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Cosa fare quando vendi qualcosa che il mercato non cerca

Oggi si sente un gran parlare del cosiddetto inbound marketing, termine con il quale si identificano tutte le attività di marketing che determinano un effetto grazie al quale sono i clienti a contattare l’azienda che desidera promuovere i propri prodotti e servizi.

In linea di principio, il concetto di inbound, oltre ad essere estremamente interessante per qualsiasi marketer, dovrebbe essere il punto di arrivo di qualsiasi strategia improntata allo sviluppo commerciale. È infatti il desiderata di ognuno di noi essere contattato spontaneamente dai propri clienti potenziali.

Ed è estremamente più semplice vendere a chi desidera acquistare.

Uno dei pilastri su cui si fondano tutti i concetti dell’inbound marketing prevede l’uso di quegli strumenti che possano permettere all’azienda di promuoversi facendosi trovare dai propri clienti potenziali. Questa situazione dà però per scontato ciò che scontato alle volte non è. Sto parlando della ricerca fatta da parte dei clienti potenziali, elemento che presuppone che essi abbiano la consapevolezza di avere un problema da risolvere.

Oggi voglio parlare di quei casi, non pochi, nei quali il prodotto o il servizio che si vende non viene assolutamente cercato dai clienti potenziali per il semplice motivo che risolve un problema che i clienti non sentono di avere. Oppure, caso analogo leggermente diverso, sanno di avere un problema per cui ritengono non ci possa essere soluzione, che quindi non cercano.

Ci sono parecchie situazioni nelle quali un’impresa si trova a dover vendere prodotti e servizi che per una serie di motivi non hanno una domanda spontanea da parte del mercato.

Tutti i prodotti e servizi innovativi, a titolo di esempio, che possono offrire nuove soluzioni a problemi presenti nel mercato, passano per questa situazione.

Una categoria ben definita nel marketing, che identifica i clienti potenziali da aggredire in situazioni del genere, è quella dei cosiddetti early adopters, utilizzatori precoci, ovvero quei clienti disposti ad adottare e testare prima degli altri una nuova soluzione proposta dal mercato.

I prodotti e servizi che puntano ad un mercato non maturo (semplicemente perché non esiste oppure è in fase di costituzione) e che quindi hanno come riferimento un mercato in fase di costituzione e sviluppo, soffrono di questo grande problema.

Cosa fare quindi quando dobbiamo vendere qualcosa il cui mercato potenziale non tanto è difficilmente identificabile quanto piuttosto è fatto di clienti che non sanno di avere l’opportunità di risolvere un problema con questa nuova soluzione oppure, peggio ancora, non sanno nemmeno di avere il problema?

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Andiamo a vedere come affrontare questa situazione.

La prima grande permessa da fare è un concetto estremamente semplice:

è assolutamente inutile voler cercare di vendere un prodotto o un servizio ad un cliente che non sente il bisogno di risolvere un proprio problema grazie a ciò che vendiamo.

Mi capita di vedere quotidianamente imprese che, attraverso i propri commerciali, cercano di vendere qualche cosa a qualcuno che non è ancora consapevole di avere un problema. E questa è un’attività assolutamente inutile, controproducente, addirittura da evitare se non si vogliono disperdere energie al vento.

Ricordiamoci che qui si parla di B2B, contesto in cui la leva principale che fa scattare l’acquisto da parte di un cliente è, nella maggioranza dei casi, la risoluzione a un problema.

L’unica cosa da fare quando i propri clienti non sono consapevoli di avere il problema e si vuole vendere loro la soluzione a questo problema, è questa: DIMOSTRARE LORO CHE HANNO IL PROBLEMA.

Tutto il materiale di marketing prodotto in questa fase deve avere una sola funzione: vendere il problema, enfatizzare il problema, innescare una reazione di paura verso il problema.

Il passaggio importante è quindi questo: il primo obiettivo da raggiungere non deve essere assolutamente quello di proporre il proprio prodotto o servizio ma quello di rendere consapevole il cliente di avere il problema.

Tutte le attività di comunicazione e tutti i materiali prodotti dell’azienda in questa fase devono essere quindi improntati a far emergere una domanda latente, a rendere consapevole ed edotto il cliente che l’unica cosa da considerare, in questo momento, è il fatto che il problema esiste a differenza di quanto il cliente potesse pensare prima di venire a contatto con i nostri strumenti di marketing.

Dopo aver lavorato per stimolare il cliente e portarlo nella fase di consapevolezza che il problema esiste anche nella sua impresa, il secondo obiettivo da raggiungere è quello di portarlo allo stadio successivo, ovvero quello per cui egli desideri agire per trovare una soluzione al suo problema.

Solo in questa fase sarà possibile iniziare a parlare della propria impresa e di come essa agisce e sia la migliore per la soluzione specifica di quel problema.

In sostanza gli stadi – obiettivi da raggiungere, affinchè si possa vendere, sono i seguenti:

  1. Consapevolezza del cliente di avere un problema;
  2. Volontà del cliente di risolvere il problema attraverso una delle soluzioni offerte dal mercato;
  3. Volontà del cliente a procedere con la nostra soluzione, scelta tra le altre presenti nel mercato.

Si noti l’ultimo passaggio.

La vendita della nostra azienda inizia nello step 2 ed offre il massimo della sua energia nello step 3.

Non prima. Sarebbero risorse sprecate.

Molte imprese non hanno un minimo di strategia di marketing.

Si buttano nel  mercato parlando di quanto sono brave. Si decantano in pompa magna. Trascurano un solo aspetto: quanto interessa al cliente di turno di tutto ciò?

Ricorda:

inizi ad essere interessante per chi sta dall’altra parte quando parli della soluzione ad un suo problema.

Altrimenti ottieni solo l’effetto di disturbare.

Com’è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Esiste una chiara strategia di vendita, divisa in fasi, nella quali si usano strumenti diversi e approcci dedicati?

I commerciali sono parte di questo processo oppure agiscono allo stesso modo a prescindere dalle situazioni in cui si trovano?

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Analizzeremo assieme gli strumenti che usi e quali siano le tue attuali modalità di “aggressione al mercato” e quali potrebbero essere quelle più opportune in un’ottica di ottimizzazione e massimizzazione dell’efficacia dell’attività commerciale.

Il tuo marketing è la rete di vendita?

Mi sembra abbastanza assurdo dover scrivere questo post oggi, nel 2018, ma in realtà vado a raccontare non una situazione eccezionale, bensì la realtà che rappresenta molte, troppe, PMI italiane.

Oggi è facile trovare imprese che producono (o commercializzano) prodotti o servizi e poi delegano la fase di vendita alla rete commerciale. La frase, così scritta, potrebbe anche suonare bene.

Sto intendendo però questo:

l’impresa non fa nulla per agevolare, determinare, predire l’attività della rete vendita.

Non conta che questa sia composta da uno o cento commerciali; non fa nulla per sostenerli.

La sostanza è che l’azienda è molto concentrata sulla produzione di ciò che offre al mercato e rimane in attesa che le vendite arrivino spontanee dai commerciali, senza appunto favorirli nel risultato attraverso azioni strutturate, sistemiche, continue.

In sostanza l’impresa si “dimentica” di un reparto fondamentale, oggi vero artefice dei risultati nelle situazioni più virtuose: il MARKETING.

Delegare il marketing alla rete vendita (il che equivale a non fare marketing) oppure pensare che le vendite spettino ai commerciali è un errore strategico, grossolano, da evitare se l’ambizione dell’impresa sia non tanto di crescere a dismisura quanto semplicemente di continuare ad esistere.

Come sai in questo blog si parla di marketing e vendite business to business.

E allora devi sapere che fare marketing B2B ha alcuni vantaggi, rispetto al marketing rivolto al consumer (consumatore finale).

Uno dei primi grandi vantaggi è che i clienti sono più facilmente identificabili.

Qualsiasi sia il prodotto o il servizio che tu venda devi sapere che, salvo casi eccezionali, in linea di principio è estremamente facile per te conoscere i nomi e i cognomi dei tuoi clienti potenziali. Quando parlo di nomi e cognomi intendo intanto i nomi delle imprese, fermo restando che oltre a questi è possibile realmente conoscere anche i nominativi di alcuni dei suoi principali responsabili.

Oggi esistono strumenti potentissimi che ti permettono di analizzare e conoscere un sacco di informazioni sulle imprese, sia a livello italiano che internazionale.

Fermiamoci un attimo a condividere questa riflessione.

Diamo per scontato che si possano conoscere tutti i clienti potenziali della tua impresa e che questi siano inseriti in un bel database in formato Excel disponibile per qualsiasi tipo di utilizzo.

Che opportunità potremmo sfruttare?

Trovandoci in una situazione di questo tipo sarebbe sciocco non intraprendere un’azione di marketing, tra le altre, che viene denominata DIRECT MARKETING proprio perché prevede il contatto diretto dei propri clienti potenziali.

Contattare i clienti potenziali per informarli del fatto che esistiamo e che possiamo risolvere alcuni dei loro problemi in maniera unica è un fatto imprescindibile, se abbiamo la fortuna di conoscere i loro nomi.

Un’impresa deve comunicare il più direttamente possibile con il suo mercato di riferimento. E deve farlo costantemente, persistendo nel tempo, affinché quando i clienti sono pronti per acquistare lo facciano da lei.

Evidenziamo questo passaggio:

i clienti comprano quando sono pronti loro per acquistare e non quando siamo noi pronti a vendere…

Poniamo per un attimo il fatto che invece si deleghi questa azione di comunicazione e di relazione nel tempo con il mercato potenziale alla rete di vendita.

Dal tuo punto di vista quale sarà la qualità del lavoro svolto?

Cosa potrà ottenere la rete di vendita se le deleghiamo totalmente la relazione di breve, medio e lungo periodo con il mercato?

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Ecco, questo è uno degli errori commessi molto spesso dalle PMI italiane.

Delegano agli uomini dell’area commerciale determinate zone di intervento all’interno delle quali non solo si cercano nuovi clienti ma si portano anche avanti le relazioni, si comunicano gli aggiornamenti delle offerte aziendali, in sostanza si rappresenta totalmente il front end dell’impresa e la sua voce.

Questa è una scelta dannatamente errata che preclude le possibilità di sviluppo in tempi più celeri e non permette all’impresa di arrivare alla totalità del mercato.

Quante volte un commerciale potrà mai contattare un cliente potenziale e stargli sotto nel tempo fino a quando egli non sarà pronto per l’acquisto?

Quanto può essere diligente un commerciale nel reporting continuo di tutte queste attività in un software CRM all’interno del quale tutte le attività di prospezione e di nurturing devono essere costantemente essere registrate?

Ecco quindi il concetto che voglio esprimere chiaramente:

se parliamo di attività di new business il marketing è semplicemente imprescindibile.

Se vuoi che il mercato conosca la tua impresa e se vuoi sfruttare al massimo le potenzialità di sviluppo commerciale del tuo business, non puoi che intraprendere una serie di attività a supporto della rete di vendita e di chi hai responsabilizzato all’interno dell’area sales.

Non esiste lo schema produzione > vendite.

Esiste lo schema PRODUZIONE > MARKETING > VENDITE.

Un’impresa che decide responsabilmente di non strutturarsi nel marketing sta semplicemente decidendo, in maniera consapevole e quindi con tutte le aggravanti del caso, di mettere il limitatore di velocità a 50 km orari.

L’impresa che invece è virtuosa e ha l’ambizione di intraprendere e mantenere un percorso di crescita non può che scegliere per l’implementazione di un piano di marketing che sia un vero e proprio asset aziendale.

Le imprese virtuose e i campioni, in qualsiasi categoria, sono quelle che dedicano alla voce marketing qualche punto percentuale del proprio fatturato. E guarda caso sono quelle che attivano e mantengono un costante processo di crescita del fatturato, degli utili e del portafoglio clienti.

Com’è messa la TUA IMPRESA da questo punto di vista?

Vengono fatte delle attività sistemiche di marketing a supporto della rete di vendita con la chiara funzione di ampliare gli effetti dell’azione commerciale delegate agli uomini?

Esistono azioni di marketing funzionali a sostituire le persone nella comunicazione costante al mercato e nel mantenimento di un filo conduttore, sottile, funzionale a far sapere al mondo che l’impresa non solo esiste ma continua a produrre i suoi prodotti e servizi aumentandone l’efficacia nel tempo e la soddisfazione di un numero sempre crescente di clienti?

C’è la consapevolezza che il marketing è un amplificatore, un volano, un mezzo, un sistema grazie al quale l’impresa può raggiungere più velocemente i suoi obiettivi di business?

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Se fai parte di quelle imprese che pensano che tutto ciò sia affare della rete vendita ti invito a riflettere.

Contattaci e vediamo quanti clienti potenziali hai, quanti ne conosci e, soprattutto, valutiamo quanti di loro conoscono te.

Non aspettare.

I campioni della tua categoria, i competitor, non stanno fermi.

Bisogna agire.

Devi farlo ORA.

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Non esiste il marketing del tuo settore. Esiste il marketing

Oggi parliamo di un contenuto già visto ma sempre evergreen.

E parliamo quindi di ciò che abbiamo già affrontato altre volte ma che rimane un tema di grande interesse soprattutto per chi si occupa di marketing all’interno di un’impresa.

Una delle situazioni che capita di incontrare più frequentemente è quella legata alla convinzione dell’imprenditore che il suo settore e il suo contesto di mercato sia un qualche cosa di eccezionale.

Mi capita quotidianamente di affrontare con il mio team commerciale situazioni nelle quali entriamo in imprese e interagiamo con imprenditori che sono convinti di ciò.

“Il mio settore è differente, il mio contesto di mercato ha delle peculiarità, la mia azienda opera in condizioni del tutto particolari”.

Poiché questa situazione si riscontra molto frequentemente, vale la pena di fare un approfondimento e una spiegazione specifica sul tema, al fine di esplicitare la tesi che è una ed è molto chiara:

Il marketing business to business è fatto di processi, attività, percorsi e step che sono sempre uguali a prescindere dal contesto in cui esso opera.

All’interno del mondo del marketing ci sono delle regole sacre che valgono in qualsiasi settore e tipo di business.

Cosa sto dicendo quindi?

Che non esiste il marketing dei macchinari industriali, il marketing dei servizi legali, il marketing del food, il marketing del software. ESISTE IL MARKETING.

Gli step da fare in un piano di marketing sono quelli, sempre quelli e prescindono dal settore.

La stessa cosa, naturalmente, vale per le vendite.

Il processo commerciale e le tecniche di vendita non cambiano al cambiare del settore di business.

Una differenziazione degna di nota la possiamo fare tra marketing e vendite B2B (business to business) e B2C (business to consumer).

Nonostante i principi cardine siano comunque comuni, fare marketing per vendere prodotti o servizi ad un’impresa implica delle caratterizzazioni particolari rispetto alla vendita ad una persona fisica. Ma per il resto le MILESTONE sono sempre quelle.

Non esistono meccanismi degni di nota che facciano differire il marketing per un’impresa che opera nel chimico, nell’agroalimentare, nel software, nel fotovoltaico. Non esistono settori in cui il marketing ha delle regole diverse.

La grande credenza va quindi smontata in toto. Un esperto di marketing e vendite business to business può fare un ottimo lavoro in un’impresa che produce per il settore chimico anche se precedentemente ha lavorato in un contesto di business diverso, purché B2B.

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Se la mettiamo giù dal punto di vista degli elementi di differenziazione è chiaro che un’impresa di un settore può differire da un’altra di un’area di business diversa per:

  • Target audience (clienti);
  • Ciclo di vendita;
  • Motivazioni di acquisto dei clienti;
  • Figure coinvolte nei processi di acquisto;
  • LTV (life time value) dei clienti (durata della relazione coi clienti);
  • Ticket medio di vendita
  • Ecc.

Tutto può sembrare diverso. In realtà gli step da seguire per implementare un piano marketing & vendite sono assolutamente identici.

Andiamo nel dettaglio per capire bene il senso della tesi che desidero argomentare.

Andiamo a vedere alcuni step che fanno parte di un piano marketing e vendite.

  1. Identifica il settore in cui operi;
  2. Studia i bisogni dei clienti;
  3. Analizza i competitor;
  4. Definisci il posizionamento differenziante;
  5. Prepara gli strumenti di marketing,
  6. Definisci la strategia;
  7. Presenta le tue garanzie;
  8. Raccogli le testimonianze e i case study;
  9. Pensa alle obiezioni del mercato e prepara le contro argomentazioni di vendita;
  10. Definisci una procedura commerciale;
  11. Ecc.

Capisci che a prescindere dal settore in cui operi gli step che devi affrontare sono quelli?

Forse pensi che non sia così ma devi sapere che vendere un prodotto da 5.000 euro di pricing è identico a venderne uno da 50.000. Non cambia nulla, se non uno zero. Ma in termini di processo marketing e vendite non cambia nulla. Potrebbero differire i tempi del ciclo di vendita, ma per il resto in entrambi i casi dovremo affrontare le stesse azioni preparatorie e di implementazione.

Cosa cambia tra il marketing di un’impresa che vende software gestionali e una che vende servizi di pulizia industriale? NULLA! Nulla lato marketing. Nulla lato regole e processi da rispettare.

Poi, se sei più contento, possiamo dire che cambia tutto in molti aspetti specifici dell’operatività.

È chiaro che se devo vendere un prodotto ad alto valore aggiunto oppure un servizio percepito come commodity mi trovo in due contesti diversi. Ma le regole da rispettare, i fondamenti del marketing, sono i medesimi.

Cambieranno gli interlocutori con cui mi dovrò confrontare, le tipologie di offerte presenti nel mercato, i competitor, le imprese a cui mi dovrò rivolgere. Tutto cambia e nulla cambia.

Vendere software o pulizia industriale richiede un’unica identica capacità: conoscere il marketing e le vendite.

Quindi, in conclusione, se pensi che per vendere i tuoi prodotti o servizi servano particolari abilità oppure un’esperienza specifica, mi spiace smontare il tuo castello di carte ma sappi che…. non è assolutamente vero!

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Sgombera il cervello da credenze false e convinzioni che non hanno alcun fondamento.

Pensa invece a rispondere bene a queste domande:

  • Quanto bene conosci i bisogni dei tuoi clienti?
  • Perché il mercato dovrebbe premiarti acquistando da te e non dai tuoi competitor?
  • Hai un’offerta unica e percepita come diversa dalle altre da parte dei tuoi clienti?

Può cambiare il business di cui ti occupi ma le domande più importanti a cui un’impresa deve saper rispondere sono sempre quelle.

Ti sei convinto che non esiste il marketing del tuo settore ma esiste il marketing?

Piuttosto, il tuo marketing va bene?

Sei convolto con GRANDE FATICA E ABNEGAZIONE nei processi che servono alla TUA impresa per ottenere i TUOI risultati?

Se cerchi gli esperti del marketing del tuo settore perdi tempo. Cerca piuttosto di concentrarti nel trovare chi conosce il marketing, applicabile anche alla tua azienda. Se operi nel B2B sei nel posto giusto.

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Anche io investirei 100K se fossi sicuro che tornassero

“Anche io investirei 100.000 euro se fossi sicuro che tornassero”.

Questa è una frase che mi ha detto un cliente la scorsa settimana, durante una conversazione telefonica.

Stavo chiacchierando con lui e parlavo di alcuni investimenti che farà la nostra agenzia il prossimo anno.

E gli spiegavo che tra Google e social network il budget che stiamo definendo in queste settimane si aggira attorno ai 100K. La risposta del cliente è stata quella che ti ho riportato sopra.

Vorrei in questo post approfittare di ribadire alcuni CONCETTI SACRI relativi agli investimenti in marketing, che ritengo possano essere ancora più opportuni visto che ci stiamo avvinando alla fine dell’esercizio.

Li vado ad esplicare in maniera chiara, sintetica e ferma.

  1. IL MARKETING DEVE AVERE UN BUDGET COSTANTE, PARI AL 3 / 5% DEL FATTURATO DI UN’IMPRESA. VITA NATURAL DURANTE.

Molte imprese italiane sono ancora oggi in grande difficoltà. Tante di queste tra un po’ di anni avranno terminato di essere in difficoltà. Semplicemente perché non ci saranno più…

Cosa accomuna la maggioranza di queste imprese? Tra tutti i problemi che hanno ce n’è uno che le accomuna: mancano gli investimenti nel marketing. Non ci sono.

In sostanza l’azienda ha un bilancio che nella voce dei costi non riporta alcun centro di costo riconducibile in qualche modo al marketing.

Quale dovrebbe essere il comportamento di un’azienda virtuosa?

Cosa dovrebbe fare un’impresa attenta al marketing?

Dovrebbe disporre di un budget per le attività di marketing. Sempre. Non quindi in momenti particolari della vita dell’impresa. Sempre.

Se fatturi 1 milione devi disporre i 50K all’anno. Se ne fatturi 2, 100K. 5% secco sul fatturato.

Un’impresa che fattura 1 milione all’anno, e 5 in un quinquennio, che risultati può ottenere se nello stesso periodo investe 250 mila euro nel marketing?

Non serve essere scienziati per capire che quantomeno puoi disporre di risorse strategiche per la creazione di un sistema di acquisizione e mantenimento dei clienti (a queste serve il marketing, ricordiamocelo).

  1. IL MARKETING NON È UNA SCIENZA ESATTA. NECESSITA DI TEST E SPERIMENTAZIONE.

La frase che ha detto il cliente e che ti ho riportato nel titolo del post è anche accettabile dal punto di vista del ragionamento. Manca un pezzo però. La nostra azienda da sempre investe nel marketing per sé stessa. E se oggi investe dei budget con una consapevolezza dei ritorni che essi possono determinare è grazie ai moltissimi quattrini “buttati”, ovvero utilizzati per fare test, fare esperienza sul campo, provare e riprovare campagne, messaggi, strumenti.

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Oggi con Google, Facebook, Linkedin, Youtube, solo per citarne qualcuno dei più importanti, un’impresa ha molteplici opportunità di promozione. Il problema è che non c’è il libro della verità e delle ricette del marketing che funziona. Tutti questi strumenti ti offrono innumerevoli modi per testare soluzioni di marketing digitale, nel caso di specie. E, alla velocità della luce, te ne offrono sempre di nuovi.

Anche per un’agenzia come la nostra, che vive di questo, alle volte è veramente difficile star dietro a tutte le opportunità. Ci sono delle risorse umane che testano continuamente e sperimentano cambiando poco o tanto nelle campagne in corso.

Il messaggio che voglio dare quindi è che non solo il marketing non è una scienza esatta ma anche il fatto che per ottenere una situazione di “stabilità” nella generazione di risultati oggettivi è imprescindibile passare per prove, test, campagne “a rischio”.

Il che significa che una parte del denaro investito viene “bruciato” in queste attività. Non c’è nessuno di chi ha successo nel marketing che potrà dirti il contrario.

Tutti i marketers investitori sanno benissimo che ideare, testare, ottimizzare, re-ideare e ri-testare è il ciclo continuo che non ha tappe diverse.

  1. NON ESISTE IL MARKETING LOW COST.

C’è ancora troppa confusione e ci sono troppi millantatori.

Se pensi che Facebook sia il LIDL dei social network ti sbagli di grosso.

Tutte le metriche parlano chiarissimo.

Devi sponsorizzare i post affinché “arrivino” ai tuoi fan. Prima non serviva.

Se pubblichi un post nella parte organica del social verrà visto dal 10% dei tuoi follower. Prima era il 30%.

Il costo per click medio in adwords è in costante aumento, anno dopo anno, in tutti i settori di business.

Se pensi che il marketing possa essere low cost ti sbagli di grosso.

Prova e vedrai. Investi poco, e poi ne parliamo.

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Il marketing si fa con i soldi, quelli veri. Non (ancora) con i bitcoin. Servono gli euro oppure i dollari. Ma servono le carte di credito che pagano il conto ogni santo mese. Le fatture arrivano dall’estero e devi pure pagare il tuo commercialista per le pratiche intrastat che (forse ancora per poco) deve fare per la tua azienda.

Non ci sono scorciatoie, le regole sono uguali per tutti.

Il marketing low cost non esiste.

  1. CI VOGLIONO ANNI PER AVERE UN MACCHINA (QUASI) PERFETTA.

Affidarti a consulenti o agenzie conviene. Se hanno un’esperienza operativa dimostrabile e non sono nati ieri.

Conviene perché hanno un panel di campagne ed esperienze che un’impresa non ha. Gli errori fatti per gli altri vengono messi a fattor comune e permettono di abbattere i rischi per il cliente che verrà.

Ma non deve passare il concetto che un’impresa che parte da zero o quasi, investe due soldi e schizza alle stelle. Perché così non è.

Ci vogliono anni per creare un Brand.

Ci vogliono anni per creare un sistema che funziona a prescindere dalle persone.

Ci vogliono anni per cambiare le abitudini di lavoro di chi ha sempre lavorato con certe regole.

Chi dice il contrario è un millantatore.

Diffida dai millantatori.

  1. IL MARKETING È UN INVESTIMENTO. E COME TALE DEVE PRODURRE RITORNI MISURABILI.

Non si discute che i soldi investiti nel marketing sono un investimento.

E quindi devono tornare.

I ritorni delle azioni di marketing devono essere tangibili, misurabili, oggettivi.

Azioni che non portano a risultati misurabili vanno bannate.

E fuori discussione il fatto che si parli di azioni > reazioni.

Il marketing è la causatività delle vendite.

  1. ANCHE QUANDO SEI A BUON PUNTO DEVI ESSERE PRONTO A RICOMINCIARE DA CAPO.

Non puoi “sederti” mai.

Anche se fai marketing da anni nella tua impresa devi sempre ricominciare quasi da capo.

Sperimentare, alzare l’asticella, provare nuove soluzioni.

Non esistono programmi che durano in eterno e che puoi eseguire identicamente per anni aspettandoti gli stessi risultati.

È chiaro che tutto è molto più facile per chi implementa da anni piani di marketing.

QUESTI SONO I CONCETTI CHIAVE che vanno espressi con grande vigoria quando si parla di marketing.

Tutti vogliamo investire 100K e vedere che tornano con gli interessi.

Altrimenti saremmo degli scemi.

Ma il giochino è un po’ più articolato e non può essere banalizzato.

La bacchetta magica ce l’aveva il Mago Merlino.

I miracoli li faceva qualcun altro.

Il marketing, fatto seriamente, produce risultati tangibili. Sempre.

A condizione che vengano applicate le regole di cui sopra.

A buon intenditor…

 

P.S

Stiamo entrando nelle ultime settimane dell’anno.

Stai scrivendo il tuo marketing plan?

Hai le idee chiare?

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Non arrivare a gennaio senza un piano.

Fai in modo che il prossimo anno sia migliore di questo e peggiore del successivo!

Conosci bene le potenzialità del tuo mercato?

PMI mercato italiano marketingevenditeb2b

Parlando quotidianamente con gli imprenditori mi capita molto spesso di affrontare il tema delle aspettative che gli stessi hanno nell’intraprendere un progetto di marketing. E quasi sempre riscontro, in questi casi, un problema che deve essere posto al centro del tavolo al fine di evitare che con l’imprenditore di turno non si arrivi ad una condizione di cortocircuito per la quale egli faccia un’esperienza negativa con il marketing.

Il problema in questione è quello di un deficit di informazioni che l’imprenditore solitamente ha e invece deve assolutamente conoscere prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing finalizzata alle vendite.

In questo caso specifico sto parlando delle POTENZIALITÀ DI SVILUPPO COMMERCIALE di un’impresa. Potrei farti numerosi esempi che vanno a suffragare la mia tesi ma ne prendo uno solo perché estremamente esplicativo nel farti capire il concetto che oggi ti voglio esporre.

L’esempio che ti voglio porre è quello di un’azienda marchigiana, oggi nostra cliente, che si occupa di servizi di contabilità e di controllo di gestione. Quando con l’imprenditore siamo andati a percorrere ed esplorare l’area dei suoi obiettivi, interessi e dei suoi desiderata dal punto di vista del numero di clienti da acquisire e dei tempi nei quali vuole che ciò avvenga, è emerso chiaramente un disallineamento tra ciò che l’imprenditore ha voglia di ottenere e CIÒ CHE IL MERCATO GLI PUÒ PERMETTERE DI OTTENERE.

Ripetiamo bene questo concetto perché estremamente importante e perché questo tipo di problema è frequentissimo nelle imprese italiane:

il desiderata dell’imprenditore non collima con ciò che il mercato gli può permettere di fare.

Tradotto: tutti vogliamo uscire con Belen ma poi dobbiamo fare un’analisi per capire se le potenzialità di riuscire a farlo sono reali oppure no.

Andiamo avanti ad esplicare questo concetto. L’imprenditore in questione ha un mercato sostanzialmente geolocalizzato in alcune province della sua regione, nel merito un paio. Il prodotto che vende, quando parliamo di servizi di contabilità, è un prodotto che può essere esclusivamente SOSTITUTIVO a quello offerto, in questo momento storico per le imprese già attive, da un competitor.

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Se guardiamo infatti al mercato delle imprese che comprano servizi di contabilità abbiamo uno scenario per il quale, al netto delle startup che possono partire oggi con loro attività e devono scegliersi quindi il professionista o lo studio a cui affidarsi, ci troveremo nel 100% dei casi con imprese che sono già servite da qualche altro professionista, competitor del nostro cliente. Dobbiamo fare quindi, se desideriamo impostare un programma di sviluppo commerciale, una serie di riflessioni che sono determinanti al fine di valutare le potenzialità e i numeri reali a cui possiamo ambire, in termini di new business.

Quante sono le imprese che in questo caso possiamo servire in funzione del limite dato dalla geografia di questo business? Infatti, per la peculiarità del mestiere che fa, il nostro amico imprenditore non può pensare di servire un mercato geograficamente più ampio di quello che ha già, ovvero un paio di province all’interno di una regione. A questo punto andiamo nel merito e vediamo quale sia il  numero di clienti potenziali in quelle province, segmentati per particolari caratteristiche, che caratterizzano l’attuale profilo di cliente ideale, in termini di tipologia di business (codici ATECO), fatturato, numero di dipendenti. Nelle province in questione i clienti potenziali sono un numero finito. E questo numero, guarda caso, è un numero piccolo. Parliamo di circa 2.000 aziende. Ora, all’interno di questo contenitore di 2 mila clienti potenziali, se offriamo un prodotto come quello della contabilità, un prodotto di sostituzione (e non integrazione) rispetto allo stesso prodotto offerto da un competitor, è facile comprendere il fatto che il nostro mercato non è di 2 mila clienti ma è di un numero molto inferiore perché dobbiamo limitarlo ponendoci una domanda strategicamente molto importante: quali sono le imprese che in questo momento sono così scontente del loro commercialista che sarebbero disposte quindi a cambiarlo nell’arco di prossimi tre / sei mesi?

Perché i servizi di contabilità hanno una barriera alta sia all’ingresso che all’uscita. Il che significa che acquisire un cliente è un processo lungo ma poi quando lo prendi resta con te per lungo tempo. Aspetto che va molto bene quando il cliente lo hai acquisito ma molto meno bene quando il cliente è ancora un prospect.

Inoltre, affinché un’azienda cambi il suo commercialista, deve essere spinta da motivazioni forti, tipo la convinzione acquisita nel tempo che offra un servizio scadente, abbia commesso qualche errore grave, ecc. Altrimenti è dura che venga mandato a casa, può pensare di contare “strategicamente” sulla zona di confort e sulla resistenza al cambiamento del suo cliente, che è una persona.

Continuando con l’analisi della situazione in oggetto, un altro grande paletto che ci viene imposto dal mercato, e quindi non dipendente delle nostre capacità, è LA STAGIONALITÀ DEL CALENDARIO COMMERCIALE del nostro cliente. Se vuoi vendere servizi di contabilità devi sapere che ci sono dei momenti dell’anno in cui puoi andare aggressivo a fare campagna acquisizione clienti e altri momenti in cui puoi startene tranquillamente a casa perché puoi solo che seminare e non pensare di tornare a casa con la saccoccia piena di prede. Le imprese, infatti, valutano la possibilità di sostituire il loro professionista solo in certi momenti dell’anno, ovvero quelli nei quali i bilanci e le tasse si fanno sentire di più e l’aumento dei mali di pancia dei clienti emergono in maniera più importante, aprendo all’opportunità di infilarsi nel loro cervello con una campagna di marketing mirata.

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Quello che ti voglio far notare oggi, usando un esempio specifico tra tanti, è che le aspettative di acquisizione clienti del nostro cliente erano troppo elevate non tanto per numero assoluto quanto per spazio-temporale desiderato. Nel senso che le aspettative e i desiderata dell’imprenditore ci determinavano un obiettivo per il quale avremmo dovuto acquisire l’80 o il 100% del MERCATO POTENZIALE REALE, quello delle imprese scontente e disposte a sostituire il proprio commercialista all’interno di una zona ristretta di territorio; in sostanza una  nicchia nella nicchia.

Cosa abbiamo fatto in questo caso quindi?

Intanto abbiamo portato il piano di valutazione su uno scenario verosimile in termini di aspettative e obiettivi e poi ci siamo concentrati su una seconda business unit, dalle più ampie potenzialità commerciali.

Come questo esempio potrei fartene molti altri, ma ciò che importa è il messaggio che ti voglio dare:

sei consapevole delle potenzialità di sviluppo commerciale CHE TI PERMETTE IL TUO MERCATO?

Sai fino a dove puoi arrivare e quindi quali sono i numeri reali che ti puoi permettere di mettere a target e ti puoi aspettare di raggiungere oppure i numeri li spari buttando i dadi?

All’interno del mondo delle PMI vedo che il secondo caso è quello più frequente. Non per cattiveria da parte degli imprenditori ma semplicemente perché manca una fase analitica di mappatura e studio del mercato potenziale.

Se hai dei limiti geografici oppure limiti di budget per l’acquisizione dei clienti oppure una mancanza di struttura commerciale adeguata che ti permetta di affrontare mercati più ampi di quelli che attualmente servi, devi considerare che tutte queste variabili ti abbassano l’asticella del mercato aggredibile e quindi del numero di clienti che puoi acquisire. E conseguentemente del fatturato a cui puoi ambire.

Quando ti poni degli obiettivi di vendita e di sviluppo commerciale devi nella maniera più assoluta fare un’analisi ex-ante del mercato potenziale affinché il numero che metti sia verosimile, un desiderata sano che possa essere scritto sui muri della tua azienda, in quanto RAGGIUNGIBILE.

E quindi, concludendo, PROVA A FARE QUESTO SEMPLICISSIMO TEST rispondendo alle domande:

  • Conosci il numero di clienti potenziali che caratterizza il tuo mercato?
  • Hai un database dei clienti potenziali da guardare oggi con i tuoi occhi dicendoti: eccoli lì, i miei clienti prospect?
  • Conosci il valore in euro del tuo mercato e le quote reali che potresti raggiungere?

Se non parti da qui è inutile che parli di sviluppo e ti poni degli obiettivi.

Pensi sia difficile o non hai tutti gli strumenti per fare questa analisi?

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