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La diversità: primo driver da giocare per una PMI

Quando si parla di modalità e strade maestre per ottenere successo di un’impresa nel suo mercato, si fa quasi sempre riferimento, ai tavoli del marketing, al concetto di leadership.

I temi legati al posizionamento di un brand e l’obiettivo di diventare un’impresa leader in una nicchia di mercato, sono quelli più ricorrenti.

Se per caso tu non lo sapessi, il concetto di posizionamento o Brand Positioning è quello per il quale un’impresa dovrebbe essere il riferimento in una determinata categoria, nella mente del consumatore.

Tutti questi discorsi sono assolutamente veri e devono essere perseguiti dagli imprenditori che hanno l’ambizione di portare la propria impresa ai vertici del mercato di riferimento.

Il problema però è che una PMI non ha né il budget né il tempo né le competenze necessari per raggiungere questo risultato.

Quello che è degno di approfondimento è quindi lo scenario peculiare in cui si ritrova una piccola e media impresa all’interno di un mercato e quali possano essere i percorsi che essa sia in grado di intraprendere per ottenere l’obiettivo di uno sviluppo costante e sostenibile nel tempo.

I concetti che andremo a vedere in questo post fanno quindi riferimento alle azioni che deve intraprendere una PMI se vuole avere successo nel mercato in cui opera puntando ad attività che possano essere realmente alla sua portata.

 

L’ingrediente di marketing che oggi come oggi deve essere presente delle caratteristiche di un’impresa è senza dubbio quello della diversità.

Se parliamo di diversità intendiamo elementi distintivi riscontrabili dai clienti nei confronti della concorrenza con cui l’impresa quotidianamente si scontra.

 

Un’impresa di successo oggi non può prescindere da un suo collocamento nel mercato che la faccia apparire diversa e quindi unica nei confronti di qualsiasi altro interlocutore con cui venga confrontata.

 

Il concetto di diversità è di un’importanza fondamentale semplicemente per il fatto che può essere considerato concretamente anche da una piccola o addirittura una micro-impresa.

Non c’è infatti alcuna azienda al mondo che abbia l’impossibilità di pensare in questo modo ma soprattutto che non possa attuare quelle azioni strategiche che le permettano di ottenere questo tipo di risultato.

 

Costruire diversità è una Task strategica di marketing alla portata di tutte le imprese del mondo. È chiaro che implementare questo tipo di azione strategica determina una profonda conoscenza delle regole del Brand Positioning.

Oggi alla grande maggioranza delle PMI non manca un ingrediente necessario per raggiungere il successo: l’ambizione.

Il problema è che voler arrivare in alto non è sufficiente per arrivare in alto.

Oggi, ancor più di una volta, per il semplice motivo legato all’iper-competizione, è necessario possedere competenze specifiche che permettano all’impresa di giocare la propria partita nel mercato.

Tra queste competenze non vi è dubbio che ci debba essere quella del marketing.

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Per costruire diversità è di fondamentale importanza l’analisi della concorrenza.

Ed è altrettanto importante, quando si parla di concorrenza, dividere tra concorrenza diretta e indiretta.

Ogni impresa dovrebbe fare almeno una volta all’anno questo tipo di ricerca al fine di essere sul pezzo dal punto di vista conoscenza del terreno in cui si scontra con gli avversari.

La concorrenza diretta è rappresentata da quelle imprese che hanno un sistema di offerta direttamente confrontabile con il proprio. Si tratta quindi dei concorrenti che offrono al mercato soluzioni sostanzialmente simili.

La concorrenza indiretta è rappresentata invece da quell’universo di soluzioni diverse rispetto alla propria ma che vanno comunque a risolvere il problema del cliente.

 

Se sono un produttore di finestre in legno avrò un concorrente diretto in un altro produttore di finestre in legno ed un concorrente indiretto rappresentato da un produttore di finestre in PVC.

Creare diversità significa anche conoscere dettagliatamente i bisogni dei propri clienti.

L’esercizio da fare è infatti quello di costruire un sistema di offerta che sia diverso rispetto all’offerta dei competitor diretti ed indiretti ma che risponda dettagliatamente a problemi e desideri di un mercato di riferimento.

 

Il mondo della piccola e media impresa deve capire l’importanza strategica di questi discorsi e deve inserire all’interno delle proprie attività di marketing un momento di attività programmata in questa direzione, che venga implementato ogni singolo esercizio. È infatti annuale la ricerca che ognuno di noi deve fare sulla concorrenza nonché la verifica di quale sia l’offerta del mercato in cui si opera.

Solo un’impresa che possa contare su un posizionamento differenziante può ambire di crescere ed implementare un marketing che sia per lei realmente efficace.

 

Quello che certamente va tolto dal tavolo di qualsiasi imprenditore è il cortocircuito che esce ogni qualvolta si cerca di spingere lo sviluppo commerciale di un’impresa che non è correttamente posizionata in questo modo.

Anche se facciamo parte di un’impresa sconosciuta alla maggioranza dei clienti potenziali, diventa imprescindibile, in particolar modo in questo momento storico, ottenere il cosiddetto “effetto – wow” da parte del mercato.

La domanda che quindi ti devi porre è quella per la quale alla visione dei tuoi materiali di marketing e di presentazione dell’offerta della tua impresa, il cliente risponda con un atteggiamento di stupore dettato dagli elementi distintivi che caratterizzano la tua offerta rispetto a quella dell’intero scenario della competizione.

 

L’unica chiave che funziona realmente per aprire le porte della fiducia dei clienti, quando si è in una condizione di non rappresentare ancora un Brand di riferimento per il proprio mercato, è quella della diversità.

Costruire diversità non richiede grandi budget.

Ecco perché si tratta quindi di un’attività tanto strategica quanto realizzabile per una piccola e media impresa.

Un’azienda che non sia il marchio di riferimento nella mente dei propri clienti all’interno della categoria di business in cui opera ha solo nella differenziazione la carta che può spendere per raggiungere i suoi obiettivi commerciali.

 

Basta navigare un po’ il web e scegliere alcuni settori merceologici a caso per fare un test e capire quanto questo tipo di leva di marketing strategico non sia utilizzata dalle imprese italiane.

Questa situazione determina una grande opportunità per la maggioranza delle PMI.

Se da una parte infatti è evidente questo errore strategico, dall’altra si apre lo spazio per poter affrontare correttamente questo tema ed implementare le dovute azioni correttive.

 

Il consiglio che ci sentiamo di darti è quindi quello di farti un’autodiagnosi della tua impresa.

Le domande che ti devi porre, per capire quale sia lo stato dell’arte in cui ti trovi, solo le seguenti:

I clienti della mia impresa percepiscono da essa elementi differenzianti sufficienti per farla vedere unica e per rappresentare la migliore soluzione tra le altre ad un loro problema?

Se veniamo confrontati con altri player, la nostra impresa riesce ad emergere perché presenta tratti distintivi forti tali da convincere i clienti che essa rappresenti la migliore soluzione tra le altre?

Le risposte a queste due domande sono di fondamentale importanza per il futuro della tua impresa.

Se pensi di non avere un posizionamento così forte e dei tratti distintivi così evidenti agli occhi del mercato, diventa di fondamentale importanza che tu intervenga immediatamente aprendo dei tavoli di lavoro che rappresentino dei veri e propri cantieri funzionali a raggiungere il risultato.

 

È estremamente probabile che fare questa attività, fatta in autonomia, possa rappresentare per te un problema di complessa soluzione.

Non esitare allora a chiedere aiuto a chi di mestiere questo fa e a chi da ormai 25 anni aiuta le PMI a crescere grazie al marketing.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Dividi il nome della tua impresa dal nome dei prodotti che vendi

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Post di marketing strategico, quindi massima attenzione perché i concetti che vado ad esprimere sono tanto importanti quando sconosciuti agli imprenditori italiani che guidano le PMI.

La maggioranza delle PMI vendono dei prodotti o servizi a cui non danno un nome.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Tutte le attività di comunicazione devono partire dal marketing strategico

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Capita molto più frequentemente di quello che si possa pensare di trovare dei lavori realizzati da consulenti o anche agenzie di comunicazione che siano totalmente inutili per il committente.

Sto facendo riferimento ad attività varie che si ritrovano soprattutto nei contesti del digital o del web marketing, oltre che nella comunicazione più spicciola.

Moltissime imprese ritengono di fare marketing semplicemente perché attivano qualche campagna sponsorizzata su Google, Facebook oppure producono qualche brochure che distribuiscono durante una fiera.

Molto più spesso di quello che si possa pensare tutte queste attività producono poco o niente

Alle volte intercetto e analizzo dei prodotti di comunicazione, come possono essere una brochure istituzionale oppure una campagna di digital marketing e impiego veramente poco tempo a capire che quelle attività sono destinate a non generare alcun tipo di effetto.

Come mai accade ciò?

Prima di darti la mia risposta, vorrei soffermarmi un attimo su come oggi una PMI organizza il più delle volte la sua comunicazione aziendale e le sue attività di marketing.

Gli strumenti di comunicazione principalmente utilizzati sono il sito web istituzionale, una brochure, che ne rappresenta la sua versione cartacea e magari un catalogo prodotti.

Se parliamo di attività di marketing, quelle che più frequentemente vengono implementate sono alcune campagne sponsorizzate su Google ADS e magari qualcuna sui social network come Facebook oppure LinkedIn.

Le imprese che hanno qualche euro in più da investire partecipano alle fiere del settore senza peraltro prepararle al meglio e gestirne i contatti poi ottenuti con sistemi avanzati di follow-up.

Questo è il marketing di una PMI, oggi, in Italia

Gli interlocutori a cui le PMI si affidano per sviluppare le loro attività di comunicazione e marketing sono generalmente agenzie di comunicazione e grafica pubblicitaria per lo sviluppo dei materiali da produrre e digital o web agency per la gestione delle campagne sponsorizzate sulle varie piattaforme. Possono gravitare attorno al management aziendale consulenti di vario tipo un po’ tutti orientati ad attività di marketing operativo.

Uno dei motivi principali per i quali queste azioni messe in campo dall’impresa funzionano poco o niente è che nessuno degli attori sopracitati è un esperto di marketing strategico.

Fare comunicazione o attività di marketing operativo senza che prima sia stata fatta una profonda analisi e uno step preliminare volti a delineare le linee guida del marketing strategico, significa correre il rischio di bruciare danaro senza ottenere alcun tipo di risultato.

Fare comunicazione o attività di marketing operativo senza partire dalle linee guida conferite dal marketing strategico è come iniziare un qualsiasi tipo di dieta senza aver fatto prima nessun tipo di analisi, prova, valutazione delle motivazioni che hanno portato il paziente a una condizione di sovrappeso. La dieta scelta, magari seguendo la moda del momento, potrebbe in alcuni casi ottenere degli effetti ma è decisamente più probabile che questo non accada o comunque sia le regole per ottenere il massimo dei risultati nel lungo periodo implicano che venga seguito un processo diverso.

Il marketing strategico è quello che determina il posizionamento dell’impresa nel mercato, le scelte di differenziazione rispetto ai competitor, l’analisi puntuale dei bisogni dei target audience e definisce conseguentemente tutta la strategia da adottare per avere successo nel mercato di riferimento.

Capito questo passaggio risulta abbastanza evidente, di conseguenza, che qualsiasi tipo di attività di comunicazione è figlia di un ragionamento e di linee guida che arrivano dal marketing strategico.

Definito il ruolo del marketing strategico, diventa estremamente semplice intuire che una campagna web o digital è figlia delle attività che arrivano da quel “piano superiore”

È totalmente inutile, senza senso e può essere addirittura controproducente produrre del copy, quindi dei testi aziendali, se questo non è figlio di linee guida che arrivano del marketing strategico.

Un copywriter che produca del contenuto, senza che sia briffato dal marketing strategico, equivale a un giocatore di una squadra di calcio che venga messo in campo senza aver mai incontrato prima i suoi compagni, non conoscendo nulla di quale sia la strategia e la tattica che verranno utilizzate per sconfiggere l’avversario.

Nella realtà dei fatti, situazioni equiparabili al giocatore che incontra per la prima volta i suoi compagni, sono molto più frequenti di quello che si possa pensare.

Un’impresa che conferisce a un’agenzia di comunicazione l’incarico di realizzare una brochure incontrerà probabilmente una realtà di grafici che nulla sanno di marketing strategico. Otterrà di conseguenza un bel prodotto quasi certamente del tutto inutile per il marketing di quell’impresa.

Una PMI che conferisce allo smanettone di turno, pur presentatosi come consulente di digital marketing, l’incarico di promuovere la propria azienda su Google o Facebook rischia di fare uno scivolone doloroso e poi dare la colpa al marketing.

Le analisi che dovrebbero fare questi interlocutori, per portare le imprese in questione ad implementare campagne e attività efficaci, sono figlie di un percorso iniziale che parte da un brainstorming e un’analisi con domande di questo tipo:

  • perché un cliente dovrebbe acquistare della tua impresa?
  • chi sono i tuoi competitor e cosa offrono al mercato di riferimento?
  • quali sono i tuoi clienti e quali sono i problemi che la tua soluzione risolve loro?
  • i problemi dei tuoi clienti sono consapevoli oppure latenti?
  • quali sono gli elementi di diversità che pone la tua impresa in una condizione di unicità all’interno del mercato in cui essa opera?

Naturalmente se, come spesso accade, non ci sono riposte certe a queste domande non può partire alcuna campagna di marketing.

Voglio conoscere le linee guida del marketing strategico per la mia impresa [CLICCA QUI]

Tutta la comunicazione istituzionale di una PMI dovrebbe puntare e comunicare al mercato il posizionamento differenziante dell’azienda stessa.

Soprattutto se parliamo di PMI, non devono esistere contenuti creativi che non comunicano immediatamente al destinatario gli elementi di diversità che caratterizzano quell’impresa e i problemi che essa risolve al suo mercato di riferimento.

Non devono esistere quindi contenuti che non abbiano questo tipo di taglio e che non trasferiscano dall’altra parte, con estrema immediatezza e semplicità, i valori di cui sopra.

  • Cosa comunica la tua impresa?
  • Qual è il payoff* che hai posto sotto il tuo logo?

*il payoff quella frase corta che viene posta sotto al logo aziendale è che in pochissime parole esplicita chiaramente il posizionamento differenziante dell’impresa.

  • Quanto le attività di comunicazione e marketing che stai facendo partono da linee guida conferite dal marketing strategico?
  • Quanto hai lavorato per rendere la tua impresa diversa dalle altre nel terreno dell’iper concorrenza che contraddistingue oggi un po’ tutti mercati?

Se hai dei dubbi su questo tipo di situazioni devi sapere che è necessario risolverli immediatamente perché l’alternativa è quella di bruciare danaro con qualsiasi attività di comunicazione e marketing che farai da domani mattina.

Abbiamo lavorato alla possibilità di avere la risposta a queste domande in tempi estremamente rapidi e soprattutto a costo zero.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché una PMI non potrà mai farsi il marketing in casa

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Ho già affrontato questo argomento in più circostanze ma poiché rimane un tema evergreen è il caso di riaffrontarlo con una certa periodicità.

Oggi parliamo quindi della capacità delle piccole e medie imprese di sviluppare il proprio marketing in totale autonomia.

La mia tesi in tal senso è chiara e perentoria. Nella maggioranza dei casi ritengo che questo obiettivo sia semplicemente irraggiungibile.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
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Studiare i competitor SI, copiarli NO.

copiare nel business marketing ippogrifo

La scorsa settimana ho visitato un cliente la cui esigenza è quella di rifare l’attuale sito web.

Quando siamo andati ad analizzare gli obiettivi, i desiderata, le funzionalità del prossimo sito ho visto che questi erano menzionati perché presenti nei siti web dei competitor.

Tra questi, uno in particolare risultava la principale fonte di ispirazione.

Bene, anzi male, poiché non è questo il modo di operare.

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