le argomentazioni che vanno nella direzione di essere viste “male” dal cliente. Perché il tuo obiettivo, se vendi, è RISOLVERE UN PROBLEMA non incassare una fee. Quella viene dopo, ed è una (doverosa) conseguenza.

• Come sta la tua azienda da questo punto di vista?
• Come ti muovi e come si muovono i tuoi colleghi/collaboratori in vendita?
• Raccontano qualsiasi storia pur di vendere oppure mettono il problema del cliente al centro di una seria argomentazione di vendita?

Il 2017 è in arrivo. Se ti va possiamo scrivere il PIANO MARKETING E VENDITE 2017 assieme. E approfittare per fare un check a strategie, leve, argomentazioni di vendita.
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Ti auguro come sempre BUON MARKETING!

P.S. E ricordati quindi di NON DIRE LE BUGIE!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Cosa fare se i risultati (marketing e vendite) non arrivano

Premessa. Se parliamo di marketing e vendite e ci focalizziamo su ciò che interessa di più all’imprenditore italiano quando si fanno questi discorsi, ovvero lo sviluppo commerciale (fatturato), e se parliamo di implementare veri e propri SISTEMI DI MARKETING funzionali a generare flussi costanti di vendite, dobbiamo essere consapevoli che stiamo parlando di SISTEMI COMPLESSI. Giusto per rendercene conto, vediamo velocemente alcune delle variabili che li compongono:

il posizionamento aziendale, la lead generation, le tecniche di vendita, le PERSONE che sono coinvolte nei processi, i flussi e le interazioni tra le persone, il mercato con le sue dinamiche, il budget a disposizione, il tempo impiegato, la governance dei processi, ecc. La presenza e l’interazione tra tutte queste variabili all’interno di un sistema MARKETING > VENDITE crea come dicevamo uno scenario COMPLESSO.

Il marketing non è una scienza esatta ma noi siamo tra quelli che vogliono pensarlo e affrontarlo come una SCIENZA e quindi come un insieme di processi che possono assumere criteri di scientificità basati su modelli testati AZIONE > REAZIONE che possono portare a risultati (quasi) certi con margini di errore molto bassi. Il marketing B2B agevola in questo senso.

Il punto di partenza è che il SISTEMA sia progettato per avere, nelle diverse fasi che lo compongono, parametri di misurazione delle performance (KPI) che identifichino nel corso della strada i valori obiettivo e i risultati raggiunti. Ideale è la situazione in cui tutte le tappe, tutti i mattoni del processo, hanno questo tipo di parametri, numerici e quindi oggettivi, chiaramente presenti e identificati da chiunque faccia parte dell’attività.

[Se non lo avessi visto c’è un webinar interessante sui NUMERI DEL MARKETING B2B che parla di questo tema e che puoi scaricare QUI].

Capita alle volte però (e succede anche a noi sia ben chiaro) che tu progetti il sistema “perfetto”, che fai tutte le attività e task per bene, che ti muovi sulla base della tua esperienza e i risultati non arrivano. Ecco, quello che ti ho appena descritto è uno scenario POCO frequente e probabile, per il semplice fatto che se esiste un sistema sperimentato (e quindi “quasi scientifico”) e implementi tutte le task che lo compongono i risultati arrivano eccome.

Quindi il primo grande caso per il quale i risultati di un piano MARKETING > VENDITE possono non arrivare è perché non è un buon piano oppure è stato implementato male.

Il focus della riflessione però non voglio portarlo sul piano buono o meno o eseguito bene o male ma sul cosa fare se non produce risultati. È questo il tema che ci interessa approfondire oggi.

Cosa fare se i risultati di marketing e/o vendite non arrivano?

La risposta te la do subito. Se implementi un sistema che non produce i risultati obiettivo e se il modo in cui lo hai implementato rispetta tutte le regole della buona esecuzione (e quindi non hai saltato nessuno dei passaggi che caratterizzano la struttura del processo) c’è una sola cosa da fare.

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ANALIZZARE, OTTIMIZZARE, REIMPLEMENTARE. In sostanza tieni ciò che c’è di buono in quello che hai fatto, analizzi approfonditamente i risultati ottenuti, adotti le azioni correttive che ritieni opportune e reimplementi. Per dirla ancora più cruda (ma non esprimendo correttamente però la realtà delle cose) BUTTI e RIFAI (come dicevo prima l’espressione “buttare” non è perfettamente consona perché in realtà c’è sempre qualcosa di buono in ciò che è stato fatto e quasi mai è tutto da buttare).

E quindi che succede se abbiamo investito dei danari? Succede che li metti in conto capitale e li consideri un investimento che non ha ancora portato i risultati che deve ottenere. Purtroppo, che ci piaccia oppure no, non ci sono altre regole. Tutti vorrebbero i risultati senza rischiare nulla; tutti vorrebbero ottenere non solo risultati ma grandi risultati. Tutti vorrebbero investire 1 euro e vederne tornare indietro 20. Tutti. La verità è che se non hai un approccio scientifico, ma che metta nel conto anche tempi e budget adeguati per poter sperimentare, verificare, SBAGLIARE, ottimizzare e reimplementare, il tuo SISTEMA MARKETING > VENDITE PERFETTO forse non nascerà mai.

Ti faccio solo un esempio. Google, Facebook e LinkedIn negli ultimi mesi hanno sfornato nuove opportunità in termini di possibili campagne di marketing. Ma non esistono metriche certe. Non esistono benchmark di riferimento, per settore, Paese, eccetera. E che possano rappresentare quindi dei valori di riferimento per le imprese. Non puoi prescindere quindi, se ci vuoi fare delle attività di lead generation e di database building, da TEST, TEST e ancora TEST. E spesso accade che hai un’aspettativa che poi i risultati smentiscono. Soprattutto nei TEMPI. Ma sei convinto di avere ragione e di poter ottenere il risultato obiettivo e allora non hai altra scelta: devi analizzare, cambiare qualcosa o tutto, reimplementare e attendere nuovamente i risultati. Ma nel frattempo non è che il buon ZUCKERBERG ti fa lo sconto e stoppa di prenderti i soldi dalla carta di credito. Purtroppo, che ci piaccia o no, nel marketing testare e ottenere i risultati obiettivo desiderati COSTA. TEMPO E DENARO.

Ecco perché il macro obiettivo dell’implementare in un’impresa un SISTEMA MARKETING > VENDITE forte e consolidato richiede il giusto tempo di implementazione. Sia che si parli di sviluppo nel mercato italiano che, ancora di più, in quelli esteri.

Nei progetti che sviluppiamo per i nostri clienti l’orizzonte temporale di cui parliamo, sempre, è di TRE ANNI. Una volta lavoravamo anche in progetti più corti. Che succedeva? Che avevamo progetti con più problemi e faticavamo di più nella “gestione del cliente” perché noi stessi, forse, avevamo creato aspettative troppo alte nel breve periodo. Cosa sbagliavamo? I TEMPI.

L’imprenditore italiano quasi sempre sovrastima o ha dei desiderata in termini di ROI sugli investimenti di marketing (quando li fa) che semplicemente non considerano giustamente la variabile tempo. I ritorni in valore possono essere anche corretti ma non nei tempi considerati.

È compito quindi di chi fa marketing e consulenza o sviluppo commerciale per le imprese parlare chiaro con il proprio cliente e non creare false aspettative o messaggi alla “sette chili in sette giorni”. Parlare per slogan può essere facile ma speculare sull’ignoranza (nel significato del termine ovvero non conoscenza) delle persone è un reato punito dalla legge.

Anche perché, come abbiamo visto, l’unico modo per implementare un SISTEMA MARKETING > VENDITE di successo richiede anche la possibilità di passare per un periodo di mancata raccolta dei risultati che richiede ANALISI, AZIONI CORRETTIVE, REIMPLEMENTAZIONE delle attività.

Quindi, concludendo, ricordati che non esiste altra ricetta per produrre SISTEMI MARKETING > VENDITE AD ALTO ROI, che quella del LAVORO, LAVORO, LAVORO e basata su cicli PROGETTAZIONE > AZIONE > MISURAZIONE DEI RISULTATI > OTTIMIZZAZIONE > REIMPLEMETAZIONE.

“Scorciatoie” non esistono. “Guru” non esistono (esistono invece persone o strutture con grande esperienza). “Tutto facile” non esiste. “Grandi risultati con zero budget” non esistono. “Prima raccogli e dopo investi” non esiste.

Se vuoi analizzare assieme a noi i risultati delle tue azioni di marketing o commerciali dovresti oramai sapere che l’approccio che abbiamo è assolutamente light. Attraverso un check up GRATUITO della tua impresa andremo a vedere lo stato dell’arte in cui si trova la tua azienda e le opportunità di miglioramento. Valuteremo assieme a te una progettualità solo se ci saranno reali chance di successo. Non aspettare ancora, chiama il numero verde 800 123784 o riempi il form che trovi QUI.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Ti auguro un buon marketing.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Anche tu pensi che le vendite si paghino a provvigione? È ancora presto per Babbo Natale…

Come avevo preannunciato nel precedente post, che ha innescato un bel dibattito sul tema delle startup che spesso partono con zero budget destinato all’unico focus che dovrebbero avere, ovvero la costruzione di un nuovo portafoglio clienti (se non lo hai letto lo trovi qui), oggi andiamo avanti a descrivere un fenomeno complementare che invece caratterizza la maggioranza delle imprese che nel mercato si trovano da anni. Ci focalizzeremo sull’approccio al marketing e alle vendite che le PMI italiane hanno e sul fenomeno diffuso ZERO EURO PER ACQUISIRE NUOVI CLIENTI. Ma nello specifico vorrei parlare del rapporto che le aziende hanno con i loro uomini di vendita analizzando due prospettive, quella aziendale e quella del venditore. Perché in entrambi i casi c’è un gran bisogno di quelle che la norma ISO chiama “azioni correttive”.

UNO SGUARDO ALLE IMPRESE

Giusto per fare un rapidissimo quadro della situazione, ricordiamoci che se parliamo di imprese italiane per il 95% ci troveremo di fronte a realtà con quattro operatori, su 5 milioni di attività ci sono 950 mila società di capitali, il 95% fattura meno di due milioni di euro, il 95% non vende un chiodo fuori dai confini italiani, il 20% delle società di capitali ha bilanci che dichiarano fatturati e utili in crescita, l’80% no (fonti: Istat, BVD, dati al 2014). Se andiamo avanti ad analizzare lo scenario lato cultura del marketing, valorizzazione della comunicazione, importanza conferita agli investimenti destinati allo sviluppo commerciale, ricerca e sviluppo, formazione delle risorse umane ci troviamo di fronte al deserto dei tartari (fonte: L’Ippogrifo).

Da vent’anni internet ha cambiato il mondo. E ha cambiato tutti i parametri per un’impresa, lato marketing e vendite. Tradotto: quasi nessun comportamento o regola che valeva prima degli anni duemila vale oggi. È cambiato tutto. Soprattutto in termini di opportunità. E quindi sono cambiati i doveri di un’impresa, sempre che essa desideri restare sul mercato. Basta una considerazione sola per capire quanto ci sia da fare nel mondo delle PMI italiane: quante lavorano oggi come negli anni 2000? Risposta: la maggioranza. Ma per quante questo modo di restare sul mercato funziona? Risposta: quasi per nessuna, infatti la maggioranza delle PMI sta arretrando.

Veniamo al dunque. Ecco lo scenario tipo di come oggi le PMI affrontano il tema commerciale, CUORE e ASSET STRATEGICO di un’impresa.

Sono dotate quasi tutte di un responsabile commerciale (molte volte il titolare, che è anche amministratore, responsabile di produzione e logistica…) che deve gestire uno o più agenti di vendita che nel territorio a loro assegnato devono sviluppare il business della mandante. Spesso gli agenti sono plurimandatari, quindi hanno nella saccoccia tre o quattro mandati con i quali cercano di sbarcare il lunario.  Alle spalle degli agenti non c’è nulla, se non il catalogo aziendale o la brochure. Il marketing manca. Non solo quello strategico, fondamentale per capire il POSIZIONAMENTO AZIENDALE e quindi la visione, la rotta, gli elementi differenzianti, ma anche quello operativo, responsabile di generare opportunità di business per i poveri venditori, mandati in battaglia in prima linea dotati di fionde e pistole a salve. Puoi immaginarti quale possa essere il risultato finale. L’imprenditore più arguto cerca di fare uno scouting più approfondito tra gli agenti, cercando quelli “inseriti nel settore” magari rubandoli alla concorrenza. Ma ecco il punto focale dell’analisi: l’imprenditore non ha ancora capito che per fare new business (ovvero sviluppo commerciale) servono risorse economiche. Destinate sia al marketing che alle vendite. Lo schema della rete di agenti pagati a provvigione deve sparire o può rimanere in piedi solo se l’impresa è in grado di dotare la risorsa di business plan in grado di dimostrare come il conto economico del venditore stia in piedi grazie al “SISTEMA MARKETING AZIENDA”. E ciò non accade mai. Un’altra domanda chiave è: perché mai un impiegato amministrativo dovrebbe avere uno stipendio e un venditore no? Il venditore è una delle figure più importanti per un’impresa, è una risorsa produttiva e DEVE essere messo nelle condizioni migliori per lavorare al meglio (attenzione caro venditore che ti stai sfregando le mani che poi però arrivo a te…).

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L’imprenditore pensa che le vendite non siano CAUSABILI, questo è il problema. L’imprenditore non ha ancora capito che il MARKETING CAUSA le VENDITE (che sono quindi l’effetto del processo). Oggi le vendite non possono essere causate dal venditore. Perché da solo non ce la fa più. Questo è il SOLO E UNICO TEMA. Stop. Il venditore deve chiudere un processo innescato dal marketing. Se non c’è il marketing che funziona, le vendite arrivano quasi esclusivamente dal portafoglio clienti attivi con rischi gravi per l’impresa.

Quanto new business hai fatto lo scorso anno?

Quanti nuovi clienti sono entrati grazie a processi di marketing consolidati?

Se hai fatto più del 20% la tua è un’azienda virtuosa.

L’impresa ideale ha un budget per il marketing che in bilancio finisce nelle SPESE GENERALI e che cuba il 5% secco del fatturato. Almeno.

Hai dei costi commerciali che si dividono in due: gli stipendi per i consulenti commerciali diretti e che vanno a finire nelle SPESE GENERALI e le fee sulle vendite, che sono costi variabili di vendita. I venditori dovrebbero ricevere uno stipendio basso che remunera la loro sussistenza di base e le spese di gestione e un ottimo piano di fee commerciali che li fa stare bene. E soprattutto dovrebbero avere obiettivi commerciali chiari di CONVERSIONE perché basati su statistiche aziendali di MARKETING. Perché l’impresa virtuosa punta sul marketing prima che su MARIO ROSSI, campione delle vendite perché è nel settore da vent’anni.

Questo scenario non è impossibile da attuare, ma l’azienda va ripensata in quest’ottica.

UNO SGUARDO AI VENDITORI

Veniamo ai venditori, perché se sei uno di questi come scrivevo prima, ti sarai sfregato le mani e ti sarò diventato simpaticissimo ma ora butterò una bella secchiata di acqua fredda al tuo entusiasmo.

Se abbiamo chiarito i DOVERI dell’impresa e denunciato la miopia della maggioranza degli imprenditori, è altrettanto vero che spesso il venditore è un dilettante e non un professionista della vendita. Questo vale per me in una percentuale altissima. Superiore all’80%, anche se in questo altro post sono stato più buono sui numeri. Chi scrive, ti ricordo, entra in più di duecento aziende all’anno, lavora e interagisce assieme al team de L’Ippogrifo, con molte reti di vendita, ha un quadro molto chiaro di quello che sia lo scenario italiano di chi “consuma le scarpe per strada” come dice il mio amico Ezio.

I professionisti sono pochi, dicevo. La maggioranza sono raccoglitori di ordini che lavorano oggi come lavoravano vent’anni fa. Se è vero che non hanno un sopporto idoneo dalle mandanti è altrettanto vero che la loro conoscenza delle REGOLE DI BASE DELLA VENDITA (quelle aggiornate al ventunesimo secolo) NON LE CONOSCONO. L’uso di software CRM è estraneo ai più, la costruzione di un personal branding non si sa che cosa sia, la formazione, lo studio, l’applicazione di TECNICHE sono optional. Pensano ancora che VENDITORE SI NASCE. In sostanza c’è tanto da lavorare anche lì. Se metti un annuncio su venditori.it (ottimo prodotto per carità, nostri partner tra l’altro) rischi di ricevere 100 CV, 90 dei quali sono roba da panico. L’analfabetismo dilaga. Molti pensano che quello del venditore sia l’ultimo tentativo prima del suicidio. Ma anche chi fa questa professione da vent’anni ha limiti spesso intollerabili. Per carità i venditori FORTI CI SONO, e non cercano lavoro…

Concludendo. L’articolo vuole denunciare l’arretratezza delle imprese (con un focus su di loro) nella cultura dell’investimento finalizzato a ottenere le vendite. Perché, come abbiamo detto per le start up, acquisire un cliente ha un costo e non può essere gratis. Serve diffondere questo tipo di CULTURA ma anche (non eludiamo per nulla questo concetto, anzi) DIMOSTRARE CON I RISULTATI che il marketing FUNZIONA, se fatto bene e nell’equilibrio di investimenti e tempi necessari per produrre i suoi effetti. E quindi, ci mancherebbe, prendiamoci tutte le responsabilità che abbiamo in quanto attori di un PROCESSO, il MARKETING > VENDITE che deve essere fatto con delle regole, con delle risorse, con dei PROFESSIONISTI tra loro coesi in un lavoro di TEAM.

I dilettanti giocano un altro campionato.

Se vuoi giocare in serie A devi in primis analizzare il business model della tua impresa e chiederti, e verificare, se ci sia un SISTEMA in grado di DETERMINARE IL NEW BUSINESS.

Ricordiamo infine che ci sono aziende che su questo tema vanno invece molto forte, sono organizzate, investono (e raccolgono) e hanno la cultura giusta per avere successo oggi. E sono quelle che poi, se andiamo a vedere, rappresentano le eccellenze che il nostro splendido paese ha, in ogni settore di business.

Come è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Possiedi il SISTEMA che causa le VENDITE?

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Gli uomini possono essere sostituiti, il SISTEMA NO!

Ti auguro un buon marketing.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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