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Ok ai prodotti di front end ma occhio ai parassiti

L’ho visto ieri in un supermercato di San Candido.

Alto un metro e settanta, sulla sessantina, longilineo.

Si muove con circospezione, ben conscio del fatto che ciò che sta per fare non è etico, non va fatto.

Non è povero, l’ho visto uscire da un’utilitaria che avrà avuto cinque anni di vita ed è vestito anche bene, anche se non alla moda.

È lui, ne sono certo. Di chi ti sto parlando?

Lo vediamo tra poco, continuiamo col racconto del misfatto.

Il nostro uomo si avvia con passo spedito al reparto della frutta, il che significa che conosce bene la location in cui si trova. È certamente uno seriale.

Fa finta di osservare i prodotti in mostra ma ben presto si avvicina alle cassette dell’uva. Prende in mano un grappolo, fa finta di osservarlo e dopo poco, accorgendosi di non essere visto ma mancando di notare il sottoscritto, ripone il grappolo e inizia a prendere prima uno, poi due, poi tre chicchi divorandoli velocemente.

Il giochino continua per diversi minuti; alla fine il nostro amico si sarà gustato un bel grappolozzo di uva bianca e uno di uva rossa. Dei più buoni, quelli premium.

Francamente basito dal fatto, continuo nel mio percorso all’interno del supermercato.

Passano 10 minuti e chi mi ritrovo al reparto dei salumi? Sempre il nostro amico.

Il supermercato è uno di quelli di montagna dove c’è ancora la grande usanza di far assaggiare un po’ tutti i prodotti ai clienti per presentarli al meglio, per spiegarne le caratteristiche e per fare in modo che chi acquista sappia perfettamente che cosa sta scegliendo tra i molti prodotti esposti.

Nel reparto della salumeria c’è una disponibilissima addetta che sta tagliando ed esponendo del salame, del prosciutto cotto e degli altri affettati di produzione locale.

I prodotti in degustazione sono messi a disposizione del pubblico con dei taglieri favolosi e la possibilità di assaggiare in autonomia quanto esposto.

Ecco che il nostro amico si trova nel contesto per lui ideale.

Con il suo fare circospetto, passa da un lato all’altro del corner degustazione per cercare di non rimanere stantio durante la sua fase di azione e non farsi notare.

Inizia con 3 / 4 assaggi del prosciutto non affumicato, ad ognuno di questi si volta e si guarda attorno per cercare di capire se non sia osservato. Come nella precedente occasione, non si accorge del sottoscritto. Dopo aver ingurgitato almeno 150 grammi di prosciutto, passa al salame con il quale utilizza più o meno la stessa tecnica. 7, 8 fette le ha fatte sparire nell’arco di pochi secondi. Si tratta veramente di un professionista. Chapeau.

Insomma, per chiudere questa introduzione possiamo dire che nell’arco di 15 minuti il nostro caro amico si è fatto fuori 300, 400 grammi di affettati e almeno 100 grammi delle migliori uve.

E quindi chi ti ho descritto in questa prima parte del post?

Ti ho descritto quello che io definisco il parassita.

Il parassita prende e non dà. Mangia e non paga.

Sfrutta tutto ciò che lo circonda in maniera più o meno lecita ma, a prescindere dal lecito o meno, una cosa è certa: egli non ha una sua etica ed è un grande approfittatore poiché sfrutta al massimo tutte le occasioni offerte dal sistema per massimizzare i suoi interessi.

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È lecito che tu mi chieda ora: “Ok Andrea ma che cavolo c’entra tutto ciò con il marketing”?

Nel marketing funziona allo stesso modo.

I parassiti ci sono e sono molti di più di quelli che tu possa pensare.

L’obiettivo del post di oggi quindi è semplicemente quello di metterti in guardia da questo tipo di target. Semplicemente perché cercherà di sfruttarti senza darti nulla in cambio. E il tuo marketing, che deve essere un ottimo marketing, deve saperlo, monitorare e considerare questo fenomeno.

Come certamente saprai abbiamo spesso parlato di prodotti di front end come strumenti da inserire nel proprio piano di marketing per poter offrire valore percepito al cliente e per inserirli correttamente nella strategia del proprio funnel di vendita.

I prodotti di front end sono quasi sempre gratuiti anche se nonostante siano tali devono essere strumenti ad alto valore percepito da parte del cliente.

I prodotti di front end sono “un assaggio” offerto al cliente potenziale grazie ai quali egli possa capire la qualità del prodotto / servizio offerto e hanno la funzione quindi di spingerlo all’acquisto del prodotto principale.

All’interno delle possibili soluzioni di prodotti di front end certamente ci sono gli infoprodotti ovvero quei prodotti di marketing, basati sui contenuti (libri, video, webinar, guide, ecc.), che vengono offerti ai clienti potenziali per far capire loro che tu sei una vera autorità nel settore in cui operi.

Nel marketing ci sono i parassiti come quello che abbiamo visto al supermercato.

Leggono, scaricano, sfruttano tutto ciò che è loro possibile e lo fanno senza dare nulla in cambio.

Per nulla intendo nulla, lo zero assoluto. Il che significa nemmeno un grazie, una recensione positiva, un feedback che possa essere utile alla comunità.

I parassiti sono parassiti veri. Tu puoi cercare di stimolarli al massimo ma il loro feedback continuerà ad essere una linea piatta. Esistono solo per consumare e basta. Qualsiasi tipo di cosa tu chiedi loro in cambio la risposta semplicemente… non ci sarà. Perché nel loro DNA esiste solo prendere e mai dare.

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E allora che cosa voglio dirti con ciò?

Voglio forse convincerti che non devi puntare ai prodotti di front end?

Assolutamente NO, anzi.

I parassiti ci sono, ci saranno e non sono in target per te.

Quello che devi monitorare è la conversione tra distribuzione di prodotti di front end e acquisti.

Soprattutto se i prodotti di front end sono gratuiti e non a pagamento.

E questa conversione deve avvenire con un rapporto di equilibrio che ti stia bene, perché per X parassiti che si attaccano con tutte le loro forze a ciò che offri loro in maniera gratuita ci sono anche i clienti in target, quelli che proseguono nel funnel e acquistano.

Quindi, in conclusione, il messaggio importante di oggi è il seguente:

  • i prodotti di front end (anche quelli offerti gratuitamente) vanno benissimo nella strategia di marketing per l’acquisizione dei clienti;
  • essi devono portare una percentuale dell’audience a proseguire nel funnel e completare l’acquisto, diventando clienti paganti;
  • il rapporto, la conversione, tra sforzo e costi per la veicolazione dei prodotti di front end e acquisti reali deve essere in equilibrio, portando redditività all’impresa.

E allora lunga vita anche ai parassiti, che tanto il marketing sa già come si comporta il mercato, ne tiene conto e si organizza di conseguenza, guardando ai numeri nel suo complesso.

  • Come sei messo da questo punto di vista?
  • Ti avvali nel marketing dei prodotti di front end?
  • Li offri gratuitamente?
  • Se sì hai individuato qualche parassita avidamente ancorato nella parte alta del tuo funnel?

Se nulla di tutto ciò caratterizza la tua impresa sei lontano dalle opportunità offerte dal marketing.

E devi intervenire SUBITO per non perdere troppo terreno nei confronti dei campioni della tua categoria, ovvero quelli che sono sul pezzo e sfruttano al massimo tutte le strade percorribili.

Oggi non puoi permetterti il lusso di non fare marketing professionalmente.

Devi avere un tuo funnel, un sistema fatto di una strategia a tappe, un percorso che faccia avanzare di stadio i clienti potenziali fino a farli diventare clienti paganti con acquisti ripetuti.

E devi avere anche la tua bella comunità di parassiti. Fa parte del gioco.

Non possiedi ancora la comunità di parassiti e non vedi l’ora di averla?

Non ti preoccupare.

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Ti faremo felice.

Perché oltre ai parassiti arriveranno anche i clienti. Quelli veri. Quelli paganti.

Perché il marketing di una PMI non può essere interno all’azienda

Questo post è dedicato a quegli imprenditori che ritengono che la cosa migliore da fare per la propria azienda sia quella di dotarla internamente di tutte le risorse umane necessarie per adempiere ai propri bisogni. Naturalmente stiamo parlando di temi legati al marketing e quindi è all’interno di quel perimetro che voglio esprimere le mie considerazioni.

Prima di arrivare alle conclusioni della mia tesi desidero fare delle dovute premesse.

L’Italia conta poco meno di 5 milioni di imprese, il 95% delle quali fattura meno di 2 Milioni di euro e conta su meno di cinque occupati.

All’interno di queste imprese troviamo un organigramma aziendale che vede l’imprenditore o l’amministratore delegato ricoprire 3, 4 o anche 5 ruoli aziendali.

Ciò che mi sento di dire, senza alcun tipo di remora, è che in queste imprese non esiste la figura del direttore marketing. Quella che semmai si può riscontrare, ma nemmeno nel 100% dei casi, è la presenza di un direttore commerciale o di un direttore vendite.

Da una parte quindi abbiamo un organigramma aziendale all’interno del quale figure strategiche legate al marketing e alle vendite non esistono proprio, o se esistono sono principalmente legate al monitoraggio delle attività commerciali e dall’altra abbiamo le esigenze derivanti dall’implementare un buon marketing, che possa rappresentare un vero driver per l’impresa.

Andiamo a vedere allora quali siano le attività e le competenze di marketing (e vendite) che un’impresa, anche se PMI di piccole dimensioni, dovrebbe fare e detenere oggi per stare sul mercato e per sviluppare costantemente il proprio business.

Il primo elemento che evidenzio in termini di competenze necessarie all’impresa è quello relativo al MARKETING STRATEGICO.

Il marketing strategico è quel pezzo di marketing che, come dice la parola, definisce il posizionamento strategico dell’impresa, ovvero il contesto di mercato all’interno del quale l’azienda si vuole collocare.

Chi si occupa di marketing strategico non solo analizza dei dati, non solo studia il comportamento dei competitor dell’impresa per cui lavora, non solo conosce perfettamente le esigenze e i bisogni dei clienti ma è in grado, conseguentemente alla conoscenza di tutti questi elementi, di tracciare la rotta e di definire quindi la visione di medio periodo dell’impresa.

In linea di principio, nell’impresa virtuosa il marketing strategico dovrebbe far capo all’imprenditore e al top management.

Nella realtà dei fatti posso testimoniare il fatto che moltissime delle imprese italiane hanno già qui un primo gravissimo problema.

C’è una mancanza di visione da parte di chi guida l’impresa, non c’è una profonda conoscenza dei bisogni del mercato che viene aggredito con un’offerta indifferenziata e con una mancanza di focalizzazione su nicchie di mercato.

La situazione ordinaria è che l’impresa offre innumerevoli prodotti e servizi, ha troppi target di clienti potenziali con il risultato di risultare generalista agli occhi dei clienti e non avere una forte personalità dettata da spiccati elementi di differenziazione; la conseguenza sostanziale è quella di essere un’impresa anonima.

Il marketing strategico determina le fondamenta di tutte le attività di marketing.

Se un’impresa non definisce correttamente il suo posizionamento differenziante, all’interno del mercato, rischia di sparire dallo stesso in pochissimo tempo.

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Continuando sulle competenze necessarie all’impresa, nel contesto del marketing aziendale, possiamo passare ai compiti del MARKETING OPERATIVO.

Un’impresa operante nel business to business dovrebbe implementare continuamente e senza mai fine attività di marketing di tipo push e di tipo pull verso i mercati di proprio riferimento.

Le attività di tipo push sono quelle caratterizzate da azioni verso il mercato come ad esempio il direct marketing, le attività di tipo pull sono quelle per le quali è il mercato ad andare verso l’impresa (ovvero tutte quelle attività di inbound marketing tra le quali spicca ad esempio il web marketing).

Se parliamo di queste attività, in pochi secondi ti posso far venire il mal di testa non solo per la complessità che le caratterizzano ma soprattutto per la frequenza di aggiornamento che richiedono.

Google, Facebook, LinkedIn, solo per fare qualche nome, sono piattaforme che mensilmente sfornano aggiornamenti in termini di opportunità di azioni di marketing.

È semplicemente impossibile che una persona possa avere competenze specifiche e di alto livello, su tutte queste piattaforme, contemporaneamente.

L’imprenditore però è convinto che il nipote smanettone venticinquenne sia in grado di gestire in maniera profittevole investimenti con queste leve di marketing.

La verità è che, con questi strumenti, bruciare denaro e spendere soldi in attività che non portano alcun risultato per l’impresa è la cosa più semplice del mondo.

Continuando con il marketing operativo, non posso non citarti le opportunità offerte oggi dalla marketing automation.

Guarda qua sotto una slide che rappresenta un funnel tipico e nemmeno troppo strutturato che caratterizza solo alcune fasi di una campagna di email marketing.

 

 

Non serve che vada nel dettaglio a spiegare nulla.

Semplicemente guardando l’immagine puoi capire che, anche ciò che giustamente io per primo cerco di semplificare e rendere semplice nell’espressione dei contenuti, identifica in realtà attività strutturate, complesse e che necessitano dell’impiego di professionisti.

Se passiamo a mappare l’area delle vendite, solo a titolo esemplificativo prendo il tema della gestione delle informazioni legate all’attività commerciale quotidiana.

L’uso sistemico di software CRM, all’interno della PMI italiana, seguito dalla costante analisi dei dati raccolti è semplicemente un tabù.

A questo punto la domanda che sottende la mia tesi sorge spontanea:

può una piccola e media impresa italiana fare il marketing per se stessa in maniera seria utilizzando esclusivamente risorse umane interne?

La mia risposta è perentoria: NO!

Il team di cui avrebbe bisogno l’impresa costerebbe all’azienda non meno di 200K all’anno.

Sto parlando di 4 risorse umane con uno skill adeguato, dal costo aziendale di 50.000 euro l’anno cadauna. Questi sono i numeri. Non c’è possibilità di fare valutazioni diverse.

Cosa dovrebbe fare quindi una PMI che non si può permettere questo tipo di struttura interna in termini di risorse umane?

La risposta è altrettanto chiara è semplice:

trovare il partner giusto a cui affidare una serie di attività in outsourcing.

Il consiglio che posso dare all’imprenditore e al top management dell’impresa è quello di acquisire le competenze per definire il posizionamento strategico dell’impresa e conseguentemente occuparsi del marketing strategico.

Questa è l’unica attività, determinante per il successo dell’impresa, che dovrebbe far capo totalmente ai suoi vertici e non all’outsourcing.

Al massimo ciò che potrebbe essere delegato, all’interno del marketing strategico, è qualche tipo di ricerca di mercato funzionale a intraprendere delle scelte in maniera ancora più ponderata.

Per quasi la totalità delle azioni del marketing operativo la parola chiave è un’altra: OUTSOURCING.

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A questo punto il focus dell’impresa deve essere uno solo: trovare il partner giusto.

Ma questo è oggetto di un altro post.

Condividi la mia opinione?

Ti ritrovi nelle situazioni che ho descritto sopra?

Se sì non perdere altro tempo a sperimentare con le risorse interne che hai.

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Troverai un team di professionisti organizzato per affrontare le situazioni descritte e renderti operativo, ad un altro livello, immediatamente.

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La concorrenza non aspetta.

 

Offri un vantaggio tangibile rispetto ai competitor?

Quella appena trascorsa è stata una settimana estremamente positiva in giro per l’Italia a visitare, come sempre faccio, imprese ed imprenditori in vari settori merceologici.

Ogni storia imprenditoriale è per me un grande valore acquisito. Entrare in un’azienda, parlare con chi ne porta avanti quotidianamente le sorti e vedere le fatiche ed i risultati che le persone riescono a ottenere in campo nazionale e internazionale, mi dà una grande energia.

Oggi però voglio parlarti di una situazione che mi accade troppo spesso, interagendo con gli imprenditori ed i manager delle imprese che incontro.

Uno dei primi aspetti che cerco di affrontare quando entro in un’azienda e ne valuto le potenzialità di sviluppo commerciale si basa sull’analisi degli ELEMENTI DIFFERENZIANTI RISPETTO AI COMPETITOR.

E quindi la domanda che faccio ai miei interlocutori, spesso già dopo pochi minuti di conversazione, e più o meno questa:

Perché un cliente deve acquistare da te rispetto ad uno dei tuoi competitor?

Questa settimana sono entrato in un’azienda che si occupa di elettronica.

Situazione internazionale complessa, presenza di multinazionali, produzione del mondo nel far east. Eppure c’è un esercito di gladiatori italiani che sta combattendo per difendere una splendida realtà, 100% made in Italy, che deve combattere con player anche 100 volte più grandi e forti di lei.

E allora parlando con due dei soci nonché responsabili commerciali, su quali siano le potenzialità dell’azienda ed i suoi elementi differenzianti ho posto la domanda fatidica:

“che cosa offrite ai vostri clienti, quelli potenziali in particolar modo, dal momento in cui la battaglia della concorrenza la affrontate contro dei titani e voi non siete un brand forte come gli altri? E ancor di più visto che affrontate un mercato in cui nel 100% dei casi i vostri clienti potenziali sono già serviti da competitor di questo tipo? Cosa fate quindi per vincere la battaglia contro la concorrenza e perché un cliente dovrebbe acquistare da voi?”

Nel meeting in questione il focus della conversazione è conseguentemente rimasto sulle analisi di questo punto. È emerso in maniera evidente, durante il dibattito, il fatto che gli elementi differenzianti, presenti in questa impresa fino ad una decina di anni fa, oggi sostanzialmente sono venuti a mancare.

Le attività di marketing operativo sono azioni che hanno sostanzialmente la funzionalità di generare opportunità commerciali, di fare la cosiddetta lead generation e di comunicare gli elementi differenzianti di un’impresa.

E quindi, proprio per questo motivo, diventa un’azione strategicamente errata quella di spingere con il marketing operativo e con le leve funzionali a generare opportunità commerciali se non hai un vantaggio competitivo estremamente chiaro da offrire al mercato e quindi elementi differenzianti per distinguerti rispetto alla concorrenza.

Nell’azienda presa ad esempio non ci sono oggi elementi differenzianti chiari e forti.

Sarebbe assurdo quindi investire dei danari per implementare azioni di marketing per l’aiuto al reparto sales dell’azienda stessa se prima non viene fatta una chiara analisi di POSIZIONAMENTO STRATEGICO ed una identificazione e definizione di quegli elementi differenzianti che possono permettere all’impresa di vincere la partita contro i competitor.

Questo è un aspetto estremamente importante e strategico per qualsiasi impresa del mondo, di qualsiasi dimensione essa sia ed in qualsiasi settore operi.

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Quando mi trovo in queste situazioni, cito sempre l’esempio del gas nella caldaia in un appartamento di Classe F.

Se ti ritrovi un immobile in Classe F, quindi non sufficientemente “competitivo” in termini di classe energetica, e vuoi aumentare di un grado la temperatura nello stesso durante l’inverno, andare in caldaia ed alzare la temperatura aumentando il gas è la prima cosa che ci viene in mente ma “strategicamente” non è la prima azione che dovrebbe essere intrapresa.

Se prima non cambi i serramenti o non ti occupi delle coibentazioni del cappotto, rischi di sprecare molte risorse (in questo caso il gas) e di agire senza le fondamenta di una strategia di efficientamento dell’immobile.

Nel marketing funziona più o meno nella stessa maniera.

È inutile dare gas con azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business (marketing operativo) se quando poi interagisci con un cliente potenziale non hai da offrire un vantaggio competitivo da lui percepito e differenziante rispetto ai competitor.

Sottolineo il termine percepito.

Un altro grande tema infatti è quello legato alle percezioni dell’impresa che vende rispetto a quelle dell’impresa che acquista.

Quando parliamo di elementi differenziati rispetto ai competitor non dobbiamo pensare ad elementi di diversità ritenuti tali da parte di chi vende ma dobbiamo concentrarci sull’identificare elementi di diversità che siano così percepiti da parte di chi acquista.

Ciò che conta è il percepito del cliente (acquirente) e non il percepito del venditore.

Per tornare a considerare l’esempio dell’impresa che ho visto questa settimana, in quel caso la task da evadere è assolutamente quella di definizione di un nuovo posizionamento strategico.

Va fatta pertanto una profonda analisi, nel caso di specie a livello nazionale ma anche internazionale, sui bisogni del mercato, sui problemi ritenuti tali dai clienti e sulle soluzioni offerte dal mercato da parte dei player ovvero competitor.

Fino a quando non viene elaborata una strategia basata su elementi differenzianti forti e percepiti come tali dal mercato dei clienti potenziali, non ha alcun senso spingere con azioni commerciali aggressive. Si rischierebbe semplicemente di sprecare risorse.

E quindi la riflessione di oggi è molto semplice:

Quanto la tua impresa offre prodotti e servizi diversi rispetto a quelli dei tuoi competitor?

Perché un cliente dovrebbe acquistare da te?

Se la tua impresa non è in grado di dare una risposta forte, chiara e veloce a questa domanda è assolutamente inutile parlare di azioni di marketing funzionali a generare nuove opportunità di business.

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Semplicemente perché ti ritrovi un immobile in classe F e pensi che la soluzione per aumentare la temperatura durante l’inverno sia quella di alzare i gradi in caldaia.

Potresti ottenere SI qualche risultato ma certamente con uno spreco di energie maggiore rispetto a quello che avresti se cambi le finestre o coibenti l’immobile.

Come sta la tua azienda?

In che “classe energetica” si trova?

Quanto ti è difficile far percepire ad un cliente potenziale le differenze della tua impresa rispetto ai competitor?

Se non hai risposte credibili, veloci e percepibili dal mercato a queste domande HAI UN GRANDE PROBLEMA.

Devi risolvere la faccenda del POSIZIONAMENTO STRATEGICO, UNICO E DIFFERENZIANTE, quanto prima.

Se hai dei dubbi, cosa anche abbastanza ovvia, ti consiglio una cosa tra le altre: chiama ORA l’800-123784 oppure riempi il form che trovi QUI.

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L’uso dei marchi come strumento di marketing. Ecco cosa fare

Oggi parliamo dei marchi. Non dei brevetti ma dei marchi.

I marchi sono uno strumento di marketing molto interessante e, come spesso accade, sono sfruttati molto poco dalle imprese italiane.

Il marchio serve a registrare, proteggere e difendere una proprietà intellettuale.

In questo caso legata principalmente ad un segno che si desidera non venga utilizzato e riprodotto dalla concorrenza.

Per approfondire tutte le specifiche tecniche relative la registrazione di un marchio ti invito a visitare il sito dedicato http://www.uibm.gov.it/index.php/marchi fatto molto bene dal punto di vista della chiarezza dei contenuti e delle informazioni da studiare per chiunque desiderasse registrare un marchio.

In questo post ci terremo chiaramente alla larga dai meccanismi tecnici della registrazione di un marchio e ci dedicheremo invece all’approfondimento dei contenuti legati alle logiche di marketing.

In Italia ci sono circa 4,5 milioni di imprese ed ogni anno si effettuano meno di 40.000 registrazioni (nel 2016 sono state 38.508 – fonte ministero dello sviluppo economico), pari a meno dell’1% della popolazione delle imprese. Troppo pochi.

Primo concetto che vorrei evidenziare:

LA REGISTRAZIONE DI UN MARCHIO NON E’ UN AFFARE DA GRANDE IMPRESA, ANCHE (E SOPRATTUTTO) LE PMI DOVREBBERO SFRUTTARE QUESTA POTENTE OPPORTUNITA’ DI MARKETING.

Il motivo chiave che porta alla registrazione di un marchio è un concetto di marketing e non altro.

Perché mai un’impresa dovrebbe registrare un marchio?

Per evitare che un competitor utilizzi e copi un segno distintivo (grafico e verbale) da lei utilizzato.

E perché mai un’impresa dovrebbe utilizzare un segno distintivo unico?

Per offrire al mercato qualcosa di unico e di diverso da ciò che offrono gli altri.

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E qua vorrei fare un bel approfondimento.

Quello che noto è il fatto che non passa minimamente nella testa degli imprenditori l’idea di registrare un marchio.

Ritengo per due motivi principali.

  • Non c’è la malizia del marketer;
  • Si confonde il marchio con il brevetto.

Analizziamo i due punti.

Non c’è la malizia del marketer.

Intendo che manca la visione e la strategia tipica di chi conosce il marketing. Perchè quello che sto esprimendo è un concetto che se non sei un marketer ci sta non ti appartenga. Mi spiego. Praticamente nel 90% dei clienti che seguiamo attiviamo una pratica di registrazione di un marchio. Perché è la ovvia conseguenza di un processo che inizia con la identificazione e la creazione di un sistema unico e differenziante. Ci mancherebbe altro che non gli dessimo un nome e non registrassimo un marchio. Ma quell’attività è un’attività di marketing strategico, che sta alla base di una strategia di sviluppo commerciale. Su questo concetto ci torniamo tra un attimo perché è il focus del post.

Si confonde il marchio con il brevetto.

L’imprenditore non pensa al marchio come leva di marketing anche perché confonde il marchio con il brevetto.

Pensa che il marchio identifichi “la scoperta” di un processo produttivo innovativo. E pensa quindi alla ricetta che non ha. La verità è che non conosce l’opportunità di marketing che si cela dietro all’utilizzo di un marchio.

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Andiamo quindi a sviscerare questo concetto.

Partiamo dal risultato atteso e quindi dall’obiettivo finale.

VENDERE.

Tutti vogliamo vendere di più e meglio (a margini più alti).

Per ottenere questo risultato devi avere una risposta forte alla domanda che ti fa il mercato:

PERCHÉ DEVO SCEGLIERE TE RISPETTO AGLI ALTRI?

[NOTA IMPORTANTE: Fermati un attimo e rispondi ORA a questa domanda. Come è messa la tua azienda da questo punto di vista?]

La risposta ideale dell’azienda virtuosa di cui parliamo sempre dovrebbe essere questa:

“Perché io offro un sistema unico e proprietario, non solo prodotti e servizi ma un sistema, che i competitor non hanno. Sono unico, diverso, non confrontabile e risolvo il tuo problema, che conosco bene e su cui ho costruito la mia specializzazione, come nessun altro fa.”

Quindi, se siamo riusciti a costruire questo vero e proprio ASSET aziendale potrò mai non dargli un nome e non occuparmi di registrare il marchio non solo a livello nazionale ma anche internazionale?

Vendere e vendere bene significa essere scelti dal mercato.

Per essere scelti dal mercato, prima di pensare di implementare la squadra di venditori d’assalto (primo focus dell’imprenditore italiano) devi partire dal marketing. Affinché l’area sales dell’impresa abbia armi idonee per affrontare le sfide quotidiane che non si vincono a suon di magie e ipnotismi da parte di chi fa vendita ma grazie a contenuti ed argomentazioni che escono da quell’ufficio aziendale che si chiama MARKETING.

Ed i marchi in tal senso vanno proprio in quella direzione.

Qualsiasi sia la tua impresa, qualsiasi sia il business in cui opera, CREARE QUALCOSA DI TUO, UNICO E DIVERSO DA CIO’ CHE OFFRE LA CONCORRENZA deve essere uno dei tuoi primi MUST, se sei l’imprenditore o uno dei manager impegnati nella vendita dei prodotti / servizi offerti dall’azienda.

La creazione di UN SISTEMA è spesso la soluzione a questa esigenza.

Il Sistema è il “confezionamento, l’impacchettamento” dell’esperienza che fai fare ai tuoi clienti.

Che quindi allarga l’offerta da considerare, non solo guardando il prodotto o servizio ma anche:

  • Quegli elementi differenzianti in essi presenti;
  • La promessa di un risultato offerto;
  • Il sistema di garanzie offerte;
  • L’assistenza nel tempo;
  • L’esperienza che il cliente farà nel pre e post vendita;
  • Tutto ciò che puoi mettere vicino al prodotto / servizio per rendere l’offerta intangibile, ad alto valore percepito e non confrontabile.

Il tutto suffragato da testimonianze di clienti pronti a raccontare la loro esperienza (positiva) fatta con la tua azienda.

Il sistema necessita di un naming che diventi poi un marchio registrato. Perché in questo modo evidenzi ancora di più, verso il mercato, il fatto che quel “prodotto” è tuo, solo tuo e non lo si ritrova da altre parti.

Eccoti spiegato il perché del marchio registrato.

Secondo concetto che desidero evidenziare.

IL MARCHIO REGISTRATO È UN ASSET AZIENDALE CHE PUÒ ENTRARE NEGLI ATTIVI DELLO STATO PATRIMONIALE DI UN’IMPRESA.

Ai concetti di marketing esplicitati poco sopra te ne aggiungo un altro. Attraverso un marchio registrato, che entra in gioco pesantemente nella struttura delle vendite di un’impresa, è possibile attivare dei percorsi molto interessanti anche ai fini della pianificazione fiscale (= pagare meno tasse!). Il che apre ad altre opportunità, che non affrontiamo ora, ma che ti fanno capire l’importanza economica dell’operazione.

Concludendo, ti pongo le seguenti domande di stimolo:

  • La tua impresa ha creato il sistema unico da vendere al mercato?
  • Ha creato il “prodotto che non c’è”, che gli altri non hanno, e che ti permette di dire al cliente: “non confrontare le mele con le pere”?
  • La tua impresa usa i marchi registrati come leva di marketing?

Se le risposte sono NO oppure NI non puoi permetterti di perdere altro tempo.

È tempo di usare i marchi come strumenti e leve di sviluppo commerciale. Funziona. Abbiamo molti case history da farti vedere.

CREA IL TUO SISTEMA ED IL TUO MARCHIO telefonando ORA all’800-123784. Oppure riempiendo il form che trovi QUI.

 

Se fai bene il marketing non devi partecipare a gare

Nel post della scorsa settimana ti ho parlato di un appuntamento da me fatto, qualche giorno fa, presso un istituto scolastico che voleva promuovere un master. Quello che non ti ho raccontato, però, è che ad un certo punto della conversazione i miei interlocutori mi hanno fatto capire che per partecipare al progetto di cui stavamo parlando avremmo dovuto, noi de L’Ippogrifo®, essere inseriti all’interno del MEPA.

Il MEPA, se non lo sai, è quel sistema che lo Stato italiano ha creato per governare tutti gli acquisti pubblici (infatti mepa sta per mercato elettronico della pubblica amministrazione). Una realtà che sia partecipata in qualche modo dallo Stato o da un soggetto pubblico è obbligata quindi ad utilizzare il MEPA per approvvigionarsi dei prodotti/servizi che le servono.

Quando mi è stato detto che avremmo dovuto essere inseriti all’interno del circuito del MEPA ho esplicitato molto chiaramente il fatto che questo tipo di proposta non ci interessava per nulla. Per il semplice fatto che noi de L’Ippogrifo® non partecipiamo a gare. Non perché abbiamo paura di perderle ma per il motivo esattamente contrario. Vogliamo vincere sempre. Il che significa stare lontani anni luce dal mondo delle gare.

Ciò non significa escludere del tutto la possibilità di essere confrontati con altri possibili competitor ma ti fa capire che intendiamo dire al mercato: “ciò che offriamo noi è semplicemente unico e quindi non confrontabile”.

Oggi parliamo quindi del contesto della gara (pubblica o privata) e di come lo stesso sia molto lontano da ciò che con il marketing cerchiamo ogni giorno di fare per i nostri clienti. La gara è di default un concetto che si associa a quello del confronto. Mentre il marketing strategico che cerchiamo di applicare a tutti i nostri clienti va nella direzione opposta, ovvero quella di cercare di costruire un sistema di offerta non confrontabile.

Se parliamo poi di gare pubbliche entriamo nel mondo nell’assurdo.

Ti do alcuni dati per condividere dei ragionamenti di base.

Per ogni gara pubblica a cui partecipi la percentuale potenziale che hai di vincita è di 1 a 43*. Il che corrisponde a 2,3%. Devi fare 43 gare per vincerne una. Se partecipare ad una gara ti costa € 1.000 di costi puri per la preparazione della tua offerta devi sapere che acquisire una commessa ti costa € 43.000. Fatti due conti (potresti anche guadagnare se in quella commessa che hai vinto margini più di 43K…).

Un’altra assurdità del sistema delle gare pubbliche è quello di spingerti verso il massimo ribasso.

La media dei ribassi nelle gare pubbliche è del 20%, con tendenza dei punti di sconto in aumento*.

*fonte autorità per la vigilanza sui contratti pubblici – osservatorio dei contratti pubblici – avcp.it

Questo significa che su una base d’asta che solitamente esce ad un prezzo che è il prezzo di mercato, chi si è aggiudicato quel tipo di gara ha mediamente fatto un ribasso del 20%. Il che ci porta a pensare che molte volte chi ha vinto la gara l’ha vinta a margine zero o addirittura negativo. (Poi ci si lamenta del fatto che i palazzi vengono costruiti con la sabbia del deserto del Sahara o con materiali che non rispettano i capitolati).

Il consiglio che ti voglio dare oggi è estremamente semplice:

tieniti lontano dalle gare più che puoi.

Per farlo, naturalmente, devi avere una forza che non è detto oggi tu abbia. Alle volte ci sono dei contesti dove le gare sono l’unico modo per arrivare ai clienti. Ma questo non è detto che sia sempre vero.

Anche nel nostro mondo, ad esempio, esiste il sistema delle gare. I “big spender” della comunicazione sono abituati a mettere in concorrenza 3, 4, 5, 6 alle volte anche 10 agenzie prima di affidare i loro spending e la loro campagna marketing.

Noi ci siamo sempre tenuti alla larga da quel tipo di opportunità. Anche perché scatta immediatamente la possibilità di trovarsi di fronte a meccanismi non governabili delle leve del marketing.

Il concetto principale che ti voglio esplicitare oggi è quello per il quale quasi sempre un contesto di gara va a focalizzare l’osservazione di chi giudicherà al mero prezzo offerto da chi alla gara partecipa. Il che significa che tutto il possibile valore aggiunto e tutti i possibili elementi differenzianti della tua offerta vengono annullati semplicemente perché chi fa delle valutazioni tende ad appiattire questo tipo di analisi e concentrarsi esclusivamente sulla valutazione economica dell’offerta.

È un po’ il ragionamento che fa l’ufficio acquisti in un’impresa; esso si limita a fare delle valutazioni economiche e trattare il prezzo del fornitore non entrando nemmeno nel merito della dell’analisi puntuale degli elementi distintivi dell’offerta che deve analizzare.

Partecipare ad una gara dove il concetto della valutazione del cliente sia basato sul massimo ribasso offerto è per sua natura una follia.

Un bravo marketer deve puntare a vincere la gara “contro” i competitor puntando al massimo rialzo e non al massimo ribasso.

La cosa migliore che puoi fare per la tua azienda è quella di vincere il confronto con la concorrenza essendo il più caro di tutti. Lì si che sarai stato veramente bravo.

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Tutti sono capaci di vincere la gara con la strategia della cosiddetta “calata dei bragoni”.

Il tema del prezzo e del confronto tra vari player che gareggiano anche in contesti non necessariamente normati da gara, rimane oggi un grande tema di sensibilità (e difficoltà) per le imprese italiane.

Quello della gara vuole essere un ulteriore riflessione per farti capire che non è quello il contesto dove ti devi confrontare. Il fatto che una gara dove chi vince offre un prezzo che solitamente è molto più basso per chiunque voglia operare nel mercato avendo l’obiettivo di rimanerci per lungo tempo, ti dovrebbe far capire che il contesto in cui portare la tua azienda non può e non deve essere quello.

E quindi cosa fare se si è costretti a partecipare a delle gare per poter campare?

Il consiglio è quello di pensare ad un piano del confronto con il mercato completamente diverso. Basta gare, basta confronti di quel tipo basati tutti sul prezzo, basta contesti nei quali se anche ti aggiudichi una commessa lo fai a margini zero (o peggio ancora sottocosto).

Trova un mercato che non giudichi i player solo ed esclusivamente attraverso una valutazione di prezzo. Trova un mercato nel quale l’idea, il progetto, gli elementi differenzianti che il tuo marketing studierà, potranno essere valutati e valorizzati.

Lo ripeto, è inutile portare a casa una commessa se il margine della stessa è zero o addirittura negativo. Questo lo si fa solo ed esclusivamente con strategie di cross e up selling che hanno la funzione di portare la relazione con il cliente a margine positivo grazie a vendite ripetute. Il che è praticamente impossibile con il sistema delle gare.

Inizia quindi a concentrarti sull’identificare quei mercati che possono essere a più alto valore aggiunto all’interno del contesto di business in cui operi. Quasi sempre è possibile fare ciò. Svincolati dal modo di pensare basato su schemi vecchi. Quindi se sei abituato a partecipare a gare ciò non significa che tu possa cambiare il tuo modello di business e offrire qualche cosa di similare, ma ciò nonostante profondamente diverso, nel mercato dei privati. Mercato nel quale il concetto di gara può essere affrontato in maniera estremamente più leggera e comunque con una prospettiva completamente diversa da quella delle gare pubbliche.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

L’ultima riflessione che ti voglio far fare è quella che abbiamo comunque affrontato altre volte parlando di prezzi e di offering di un’impresa.

  • Quanto il tuo business e la tua offerta commerciale ti spingono al confronto con la concorrenza?
  • Quante volte succede che la tua offerta viene comparata con quella dei competitor?
  • Quante volte riesci ad essere l’unico player in gara?

Ricordati un’ultima regola fondamentale.

Devi conoscere quale sia la media delle offerte che chiede il tuo mercato.

Se lavori in un contesto privato, solitamente non sono mai più di 4. Il che significa, di conseguenza, che se fai 4 offerte una la devi vincere (e non una su 47 come con le gare pubbliche!).

Pari al 25%. Rapporto di conversione che a me sta francamente molto bene. Quindi se fai 4 offerte devi portare a casa un contratto.

Come sono i tuoi rapporti di conversione?

Corri nel tuo CRM e scrivimelo in privato.

Aspetto il tuo feedback.

P.S.

Lavori con le gare o sei sempre confrontato e perdi le commesse per pochi euro di differenza?

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