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Perché una PMI non potrà mai farsi il marketing in casa

marketing in una pmi ippogrifogroup

Ho già affrontato questo argomento in più circostanze ma poiché rimane un tema evergreen è il caso di riaffrontarlo con una certa periodicità.

Oggi parliamo quindi della capacità delle piccole e medie imprese di sviluppare il proprio marketing in totale autonomia.

La mia tesi in tal senso è chiara e perentoria. Nella maggioranza dei casi ritengo che questo obiettivo sia semplicemente irraggiungibile.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Studiare i competitor SI, copiarli NO.

copiare nel business marketing ippogrifo

La scorsa settimana ho visitato un cliente la cui esigenza è quella di rifare l’attuale sito web.

Quando siamo andati ad analizzare gli obiettivi, i desiderata, le funzionalità del prossimo sito ho visto che questi erano menzionati perché presenti nei siti web dei competitor.

Tra questi, uno in particolare risultava la principale fonte di ispirazione.

Bene, anzi male, poiché non è questo il modo di operare.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ecco cosa devi studiare nel dettaglio per creare un’azienda diversa dalle altre

marketing e posizionamento ippogrifo

Un’impresa che ha successo nel mercato è quella che non solo ha individuato una o più nicchie nelle quali riesce a recitare un ruolo da protagonista, ma ha anche capito cosa deve studiare per affrontare al meglio il terreno della competizione.

Quali sono quindi i contesti da studiare approfonditamente per avere un risultato di successo nel mercato?

Questo è l’oggetto del post di oggi e arrivo quindi dritto al punto.

Per avere un posizionamento differenziante, ovvero per individuare quell’offerta che possa ottenere successo dal mercato, attrarre e trattenere un numero congruo di clienti è necessario lo studio approfondito di due contenitori di informazioni:

  1. I clienti
  2. I competitor

Sembra banale ma in realtà la gran parte delle imprese non lo fa come dovrebbe.

Partiamo dallo studio dei clienti, ovvero del mercato dei clienti potenziali.

Quest’analisi deve chiarire dettagliatamente all’impresa quale sia l’area di azione in cui essa si muoverà.

Le prime domande a cui si devono dare risposte chiare e certe sono:

  • Quali problemi risolve ai clienti la mia soluzione?
  • I clienti sono consapevoli di avere un problema oppure no?
  • Il problema viene sentito in maniera tale per cui i clienti intendono agire per porvi soluzione oppure no?
  • Il mercato in cui opera l’azienda è maturo oppure no?
  • Come scelgono i clienti?
  • La mia soluzione verrà confrontata oppure posso ambire a vendere essendo “l’unico concorrente” in gara?
  • Quali saranno le persone coinvolte nell’acquisto, all’interno dell’impresa cliente?
  • Che tipo di valore può dare il cliente alla mia soluzione?
  • Qualsiasi altra domanda che esploda dei ragionamenti su tutto ciò che gravita attorno ai clienti, al loro modo di ragionare, scegliere, decidere.

 

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Proseguendo con i competitor, alcune domande chiave a cui vanno date risposte chiare sono:

  • Chi sono i miei competitor?
  • Che dimensioni hanno, quanto fatturano, come sono organizzati nel territorio?
  • Quali sono quelli diretti e quali invece quelli indiretti?
  • Cosa comunicano al mercato?
  • Qual è il posizionamento dei competitor dal quale dovrò tenermi debitamente alla larga?
  • Qualsiasi altra domanda inerente alla concorrenza che possa portare ad avere un’idea molto chiara del mercato dell’offerta.

Dopo aver analizzato dettagliatamente i bisogni dei clienti e l’offerta dei competitor si hanno gli elementi cardine per un profondo brainstorming che possa determinare il posizionamento differenziante della propria impresa.

In estrema sintesi, premettendo che l’attività non è affatto scontata né veloce, l’azienda di successo deve trovare un modo diverso dagli altri di risolvere problemi / desideri già presenti in qualche modo in un mercato di riferimento.

Questo tipo di osservazione, analisi e scelta strategica è qualcosa di cui avrebbe un gran bisogno la maggioranza delle PMI italiane. Che hanno molto spesso un grande problema che determina uno stato di “stallo” nel mercato: sono indifferenziate.

Il problema principale, uno dei nemici di maggiore portata a cui ognuno di noi deve dare risposta concreta e tangibile, è riuscire a dare una risposta, convincente per il mercato, a questo quesito fondamentale:

perché mai un cliente dovrebbe scegliere me piuttosto che gli altri?

Spesso a questa domanda anche gli stessi imprenditori non sanno dare una risposta secca, veloce e soprattutto chiara per il mercato.

  • Perché un cliente deve scegliere la mia impresa?
  • Quali sono i miei elementi differenzianti?
  • Cosa mi differisce dalla concorrenza diretta e indiretta?
  • In cosa è diversa l’esperienza che faccio fare ai clienti rispetto a quella che farebbero con gli altri?

Oggi un po’ tutte le imprese vogliono vendere di più.

Un po’ tutti gli imprenditori denunciano l’ambizione a voler crescere, prosperare, aumentare i volumi delle vendite e dei margini.

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Ma quasi tutti, nel contempo, sono messi piuttosto male con il posizionamento strategico e con gli elementi descritti sopra.

La tesi che ti esprimo è estremamente chiara e semplice da comprendere:

è inutile voler espandere il proprio business se esso non si basa su un modello che parta dal marketing con una chiara identificazione del POSIZIONAMENTO STRATEGICO DIFFERENZIANTE.

È inutile parlare di vendite se esse non partono da marketing.

È inutile investire denaro per la lead generation se prima non si è data una chiara risposta alla domanda chiave di cui sopra.

E quindi il concetto su cui concludo, che desidero ripetere chiaramente è il seguente:

non investire soldi in attività di marketing operativo se prima non hai costruito le basi per una solida differenziazione della tua impresa.

E hai capito che per evadere bene questa task, di straordinaria importanza strategica, devi avviare una fase di studio e analisi dei clienti e dei competitor.

Come ti senti da questo punto di vista?

Ritieni di essere forte nel far capire ai clienti cosa ti differenzia dagli altri oppure pensi che vadano costruite le fondamenta di questa diversità?

Competi con molti player oppure sei il solo che può dire certe cose?

Queste sono domande troppo importanti che devono avere il massimo della tua attenzione.

Ci si gioca il futuro dell’azienda, con queste argomentazioni.

Se provi il minimo dubbio oppure non ti senti sufficientemente pronto, non perdere altro tempo.

Devi fare una cosa soltanto: chiama l’800-123784 oppure riempi il form che trovi QUI.

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P.S. Come avrai capito, non stiamo parlando di mettere in piedi una di quelle campagne pubblicitarie che si facevano una volta, ma di costruire le fondamenta per un futuro di sviluppo del business al riparo dei competitor di turno. Roba decisamente più grossa…

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
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Cosa fare quando il cliente inizia a confrontare il tuo prezzo

Nonostante il tema sia trattato in molteplici contesti e siano veramente innumerevoli gli spunti che in teoria dovrebbero far capire agli imprenditori quale sia la strada da percorrere per risolvere il problema del prezzo nella competizione del mercato, non posso non notare quanto frequente sia questo tipo di discussione.

Il tema del PREZZO e di quanto esso possa essere determinante per vincere o perdere la propria trattativa commerciale emerge quotidianamente nelle conversazioni legate al marketing e alle vendite delle imprese. Non posso quindi esimermi, di conseguenza, dal produrre del contenuto che vada ad approfondire questi temi.

La prima domanda che ti devi porre è la seguente:

“quante volte emerge, nel mio quotidiano, il problema del prezzo durante una trattativa commerciale in cui sono coinvolto con la mia impresa?”

Se la tua risposta è “sempre o spesso” allora devo darti una brutta notizia: sei nei guai e bisogna intervenire immediatamente per uscire da questo tipo di situazione.

L’azienda virtuosa risponderebbe in questo modo: “Mai o quasi mai. Il problema del prezzo, durante le mie trattative commerciali, semplicemente non c’è”.

Questa è risposta a cui tutti quanti noi dobbiamo ambire.

Attenzione ad un passaggio particolare: l’obiettivo che un’impresa dovrebbe darsi è quello di ottenere una situazione di non essere confrontata nel mercato con altri competitor, dal punto di vista prezzo, ma allo stesso tempo essere così forte da uscire nel mercato con dei Premium price. Ovvero, sostanzialmente, collocarsi nella fascia più alta di prezzo, in termini di offerta.

Questa è la missione alla quale tutte le imprese dovrebbero ambire invece di collocarsi nella fascia di mercato della guerra del prezzo e quindi del low cost, partecipando ad una partita persa in partenza nella quale tentare di rimanere nel mercato, con un’impresa che faccia profitti, è spesso un obiettivo irrealizzabile.

Ma quindi qual è la SOLUZIONE per non trovarsi nella tremendo contesto in cui il confronto tra più player è determinato da parte del cliente solo ed esclusivamente sulla base del prezzo?

Il concetto più importante da capire, per arrivare a svincolarsi da questa situazione estremamente rischiosa per un’impresa, è il seguente:

quanto più il cliente identificherà nel prezzo la principale variabile di differenza tra i vari player che confronterà, tanto più significherà che le offerte che ha in mano sono per lui simili una all’altra.

Lo ripeto in modo diverso per capire ancora meglio.

Affinché tu con la tua impresa ottenga l’obiettivo di offrire ai tuoi clienti delle proposte non confrontabili con quelle di altri potenziali concorrenti, il risultato che devi ottenere, e quindi le attività su cui ti devi concentrare, è uno soltanto:

costruire un impianto di offerta diverso da tutti gli altri presenti il mercato a cui appartieni.

Non esiste un’altra ricetta, non esistono alcun tipo di scorciatoie, non esistono altre opportunità.

Per ottenere il risultato che tutti vogliamo, ovvero presentarsi al mercato in modo tale che non sia possibile per il cliente confrontare la tua soluzione con quelle offerte dai tuoi competitor, l’unica ricetta utilizzabile è quella di PROGETTARE L’OFFERTA CHE NON C’È.

L’offerta che non c’è è semplicemente quel tipo di offerta che, se mai venisse messa a confronto dal cliente con altre, permetterebbe al fornitore di far notare al proprio interlocutore il grossolano errore di mettere a confronto due prodotti diversi.

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Naturalmente non sono secondari due aspetti importanti ai fini del risultato finale:

1) la categoria merceologica a cui appartieni. Se la regola base è quella che ti ho sopra descritto, nella pratica bisogna capire a quale tipo di mercato appartieni e quanto sia più o meno complicato costruire l’offerta che non c’è.

Prima però che tu pensi che il tuo settore sia proprio quello in cui non è semplice farlo (cosa che dicono tutti), ti assicuro che ottenere il risultato che ti ho descritto è molto più semplice di quello che tu possa credere.

2) la testa e la cultura del cliente non solo un optional.

Qualsiasi mercato è caratterizzato da diverse tipologie di clienti e quindi il risultato di essere visti come player che offrono una soluzione diversa rispetto alle altre presenti nel mercato a cui appartieni è un risultato che ottieni se parli ai clienti giusti. E, guarda caso, i clienti giusti sono quelli che tutti noi vogliamo. Si tratta della parte alta della piramide della clientela, non quindi “la massa”, e corrispondente circa al 5% di qualsiasi mercato di riferimento.

Quel target di clientela è caratterizzato da imprese (e persone) meglio predisposte alle soluzioni Premium di prezzo, più alto spendenti, maggiormente predisposte a pagare di più per ottenere qualche cosa di diverso, percepito come un’esperienza migliore rispetto a quella che verrebbe fatta scegliendo un’altra soluzione.

Ora però voglio darti QUALCHE CONSIGLIO concreto per creare l’offerta che non c’è, in maniera tale che questo post possa essere un piccolo prontuario grazie al quale tu possa lavorare subito.

I punti fondamentali che ritengo utile segnalarti sono i seguenti:

  • Svincolati il più possibile da offrire un prodotto oppure un servizio. La tua offerta deve parlare della soluzione al problema del cliente. La tua offerta deve presentare un sistema e non una lista di prodotti o di servizi.
  • Vendi un sistema. Il sistema è quell’oggetto di vendita che ha un valore percepito dal cliente assolutamente superiore rispetto ad un mero prodotto o servizio. Il sistema parte del prodotto o servizio che offri e lo farcisce di tutta una serie di elementi che lo rendono sistema. Maggiore è il valore che vuoi creare nella mente del tuo cliente e maggiore saranno gli optional, gli add-on che caratterizzeranno il sistema. Garanzia di risultato, assistenza post vendita, garanzie sui prodotti venduti superiori ai livelli medi offerti dal mercato, opportunità di testing ante acquisto: questi sono esempi di “servizi speciali” che devi aggiungere al prodotto o servizio che vendi per renderlo sistema.
  • Dai un nome al tuo sistema, che diventerà l’oggetto di vendita.
  • Registra il marchio del sistema, in questo modo aumenterai ancora di più il valore percepito lato cliente.
  • Progetta e scrivi il documento offerta in maniera completamente diversa rispetto a quella dei tuoi competitor. All’interno della tua offerta ci sarà un capitolo intitolato: PERCHÉ SCEGLIERE LA “NOME DELLA TUA AZIENDA” in cui spiegherai chiaramente i motivi per i quali la tua offerta ha elementi di unicità ed esclusività che la rendono incomparabile con altre offerte prodotte da quelli che, conseguentemente, non saranno più tuoi competitor diretti.
  • Poni il sistema al centro di tutta la tua comunicazione e fallo diventare l’oggetto di vendita.

Penso di averti dato qualche consiglio utile e averti fatto capire più nel dettaglio quali siano gli step per essere riconosciuti dal mercato come interlocutori diversi dagli altri.

  • Quanto distante ti senti da questo tipo di situazione?
  • Quanto la tua impresa è caratterizzata da una vendita nella quale il confronto con altri competitor è all’ordine del giorno?
  • Quanto è ricorrente nella tua quotidianità la battaglia dei prezzi?

Come a questo punto avrai certamente ben capito, qualsiasi sia il mestiere che fai, devi ottenere il risultato, quanto prima, di essere visto come interlocutore che racconta una storia diversa dalle altre.

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Ottenere questo tipo di risultato è fattibile se vieni affiancato dai “giusti cervelli”. Che sono quelli di chi conosce bene il marketing strategico, il brand positioning e la gestione delle regole che ti ho descritto poc’anzi.

Se senti di avere il problema, ma capisci di non essere in grado di risolverlo da solo, hai una grande opportunità: si tratta di alzare la cornetta e comporre l’800 12 37 84 oppure riempire il form che trovi qui.

VERRAI AIUTATO e sostenuto da un’impresa che quotidianamente si occupa di risolvere questi problemi. Creeremo assieme a te l’offerta che non c’è e distingueremo la tua impresa dagli altri player che hanno il tuo stesso codice merceologico.

L’importante è che tu capisca che non c’è tempo da perdere.

Il mercato non aspetta, sceglie. E se sceglie gli altri è peggio per te.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Offri un vantaggio tangibile rispetto ai competitor?

Quella appena trascorsa è stata una settimana estremamente positiva in giro per l’Italia a visitare, come sempre faccio, imprese ed imprenditori in vari settori merceologici.

Ogni storia imprenditoriale è per me un grande valore acquisito. Entrare in un’azienda, parlare con chi ne porta avanti quotidianamente le sorti e vedere le fatiche ed i risultati che le persone riescono a ottenere in campo nazionale e internazionale, mi dà una grande energia.

Oggi però voglio parlarti di una situazione che mi accade troppo spesso, interagendo con gli imprenditori ed i manager delle imprese che incontro.

Uno dei primi aspetti che cerco di affrontare quando entro in un’azienda e ne valuto le potenzialità di sviluppo commerciale si basa sull’analisi degli ELEMENTI DIFFERENZIANTI RISPETTO AI COMPETITOR.

E quindi la domanda che faccio ai miei interlocutori, spesso già dopo pochi minuti di conversazione, e più o meno questa:

Perché un cliente deve acquistare da te rispetto ad uno dei tuoi competitor?

Questa settimana sono entrato in un’azienda che si occupa di elettronica.

Situazione internazionale complessa, presenza di multinazionali, produzione del mondo nel far east. Eppure c’è un esercito di gladiatori italiani che sta combattendo per difendere una splendida realtà, 100% made in Italy, che deve combattere con player anche 100 volte più grandi e forti di lei.

E allora parlando con due dei soci nonché responsabili commerciali, su quali siano le potenzialità dell’azienda ed i suoi elementi differenzianti ho posto la domanda fatidica:

“che cosa offrite ai vostri clienti, quelli potenziali in particolar modo, dal momento in cui la battaglia della concorrenza la affrontate contro dei titani e voi non siete un brand forte come gli altri? E ancor di più visto che affrontate un mercato in cui nel 100% dei casi i vostri clienti potenziali sono già serviti da competitor di questo tipo? Cosa fate quindi per vincere la battaglia contro la concorrenza e perché un cliente dovrebbe acquistare da voi?”

Nel meeting in questione il focus della conversazione è conseguentemente rimasto sulle analisi di questo punto. È emerso in maniera evidente, durante il dibattito, il fatto che gli elementi differenzianti, presenti in questa impresa fino ad una decina di anni fa, oggi sostanzialmente sono venuti a mancare.

Le attività di marketing operativo sono azioni che hanno sostanzialmente la funzionalità di generare opportunità commerciali, di fare la cosiddetta lead generation e di comunicare gli elementi differenzianti di un’impresa.

E quindi, proprio per questo motivo, diventa un’azione strategicamente errata quella di spingere con il marketing operativo e con le leve funzionali a generare opportunità commerciali se non hai un vantaggio competitivo estremamente chiaro da offrire al mercato e quindi elementi differenzianti per distinguerti rispetto alla concorrenza.

Nell’azienda presa ad esempio non ci sono oggi elementi differenzianti chiari e forti.

Sarebbe assurdo quindi investire dei danari per implementare azioni di marketing per l’aiuto al reparto sales dell’azienda stessa se prima non viene fatta una chiara analisi di POSIZIONAMENTO STRATEGICO ed una identificazione e definizione di quegli elementi differenzianti che possono permettere all’impresa di vincere la partita contro i competitor.

Questo è un aspetto estremamente importante e strategico per qualsiasi impresa del mondo, di qualsiasi dimensione essa sia ed in qualsiasi settore operi.

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Quando mi trovo in queste situazioni, cito sempre l’esempio del gas nella caldaia in un appartamento di Classe F.

Se ti ritrovi un immobile in Classe F, quindi non sufficientemente “competitivo” in termini di classe energetica, e vuoi aumentare di un grado la temperatura nello stesso durante l’inverno, andare in caldaia ed alzare la temperatura aumentando il gas è la prima cosa che ci viene in mente ma “strategicamente” non è la prima azione che dovrebbe essere intrapresa.

Se prima non cambi i serramenti o non ti occupi delle coibentazioni del cappotto, rischi di sprecare molte risorse (in questo caso il gas) e di agire senza le fondamenta di una strategia di efficientamento dell’immobile.

Nel marketing funziona più o meno nella stessa maniera.

È inutile dare gas con azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business (marketing operativo) se quando poi interagisci con un cliente potenziale non hai da offrire un vantaggio competitivo da lui percepito e differenziante rispetto ai competitor.

Sottolineo il termine percepito.

Un altro grande tema infatti è quello legato alle percezioni dell’impresa che vende rispetto a quelle dell’impresa che acquista.

Quando parliamo di elementi differenziati rispetto ai competitor non dobbiamo pensare ad elementi di diversità ritenuti tali da parte di chi vende ma dobbiamo concentrarci sull’identificare elementi di diversità che siano così percepiti da parte di chi acquista.

Ciò che conta è il percepito del cliente (acquirente) e non il percepito del venditore.

Per tornare a considerare l’esempio dell’impresa che ho visto questa settimana, in quel caso la task da evadere è assolutamente quella di definizione di un nuovo posizionamento strategico.

Va fatta pertanto una profonda analisi, nel caso di specie a livello nazionale ma anche internazionale, sui bisogni del mercato, sui problemi ritenuti tali dai clienti e sulle soluzioni offerte dal mercato da parte dei player ovvero competitor.

Fino a quando non viene elaborata una strategia basata su elementi differenzianti forti e percepiti come tali dal mercato dei clienti potenziali, non ha alcun senso spingere con azioni commerciali aggressive. Si rischierebbe semplicemente di sprecare risorse.

E quindi la riflessione di oggi è molto semplice:

Quanto la tua impresa offre prodotti e servizi diversi rispetto a quelli dei tuoi competitor?

Perché un cliente dovrebbe acquistare da te?

Se la tua impresa non è in grado di dare una risposta forte, chiara e veloce a questa domanda è assolutamente inutile parlare di azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Semplicemente perché ti ritrovi un immobile in classe F e pensi che la soluzione per aumentare la temperatura durante l’inverno sia quella di alzare i gradi in caldaia.

Potresti ottenere SI qualche risultato ma certamente con uno spreco di energie maggiore rispetto a quello che avresti se cambi le finestre o coibenti l’immobile.

Come sta la tua azienda?

In che “classe energetica” si trova?

Quanto ti è difficile far percepire ad un cliente potenziale le differenze della tua impresa rispetto ai competitor?

Se non hai risposte credibili, veloci e percepibili dal mercato a queste domande HAI UN GRANDE PROBLEMA.

Devi risolvere la faccenda del POSIZIONAMENTO STRATEGICO, UNICO E DIFFERENZIANTE, quanto prima.

Se hai dei dubbi, cosa anche abbastanza ovvia, ti consiglio una cosa tra le altre: chiama ORA l’800-123784 oppure riempi il form che trovi QUI.

Ti verrà offerto un CHECK UP GRATUITO, per capire quale sia la “classe energetica” della tua impresa e cosa sia più intelligente da fare per il suo marketing.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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