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Perché il marketing non te lo puoi fare da solo

Oggi desidero spiegarti perché è veramente difficile che un’impresa, soprattutto se PMI, possa pensare di essere autonoma nella GESTIONE DEL PROPRIO MARKETING.

Faccio questa riflessione perché mi capita spesso di incontrare imprese che al proprio interno hanno anche una risorsa umana dedicata al marketing e l’imprenditore, anche virtuoso in questo caso, ritiene che questa possa gestire in toto le attività di marketing dell’azienda.

In verità è veramente difficile che ciò possa accadere, semplicemente perché il marketing è un campo di azione veramente ampio e le competenze richieste al suo interno sono innumerevoli.

Sarebbe come pensare di mandare avanti un intero ospedale con uno staff di soli medici generici al suo interno.

Per capire velocemente ciò che intendo, iniziamo con esprimere quale sia la funzione del marketing e come esso si struttura, pensando alle attività che un’impresa, grande o piccola che sia, dovrebbe costantemente implementare, anno dopo anno.

Come prima cosa il marketing deve svolgere la sua FUNZIONE STRATEGICA, ovvero determinare il posizionamento differenziante dell’impresa nel mercato e poi definire quali siano le strategie da adottare per attaccare la concorrenza sulla base di una profonda conoscenza dei bisogni dei propri clienti.

Questa è una funziona che una risorsa, da sola, può certamente pensare di poter fare, purché, cosa non assolutamente scontata, ne abbia le competenze.

Dico di più:

In un mondo perfetto, anche in una PMI il marketing strategico dovrebbe essere affare dell’impresa e quindi non delegato all’esterno.

A valle del marketing strategico ci sono tutte le attività di MARKETING OPERATIVO. Produzione di contenuti (è un mestiere, si chiama copywriting), attività per la lead generation come SEO, SEM, social media marketing, direct marketing, DEM, newsletter, attività di raccolta e analisi dei dati (attraverso tool dedicati come CRM).

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E’ sul marketing operativo che il team interno di un’impresa fa veramente fatica a venirne fuori e, oltretutto, sarebbe anche controindicato per essa pensare di strutturarsi al fine di (pensare di) essere indipendente.

Il marketing sta correndo talmente veloce che stanno nascendo in questi anni delle nuove professionalità che poco tempo fa nemmeno esistevano.

Social media manager, content manager, digital PR, web analyst, ecc.

In un progetto di marketing operativo, che integri leve on e off line, lavorano abitualmente almeno quattro / cinque persone con skill diversi. Diventa impensabile per un’impresa ma soprattutto sconveniente, anche se di medie dimensioni, dotarsi al suo interno di un team di questo tipo.

Se poi ci focalizziamo in particolare sul 90% delle imprese italiane, quelle con fatturato inferiore ai 2 milioni di euro ed un numero di operatori inferiore a dieci, capiamo molto bene come pensare che esse possano essere autonome per la totalità delle azioni previste da un buon piano di marketing non sia assolutamente parlare della realtà.

Cosa dovrebbe fare quindi l’imprenditore che fattura anche qualche milione di euro ma non può pensare di gestire in autonomia tutte le azioni di marketing previste nel suo bel piano?

Egli dovrebbe essere il protagonista assoluto delle attività di marketing strategico e limitarsi poi a verificare i numeri ed i risultati prodotti dalle attività di marketing operativo, prodotte in outsourcing da terzi.

Questo in un mondo perfetto.

Ma in Italia qual è la situazione che si riscontra con più frequenza?

Purtroppo in Italia chi dirige l’impresa non ha né competenze di marketing strategico né di marketing operativo, anche se limitate in questo secondo contesto al controllo e non all’implementazione.

Questa condizione è anche abbastanza capibile, fermo restando che non è giustificabile il pensare che il marketing non riguardi l’impresa e conseguentemente le competenze di un amministratore delegato o di un imprenditore.

  • Se sei un CEO o il proprietario di un’impresa come reputi le tue competenze di marketing?
  • Sei coinvolto direttamente nelle scelte strategiche di marketing che fa la tua impresa?
  • Oppure deleghi tutto e ti limiti a “fare una riga a fine anno” e vedere i risultati ottenuti?

Se ti ritrovi nella situazione sopra descritta, ovvero quella per la quale la tua impresa non riesca internamente ad avere le competenze e l’autonomia per fare il suo marketing strategico ed il coordinamento di quello operativo, ti rimane una sola opzione:

L’OUTSOURCING.

A questo punto diventa fondamentale una considerazione: NON SBAGLIARE IL PARTNER con cui condividere strategia e operatività.

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Il CONSIGLIO che mi permetto di darti è il seguente: verifica bene il curriculum di chi selezionerai (che dovrà essere quindi, per i principi di cui sopra, un team di persone).

Per farlo, basta analizzare per bene cosa ha fatto chi si candiderà a diventare l’artefice delle tue strategie, del tuo posizionamento, del tuo marketing operativo.

Altro consiglio: se chi si interfaccerà a te non partirà da un’analisi di POSIZIONAMENTO DI MARKETING non perdere altro tempo, cambia immediatamente interlocutore/i.

E allora, come è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Tutto “in house”, outsourcing pure oppure un mix delle due cose?

Se hai dei dubbi, cosa anche abbastanza ovvia, ti consiglio una cosa tra le altre: chiama ORA l’800-123784 oppure riempi il form che trovi QUI.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Anche io investirei 100K se fossi sicuro che tornassero

“Anche io investirei 100.000 euro se fossi sicuro che tornassero”.

Questa è una frase che mi ha detto un cliente la scorsa settimana, durante una conversazione telefonica.

Stavo chiacchierando con lui e parlavo di alcuni investimenti che farà la nostra agenzia il prossimo anno.

E gli spiegavo che tra Google e social network il budget che stiamo definendo in queste settimane si aggira attorno ai 100K. La risposta del cliente è stata quella che ti ho riportato sopra.

Vorrei in questo post approfittare di ribadire alcuni CONCETTI SACRI relativi agli investimenti in marketing, che ritengo possano essere ancora più opportuni visto che ci stiamo avvinando alla fine dell’esercizio.

Li vado ad esplicare in maniera chiara, sintetica e ferma.

  1. IL MARKETING DEVE AVERE UN BUDGET COSTANTE, PARI AL 3 / 5% DEL FATTURATO DI UN’IMPRESA. VITA NATURAL DURANTE.

Molte imprese italiane sono ancora oggi in grande difficoltà. Tante di queste tra un po’ di anni avranno terminato di essere in difficoltà. Semplicemente perché non ci saranno più…

Cosa accomuna la maggioranza di queste imprese? Tra tutti i problemi che hanno ce n’è uno che le accomuna: mancano gli investimenti nel marketing. Non ci sono.

In sostanza l’azienda ha un bilancio che nella voce dei costi non riporta alcun centro di costo riconducibile in qualche modo al marketing.

Quale dovrebbe essere il comportamento di un’azienda virtuosa?

Cosa dovrebbe fare un’impresa attenta al marketing?

Dovrebbe disporre di un budget per le attività di marketing. Sempre. Non quindi in momenti particolari della vita dell’impresa. Sempre.

Se fatturi 1 milione devi disporre i 50K all’anno. Se ne fatturi 2, 100K. 5% secco sul fatturato.

Un’impresa che fattura 1 milione all’anno, e 5 in un quinquennio, che risultati può ottenere se nello stesso periodo investe 250 mila euro nel marketing?

Non serve essere scienziati per capire che quantomeno puoi disporre di risorse strategiche per la creazione di un sistema di acquisizione e mantenimento dei clienti (a queste serve il marketing, ricordiamocelo).

  1. IL MARKETING NON È UNA SCIENZA ESATTA. NECESSITA DI TEST E SPERIMENTAZIONE.

La frase che ha detto il cliente e che ti ho riportato nel titolo del post è anche accettabile dal punto di vista del ragionamento. Manca un pezzo però. La nostra azienda da sempre investe nel marketing per sé stessa. E se oggi investe dei budget con una consapevolezza dei ritorni che essi possono determinare è grazie ai moltissimi quattrini “buttati”, ovvero utilizzati per fare test, fare esperienza sul campo, provare e riprovare campagne, messaggi, strumenti.

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Oggi con Google, Facebook, Linkedin, Youtube, solo per citarne qualcuno dei più importanti, un’impresa ha molteplici opportunità di promozione. Il problema è che non c’è il libro della verità e delle ricette del marketing che funziona. Tutti questi strumenti ti offrono innumerevoli modi per testare soluzioni di marketing digitale, nel caso di specie. E, alla velocità della luce, te ne offrono sempre di nuovi.

Anche per un’agenzia come la nostra, che vive di questo, alle volte è veramente difficile star dietro a tutte le opportunità. Ci sono delle risorse umane che testano continuamente e sperimentano cambiando poco o tanto nelle campagne in corso.

Il messaggio che voglio dare quindi è che non solo il marketing non è una scienza esatta ma anche il fatto che per ottenere una situazione di “stabilità” nella generazione di risultati oggettivi è imprescindibile passare per prove, test, campagne “a rischio”.

Il che significa che una parte del denaro investito viene “bruciato” in queste attività. Non c’è nessuno di chi ha successo nel marketing che potrà dirti il contrario.

Tutti i marketers investitori sanno benissimo che ideare, testare, ottimizzare, re-ideare e ri-testare è il ciclo continuo che non ha tappe diverse.

  1. NON ESISTE IL MARKETING LOW COST.

C’è ancora troppa confusione e ci sono troppi millantatori.

Se pensi che Facebook sia il LIDL dei social network ti sbagli di grosso.

Tutte le metriche parlano chiarissimo.

Devi sponsorizzare i post affinché “arrivino” ai tuoi fan. Prima non serviva.

Se pubblichi un post nella parte organica del social verrà visto dal 10% dei tuoi follower. Prima era il 30%.

Il costo per click medio in adwords è in costante aumento, anno dopo anno, in tutti i settori di business.

Se pensi che il marketing possa essere low cost ti sbagli di grosso.

Prova e vedrai. Investi poco, e poi ne parliamo.

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Il marketing si fa con i soldi, quelli veri. Non (ancora) con i bitcoin. Servono gli euro oppure i dollari. Ma servono le carte di credito che pagano il conto ogni santo mese. Le fatture arrivano dall’estero e devi pure pagare il tuo commercialista per le pratiche intrastat che (forse ancora per poco) deve fare per la tua azienda.

Non ci sono scorciatoie, le regole sono uguali per tutti.

Il marketing low cost non esiste.

  1. CI VOGLIONO ANNI PER AVERE UN MACCHINA (QUASI) PERFETTA.

Affidarti a consulenti o agenzie conviene. Se hanno un’esperienza operativa dimostrabile e non sono nati ieri.

Conviene perché hanno un panel di campagne ed esperienze che un’impresa non ha. Gli errori fatti per gli altri vengono messi a fattor comune e permettono di abbattere i rischi per il cliente che verrà.

Ma non deve passare il concetto che un’impresa che parte da zero o quasi, investe due soldi e schizza alle stelle. Perché così non è.

Ci vogliono anni per creare un Brand.

Ci vogliono anni per creare un sistema che funziona a prescindere dalle persone.

Ci vogliono anni per cambiare le abitudini di lavoro di chi ha sempre lavorato con certe regole.

Chi dice il contrario è un millantatore.

Diffida dai millantatori.

  1. IL MARKETING È UN INVESTIMENTO. E COME TALE DEVE PRODURRE RITORNI MISURABILI.

Non si discute che i soldi investiti nel marketing sono un investimento.

E quindi devono tornare.

I ritorni delle azioni di marketing devono essere tangibili, misurabili, oggettivi.

Azioni che non portano a risultati misurabili vanno bannate.

E fuori discussione il fatto che si parli di azioni > reazioni.

Il marketing è la causatività delle vendite.

  1. ANCHE QUANDO SEI A BUON PUNTO DEVI ESSERE PRONTO A RICOMINCIARE DA CAPO.

Non puoi “sederti” mai.

Anche se fai marketing da anni nella tua impresa devi sempre ricominciare quasi da capo.

Sperimentare, alzare l’asticella, provare nuove soluzioni.

Non esistono programmi che durano in eterno e che puoi eseguire identicamente per anni aspettandoti gli stessi risultati.

È chiaro che tutto è molto più facile per chi implementa da anni piani di marketing.

QUESTI SONO I CONCETTI CHIAVE che vanno espressi con grande vigoria quando si parla di marketing.

Tutti vogliamo investire 100K e vedere che tornano con gli interessi.

Altrimenti saremmo degli scemi.

Ma il giochino è un po’ più articolato e non può essere banalizzato.

La bacchetta magica ce l’aveva il Mago Merlino.

I miracoli li faceva qualcun altro.

Il marketing, fatto seriamente, produce risultati tangibili. Sempre.

A condizione che vengano applicate le regole di cui sopra.

A buon intenditor…

 

P.S

Stiamo entrando nelle ultime settimane dell’anno.

Stai scrivendo il tuo marketing plan?

Hai le idee chiare?

Hai un budget da investire?

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Non arrivare a gennaio senza un piano.

Fai in modo che il prossimo anno sia migliore di questo e peggiore del successivo!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

In vendita focalizzati sul valore e non sul prezzo

valore vendita ippogrifo

Ieri sono stato contattato da un cliente che ha voluto fare un punto con me prima di preparare un’offerta per un suo cliente. Quella conversazione mi ha dato lo spunto per il post di oggi perché è perfetta per introdurre il CONCETTO DI VALORE.

Il nostro cliente è uno spedizioniere e nel caso di specie si parlava di una quotazione che avrebbe dovuto preparare per un trasporto nel mercato algerino. Si trattava di 5 container per un prezzo stimato della fornitura di circa diecimila euro.

Un particolare interessante della conversazione con il mio cliente è stato il fatto che lui mi ha segnalato che il suo interlocutore lo aveva informato di aver già nelle sue mani qualche altro preventivo, focalizzando quindi il dialogo quasi da subito su un aspetto legato al prezzo.

Chiacchierando e approfondendo le tematiche legate alla quotazione da preparare, una delle prime domande che ho fatto è stata: Quanto vale la merce trasportata? La risposta è stata: “Circa  un milione di euro”.

Ora, qual è l’incidenza di diecimila euro su un milione? L’ 1%. Ovvero nulla.

Ma quanto è importante la spedizione della merce per il cliente del nostro cliente e QUANTO PUÒ VALERE IL FATTO DI NON AVERE PROBLEMI durante questa fase di consegna del suo prodotto per il cliente finale?

Direi certamente più del 1%, in termini di valore percepito.

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La riflessione che ho posto subito al centro della nostra conversazione è quindi stata la seguente: l’importanza di non avere alcun problema durante il trasporto di merci per un milione di euro e il fatto che l’azione di delivery non generi alcun imprevisto per il cliente finale rappresenta sicuramente un’incidenza, nell’economia dell’intero affare, superiore all’1% del valore complessivo dell’operazione.

Questa considerazione ne introduce una conseguente: una differenza di prezzo, ad esempio del 30%, su una quotazione fatta da un competitor può essere insignificante agli occhi di chi acquista. Perché il suo problema principale non è risparmiare quel 30%, pari allo 0,3% dell’intera operazione, ma avere la certezza che tutto fili liscio.

Il mercato delle spedizioni è un mercato similare a quello delle commodity. E nelle commodity il cliente finale tende a guardare solo il prezzo, per un semplice motivo: ritiene che ciò che gli viene offerto da un fornitore sia uguale a ciò che gli vende un altro fornitore oppure ritiene di acquistare un ingrediente a basso valore aggiunto all’interno della catena del valore.

Ma pensiamoci un attimo: la spedizione fatta con il fornitore A è veramente uguale a quella fatta con il fornitore B? Assolutamente NO! Perché gli spedizionieri, oltre a vendere un risultato (il trasporto), VENDONO UN’ESPERIENZA.

E le esperienze sono uniche, inconfrontabili e diverse da fornitore a fornitore.

Vendere le esperienze, per uno spedizioniere, significa tutto ciò che il suo cliente può vivere prima, durante e dopo la spedizione stessa. Proviamo a vedere nel dettaglio:

  • Analisi dei problemi del cliente
  • Studio di fattibilità
  • Valutazione delle opzioni disponibili
  • Servizi aggiuntivi (assicurazioni, gestione del credito)
  • Servizi di notifica durante il delivery
  • Servizi di post vendita

Durante il processo possono essere molti i cosiddetti touch point con il cliente che acquista il servizio. E possono essere molti, di conseguenza, i momenti nei quali l’acquirente valuta l’esperienza fatta con il fornitore.

Una spedizione può essere valorizzata zero o cento, dipende molto anche da chi la vende.

È fondamentale quindi che chi vende faccia capire questi aspetti e li evidenzi. La focalizzazione nella vendita deve andare sugli aspetti esperienziali del rapporto e sul valore generato. Il tutto PRIMA DI PARLARE DI PREZZO.

Tutti gli sforzi di comunicazione durante le attività di vendita dovrebbero quindi concentrarsi sulla valorizzazione dei motivi per i quali il cliente debba spendere magari un po’ di più rispetto alla media del mercato per avere un servizio che gli altri non hanno (PREMIUM).

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E ricordiamoci che:

fare ciò è tanto più semplice quanto maggiore è il valore complessivo dell’affare che sta gestendo chi acquista.

Esempi come questi capitano moltissime volte. Valgono le stesse considerazioni per i quadri elettrici di un impianto industriale, per le batterie di un’automobile o di un macchinario,  per gli inverter di un impianto fotovoltaico industriale, e potremmo continuare all’infinito.

Ci sono quindi moltissimi mercati nei quali chi vende concentra le sue PREOCCUPAZIONI sulla variabile prezzo e non si focalizza invece sul valore che il suo prodotto o il suo servizio offre al cliente all’interno di un contesto dal valore decisamente più ampio.

Quindi, in conclusione, il concetto che voglio esprimere è il seguente: se vendi un prodotto o un servizio che va a far parte di un “sistema” decisamente più ampio in termini di valore di ciò che vendi tu, in vendita devi portare l’attenzione dell’acquirente sui problemi che lui potrebbe avere se qualcosa non va bene nel “pezzo del sistema” che vendi tu, nonostante il suo insignificante valore economico all’interno del contesto in cui va a finire. E, di conseguenza, devi togliere l’attenzione dell’acquirente dal pricing e portarla sugli elementi differenzianti che, naturalmente, il tuo prodotto / servizio deve avere rispetto ai competitor.

VIA IL FOCUS DAL PREZZO E MASSIMA ATTENZIONE AL VALORE.

Ultima riflessione. Chi ogni giorno è in prima linea, vede negli interlocutori, che quando acquistano valutano solo il prezzo subiscono nel medio periodo, una forte “intossicazione”. Dopo un po’, anche comprensibilmente, il cervello di questo tipo di commerciali si sintonizza con quello dei buyer. Creando una situazione pericolosissima per l’azienda mandante. In questi casi è fondamentale una terapia intensiva di DIALISI COMMERCIALE. Significa disintossicare il venditore. Per farlo, però, il contributo dell’azienda per cui lavora è determinante. E consiste nel dargli a disposizione un prodotto non percepito come commodity ma percepito come PREMIUM. Non scordiamoci questo “dettaglio”.

Anche tu hai i venditori intossicati?

Abbiamo la terapia intensiva pronta per loro.

Ma prima dobbiamo fare un check up dell’azienda (È GRATIS!), per capire quanto anche lei necessiti di aiuto o meno.

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P.S. Grazie Mario per lo spunto di ieri!

P.S. Mario non è intossicato, la sua azienda è una PREMIUM e ha capito quanto il marketing si un asset strategico su cui investire.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Se fai bene il marketing non devi partecipare a gare

Nel post della scorsa settimana ti ho parlato di un appuntamento da me fatto, qualche giorno fa, presso un istituto scolastico che voleva promuovere un master. Quello che non ti ho raccontato, però, è che ad un certo punto della conversazione i miei interlocutori mi hanno fatto capire che per partecipare al progetto di cui stavamo parlando avremmo dovuto, noi de L’Ippogrifo®, essere inseriti all’interno del MEPA.

Il MEPA, se non lo sai, è quel sistema che lo Stato italiano ha creato per governare tutti gli acquisti pubblici (infatti mepa sta per mercato elettronico della pubblica amministrazione). Una realtà che sia partecipata in qualche modo dallo Stato o da un soggetto pubblico è obbligata quindi ad utilizzare il MEPA per approvvigionarsi dei prodotti/servizi che le servono.

Quando mi è stato detto che avremmo dovuto essere inseriti all’interno del circuito del MEPA ho esplicitato molto chiaramente il fatto che questo tipo di proposta non ci interessava per nulla. Per il semplice fatto che noi de L’Ippogrifo® non partecipiamo a gare. Non perché abbiamo paura di perderle ma per il motivo esattamente contrario. Vogliamo vincere sempre. Il che significa stare lontani anni luce dal mondo delle gare.

Ciò non significa escludere del tutto la possibilità di essere confrontati con altri possibili competitor ma ti fa capire che intendiamo dire al mercato: “ciò che offriamo noi è semplicemente unico e quindi non confrontabile”.

Oggi parliamo quindi del contesto della gara (pubblica o privata) e di come lo stesso sia molto lontano da ciò che con il marketing cerchiamo ogni giorno di fare per i nostri clienti. La gara è di default un concetto che si associa a quello del confronto. Mentre il marketing strategico che cerchiamo di applicare a tutti i nostri clienti va nella direzione opposta, ovvero quella di cercare di costruire un sistema di offerta non confrontabile.

Se parliamo poi di gare pubbliche entriamo nel mondo nell’assurdo.

Ti do alcuni dati per condividere dei ragionamenti di base.

Per ogni gara pubblica a cui partecipi la percentuale potenziale che hai di vincita è di 1 a 43*. Il che corrisponde a 2,3%. Devi fare 43 gare per vincerne una. Se partecipare ad una gara ti costa € 1.000 di costi puri per la preparazione della tua offerta devi sapere che acquisire una commessa ti costa € 43.000. Fatti due conti (potresti anche guadagnare se in quella commessa che hai vinto margini più di 43K…).

Un’altra assurdità del sistema delle gare pubbliche è quello di spingerti verso il massimo ribasso.

La media dei ribassi nelle gare pubbliche è del 20%, con tendenza dei punti di sconto in aumento*.

*fonte autorità per la vigilanza sui contratti pubblici – osservatorio dei contratti pubblici – avcp.it

Questo significa che su una base d’asta che solitamente esce ad un prezzo che è il prezzo di mercato, chi si è aggiudicato quel tipo di gara ha mediamente fatto un ribasso del 20%. Il che ci porta a pensare che molte volte chi ha vinto la gara l’ha vinta a margine zero o addirittura negativo. (Poi ci si lamenta del fatto che i palazzi vengono costruiti con la sabbia del deserto del Sahara o con materiali che non rispettano i capitolati).

Il consiglio che ti voglio dare oggi è estremamente semplice:

tieniti lontano dalle gare più che puoi.

Per farlo, naturalmente, devi avere una forza che non è detto oggi tu abbia. Alle volte ci sono dei contesti dove le gare sono l’unico modo per arrivare ai clienti. Ma questo non è detto che sia sempre vero.

Anche nel nostro mondo, ad esempio, esiste il sistema delle gare. I “big spender” della comunicazione sono abituati a mettere in concorrenza 3, 4, 5, 6 alle volte anche 10 agenzie prima di affidare i loro spending e la loro campagna marketing.

Noi ci siamo sempre tenuti alla larga da quel tipo di opportunità. Anche perché scatta immediatamente la possibilità di trovarsi di fronte a meccanismi non governabili delle leve del marketing.

Il concetto principale che ti voglio esplicitare oggi è quello per il quale quasi sempre un contesto di gara va a focalizzare l’osservazione di chi giudicherà al mero prezzo offerto da chi alla gara partecipa. Il che significa che tutto il possibile valore aggiunto e tutti i possibili elementi differenzianti della tua offerta vengono annullati semplicemente perché chi fa delle valutazioni tende ad appiattire questo tipo di analisi e concentrarsi esclusivamente sulla valutazione economica dell’offerta.

È un po’ il ragionamento che fa l’ufficio acquisti in un’impresa; esso si limita a fare delle valutazioni economiche e trattare il prezzo del fornitore non entrando nemmeno nel merito della dell’analisi puntuale degli elementi distintivi dell’offerta che deve analizzare.

Partecipare ad una gara dove il concetto della valutazione del cliente sia basato sul massimo ribasso offerto è per sua natura una follia.

Un bravo marketer deve puntare a vincere la gara “contro” i competitor puntando al massimo rialzo e non al massimo ribasso.

La cosa migliore che puoi fare per la tua azienda è quella di vincere il confronto con la concorrenza essendo il più caro di tutti. Lì si che sarai stato veramente bravo.

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Tutti sono capaci di vincere la gara con la strategia della cosiddetta “calata dei bragoni”.

Il tema del prezzo e del confronto tra vari player che gareggiano anche in contesti non necessariamente normati da gara, rimane oggi un grande tema di sensibilità (e difficoltà) per le imprese italiane.

Quello della gara vuole essere un ulteriore riflessione per farti capire che non è quello il contesto dove ti devi confrontare. Il fatto che una gara dove chi vince offre un prezzo che solitamente è molto più basso per chiunque voglia operare nel mercato avendo l’obiettivo di rimanerci per lungo tempo, ti dovrebbe far capire che il contesto in cui portare la tua azienda non può e non deve essere quello.

E quindi cosa fare se si è costretti a partecipare a delle gare per poter campare?

Il consiglio è quello di pensare ad un piano del confronto con il mercato completamente diverso. Basta gare, basta confronti di quel tipo basati tutti sul prezzo, basta contesti nei quali se anche ti aggiudichi una commessa lo fai a margini zero (o peggio ancora sottocosto).

Trova un mercato che non giudichi i player solo ed esclusivamente attraverso una valutazione di prezzo. Trova un mercato nel quale l’idea, il progetto, gli elementi differenzianti che il tuo marketing studierà, potranno essere valutati e valorizzati.

Lo ripeto, è inutile portare a casa una commessa se il margine della stessa è zero o addirittura negativo. Questo lo si fa solo ed esclusivamente con strategie di cross e up selling che hanno la funzione di portare la relazione con il cliente a margine positivo grazie a vendite ripetute. Il che è praticamente impossibile con il sistema delle gare.

Inizia quindi a concentrarti sull’identificare quei mercati che possono essere a più alto valore aggiunto all’interno del contesto di business in cui operi. Quasi sempre è possibile fare ciò. Svincolati dal modo di pensare basato su schemi vecchi. Quindi se sei abituato a partecipare a gare ciò non significa che tu possa cambiare il tuo modello di business e offrire qualche cosa di similare, ma ciò nonostante profondamente diverso, nel mercato dei privati. Mercato nel quale il concetto di gara può essere affrontato in maniera estremamente più leggera e comunque con una prospettiva completamente diversa da quella delle gare pubbliche.

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L’ultima riflessione che ti voglio far fare è quella che abbiamo comunque affrontato altre volte parlando di prezzi e di offering di un’impresa.

  • Quanto il tuo business e la tua offerta commerciale ti spingono al confronto con la concorrenza?
  • Quante volte succede che la tua offerta viene comparata con quella dei competitor?
  • Quante volte riesci ad essere l’unico player in gara?

Ricordati un’ultima regola fondamentale.

Devi conoscere quale sia la media delle offerte che chiede il tuo mercato.

Se lavori in un contesto privato, solitamente non sono mai più di 4. Il che significa, di conseguenza, che se fai 4 offerte una la devi vincere (e non una su 47 come con le gare pubbliche!).

Pari al 25%. Rapporto di conversione che a me sta francamente molto bene. Quindi se fai 4 offerte devi portare a casa un contratto.

Come sono i tuoi rapporti di conversione?

Corri nel tuo CRM e scrivimelo in privato.

Aspetto il tuo feedback.

P.S.

Lavori con le gare o sei sempre confrontato e perdi le commesse per pochi euro di differenza?

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Laureato e “masterizzato”? Ok, in fondo e in angolo è il tuo posto.

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Come sempre parto da una bella provocazione iniziale per arrivare ad esplodere un po’ di concetti fondamentali per capire come gira OGGI il mondo del marketing.

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Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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