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Non esiste il marketing del tuo settore. Esiste il marketing

Oggi parliamo di un contenuto già visto ma sempre evergreen.

E parliamo quindi di ciò che abbiamo già affrontato altre volte ma che rimane un tema di grande interesse soprattutto per chi si occupa di marketing all’interno di un’impresa.

Una delle situazioni che capita di incontrare più frequentemente è quella legata alla convinzione dell’imprenditore che il suo settore e il suo contesto di mercato sia un qualche cosa di eccezionale.

Mi capita quotidianamente di affrontare con il mio team commerciale situazioni nelle quali entriamo in imprese e interagiamo con imprenditori che sono convinti di ciò.

“Il mio settore è differente, il mio contesto di mercato ha delle peculiarità, la mia azienda opera in condizioni del tutto particolari”.

Poiché questa situazione si riscontra molto frequentemente, vale la pena di fare un approfondimento e una spiegazione specifica sul tema, al fine di esplicitare la tesi che è una ed è molto chiara:

Il marketing business to business è fatto di processi, attività, percorsi e step che sono sempre uguali a prescindere dal contesto in cui esso opera.

All’interno del mondo del marketing ci sono delle regole sacre che valgono in qualsiasi settore e tipo di business.

Cosa sto dicendo quindi?

Che non esiste il marketing dei macchinari industriali, il marketing dei servizi legali, il marketing del food, il marketing del software. ESISTE IL MARKETING.

Gli step da fare in un piano di marketing sono quelli, sempre quelli e prescindono dal settore.

La stessa cosa, naturalmente, vale per le vendite.

Il processo commerciale e le tecniche di vendita non cambiano al cambiare del settore di business.

Una differenziazione degna di nota la possiamo fare tra marketing e vendite B2B (business to business) e B2C (business to consumer).

Nonostante i principi cardine siano comunque comuni, fare marketing per vendere prodotti o servizi ad un’impresa implica delle caratterizzazioni particolari rispetto alla vendita ad una persona fisica. Ma per il resto le MILESTONE sono sempre quelle.

Non esistono meccanismi degni di nota che facciano differire il marketing per un’impresa che opera nel chimico, nell’agroalimentare, nel software, nel fotovoltaico. Non esistono settori in cui il marketing ha delle regole diverse.

La grande credenza va quindi smontata in toto. Un esperto di marketing e vendite business to business può fare un ottimo lavoro in un’impresa che produce per il settore chimico anche se precedentemente ha lavorato in un contesto di business diverso, purché B2B.

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Se la mettiamo giù dal punto di vista degli elementi di differenziazione è chiaro che un’impresa di un settore può differire da un’altra di un’area di business diversa per:

  • Target audience (clienti);
  • Ciclo di vendita;
  • Motivazioni di acquisto dei clienti;
  • Figure coinvolte nei processi di acquisto;
  • LTV (life time value) dei clienti (durata della relazione coi clienti);
  • Ticket medio di vendita
  • Ecc.

Tutto può sembrare diverso. In realtà gli step da seguire per implementare un piano marketing & vendite sono assolutamente identici.

Andiamo nel dettaglio per capire bene il senso della tesi che desidero argomentare.

Andiamo a vedere alcuni step che fanno parte di un piano marketing e vendite.

  1. Identifica il settore in cui operi;
  2. Studia i bisogni dei clienti;
  3. Analizza i competitor;
  4. Definisci il posizionamento differenziante;
  5. Prepara gli strumenti di marketing,
  6. Definisci la strategia;
  7. Presenta le tue garanzie;
  8. Raccogli le testimonianze e i case study;
  9. Pensa alle obiezioni del mercato e prepara le contro argomentazioni di vendita;
  10. Definisci una procedura commerciale;
  11. Ecc.

Capisci che a prescindere dal settore in cui operi gli step che devi affrontare sono quelli?

Forse pensi che non sia così ma devi sapere che vendere un prodotto da 5.000 euro di pricing è identico a venderne uno da 50.000. Non cambia nulla, se non uno zero. Ma in termini di processo marketing e vendite non cambia nulla. Potrebbero differire i tempi del ciclo di vendita, ma per il resto in entrambi i casi dovremo affrontare le stesse azioni preparatorie e di implementazione.

Cosa cambia tra il marketing di un’impresa che vende software gestionali e una che vende servizi di pulizia industriale? NULLA! Nulla lato marketing. Nulla lato regole e processi da rispettare.

Poi, se sei più contento, possiamo dire che cambia tutto in molti aspetti specifici dell’operatività.

È chiaro che se devo vendere un prodotto ad alto valore aggiunto oppure un servizio percepito come commodity mi trovo in due contesti diversi. Ma le regole da rispettare, i fondamenti del marketing, sono i medesimi.

Cambieranno gli interlocutori con cui mi dovrò confrontare, le tipologie di offerte presenti nel mercato, i competitor, le imprese a cui mi dovrò rivolgere. Tutto cambia e nulla cambia.

Vendere software o pulizia industriale richiede un’unica identica capacità: conoscere il marketing e le vendite.

Quindi, in conclusione, se pensi che per vendere i tuoi prodotti o servizi servano particolari abilità oppure un’esperienza specifica, mi spiace smontare il tuo castello di carte ma sappi che…. non è assolutamente vero!

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Sgombera il cervello da credenze false e convinzioni che non hanno alcun fondamento.

Pensa invece a rispondere bene a queste domande:

  • Quanto bene conosci i bisogni dei tuoi clienti?
  • Perché il mercato dovrebbe premiarti acquistando da te e non dai tuoi competitor?
  • Hai un’offerta unica e percepita come diversa dalle altre da parte dei tuoi clienti?

Può cambiare il business di cui ti occupi ma le domande più importanti a cui un’impresa deve saper rispondere sono sempre quelle.

Ti sei convinto che non esiste il marketing del tuo settore ma esiste il marketing?

Piuttosto, il tuo marketing va bene?

Sei convolto con GRANDE FATICA E ABNEGAZIONE nei processi che servono alla TUA impresa per ottenere i TUOI risultati?

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Anche io investirei 100K se fossi sicuro che tornassero

“Anche io investirei 100.000 euro se fossi sicuro che tornassero”.

Questa è una frase che mi ha detto un cliente la scorsa settimana, durante una conversazione telefonica.

Stavo chiacchierando con lui e parlavo di alcuni investimenti che farà la nostra agenzia il prossimo anno.

E gli spiegavo che tra Google e social network il budget che stiamo definendo in queste settimane si aggira attorno ai 100K. La risposta del cliente è stata quella che ti ho riportato sopra.

Vorrei in questo post approfittare di ribadire alcuni CONCETTI SACRI relativi agli investimenti in marketing, che ritengo possano essere ancora più opportuni visto che ci stiamo avvinando alla fine dell’esercizio.

Li vado ad esplicare in maniera chiara, sintetica e ferma.

  1. IL MARKETING DEVE AVERE UN BUDGET COSTANTE, PARI AL 3 / 5% DEL FATTURATO DI UN’IMPRESA. VITA NATURAL DURANTE.

Molte imprese italiane sono ancora oggi in grande difficoltà. Tante di queste tra un po’ di anni avranno terminato di essere in difficoltà. Semplicemente perché non ci saranno più…

Cosa accomuna la maggioranza di queste imprese? Tra tutti i problemi che hanno ce n’è uno che le accomuna: mancano gli investimenti nel marketing. Non ci sono.

In sostanza l’azienda ha un bilancio che nella voce dei costi non riporta alcun centro di costo riconducibile in qualche modo al marketing.

Quale dovrebbe essere il comportamento di un’azienda virtuosa?

Cosa dovrebbe fare un’impresa attenta al marketing?

Dovrebbe disporre di un budget per le attività di marketing. Sempre. Non quindi in momenti particolari della vita dell’impresa. Sempre.

Se fatturi 1 milione devi disporre i 50K all’anno. Se ne fatturi 2, 100K. 5% secco sul fatturato.

Un’impresa che fattura 1 milione all’anno, e 5 in un quinquennio, che risultati può ottenere se nello stesso periodo investe 250 mila euro nel marketing?

Non serve essere scienziati per capire che quantomeno puoi disporre di risorse strategiche per la creazione di un sistema di acquisizione e mantenimento dei clienti (a queste serve il marketing, ricordiamocelo).

  1. IL MARKETING NON È UNA SCIENZA ESATTA. NECESSITA DI TEST E SPERIMENTAZIONE.

La frase che ha detto il cliente e che ti ho riportato nel titolo del post è anche accettabile dal punto di vista del ragionamento. Manca un pezzo però. La nostra azienda da sempre investe nel marketing per sé stessa. E se oggi investe dei budget con una consapevolezza dei ritorni che essi possono determinare è grazie ai moltissimi quattrini “buttati”, ovvero utilizzati per fare test, fare esperienza sul campo, provare e riprovare campagne, messaggi, strumenti.

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Oggi con Google, Facebook, Linkedin, Youtube, solo per citarne qualcuno dei più importanti, un’impresa ha molteplici opportunità di promozione. Il problema è che non c’è il libro della verità e delle ricette del marketing che funziona. Tutti questi strumenti ti offrono innumerevoli modi per testare soluzioni di marketing digitale, nel caso di specie. E, alla velocità della luce, te ne offrono sempre di nuovi.

Anche per un’agenzia come la nostra, che vive di questo, alle volte è veramente difficile star dietro a tutte le opportunità. Ci sono delle risorse umane che testano continuamente e sperimentano cambiando poco o tanto nelle campagne in corso.

Il messaggio che voglio dare quindi è che non solo il marketing non è una scienza esatta ma anche il fatto che per ottenere una situazione di “stabilità” nella generazione di risultati oggettivi è imprescindibile passare per prove, test, campagne “a rischio”.

Il che significa che una parte del denaro investito viene “bruciato” in queste attività. Non c’è nessuno di chi ha successo nel marketing che potrà dirti il contrario.

Tutti i marketers investitori sanno benissimo che ideare, testare, ottimizzare, re-ideare e ri-testare è il ciclo continuo che non ha tappe diverse.

  1. NON ESISTE IL MARKETING LOW COST.

C’è ancora troppa confusione e ci sono troppi millantatori.

Se pensi che Facebook sia il LIDL dei social network ti sbagli di grosso.

Tutte le metriche parlano chiarissimo.

Devi sponsorizzare i post affinché “arrivino” ai tuoi fan. Prima non serviva.

Se pubblichi un post nella parte organica del social verrà visto dal 10% dei tuoi follower. Prima era il 30%.

Il costo per click medio in adwords è in costante aumento, anno dopo anno, in tutti i settori di business.

Se pensi che il marketing possa essere low cost ti sbagli di grosso.

Prova e vedrai. Investi poco, e poi ne parliamo.

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Il marketing si fa con i soldi, quelli veri. Non (ancora) con i bitcoin. Servono gli euro oppure i dollari. Ma servono le carte di credito che pagano il conto ogni santo mese. Le fatture arrivano dall’estero e devi pure pagare il tuo commercialista per le pratiche intrastat che (forse ancora per poco) deve fare per la tua azienda.

Non ci sono scorciatoie, le regole sono uguali per tutti.

Il marketing low cost non esiste.

  1. CI VOGLIONO ANNI PER AVERE UN MACCHINA (QUASI) PERFETTA.

Affidarti a consulenti o agenzie conviene. Se hanno un’esperienza operativa dimostrabile e non sono nati ieri.

Conviene perché hanno un panel di campagne ed esperienze che un’impresa non ha. Gli errori fatti per gli altri vengono messi a fattor comune e permettono di abbattere i rischi per il cliente che verrà.

Ma non deve passare il concetto che un’impresa che parte da zero o quasi, investe due soldi e schizza alle stelle. Perché così non è.

Ci vogliono anni per creare un Brand.

Ci vogliono anni per creare un sistema che funziona a prescindere dalle persone.

Ci vogliono anni per cambiare le abitudini di lavoro di chi ha sempre lavorato con certe regole.

Chi dice il contrario è un millantatore.

Diffida dai millantatori.

  1. IL MARKETING È UN INVESTIMENTO. E COME TALE DEVE PRODURRE RITORNI MISURABILI.

Non si discute che i soldi investiti nel marketing sono un investimento.

E quindi devono tornare.

I ritorni delle azioni di marketing devono essere tangibili, misurabili, oggettivi.

Azioni che non portano a risultati misurabili vanno bannate.

E fuori discussione il fatto che si parli di azioni > reazioni.

Il marketing è la causatività delle vendite.

  1. ANCHE QUANDO SEI A BUON PUNTO DEVI ESSERE PRONTO A RICOMINCIARE DA CAPO.

Non puoi “sederti” mai.

Anche se fai marketing da anni nella tua impresa devi sempre ricominciare quasi da capo.

Sperimentare, alzare l’asticella, provare nuove soluzioni.

Non esistono programmi che durano in eterno e che puoi eseguire identicamente per anni aspettandoti gli stessi risultati.

È chiaro che tutto è molto più facile per chi implementa da anni piani di marketing.

QUESTI SONO I CONCETTI CHIAVE che vanno espressi con grande vigoria quando si parla di marketing.

Tutti vogliamo investire 100K e vedere che tornano con gli interessi.

Altrimenti saremmo degli scemi.

Ma il giochino è un po’ più articolato e non può essere banalizzato.

La bacchetta magica ce l’aveva il Mago Merlino.

I miracoli li faceva qualcun altro.

Il marketing, fatto seriamente, produce risultati tangibili. Sempre.

A condizione che vengano applicate le regole di cui sopra.

A buon intenditor…

 

P.S

Stiamo entrando nelle ultime settimane dell’anno.

Stai scrivendo il tuo marketing plan?

Hai le idee chiare?

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Fai in modo che il prossimo anno sia migliore di questo e peggiore del successivo!

Conosci bene le potenzialità del tuo mercato?

PMI mercato italiano marketingevenditeb2b

Parlando quotidianamente con gli imprenditori mi capita molto spesso di affrontare il tema delle aspettative che gli stessi hanno nell’intraprendere un progetto di marketing. E quasi sempre riscontro, in questi casi, un problema che deve essere posto al centro del tavolo al fine di evitare che con l’imprenditore di turno non si arrivi ad una condizione di cortocircuito per la quale egli faccia un’esperienza negativa con il marketing.

Il problema in questione è quello di un deficit di informazioni che l’imprenditore solitamente ha e invece deve assolutamente conoscere prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing finalizzata alle vendite.

In questo caso specifico sto parlando delle POTENZIALITÀ DI SVILUPPO COMMERCIALE di un’impresa. Potrei farti numerosi esempi che vanno a suffragare la mia tesi ma ne prendo uno solo perché estremamente esplicativo nel farti capire il concetto che oggi ti voglio esporre.

L’esempio che ti voglio porre è quello di un’azienda marchigiana, oggi nostra cliente, che si occupa di servizi di contabilità e di controllo di gestione. Quando con l’imprenditore siamo andati a percorrere ed esplorare l’area dei suoi obiettivi, interessi e dei suoi desiderata dal punto di vista del numero di clienti da acquisire e dei tempi nei quali vuole che ciò avvenga, è emerso chiaramente un disallineamento tra ciò che l’imprenditore ha voglia di ottenere e CIÒ CHE IL MERCATO GLI PUÒ PERMETTERE DI OTTENERE.

Ripetiamo bene questo concetto perché estremamente importante e perché questo tipo di problema è frequentissimo nelle imprese italiane:

il desiderata dell’imprenditore non collima con ciò che il mercato gli può permettere di fare.

Tradotto: tutti vogliamo uscire con Belen ma poi dobbiamo fare un’analisi per capire se le potenzialità di riuscire a farlo sono reali oppure no.

Andiamo avanti ad esplicare questo concetto. L’imprenditore in questione ha un mercato sostanzialmente geolocalizzato in alcune province della sua regione, nel merito un paio. Il prodotto che vende, quando parliamo di servizi di contabilità, è un prodotto che può essere esclusivamente SOSTITUTIVO a quello offerto, in questo momento storico per le imprese già attive, da un competitor.

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Se guardiamo infatti al mercato delle imprese che comprano servizi di contabilità abbiamo uno scenario per il quale, al netto delle startup che possono partire oggi con loro attività e devono scegliersi quindi il professionista o lo studio a cui affidarsi, ci troveremo nel 100% dei casi con imprese che sono già servite da qualche altro professionista, competitor del nostro cliente. Dobbiamo fare quindi, se desideriamo impostare un programma di sviluppo commerciale, una serie di riflessioni che sono determinanti al fine di valutare le potenzialità e i numeri reali a cui possiamo ambire, in termini di new business.

Quante sono le imprese che in questo caso possiamo servire in funzione del limite dato dalla geografia di questo business? Infatti, per la peculiarità del mestiere che fa, il nostro amico imprenditore non può pensare di servire un mercato geograficamente più ampio di quello che ha già, ovvero un paio di province all’interno di una regione. A questo punto andiamo nel merito e vediamo quale sia il  numero di clienti potenziali in quelle province, segmentati per particolari caratteristiche, che caratterizzano l’attuale profilo di cliente ideale, in termini di tipologia di business (codici ATECO), fatturato, numero di dipendenti. Nelle province in questione i clienti potenziali sono un numero finito. E questo numero, guarda caso, è un numero piccolo. Parliamo di circa 2.000 aziende. Ora, all’interno di questo contenitore di 2 mila clienti potenziali, se offriamo un prodotto come quello della contabilità, un prodotto di sostituzione (e non integrazione) rispetto allo stesso prodotto offerto da un competitor, è facile comprendere il fatto che il nostro mercato non è di 2 mila clienti ma è di un numero molto inferiore perché dobbiamo limitarlo ponendoci una domanda strategicamente molto importante: quali sono le imprese che in questo momento sono così scontente del loro commercialista che sarebbero disposte quindi a cambiarlo nell’arco di prossimi tre / sei mesi?

Perché i servizi di contabilità hanno una barriera alta sia all’ingresso che all’uscita. Il che significa che acquisire un cliente è un processo lungo ma poi quando lo prendi resta con te per lungo tempo. Aspetto che va molto bene quando il cliente lo hai acquisito ma molto meno bene quando il cliente è ancora un prospect.

Inoltre, affinché un’azienda cambi il suo commercialista, deve essere spinta da motivazioni forti, tipo la convinzione acquisita nel tempo che offra un servizio scadente, abbia commesso qualche errore grave, ecc. Altrimenti è dura che venga mandato a casa, può pensare di contare “strategicamente” sulla zona di confort e sulla resistenza al cambiamento del suo cliente, che è una persona.

Continuando con l’analisi della situazione in oggetto, un altro grande paletto che ci viene imposto dal mercato, e quindi non dipendente delle nostre capacità, è LA STAGIONALITÀ DEL CALENDARIO COMMERCIALE del nostro cliente. Se vuoi vendere servizi di contabilità devi sapere che ci sono dei momenti dell’anno in cui puoi andare aggressivo a fare campagna acquisizione clienti e altri momenti in cui puoi startene tranquillamente a casa perché puoi solo che seminare e non pensare di tornare a casa con la saccoccia piena di prede. Le imprese, infatti, valutano la possibilità di sostituire il loro professionista solo in certi momenti dell’anno, ovvero quelli nei quali i bilanci e le tasse si fanno sentire di più e l’aumento dei mali di pancia dei clienti emergono in maniera più importante, aprendo all’opportunità di infilarsi nel loro cervello con una campagna di marketing mirata.

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Quello che ti voglio far notare oggi, usando un esempio specifico tra tanti, è che le aspettative di acquisizione clienti del nostro cliente erano troppo elevate non tanto per numero assoluto quanto per spazio-temporale desiderato. Nel senso che le aspettative e i desiderata dell’imprenditore ci determinavano un obiettivo per il quale avremmo dovuto acquisire l’80 o il 100% del MERCATO POTENZIALE REALE, quello delle imprese scontente e disposte a sostituire il proprio commercialista all’interno di una zona ristretta di territorio; in sostanza una  nicchia nella nicchia.

Cosa abbiamo fatto in questo caso quindi?

Intanto abbiamo portato il piano di valutazione su uno scenario verosimile in termini di aspettative e obiettivi e poi ci siamo concentrati su una seconda business unit, dalle più ampie potenzialità commerciali.

Come questo esempio potrei fartene molti altri, ma ciò che importa è il messaggio che ti voglio dare:

sei consapevole delle potenzialità di sviluppo commerciale CHE TI PERMETTE IL TUO MERCATO?

Sai fino a dove puoi arrivare e quindi quali sono i numeri reali che ti puoi permettere di mettere a target e ti puoi aspettare di raggiungere oppure i numeri li spari buttando i dadi?

All’interno del mondo delle PMI vedo che il secondo caso è quello più frequente. Non per cattiveria da parte degli imprenditori ma semplicemente perché manca una fase analitica di mappatura e studio del mercato potenziale.

Se hai dei limiti geografici oppure limiti di budget per l’acquisizione dei clienti oppure una mancanza di struttura commerciale adeguata che ti permetta di affrontare mercati più ampi di quelli che attualmente servi, devi considerare che tutte queste variabili ti abbassano l’asticella del mercato aggredibile e quindi del numero di clienti che puoi acquisire. E conseguentemente del fatturato a cui puoi ambire.

Quando ti poni degli obiettivi di vendita e di sviluppo commerciale devi nella maniera più assoluta fare un’analisi ex-ante del mercato potenziale affinché il numero che metti sia verosimile, un desiderata sano che possa essere scritto sui muri della tua azienda, in quanto RAGGIUNGIBILE.

E quindi, concludendo, PROVA A FARE QUESTO SEMPLICISSIMO TEST rispondendo alle domande:

  • Conosci il numero di clienti potenziali che caratterizza il tuo mercato?
  • Hai un database dei clienti potenziali da guardare oggi con i tuoi occhi dicendoti: eccoli lì, i miei clienti prospect?
  • Conosci il valore in euro del tuo mercato e le quote reali che potresti raggiungere?

Se non parti da qui è inutile che parli di sviluppo e ti poni degli obiettivi.

Pensi sia difficile o non hai tutti gli strumenti per fare questa analisi?

Sei fortunato!

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Che aspetti?

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Ti aspettiamo, assieme al nostro amico commercialista.

I tuoi clienti sono orsi o giaguari?

La scorsa settimana ho tenuto un webinar molto interessante sul direct marketing.

Se vuoi vederne le slide le trovi qui, mentre se desideri avere la registrazione del webinar richiedimela che te la invio.

Uno dei temi che ho affrontato è stato quello del targeting e quindi della segmentazione del mercato potenziale.

Il direct marketing è una delle leve di marketing più importanti da usare nei mercati business to business.

Se i tuoi clienti sono imprese devi contattarli e proporti, devi arrivare alla loro attenzione, devi farti notare e creare quello che tecnicamente si chiama l’engagement.

Oggi ci sono strumenti potentissimi per l’analisi del portafoglio clienti, per la segmentazione, per la quantificazione del mercato acquisito e potenziale.

Tutte queste attività possono raggiungere livelli di eccellenza assoluta in quei mercati dove la base di dati di partenza lo è altrettanto. L’Italia è uno di questi. Possiamo sapere quasi tutto delle società di capitale che hanno l’obbligo di deposito del bilancio (le spa o le srl, circa 950.000 nel nostro paese) e molto delle altre tipologie di imprese.

Ma uno degli aspetti più delicati, se parliamo di marketing diretto e quindi di segmentazione, è definire la tipologia di clienti.

E a questo punto una domanda chiave, a cui devi dare una chiara risposta è:

i clienti che cerco sono orsi oppure giaguari?

Se parliamo di direct marketing possiamo tranquillamente immedesimarci in una battuta di caccia.

Nella quale abbiamo il ruolo naturale di cacciatori. Che stanno per battere il terreno alla ricerca delle prede (clienti). E quindi torniamo al quesito chiave.

Che tipo di preda sto cercando?

Che caratteristiche ha?

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L’orso, nonostante possa correre anche velocemente, è sornione, statico, dalle movenze lente e compassate.

Il giaguaro, invece, si muove repentinamente, fa scatti fulminei, è dinamico, si sposta continuamente nel territorio.

Il mercato business to business è fatto di imprese che possono essere quasi sempre divise in orsi o giaguari.

Avere clienti orsi per target significa cercare e andare a caccia di imprese statiche, facilmente identificabili per settore merceologico. Sono sempre quelle, nel tempo.

Avere clienti giaguari per target significa cercare imprese che hanno un particolare stato di bisogno per il quale diventano dinamiche, cambiano continuamente stato o categoria.

Facciamo qualche esempio per capire ancora meglio.

Se vendo un software verticale per commercialisti sto cercando un cliente orso. Perché i commercialisti sono sempre quelli, non cambiano nel tempo. Il target (bersaglio) è statico, è sempre quello ed è facilmente identificabile.

La stessa cosa vale se vendo prodotti per la cura della pelle distribuiti nelle farmacie. Che sono circa 15.000 in Italia e sono  un target orso, statico, sempre facilmente identificabile.

Se vendi invece software ERP generalisti stai cercando un bersaglio dinamico, e quindi un cliente giaguaro.

La stessa cosa vale se vendi impianti fotovoltaici da 10 a 100 KW per le imprese. Il tuo target è estremamente dinamico e più difficile da individuare. Stai cercando un cliente giaguaro.

Uno degli aspetti più importanti nel marketing è la targetizzazione dei clienti, dicevamo.

Ciò che molto spesso le imprese non fanno, lo vediamo quotidianamente, è analizzare dei dati di cui dispongono già.

In questo caso, ad esempio, parlo dell’analisi del portafoglio clienti, che quasi sempre riserva un bagaglio di informazioni importantissime per l’impresa.

  • Conosci quali sono i CODICI SIC o ATECO dei tuoi clienti?
  • Quali sono i cinque codici maggiormente presenti nel tuo portafoglio clienti?
  • L’80% del fatturato della tua impresa deriva da più di cinque tipologie di settore?

Ricordati bene questo spunto strategico.

Tanto più i tuoi clienti sono orsi e tanto più il direct marketing è la strategia indicata. Ovvero una leva di marketing di tipo push.

Tanto più i tuoi clienti sono giaguari e tanto più il web ed il social media marketing sono le strategie più indicate per intercettarli. Ovvero leve di tipo pull.

Ricordiamoci che mai e poi mai la nostra linea è quella di caldeggiare un’azione di marketing rispetto ad un’altra.

Ciò che funziona nel marketing è il mix e l’integrazione delle leve.

Resta il fatto che questo ragionamento è un’indicazione strategica su quale sia il punto di partenza.

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Ancora un ultimo concetto fondamentale, prima di chiudere, dal punto di vista dell’identificazione del proprio target audience.

Se parliamo del tema dello stato di bisogno e pensiamo al mercato dei nostri clienti prospect (potenziali) dobbiamo entrare nell’ordine di idee che sono comunque un po’ tutti giaguari. Mi spiego meglio.

Distribuisco prodotti per l’estetica venduti nelle farmacie. Target orso. Le farmacie in Italia sono circa 15.000. Statiche. Ma quanto in questo momento quante e quali hanno bisogno di me? E quindi quali possono essere interessate a valutare il mio offering?

Questa riflessione mi fa capire che anche in situazioni più favorevoli in termini di segmentazione del mercato potenziale dovrò implementare campagne ripetute e sistemiche sul target affinché possa raggiungere, subito ma anche nel tempo, gli orsi giusti, ovvero quelli che diventeranno i prossimi trofei della mia caccia. E questo tipo di dato non è contenuto in alcun tipo di database al mondo, purtroppo.

A prescindere quindi dalla tipologia di clienti che hai, ricordati di stabilire al meglio la ponderazione delle leve di marketing che usi per la tua caccia in funzione delle caratteristiche della preda e non sottovalutare l’importanza della continuità e della persistenza dell’azione. 

Solo in questo modo, che tu stia cacciando orsi o giaguari, la tua caccia sarà costantemente un’attività di successo.

 

P.S. Siamo esperti di caccia. Orsi o giaguari abbiamo moltissimi trofei da farti vedere.

Vuoi vedere i risultati delle nostre battute?

In che situazione ti trovi ora con la tua impresa? Hai difficoltà a trovare nuove prede?

Parliamone. È tutto estremamente semplice a gratuito.

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Andrea, se fossimo in fase espansiva investiremmo

investire nel marketing

Questa settimana mi sono confrontato con un imprenditore che ero a trovare qualche giorno fa.

Facendo il mio sporco dovere di follow up sul meeting in questione ho avuto modo di farci una conversazione telefonica.

Ad un certo punto mi ha detto questa frase: “Andrea, se fossimo in fase espansiva investiremmo…. ma visto che non lo siamo non possiamo intraprendere questo progetto”.

Alla rete vendita de L’Ippogrifo® viene dato un input chiaro relativamente alle varie possibilità di esiti delle trattative commerciali. L’unico cliente prospect realmente fuori target, e quindi sul quale non ha senso fare alcuna azione di pressione commerciale, è quello che realmente non ha la capacità di investimento. Tutti gli altri possono essere “lavorabili”.

Ora è chiaro che l’azienda in questione fa parte di questa categoria, ovvero di chi è impossibilitato a fare degli investimenti e quindi, in realtà, naviga in cattive acque perché non ha la possibilità, nemmeno se lo volesse, di essere protagonista della crescita, dello sviluppo e soprattutto di quella che io chiamo l’autodeterminazione del proprio futuro.

L’esempio di questa conversazione mi serve per proporti questa riflessione e per chiarire due punti in particolare:

  1. Il marketing non è il tagliando che si fa a un’autovettura, ovvero un’esperienza che fai ogni 20.000 chilometri e serve per mantenere in vita il sistema automobile.Il marketing è il motore dell’autovettura. È una componente imprescindibile affinché la stessa vada avanti. E che viene utilizzata SEMPRE, a meno che tu non lasci l’autovettura chiusa in garage. Non esiste quindi il momento del marketing e il momento del non marketing, perché un’impresa senza marketing ha i giorni contati. Purtroppo, ahimè, ancora oggi questa regola di base è sconosciuta a troppe PMI italiane.
  1. Se dovessimo scegliere, perché ne siamo costretti, in quale momento puntare strategicamente su degli investimenti nel marketing, quando lo utilizzeremmo? Nella fase di sviluppo del business o di contrazione? Nella fase di start up di un’azienda o nella fase di consolidamento? La risposta è ovvia. In contrazione e in start up. Fermo restando che, lo ripeto, l’investimento nel marketing deve essere un MUST aziendale SEMPRE.

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Il marketing deve disporre di un budget presente in conto economico SEMPRE. In ogni esercizio. In una percentuale fissa sul fatturato. Abbiamo già discusso molte volte questo tema e sul quantum da investire puoi trovare delle indicazioni chiare in quest’altro post.

Il topic di oggi vuole però essere questo: il marketing è ancora più fondamentale nei momenti di crisi, nei lanci di una start up, insomma nei momenti più delicati della vita di un’impresa. Se proprio devo scegliere il male minore, rinuncio al marketing quando l’azienda va bene, non quando va male (in realtà faccio veramente difficoltà a scrivere quest’ultima frase, perché al marketing non si può veramente rinunciare, MAI).

Se la tua azienda non naviga in buone acque, se ha bisogno di aprirsi nuovi mercati, di acquisire nuove commesse, di fare sviluppo in nuovi mercati esteri, mi dici come puoi pensare di risolvere questi problemi senza risorse?

Per far crescere la tua bella piantina che hai sul davanzale, quando stai bene attento a darle dell’acqua? Quando sta nascendo e si deve sviluppare o quando è in fase avanzata della sua vita?

Ricordiamoci la funzione primaria del marketing per una PMI italiana, al netto dei paroloni, delle lezioni, dei premi da voler vincere. Il marketing in una PMI serve a due cose primarie tra le altre:

1.Far percepire quell’impresa come diversa dalle altre;

2.Creare opportunità commerciali.

Punto. Nient’altro.

Quindi se non ho risorse per il marketing NON POTRÒ:

  • Pianificare una strategia di sviluppo;
  • Acquisire nuovi clienti attraverso un sistema che controllo direttamente;
  • Creare qualcosa di nuovo per il mercato che mi renda interessante, diverso, unico, da scegliere.

E quindi cosa mi aspetta?

Una situazione SOLA:

la cosiddetta strategia “speriamo che domani ci sia il sole”.

Ovvero la totale impossibilità di avere tra le mani un DRIVER che mi permetta di determinare il futuro della mia impresa, di decidere a che velocità di crescita farla andare, di conoscere ex ante, sbagliando poco, quanto fatturerò il prossimo trimestre, semestre, anno.

Appena terminerò la scrittura di questo post andrò in visita da un’altra impresa, che ci ha fornito alcuni dati commerciali storici.

Uno tra gli altri mi ha colpito: il 50% del fatturato proviene da segnalazioni di partner.

Il che da una parte è positivo (significa che ha un circuito che costa quasi zero e produce risultati importanti) ma dall’altra apre uno scenario di grande rischio e comunque un elemento negativo:

il passaparola, a meno che non sia organizzato con piani strutturati di referral marketing, è una leva di cui non ho il controllo.

Un anno può andare alla grande, l’anno dopo può essere un disastro.

Non posso fare un forecast mettendo il 50% di fatturato da passaparola… a meno che non abbia uno storico di cinque anni che mi dica ciò. Ma anche in questo caso non mi sentirei troppo sicuro.

In conclusione ti voglio dire: il marketing non è la medicina che guarisce tutte le patologie aziendali (che, in Italia, sono moltissime). Non va nemmeno visto come una medicina, da tenere nella dispensa della farmacia a casa e da usare al bisogno. Il marketing va visto piuttosto come un buon regime alimentare, da mantenere sempre al fine di determinare uno stato di forma e di salute costante, per la vita dell’impresa.

Se poi ci sono degli eventi straordinari che determinano situazioni anomale, di rischio o peculiari (crisi aziendali, apertura di nuovi mercati, lancio di nuovi prodotti e servizi) ecco che il marketing diventa ancora più strategico e deve essere somministrato in dosi ancora più massicce, non in piccole quantità.

Ergo, questo è lo schema standard:

AZIENDA IN FASE ESPANSIVA >>>>> GAS AL MARKETING

AZIENDA IN FASE DI CONTRAZIONE >>>> GAS + GAS + GAS AL MARKETING

Ti è chiaro il film?

La domanda che ti esorto a porti è:

Che risorse ha la tua impresa per il marketing?

Anche tu credi che il marketing sia un optional da utilizzare quando tutto va bene?

Hai la possibilità di scegliere quali azioni e strategie di marketing mettere in piedi?

Non fare l’errore di sottovalutare questo aspetto.

Studia le aziende virtuose. Sono circa il 15% delle imprese italiane (il che significa che l’85 non lo sono…). Vedrai che tutte hanno un denominatore comune: usano il marketing come driver principale per determinare lo sviluppo. E hanno tutte un SISTEMA MARKETING > VENDITE che ne determina la crescita attraverso il CONTROLLO.

Ricordati che se alla tua azienda servono un BOOSTER e una maggiore chiarezza nei PROCESSI MARKETING E VENDITE il team de L’Ippogrifo® è pronto per te.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

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Non perdere altro tempo! Agisci ORA:

E lascia che la frase “speriamo che domani ci sia il sole” ti serva per le domeniche di agosto…

Se vuoi avere le idee più chiare su L’Ippogrifo trovi alcune mie videopillole a questo link.

Ti aspetto e ti auguro un BUON MARKETING!

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