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Le tue vendite dipendono da fattori esogeni? In bocca al lupo!

In questi giorni mi trovo in Alta Badia. Località spettacolare per passare qualche giornata di vacanza per chi, come me, è un amante dello sci. Come va quest’anno? Male, decisamente male, per molte strutture che hanno ricevuto molte disdette, anche all’ultimo minuto, da parte di turisti che di venire in montagna d’inverno, senza la neve, non ne vogliono sapere. Chi è un amante dello sci può sciare in questi giorni? SI. E, dico la verità, può trovare impianti quasi tutti aperti con piste innevate (artificialmente) in maniera spesso perfetta. Un plauso grande va a tutte quelle persone che per settimane si sono fatte in quattro per preparare i circuiti e farli trovare al meglio alle orde di turisti, spesso tutto fuorchè montanari, che si comportano sempre allo stesso modo (male), Cortina o Formentera non cambia…

Nonostante ciò, però, come dicevo pocanzi, la mancanza di neve è un deterrente fortissimo. Ed in effetti arrivare in montagna d’inverno e vedere tutto verde non è certamente la picture che ti aspetti.

Che succede quindi se hai un business come gli albergatori o i ristoratori delle località montane? Che, salvo casi eccezionali, ti “salta” la stagione, nel senso che incassi un meno venti, meno trenta, meno cinquanta rispetto al preventivato. Dipende dai casi, ma ci possono essere situazioni di una vera e propria debacle.

Allo stesso modo funziona se hai un’attività che vive di turismo estivo. Se su 90 giorni di stagione effettiva per 40 ti trovi la pioggia, il danno economico che puoi trovarti sul collo può essere incredibile. Hai voglia inventarti qualcosa con il marketing…

Ecco, attività di questo tipo sono quelle che non vorrei mai avere come business. Non avere il CONTROLLO del tuo business, dipendere da variabili esogene di cui non puoi avere il controllo (ed il meteo è una di queste) sono situazioni da cui cerco di tenermi alla larga, imprenditorialmente parlando.

Sai qual è il vero problema però?

Che la maggior parte delle imprese italiane sono come gli albergatori dell’Alta Badia!

Nel senso che pur non avendo la “sfortuna” di aver le vendite che dipendono dal meteo sono ugualmente “nelle mani di Dio”. Nel senso che il loro business non è nel loro pieno controllo. Ma dipende da quello che la divina provvidenza manda loro. Perché non hanno un

SISTEMA MARKETING > VENDITE PREDITTIVO.

Analizziamo un attimo tutte le parole chiave:

  • SISTEMA
  • MARKETING
  • VENDITE
  • PREDITTIVO

Perché parlo di SISTEMA?

Perché un’azienda ha bisogno di un sistema, che è la composizione di più attività, correlate una all’altra e fatte da un percorso per il quale terminata una fase inizia la successiva, collegata alla precedente, tutte unite da un unico filo conduttore che è la spina dorsale del sistema appunto.

MARKETING e VENDITE sono altre due parole chiave di riferimento. Che trattiamo assieme perché sono consequenziali una all’altra e propedeutiche al raggiungimento di un obiettivo comune: lo sviluppo COMMERCIALE dell’impresa. Il marketing, diviso in strategico ed operativo, corrisponde alle fondamenta di una casa (quello strategico) ed ai muri portanti (quello operativo). Senza fondamenta ed i muri portanti la casa, dopo poco, crolla. Le vendite sono il tetto della casa. E’ la parte finale del processo che non avverrebbe se prima non ci fossero gli altri pezzi del sistema.

PREDITTIVO è un’altra parola di importanza fondamentale. Significa che possiamo prevedere. Che possiamo preventivare. Che possiamo (pre)determinare. E qua sta il cuore del SISTEMA, la sua valenza maggiore, tutto il suo valore aggiunto. Nel momento in cui abbiamo creato un SISTEMA CHE SI BASA SU MODELLI SPERIMENTATI E REPLICABILI abbiamo il mano il futuro della nostra azienda. E possiamo prevedere e predeterminare i risultati che ci attendiamo. Che è l’esatto contrario dell’aspettare che nevichi affinchè arrivino i clienti. Se ti serve la neve per lavorare il massimo che puoi fare è la danza della pioggia. Me se hai un business che non dipende da fattori così esogeni come ad esempio il meteo DEVI ARRIVARE AD UNA SITUAZIONE IN CUI PUOI DETERMINARE I TUOI RISULTATI. E DI CONSEGUENZA IL FUTURO DELLA TUA IMPRESA.

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Attraverso una situazione che si avvicina alla scientificità. E che quindi si basa su modelli sperimentati che se replichi hai un’alta probabilità che possano portarti ai risultati che desideri.

Se parliamo di marketing B2B ciò è assolutamente possibile, non è fantascienza.

Il web marketing, il direct marketing, il social media marketing sono discipline che si fondano su metriche, su azioni misurabili, su strumenti che ti permettono di verificare i ritorni di un’attività di marketing fatta e di quali risultati ha prodotto. Attraverso un approccio professionale a questi strumenti è possibile per un’impresa essere protagonista attiva dell’attività di lead generation, ovvero di una delle grandi milestone per un’impresa. Essere protagonista, in AUTONOMIA, di un’attività fatta da più azioni svolte, che le permettono di avere sul piatto delle OPPORTUNITA’ DI BUSINESS.

+ OPPORTUNITA’ DI BUSINESS (LEAD) = + OFFERTE = + CONTRATTI.

Nel B2B il marketing e le vendite sono fatti da pochi parametri strategici da monitorare e da ricercare in abundantiam in ogni impresa del mondo:

  • LEAD
  • APPUNTAMENTI
  • OFFERTE
  • CONTRATTI

Ognuno dei passaggi al livello inferiore è caratterizzato da un rapporto con conversione. Appuntamenti su lead, offerte su appuntamenti, contratti su offerte.

STEP QUANTITA’ CONVERSIONE (%)
LEAD 100
APPUNTAMENTI 40 40%
OFFERTE 20 50%
CONTRATTI 4 20%

Sulla base dell’esempio di questa tabella so che mi servono 25 lead per avere un nuovo contratto. E premettendo che si lavorerà sempre per migliorare le percentuali dei rapporti di conversione,  so che se moltiplico i lead moltiplicherò i contratti, verosimilmente con le stesse percentuali.

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In quali condizioni è un’impresa che dipende dalle vendite dei suoi agenti?

E che naturalmente non ha alcun modo di influenzare le vendite di quegli agenti se non con qualche evento stiracchiato pseudo motivazionale?

Direi che è in una condizione paritetica a quella degli albergatori dell’Alta Badia.

In quali condizioni si trova la tua impresa?

Prova a rispondere a queste DOMANDE DI TEST per capire quale sia il livello del termometro di marketing della tua impresa e quanto vicino o distante tu sia dal possedere o meno un SISTEMA MARKETING E VENDITE PREDITTIVO.

  1. Sei in grado di sapere il fatturato che farai il prossimo trimestre sbagliando al massimo del 10%?
  2. Possiedi un sistema di lead generation che sia fonte automatica e costante di opportunità commerciali per la rete di vendita?
  3. La lead generation aziendale è sufficiente per ottenere i risultati di fatturato attesi dall’azienda oppure servono altri contributi derivanti da fonti terze che non siano il marketing aziendale (es. passaparola, relazioni personali) per raggiungere i target previsti?
  4. Conosci la lunghezza del ciclo di vendita nella tua impresa in giorni?
  5. Conosci il ticket medio della tua impresa, diviso per eventuali cluster di prodotto?
  6. Conosci i margini di contribuzione dei prodotti che vendi?
  7. Conosci il costo di acquisizione di un nuovo cliente?
  8. Conosci il LTV (life time value) del tuo cliente?
  9. Conosci i rapporti di conversione degli step fondamentali del tuo funnel di vendita? (lead > appuntamenti > offerte > contratti).
  10. Usi un CRM per tracciare tutte le azioni di marketing e commerciali che fa la tua rete vendita?

Senza farla troppo complicata, con il calcolo di ponderazioni per il peso dell’importanza di una domanda rispetto ad un’altra, datti 1 punto per ogni volta che alla domanda la risposta è SI.

E quindi quale è il tuo “voto”?

4, 5, 7?

Se sei sotto la sufficienza (6), DEVI INTERVENIRE ORA!

Non aspettare altro tempo.

Approfitta del fatto che siamo a inizio anno e puoi essere ancora in tempo per pianificare e implementare la STRATEGIA MARKETING > VENDITE di successo per la tua impresa.

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Buon marketing e buon 2017!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Cosa fare se non hai soldi per il marketing?

Il tema del budget per il marketing e degli investimenti per fare quelle attività che sono fondamentali per lo sviluppo commerciale di un’impresa, sono in Italia un tabù per la maggioranza delle aziende. Se parliamo di PMI posso certamente affermare, senza valenza statistica ma senza paura di essere smentito da nessuno, che l’80% delle imprese non usa sistematicamente il marketing come leva di sviluppo del business. Se vengono fatte delle attività, le stesse sono randomiche, a spot, senza un piano. E senza continuità.

 


Nella maggioranza dei casi, quindi, un budget per il marketing non esiste in bilancio.
Ma non esiste perché nella testa dell’imprenditore non passa minimamente l’idea che si debba investire per ottenere in cambio delle vendite. Perché alla fine a questo serve il marketing.
E’ tipico riscontrare l’approccio delle attività commerciali: alzo la serranda ed i clienti arriveranno da soli…
Ora, il primo punto è quindi capire che testa abbia il comandante della nave. Nei casi disperati (no budget perché no cultura > cluster rosso della piramide) c’è un unico strumento da utilizzare per chi fa il mio mestiere: il santino. Se vuoi approfondire cosa sia questo fondamentale strumento di marketing leggiti questo post.
Il santino è l’unico strumento per il cluster “non caccio il grano perché non serve” – circa il 75% del mercato – spannometrico ma reale.
C’è poi una seconda fascia di imprenditori, ed è quella a cui è rivolto questo post.
La chiamiamo per convenzione “vorrei ma non posso”. E’ quel target di comandanti che spesso sta vivendo una conversione. Dai bassi meandri del cluster “non caccio il grano perché non serve” i dannati stanno capendo che il solo risultato ottenibile rimanendo lì sarebbe l’estinzione dell’impresa e si sta convincendo che bisogna fare qualcosa. Il problema è che se parliamo di investimenti e di azioni da implementare abbiamo a budget qualche spicciolo.
E non sto scherzando.
Ci sono decine di imprese che ci contattano ogni settimana. Vogliono fare delle cose. Hanno anche delle idee. Ma non hanno capacità di investimento. Non per cattiveria ma perché pensano forse che il marketing sia un prodotto economico da hard discount. Non è così.

Con l’aggravante che hanno orizzonti temporali di brevissimo termine. Sono i membri del clan “vorrei ma non posso”.

Veniamo al cuore del messaggio che desidero trasferire.

1) A quanto deve ammontare il budget per il marketing?

 

Andando dritti al punto e senza fare troppe distinzioni, dico dal 3 al 5% secco sul fatturato. Annuo. Vita natural durante. Come in un conto economico l’incidenza dell’affitto è X, così ci deve essere il budget marketing in quella percentuale. Attenzione che non include il costo del personale (responsabili marketing o altro). Solo i quattrini che vengono investiti in azioni (e quindi attività e strumenti) di marketing.

2) Cosa fare se non ho i soldi per il marketing?

 

Il punto 1 è importante per definire il quantum. E per farti capire che il quantum non è poi molto in un bilancio aziendale. Il 3% lo posso recuperare ALZANDO DEL 5% I PREZZI DI VENDITA. A parità ci costi di produzione. E tu mi dirai… alzare i prezzi? Ma sei matto? E invece no, caro amico mio. Alza i prezzi, crea un’offerta diversa da quella dei competitor.

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Andiamo nel dettaglio e facciamo degli esempi.
Se sei un’impresa B2B e:

  • Vendi impianti fotovoltaici. Ticket medio da 50.000 euro. Quanto è il 3% in più? 51.500.
  • Vendi certificazioni. Ticket medio 5.000 euro. Il 3% in più è 5.150.
  • Vendi software. Ticket medio 25.000 euro. Il 3% in più è 25.750.
  • Vendi macchinari industriali. Ticket medio 75.000 euro. Il 3% in più è 77.250.

E così via.

Cosa ti voglio dire?
Che il budget per il marketing te lo puoi ricavare. All’interno del bilancio di un’impresa 3 punti percentuali (che attenzione è la soglia minima, più benzina abbiamo e più chilometri percorriamo) non sono il monte Everest. Alle volte la stessa impresa che non investe un euro nel marketing perché non ce l’ha, presenta delle inefficienze e delle aree di potenziale risparmio evidenti. Quindi, se fai parte del cluster “vorrei ma non posso”, inizia a guardare nel bilancio della tua azienda. Si può tagliare qualcos’altro per avere questo sfondrato 3 – 5% per il marketing?

Il marketing è una risorsa strategica e produttiva, non il contrario.

 

Non stiamo nemmeno parlando di dover vendere un premium price per un’impresa che si posiziona nella fascia alta del valore aggiunto (se ti interessa questo tema, sappi che c’è un solo modo per vendere un premium price. Creare un sistema. Puoi trovare delle dritte in questo post che non invecchierà mai).
Perché un 3 – 5% lo puoi recuperare facendo le stesse cose che facevi oggi. E non dover per forza di cose posizionarti come azienda premium (cosa che sarebbe comunque da perseguire SEMPRE).

Insomma, non ci sono scusanti.
Il budget per il marketing CI DEVE ESSERE.
Altrimenti non vai da nessuna parte.
Altrimenti l’azienda non cresce.
Altrimenti ti ritrovi un macchina senza benzina.
Altrimenti non puoi implementare SISTEMI MARKETING > VENDITE che possano DETERMINARE I RISULTATI ATTESI.

Ultima considerazione. Il 3 – 5% di zero è zero. Il 3 – 5% di poco è troppo poco. Tradotto. Se sei una start up o fatturi poco, la regola non cambia, DEVI AVERE UN BUDGET PER IL MARKETING. Che in quel caso deve essere non una percentuale sul fatturato che è zero o poco, ma idoneo e congruo per implementare delle attività inserite in un piano.

Qual è la percentuale che investi nel marketing nella tua impresa? Mi dai il tuo feedback?

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Fai bene i conti con i desiderata dei clienti

Questo post fa seguito a quello della settimana scorsa in cui spiegavo perché in vendita bisogna dire la verità sempre, a costo di dire qualcosa che al cliente non piace. Se non lo hai ancora letto lo trovi qui: marketingevenditeb2b.it/dire-verita-vendita

Faccio quindi seguito a quelle considerazioni agganciandone delle altre, che sono pertanto complementari agli stessi ragionamenti. Teniamo presente che queste considerazioni valgono se vendi prodotti e servizi B2B e sono tanto più valide quanto “complessa” è la tua vendita, perché l’oggetto della stessa richiede magari più confronti con il cliente e la decisione dipende da un gruppo di persone.

La tesi è, come si evince dal titolo del post, fai bene i conti con i desiderata del tuo cliente. Ovvero approfondisci bene, in fase di PRE-VENDITA, quali sono le aspettative e i desiderata appunto di chi ti sta di fronte. Questo per due motivi principali.

1. Approfondire i desiderata del cliente ti offre argomentazioni di vendita. Se sai cosa vuole il cliente, raccogliendo tutte le sfumature del caso, potrai argomentare e mirare strategicamente tutte le tue argomentazioni di vendita mettendo al centro i desiderata del cliente.

2. (il più importante ed è il motivo per cui scrivo questo post). Spesso i desiderata del cliente non collimano con il tuo offering. Ovvero il cliente ha delle aspettative da questa transazione che tu (se lo scopri) capisci che non potranno essere soddisfatte da quello che vai a offrire.

Entrambi i punti sono importanti, il primo ti offre delle opportunità in vendita, il secondo potrebbe dartele ugualmente ma ti pone anche dei problemi.
Cosa fare se capisco che quello che desidera il mio cliente non combacia con la mia offerta?
Come comportarsi se io che vendo comprendo PRIMA DELLA VENDITA che i problemi/desideri di chi mi sta di fronte non verranno risolti dalla soluzione che offro?
La risposta DEVE ESSERE SCONTATA. O adegui la tua offerta o molli. Oppure c’è una terza possibilità. Quella che tu riesca a fare il contrario, cioè che riesci ad adeguare i desiderata del cliente al tuo offering.

Eccoti servito un bell’esempio.
Settimana scorsa. Mi trovo in Sud Italia per una “duegiorni” con uno dei commerciali dell’agenzia.
Entriamo in un’azienda che si occupa di produzione artigianale di gelati.
Prodotto eccezionale, storia da raccontare, cambio generazionale già effettuato con ottimi risultati. Ambizione a crescere. Attualmente vende a distributori e Horeca principalmente in Centro e Sud Italia.

A un certo punto del colloquio arriviamo a questo passaggio.
Andrea Zucca: “Quanto fattura l’azienda?”
Cliente: “670 mila euro.”
Andrea Zucca: “Dove vorresti arrivare in termini di fatturato nei prossimi tre anni?”
Cliente: “Tre milioni di Euro.”
Andrea Zucca: “Da quanti anni esiste l’azienda?”
Cliente: “37 anni.”
Andrea Zucca: “Scusa… siete stati 37 anni per arrivare a 670K di fatturato e ora in tre vuoi arrivare a tre milioni? Mi spieghi come pensi di farlo?”
Cliente: “Eh… me ne basterebbero anche due…” (di milioni).

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Ecco, con questo esempio ti voglio far capire che esiste una terza possibilità.
Portare il cliente a capire che i suoi desiderata forse sono irrealistici.
Nel caso di specie può il nostro imprenditore arrivare a 3 milioni in tre anni? La risposta non è NO. Ma per raggiungere quel risultato dovrà verosimilmente investire un budget di cui non dispone. Quindi strategicamente è meglio capire dove può verosimilmente arrivare in un triennio di lavoro investendo un budget disponibile per la sua azienda rispetto ad andare avanti nella trattativa senza affrontare l’argomento e poter trovarsi, tra qualche mese, un cliente deluso dai risultati di un percorso. Ed ecco quindi l’importanza della consulenza e dell’aiutare il cliente a fare un percorso di valutazione ragionevole.

Quindi, riepilogando, cosa fare in vendita nel momento in cui sto chiarendo i desiderata del cliente (tappa obbligatoria!) ed emerge il fatto che gli stessi sono lontani da ciò che il mio prodotto/servizio può offrire? Ci sono solo queste due sole possibilità.

1. Se capisci EX ANTE che non potrai centrare gli obiettivi espressi e quindi… MOLLI LA PREDA. Lascia stare. Un cliente insoddisfatto in più non è quello che stai cercando.

2. Se il problema è il cliente che sta ponendo degli obiettivi “realmente irraggiungibili” (e questo succede spesso perché il cliente potrebbe saperne poco della materia in questione) cerca di portarlo nella direzione giusta e falli capire cosa può realmente ottenere e cosa si deve realmente aspettare dal tuo prodotto/servizio.

Come spiegato nel post precedente (Dire sempre la verità, lo trovi qui: marketingevenditeb2b.it/dire-verita-vendita) chi in vendita è DEBOLE tenderà a commettere due errori strategicamente rilevanti, entrambi basati sulla paura di affrontare il toro per le corna, ovvero parlare apertamente con il cliente di ciò che potrà ottenere e ciò che invece non otterrà, di quali saranno le problematiche risolvibili e quali no:

1. non chiede al cliente quali sono le aspettative, i desiderata, gli obiettivi che si aspetta di raggiungere grazie al prodotto/servizio che offriamo;

2. se chiede invece quali sono i desiderata ma capisce che la domanda del cliente sarà distante dai risultati che otterrà non affronta il problema, per paura di PERDERE UNA VENDITA.

Posso dimostrarti invece che la vendita non si perde se dall’altra parte hai una persona che ascolta, capisce ma riceve una consulenza con argomentazioni e dimostrazioni che supportano la tua tesi.

Come ti comporti in vendita da questo punto di vista e come si comporta la tua rete vendita se ne dirigi una?
Prendi tutto o fai una selezione della clientela?
Hai la grande fortuna di sceglierti i clienti con cui fare business?

Se vuoi che la tua attività commerciale sia di sicuro successo devi avere un SISTEMA MARKETING > VENDITE che funziona e una procedura SCRITTA che dia indicazioni chiare a tutti i protagonisti della vendita della tua impresa.

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Sei un direttore vendite? Ecco i 6 comandamenti per farlo con successo! (anche se temo che non li seguirai…)

Premessa. Il post non è rivolto solo a chi si occupa di direzione commerciale e vendite in un’impresa ma soprattutto agli imprenditori che monitorano o partecipano attivamente a questa attività e, perché no?, a chi di vendite campa operando in prima linea come venditore.

Quelle che vedremo sono le regole sacre, i COMANDAMENTI che, se applicati, permettono a chi si occupa di direzione vendite di fare al meglio il proprio lavoro e all’impresa che segue questo tipo di metodo di garantirsi risultati di successo.

Quello che analizzeremo non è la scoperta dell’acqua calda, non è la “ricetta della Coca-Cola”, se vogliamo, descriveremo anzi regole sostanzialmente banali ma… il 90% delle PMI non le applica.
Partiamo da questo ragionamento. Basico. Semplice e senza allegorie troppo cerebrali. È come se parlassimo di condizione fisica. Tutti vogliono avere un fisico almeno “in ordine”, nessuno vuole essere obeso. Per ottenere questa condizione basta fare due cose. Semplici, che tutti conoscono. Seguire un’alimentazione sana, fare un po’ di sport. Due regole. E ottieni il risultato atteso (al netto di patologie che riguardano però la minoranza della popolazione). Quanti lo fanno? Pochi. E di che ci lamentiamo? Il risultato è alla portata di tutti, la conoscenza delle cose da fare per ottenerlo idem ma l’AZIONE caratterizza pochi (la minoranza).

Con le vendite è identico. Quindi la premessa ai comandamenti è: AGISCI. Se agirai i risultati saranno una conseguenza. Se pensi che non sia fattibile o che la montagna da scalare è troppo alta… allora non dovresti ricoprire il ruolo che hai. AGISCI e METTI IN CONTO UN BEL PO’ DI FATICA. Queste direi sono le due premesse ai comandamenti.

Arriviamo allora ai comandamenti, alle regole che, se messe in pratica e RISPETTATE TUTTE ASSIEME (quindi senza lasciarne alcuna inevasa), permetteranno all’impresa di avere un chiaro quadro dell’andamento del processo commerciale e, conseguentemente, vendere di più, centrare prima i budget commerciali, aumentare l’efficienza degli uomini sul campo.

Ricordiamoci che in queste analisi consideriamo sempre imprese che operano in mercati B2B, con un ciclo di vendita caratterizzato anche da appuntamenti e quindi incontri fisici con i clienti (quindi non consideriamo in questo caso progetti di e-commerce o di vendita a distanza).

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IL PRIMO COMANDAMENTO (L’UNICO CHE DIPENDE DALL’AZIENDA E NON DALLA DIREZIONE VENDITE): VENDERE BENE DIPENDE DAL MARKETING

In sostanza, se sei il direttore vendite di un’impresa che non fa marketing ti do un consiglio. Rassegna le dimissioni. È come essere il generale di un esercito le cui armi di punta sono archi, frecce e fionde. Puoi essere il più bravo del mondo ma… FALLIRAI. Quindi, ribadiamo due concetti chiave e da sempre esplicitati:

• LE VENDITE SONO UN FENOMENO CAUSABILE. E SONO EFFETTO DEL MARKETING. Tradotto: IL MARKETING CAUSA LE VENDITE. Vendere è il risultato di un processo ed è l’effetto di un SISTEMA AZIONE > REAZIONE che inizia con il marketing. È come se pensassi alla tattica di una squadra di calcio e iniziassi ad analizzarla dalla trequarti di campo in poi. Senza occuparmi di ciò che la squadra deve fare nella propria metà campo (metafora calcistica che certamente avrai capito).

• UN’IMPRESA SENZA UN PIANO MARKETING FORTE NON PUÒ PRETENDERE DI FARE NEW BUSINESS PER BENE. Ovvero non potrà acquisire con costanza nuovi clienti grazie a un SISTEMA. Potrà farlo solo attraverso passaparola. Con tutti i limiti che ne conseguono.

Quindi la prima regola è: il marketing lavora per le vendite, è il motore per il successo dell’impresa e deve avere il numero di cavalli giusto per portare risultati giusti. Sei il direttore vendite di un’impresa che non fa marketing? Vai a batter cassa subito o cambia azienda.

IL SECONDO COMANDAMENTO: SCRIVI LA PROCEDURA COMMERCIALE

L’azienda in cui lavori deve avere una procedura commerciale scritta. Questo non avviene quasi mai. Le imprese lavorano con reti di “cani sciolti” che operano ognuno a suo modo. Non ci sono processi, regole, strumenti e comportamenti UGUALI PER TUTTI. Questo non va bene. La tua azienda ha una procedura commerciale scritta? Se la riposta è “No” parti da qui. La procedura deve riportare tutte le fasi che caratterizzano il ciclo di vendita. Dalla lead generation fino alla stipula dei contratti. E deve riportare chi fa cosa e in che modo. Cosa si dice al primo appuntamento, quali strumenti si usano, quando si fissa il secondo appuntamento, il registro delle obiezioni, ecc. Tutto scritto. Perché il direttore vendite deve monitorare il comportamento dei suoi soldati. Ma avendo una procedura come riferimento. Ricordati che se sei un’azienda ISO 9001 la procedura commerciale è una di quelle che ti vengono richieste.

IL TERZO COMANDAMENTO: PREPARA GLI STRUMENTI PER LA RETE VENDITA

Presentazioni digitali, video tutorial, brochure, file di check up. Prepara la “cassetta degli attrezzi” per la rete di vendita. E dispensa nella procedura consigli e modalità d’uso degli stessi. In sostanza tutti usano gli stessi strumenti e nello stesso modo. Ciò non significa puntare ad avere una squadra di robot (che è altra cosa) ma se vado in affiancamento al commerciale di Milano percepisco che c’è un percorso, fatto anche di strumenti, che il collega di Bologna usa allo stesso modo.

IL QUARTO COMANDAMENTO: USA UN CRM E PRETENDI DATI AGGIORNATI IN TEMPO REALE

Quante PMI usano un CRM? Poche. Troppo poche. E quante PMI dispongono di dati condivisi e aggiornati in tempo reale? Ancora meno.
Possiamo fare direzione commerciale se non disponiamo di dati qualitativi/quantitativi? (Serve che ti risponda?). Avere i dati non basta. Devono essere aggiornati in tempo reale. Se i dati sono aggiornati a due mesi fa stiamo parlando di una situazione distante dalla realtà. Quanto fattureremo il prossimo trimestre? Per rispondere a questa domanda, senza dover passare per riunioni e telefonate individuali, devo disporre di INFORMAZIONI e quindi procedura chiara, CRM e soldati che eseguono maniacalmente gli ordini.

IL QUINTO COMANDAMENTO: PREPARA IL PIANO DELLA FORMAZIONE

La formazione è la base per la crescita di un team. Spesso però la formazione commerciale è relegata a qualche meeting annuale di “team building” in cui si pensa alla cena o alla festa che si farà alla sera. Oggi ci sono strumenti potentissimi di e-learning ideali per la formazione a distanza. Che ti permettono di offrire contenuti, registrarli per chi verrà, verificare chi segue o meno le sessioni formative, fare test, ecc. Tutto online. Tutto a distanza. Con costi zero di logistica per tutti. A prescindere che tu usi strumenti di formazione on oppure offline l’importante è che la formazione ci sia e sia continua. Solo così la rete potrà crescere. Anche questo è un tasto dolente per le PMI italiane. Anche perché le imprese confondono la formazione sulla vendita con la formazione sui prodotti…

IL SESTO COMANDAMENTO: CHIEDI E CREA INTERAZIONE NELLA RETE VENDITA

La rete vendita deve interagire. Condividere esperienze, situazioni, obiezioni, successi. Anche perché potrai dimostrare che i problemi sono gli stessi per tutti (non sono una peculiarità “della mia zona”), le obiezioni sono sempre quelle. Crea un gruppo chiuso su Telegram o su Messanger. E inizia a creare piccoli contenuti quotidiani per la rete. Chiedi interazione e partecipazione. È facile e GRATIS. E ti dà risultati interessanti e IMMEDIATI. Aumenta il percepito dai venditori in termini di presenza aziendale sul campo e vicinanza alle prime linee. Dispensa consigli velocemente, ti basterà il tuo smartphone.

Queste le regole, i comandamenti. Potrebbero essercene altri. In realtà, come dicevo all’inizio, pochissime imprese italiane lavorano così, implementando TUTTE queste attività/strumenti.

Come è messa da questo punto di vista la tua impresa?
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Faremo della tua rete vendita un vero e proprio esercito di guerrieri che hanno uno scopo solo: VINCERE LA GUERRA!

P.S. Se ti interessa il tema di come gestire al meglio una rete di vendita trovi anche un interessante webinar che abbiamo fatto qualche giorno fa e che puoi scaricare QUI.

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Anche tu pensi che le vendite si paghino a provvigione? È ancora presto per Babbo Natale…

Come avevo preannunciato nel precedente post, che ha innescato un bel dibattito sul tema delle startup che spesso partono con zero budget destinato all’unico focus che dovrebbero avere, ovvero la costruzione di un nuovo portafoglio clienti (se non lo hai letto lo trovi qui), oggi andiamo avanti a descrivere un fenomeno complementare che invece caratterizza la maggioranza delle imprese che nel mercato si trovano da anni. Ci focalizzeremo sull’approccio al marketing e alle vendite che le PMI italiane hanno e sul fenomeno diffuso ZERO EURO PER ACQUISIRE NUOVI CLIENTI. Ma nello specifico vorrei parlare del rapporto che le aziende hanno con i loro uomini di vendita analizzando due prospettive, quella aziendale e quella del venditore. Perché in entrambi i casi c’è un gran bisogno di quelle che la norma ISO chiama “azioni correttive”.

UNO SGUARDO ALLE IMPRESE

Giusto per fare un rapidissimo quadro della situazione, ricordiamoci che se parliamo di imprese italiane per il 95% ci troveremo di fronte a realtà con quattro operatori, su 5 milioni di attività ci sono 950 mila società di capitali, il 95% fattura meno di due milioni di euro, il 95% non vende un chiodo fuori dai confini italiani, il 20% delle società di capitali ha bilanci che dichiarano fatturati e utili in crescita, l’80% no (fonti: Istat, BVD, dati al 2014). Se andiamo avanti ad analizzare lo scenario lato cultura del marketing, valorizzazione della comunicazione, importanza conferita agli investimenti destinati allo sviluppo commerciale, ricerca e sviluppo, formazione delle risorse umane ci troviamo di fronte al deserto dei tartari (fonte: L’Ippogrifo).

Da vent’anni internet ha cambiato il mondo. E ha cambiato tutti i parametri per un’impresa, lato marketing e vendite. Tradotto: quasi nessun comportamento o regola che valeva prima degli anni duemila vale oggi. È cambiato tutto. Soprattutto in termini di opportunità. E quindi sono cambiati i doveri di un’impresa, sempre che essa desideri restare sul mercato. Basta una considerazione sola per capire quanto ci sia da fare nel mondo delle PMI italiane: quante lavorano oggi come negli anni 2000? Risposta: la maggioranza. Ma per quante questo modo di restare sul mercato funziona? Risposta: quasi per nessuna, infatti la maggioranza delle PMI sta arretrando.

Veniamo al dunque. Ecco lo scenario tipo di come oggi le PMI affrontano il tema commerciale, CUORE e ASSET STRATEGICO di un’impresa.

Sono dotate quasi tutte di un responsabile commerciale (molte volte il titolare, che è anche amministratore, responsabile di produzione e logistica…) che deve gestire uno o più agenti di vendita che nel territorio a loro assegnato devono sviluppare il business della mandante. Spesso gli agenti sono plurimandatari, quindi hanno nella saccoccia tre o quattro mandati con i quali cercano di sbarcare il lunario.  Alle spalle degli agenti non c’è nulla, se non il catalogo aziendale o la brochure. Il marketing manca. Non solo quello strategico, fondamentale per capire il POSIZIONAMENTO AZIENDALE e quindi la visione, la rotta, gli elementi differenzianti, ma anche quello operativo, responsabile di generare opportunità di business per i poveri venditori, mandati in battaglia in prima linea dotati di fionde e pistole a salve. Puoi immaginarti quale possa essere il risultato finale. L’imprenditore più arguto cerca di fare uno scouting più approfondito tra gli agenti, cercando quelli “inseriti nel settore” magari rubandoli alla concorrenza. Ma ecco il punto focale dell’analisi: l’imprenditore non ha ancora capito che per fare new business (ovvero sviluppo commerciale) servono risorse economiche. Destinate sia al marketing che alle vendite. Lo schema della rete di agenti pagati a provvigione deve sparire o può rimanere in piedi solo se l’impresa è in grado di dotare la risorsa di business plan in grado di dimostrare come il conto economico del venditore stia in piedi grazie al “SISTEMA MARKETING AZIENDA”. E ciò non accade mai. Un’altra domanda chiave è: perché mai un impiegato amministrativo dovrebbe avere uno stipendio e un venditore no? Il venditore è una delle figure più importanti per un’impresa, è una risorsa produttiva e DEVE essere messo nelle condizioni migliori per lavorare al meglio (attenzione caro venditore che ti stai sfregando le mani che poi però arrivo a te…).

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L’imprenditore pensa che le vendite non siano CAUSABILI, questo è il problema. L’imprenditore non ha ancora capito che il MARKETING CAUSA le VENDITE (che sono quindi l’effetto del processo). Oggi le vendite non possono essere causate dal venditore. Perché da solo non ce la fa più. Questo è il SOLO E UNICO TEMA. Stop. Il venditore deve chiudere un processo innescato dal marketing. Se non c’è il marketing che funziona, le vendite arrivano quasi esclusivamente dal portafoglio clienti attivi con rischi gravi per l’impresa.

Quanto new business hai fatto lo scorso anno?

Quanti nuovi clienti sono entrati grazie a processi di marketing consolidati?

Se hai fatto più del 20% la tua è un’azienda virtuosa.

L’impresa ideale ha un budget per il marketing che in bilancio finisce nelle SPESE GENERALI e che cuba il 5% secco del fatturato. Almeno.

Hai dei costi commerciali che si dividono in due: gli stipendi per i consulenti commerciali diretti e che vanno a finire nelle SPESE GENERALI e le fee sulle vendite, che sono costi variabili di vendita. I venditori dovrebbero ricevere uno stipendio basso che remunera la loro sussistenza di base e le spese di gestione e un ottimo piano di fee commerciali che li fa stare bene. E soprattutto dovrebbero avere obiettivi commerciali chiari di CONVERSIONE perché basati su statistiche aziendali di MARKETING. Perché l’impresa virtuosa punta sul marketing prima che su MARIO ROSSI, campione delle vendite perché è nel settore da vent’anni.

Questo scenario non è impossibile da attuare, ma l’azienda va ripensata in quest’ottica.

UNO SGUARDO AI VENDITORI

Veniamo ai venditori, perché se sei uno di questi come scrivevo prima, ti sarai sfregato le mani e ti sarò diventato simpaticissimo ma ora butterò una bella secchiata di acqua fredda al tuo entusiasmo.

Se abbiamo chiarito i DOVERI dell’impresa e denunciato la miopia della maggioranza degli imprenditori, è altrettanto vero che spesso il venditore è un dilettante e non un professionista della vendita. Questo vale per me in una percentuale altissima. Superiore all’80%, anche se in questo altro post sono stato più buono sui numeri. Chi scrive, ti ricordo, entra in più di duecento aziende all’anno, lavora e interagisce assieme al team de L’Ippogrifo, con molte reti di vendita, ha un quadro molto chiaro di quello che sia lo scenario italiano di chi “consuma le scarpe per strada” come dice il mio amico Ezio.

I professionisti sono pochi, dicevo. La maggioranza sono raccoglitori di ordini che lavorano oggi come lavoravano vent’anni fa. Se è vero che non hanno un sopporto idoneo dalle mandanti è altrettanto vero che la loro conoscenza delle REGOLE DI BASE DELLA VENDITA (quelle aggiornate al ventunesimo secolo) NON LE CONOSCONO. L’uso di software CRM è estraneo ai più, la costruzione di un personal branding non si sa che cosa sia, la formazione, lo studio, l’applicazione di TECNICHE sono optional. Pensano ancora che VENDITORE SI NASCE. In sostanza c’è tanto da lavorare anche lì. Se metti un annuncio su venditori.it (ottimo prodotto per carità, nostri partner tra l’altro) rischi di ricevere 100 CV, 90 dei quali sono roba da panico. L’analfabetismo dilaga. Molti pensano che quello del venditore sia l’ultimo tentativo prima del suicidio. Ma anche chi fa questa professione da vent’anni ha limiti spesso intollerabili. Per carità i venditori FORTI CI SONO, e non cercano lavoro…

Concludendo. L’articolo vuole denunciare l’arretratezza delle imprese (con un focus su di loro) nella cultura dell’investimento finalizzato a ottenere le vendite. Perché, come abbiamo detto per le start up, acquisire un cliente ha un costo e non può essere gratis. Serve diffondere questo tipo di CULTURA ma anche (non eludiamo per nulla questo concetto, anzi) DIMOSTRARE CON I RISULTATI che il marketing FUNZIONA, se fatto bene e nell’equilibrio di investimenti e tempi necessari per produrre i suoi effetti. E quindi, ci mancherebbe, prendiamoci tutte le responsabilità che abbiamo in quanto attori di un PROCESSO, il MARKETING > VENDITE che deve essere fatto con delle regole, con delle risorse, con dei PROFESSIONISTI tra loro coesi in un lavoro di TEAM.

I dilettanti giocano un altro campionato.

Se vuoi giocare in serie A devi in primis analizzare il business model della tua impresa e chiederti, e verificare, se ci sia un SISTEMA in grado di DETERMINARE IL NEW BUSINESS.

Ricordiamo infine che ci sono aziende che su questo tema vanno invece molto forte, sono organizzate, investono (e raccolgono) e hanno la cultura giusta per avere successo oggi. E sono quelle che poi, se andiamo a vedere, rappresentano le eccellenze che il nostro splendido paese ha, in ogni settore di business.

Come è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Possiedi il SISTEMA che causa le VENDITE?

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Gli uomini possono essere sostituiti, il SISTEMA NO!

Ti auguro un buon marketing.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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