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Ecco gli strumenti di marketing che ti servono per vincere le battaglie quotidiane nel mercato

L’armamentario medio di una piccola media impresa italiana, in termini di strumenti di marketing, è il seguente:

  • sito web istituzionale;
  • brochure;
  • catalogo tecnico;
  • biglietti da visita.

Il tutto messo a disposizione di uno o più commerciali che, in un territorio di competenza diretta, hanno l’obiettivo di acquisire il maggior numero di clienti attraverso attività totalmente progettate, pianificate ed eseguite da loro.

Quella che descrivo non è una situazione esagerata ma è la rappresentazione assolutamente puntale della stragrande maggioranza delle imprese che compongono il tessuto imprenditoriale del nostro paese.

Il dato di cui sopra te lo voglio presentare assieme a un altro che ti farà capire subito dove è già andato il mondo:

più del 60% della scelta di acquisto viene fatta dal cliente prima di incontrare il commerciale del potenziale fornitore.

Queste due informazioni messe vicine ci fanno capire quanto distante sia il mondo dell’impresa da quello reale e quanto lavoro ci sia da fare affinché una PMI possa ritenersi sufficientemente pronta per affrontare le battaglie quotidiane nei mercati in cui opera.

Risulta evidente a chiunque il fatto che, se più della metà delle considerazioni e delle scelte relative all’acquisto da parte di chi compra vengono fatte prima di incontrare un venditore dell’impresa potenziale o del fornitore, affrontare uno scenario di questo tipo esclusivamente con gli strumenti di marketing che sopra ho elencato significa semplicemente andare incontro al “suicidio commerciale”.

Un altro aspetto su cui ti invito a fare una grande riflessione, se ti occupi più o meno costantemente al marketing e alle vendite della tua impresa, è il seguente:

Il cliente compra quando lui vuole acquistare e non quando tu vuoi vendere.

Nella stragrande maggioranza dei momenti in cui farai una qualsiasi azione di marketing verso il tuo cliente potenziale, lui non sarà ancora pronto per acquistare ciò che tu vendi.

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Ora prova a immaginare un attimo di mettere su un unico tavolo i tre elementi che ti ho descritto e vedi la riflessione che ti sorge spontanea…

Ricapitolando velocemente, gli elementi che ho posto alla tua attenzione sono i seguenti:

1) gli strumenti di marketing di cui dispone una PMI sono solitamente sito web, brochure, catalogo tecnico e biglietti da visita;

2) più del 60% della scelta sull’acquisto da fare viene fatta dell’acquirente prima di incontrare il venditore;

3) il cliente compra quando lui è pronto all’acquisto e non quando il venditore è pronto alla vendita.

Penso non debba aiutarti troppo nel guidare la tua riflessione.

Ciò che ti invito a fare concretamente con il post di oggi è di comprendere quanto dovrebbe essere strutturato il marketing della tua impresa in termini di strumenti che possano essere i cosiddetti touch point* con i tuoi clienti potenziali, prima che gli uomini di vendita possano incontrare loro.

*I touch point sono tutti i momenti in cui la tua azienda, attraverso le persone ma ancor di più con gli strumenti di cui si dota, entra in contatto con un cliente potenziale.

Se questi si riducono a quelli citati al punto 1) dell’elenco di cui sopra, non puoi che diventare immediatamente consapevole di quanto debole sia la tua impresa nei confronti del mercato potenziale e quante poche chance essa abbia di convincere lo stesso della bontà di scegliere te come fornitore e partner.

Il marketing di un’impresa deve essere dotato quindi di un paniere di strumenti funzionali a gestire al meglio tutte le fasi di accompagnamento dei clienti fino al raggiungimento dell’obiettivo della vendita.

Il termine ACCOMPAGNAMENTO è effettivamente quello più opportuno.

I tuoi clienti potenziali vanno da te accompagnati nel percorso che devono fare per convincersi che tu sei l’interlocutore giusto per loro.

Questo percorso può essere più o meno lungo, ciò dipende dall’oggetto di vendita, ma una cosa è certa e non cambia al variare del settore: il percorso si struttura in più tappe che devono essere adeguatamente supportate da specifici strumenti di marketing.

L’altro elemento estremamente importante è quello di capire che gran parte di queste tappe precedono l’incontro fisico con uno dei tuoi venditori.

Capisci bene quindi che dotare l’impresa di più strumenti per accompagnare il cliente in questo percorso fatto di tappe diverse e conseguenti una dall’altra, significa definire e strutturare quella che noi chiamiamo volgarmente “cassetta degli attrezzi” di marketing.

Il tuo marketing dovrebbe avere una cassetta degli attrezzi più o meno di questo tipo:

1) sito web Istituzionale;

2) minisiti di prodotto;

3) landing page;

4) guide all’acquisto;

5) report;

6) libro redatto dal front man dell’azienda;

7) blog aziendale;

8) video pillole;

9) video formativi;

10) video istituzionale;

11) case study;

12) file audio in podcast;

13) book delle testimonianze;

14) dispense illustrative;

15) brochure istituzionale;

16) company profile verticali per target audience;

17) ah sì… biglietti da visita

18) altro.

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La lista non è finita ma è realmente ciò che una piccola media impresa dovrebbe pensare di implementare nell’arco di un periodo anche limitato di tempo.

Tutti i materiali sopra illustrati devono essere sapientemente utilizzati per acculturare i clienti potenziali e per accompagnarli in un percorso che abbia un solo obiettivo concreto: trasformare i clienti da potenziali ad acquisiti e attivi

Il processo di acquisizione clienti, per funzionare al meglio ed essere efficace (che significa essere caratterizzato da percentuali di conversione idonee e sostenibili per l’impresa) non può che essere gestito attraverso l’uso di tutti gli strumenti sopra citati.

Ciò che ti deve maggiormente interessare è il fatto che gli stessi non sono, nella maniera più assoluta, a portata delle sole grandi imprese ma sono tranquillamente implementabili anche da una piccola impresa.

Il punto di partenza per una svolta è capire ciò che pensa dei concetti sopra espressi la proprietà e il management di un’impresa.

La vera differenza infatti la fa l’aspetto culturale.

Dotare un’impresa di un numero adeguato di strumenti di marketing è l’effetto della conoscenza e della consapevolezza che l’acquisizione clienti si fa così. Tutto il resto conta veramente poco.

E quindi la riflessione che ti esorto a fare è proprio questa:

  • Quanto la tua impresa può contare su una cassetta degli attrezzi così rifornita?
  • Quanto il marketing nella tua impresa utilizza, costantemente nel tempo, strumenti e contenuti funzionali ad accompagnare il cliente in quel percorso che si deve concludere con l’inizio di un rapporto commerciale?
  • Quanto ti è chiaro il fatto che fare marketing significa implementare e sviluppare attività la gran parte delle quali caratterizzano le fasi ante visita e incontro dei clienti?
  • Quanto produci contenuti di valore e li diffondi con costanza e continuità verso quei clienti potenziali che hanno dimostrato oggi di non essere pronti per acquistare da te?

Ritengo che queste siano domande non solo opportune ma anche di stimolo per farti capire quanto forte e preparato deve essere il marketing della tua impresa.

Se ti trovi nella situazione di avere in mano solo sito web, biglietti da visita e agenti in pista ti consiglio vivamente di correre ai ripari e capire che non c’è alternativa allo strutturare un’azione decisamente più articolata, ma che è alla portata anche di una microimpresa.

Se ti ritrovi nella situazione di avere un marketing debole non puoi permetterti più di perdere altro tempo.

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Ciò che ti propongo è un semplice CHECK UP di approfondimento, assolutamente GRATUITO, grazie al quale sarà possibile capire quanto forte sia il tuo marketing e quali debbano essere le azioni correttive da adottare nell’immediato.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Marketing mix e lead generation

Semmai non sapessi che cos’è la lead generation partiamo da una sua veloce definizione.

La lead generation è quell’attività di marketing aziendale finalizzata alla generazione di opportunità commerciali. Il lead identifica quindi un’opportunità di business per l’impresa.

Si parla di lead generation ogni qualvolta si fa riferimento alle attività di marketing funzionali alla generazione di opportunità di business per l’area commerciale dell’impresa.

La lead generation è un pilastro del marketing di un’impresa e nel B2B è di fondamentale importanza per lo sviluppo costante e continuo nel tempo della stessa.

Moltissime imprese italiane, soprattutto tra le PMI, possono contare solo, quasi esclusivamente, su due leve di lead generation nel proprio marketing:

1) la prima leva è l’attività derivante dagli uomini di vendita che operano in maniera più o meno organizzata nel mercato e quindi sostanzialmente bene o male sono generatori di lead;

2) la seconda leva di lead generation è rappresentata dal passaparola dei clienti.

Questo è lo scenario tipico che caratterizza il mercato italiano.

Avere una buona lead generation significa poter contare su un SISTEMA collaudato che permette all’impresa di acquisire con costanza, metodologia, continuità e soprattutto in maniera predittiva nuove opportunità di business.

Un’impresa che invece non può contare su una lead generation strutturata si trova di conseguenza in una posizione di inferiorità rispetto ai campioni della sua categoria.

Una realtà che desidera prosperare nel mercato deve per forza di cose essere caratterizzata da un incremento costante delle opportunità di business e soprattutto su UN MIX DI CANALI che possano essere gli artefici di questo risultato.

Questo è il vero senso del post e della riflessione che voglio portare al tavolo.

Le leve di lead generation devono essere molteplici se non si vuole correre il rischio che l’impresa sia estremamente debole dal punto di vista commerciale.

Come negli investimenti il consiglio ridondante è quello di diversificare per impedire che si verifichi una situazione di mancata performance dovuta a una sola leva utilizzata, così nel marketing e nella lead generation è fondamentale la diversificazione di leve utilizzate per raggiungere lo scopo. Ecco quindi che le opportunità commerciali non possono arrivare esclusivamente dalla rete vendita o dal passaparola dei propri clienti. Ben venga che queste possano essere due fonti su cui puntare, ma per essere un’impresa virtuosa esse non sono assolutamente sufficienti.

Capita spesso di vedere qualche azienda che pensa di essere “sul pezzo” solo perché investe in qualche campagna digital o nel web marketing con Google ADS. In realtà un paniere adeguatamente diversificato in termini di leve di marketing per la lead generation sarebbe decisamente più articolato.

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Andiamo quindi a vedere quello che potrebbe essere uno scenario adeguato e caratterizzante l’impresa virtuosa che opera i mercati business to business.

Prima di andare nel dettaglio delle principali leve di marketing da utilizzare per la lead generation è fondamentale capire quali debbano essere gli obiettivi da perseguire al fine di costruire una strategia vincente per il marketing della propria impresa.

Un primo concetto importante è quello che il portafoglio di leve utilizzate per la lead generation deve puntare non solo al breve periodo ma anche al medio e lungo termine. Ecco che ci dovranno essere quindi quelle attività funzionali, ad esempio, alla raccolta di email optin oppure alla produzione di contenuti che potranno portare opportunità di business solo dopo qualche tempo.

Un altro grande concetto da identificare se vogliamo essere degli ottimi marketer nel B2B è quello di integrare leve di tipo PUSH, ovvero attività di marketing funzionali ad “andare verso il mercato” con leve di tipo PULL, ovvero quelle attività grazie alle quali saranno i clienti ad arrivare da noi in maniera spontanea.

Un terzo e ultimo concetto di importanza fondamentale è quello per il quale tutte le leve utilizzate debbano essere caratterizzate da una comunicazione direct response ovvero progettata per sollecitare un’azione di risposta da parte del cliente potenziale.

La lead generation difficilmente arriva da attività di comunicazione istituzionale che non siano estremamente pragmatiche nello stimolare un feedback da parte del cliente potenziale attraverso la cosiddetta call-to-action.

Ecco allora quello che potrebbe essere un esempio di marketing mix funzionale alla lead generation B2B, con l’elenco delle principali leve utilizzate:

  • Marketing relazionale;
  • Passaparola attivo o referral marketing;
  • Direct marketing;
  • DEM (direct email marketing) e newsletter;
  • SEM (Google ADS);
  • SEO (search engine optimization);
  • Social media marketing (Facebook ADS, Linkedin ADS, ecc.)
  • Eventi;
  • Advertising su riviste e portali di settore.

Un’impresa dovrebbe avere almeno 5 fonti diverse per la lead generation che siano sapientemente mixate in azioni Push e Pull e che permettano di individuare conseguentemente le attività scalabili nei numeri da quelle difficilmente aumentabili anche a fronte di budget di spesa disponibili.

Lavorare in questo modo, con un paniere di diverse attività tutte funzionali alla generazione di lead, non solo è cosa buona e giusta ma è anche il modo più corretto per abbassare il rischio delle cadute di performance o dalla possibilità che una leva nel tempo possa diventare obsoleta o comunque possa non funzionare come previsto.

Dipendere invece esclusivamente da una o due leve significa scoprire l’area commerciale dell’impresa al rischio di una incapacità nel tempo di mantenere e migliorare le performance obiettivo.

È dovere quindi dell’impresa essere assolutamente accorta da questo punto di vista. E diventare sempre più performante, degli anni, da una parte incrementando le leve di lead generation e dall’altra migliorandone sensibilmente i KPI di riferimento.

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Questo tipo di approccio, organizzazione e cultura è del tutto assente nelle piccole e medie imprese italiane.

Manca la cultura dell’investire un budget per il marketing corrispondente ad alcuni punti percentuali del fatturato aziendale e manca conseguentemente la possibilità di disegnare un piano di marketing operativo che possa contare sul mix di più leve per la lead generation. Non essendoci questa situazione caratteristica e costante nel tempo, manca l’opportunità di fare delle economie di esperienza e contare quindi su quei costanti miglioramenti che solo l’implementazione, la correzione e la re-implementazione di determinate attività possono portare.

  • Come si struttura la tua impresa dal punto di vista della lead generation?
  • Usi almeno cinque diverse leve di marketing per la generazione di opportunità commerciali?
  • C’è un’integrazione di attività per il breve medio e il lungo periodo?
  • Ci sono attività di tipo push mixate ad azioni di tipo pull?
  • Ma soprattutto c’è la cultura del continuo investimento nel marketing come asset principale per la determinazione delle attività funzionali all’acquisizione e al trattenimento dei clienti?

Se ritieni di aver bisogno di affrontare il tema con un team di professionisti che di mestiere fanno questo sei nel posto giusto. Ti basterà riempire il form che trovi qui oppure chiamare l’800- 123784 per poter organizzare un incontro gratuito di approfondimento di questi temi che potrà portare a un CHECK-UP della tua impresa nel quale si analizzeranno le opportunità di miglioramento e le strade a oggi non percorse che determinerebbero nuovo business per la tua impresa.

Non procrastinare, la lead genration ti aspetta!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché in vendita dire la verità paga sempre

In Italia ci sono due tipologie di venditori: quelli DEBOLI, che sono circa l’80% degli attivi e quelli FORTI, che sono il rimanente 20%. Più passa il tempo e più questa forbice si allarga, l’80 diventerà 90, il 20 diventerà 10 e si acuiranno le differenze. Il forte sarà sempre più forte, il debole sempre più debole (che verrà sostituito dai video in realtà aumentata).
Per dovere di precisazione, affinché se sei un venditore (che certamente farà parte del 20% virtuoso…) non mi mandi a quel paese a prescindere, solo per difendere la categoria, direi che la stessa percentuale vale per le imprese, che in Italia nell’80% dei casi sono debolissime nel marketing tanto da mandare i propri soldati (i venditori) in prima linea armati di archi, frecce e fionde.
Questo mix esplosivo di forze negative crea il risultato commerciale che è sotto gli occhi di chiunque abbia un minimo di competenza per fare delle valutazioni serie. Il disastro più totale.
Questa era la premessa.

Il post di oggi parla chiaro: in vendita, dire la verità paga sempre. Paga di più rispetto a dire mezze verità o vere e proprie menzogne. Qua non sto parlando di presentare un prodotto o servizio descrivendone proprietà non riscontrabili, per decantare qualche particolare in modo che risulti migliore o più appetibile agli occhi del cliente, ma sto parlando in generale di un fenomeno frequentissimo: dire al cliente qualsiasi cosa lui voglia sentirsi dire. Questo è un GRAVE ERRORE da non commettere e che caratterizza i venditori più deboli e inesperti. E più ha valore aggiunto l’oggetto di vendita, più il venditore deve stare attento a dire la verità e soltanto la verità. E fregarsene (quasi) totalmente di ciò che questa può scatenare nel cliente.
Facciamo un esempio pratico per capirci meglio e facciamolo sull’esperienza quotidiana che vivo personalmente assieme alla rete commerciale de L’Ippogrifo. Parliamo quindi di marketing e vendite.

Entro ogni giorno in imprese che hanno grossi problemi commerciali. Il primo problema, il più frequente, sta più a monte ed è il posizionamento di queste imprese. Sono “anonime”. Non hanno elementi differenzianti forti rispetto ai competitor. Non riescono a rispondere con la giusta energia alla prima domanda che fa loro il mercato: cosa hai di diverso dagli altri? Perché dovrei scegliere te rispetto a Pinco Pallo che magari costa meno?

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Entrare in questo tipo di realtà ti mette in condizioni di vendita agevoli. Perché puoi lavorare con la LEVA DELLA PAURA, la più forte che ci sia. Se chi sta dall’altra parte ha dei problemi e ne è consapevole, spingere forte sulla leva della paura e puntare tutto sul fatto di dire che sei LA SOLUZIONE AL PROBLEMA è la cosa da fare. E sfondi porte aperte perché il cliente ha bisogno di una soluzione. L’importante, però, è che tu possa REALMENTE risolvere il problema oppure (ecco il caso che ci capita con più frequenza) risolverlo alle condizioni e rispettando le aspettative del cliente. E qua casca il palco. Perché se entro in un’azienda che ha una rete commerciale strampalata, lavora senza un posizionamento forte, non usa il marketing come ASSET STRATEGICO, non fa attività SISTEMICA di lead generation, è ferma con il fatturato e pensa di risolvere questi problemi in sei mesi e io cavalco l’onda dicendo “non ti preoccupare caro amico mio che ora arriviamo noi e risolviamo tutto, tieniti forte perché ti spariamo sulla luna in un nanosecondo”, non mi comporterei da professionista serio ma come uno stupido che prende in giro le persone.

La mia tesi è pertanto quella per cui, se sei un esperto e un professionista serio, qualsiasi sia il tuo campo, in un caso come quello che ti ho descritto ora se non riesci a portare il cliente dalla tua lasci sul piatto una vendita (quasi certa) ma non perdi la faccia.

I venditori deboli, invece, si allineano a qualsiasi cosa pensi il cliente, castronerie incluse. E questo non lo condivido. Si chiama parroting, pappagallare. Dire ciò che il cliente dice. Ripeterlo. Ricalcarlo. Il che va bene. Ma non in tutte le fasi della vendita. Non quando il cliente pensa di ottenere qualcosa che tu, venditore, sai già non otterrà nelle modalità che lui pensa di ottenere. E quindi, cosa ti consiglio di fare? DIRE LA VERITÀ. E sai perché? Perché venderai di più, non di meno. Anzi, devi sottolineare proprio questo aspetto. Io lo faccio sempre con i miei clienti (potenziali). Prima di tutto preciso che non siamo degli “yes men”. Ma una squadra di professionisti che conosce il proprio mestiere e sa a cosa va incontro il cliente nei progetti che affronta con la nostra agenzia. E quindi spiattello tutto in faccia al cliente, senza paura (anzi con grande divertimento), anche le cose che gli piacciono di meno. Con il giusto equilibrio ma senza problema alcuno. Perché so quello che dico e so che quello che affermo è il frutto di dati ed esperienze, non di come mi sono svegliato quella mattina. E vuoi che ti dica quello che succede poi? Che il cliente mi ringrazia. E lo fa sentitamente, perché a differenza di altri che prendono qualsiasi cosa passi il convento cerco di selezionare la clientela, dicendo anche cose che al cliente possono piacere di meno, perché vanno a smontare dei desiderata o delle idee che però io so essere errate. Non posso portare via due soldi a un povero cristo che spera di risolvere problemi strutturali e annosi con un budget inadeguato. O in tempi non consoni. Devo dire la verità.

Il budget è inadeguato? (che alle volte in realtà significa: il cliente pensa di risolvere il problema con un budget X e invece il problema lo risolvi con il budget Y, il doppio di X). Lo esprimo chiaramente. E se lo argomenti per bene, perché sei un professionista e non un apprendista del mondo in cui operi, il cliente lo convinci pure. Gli fai capire le cose come stanno.
Se parliamo di un progetto di internazionalizzazione sai cosa dico? Che il progetto dura tre anni. E se non ti piace non ti voglio come cliente. E i risultati quando arrivano? Dal secondo anno, il primo è solo investimento, salvo casi eccezionali. Non ti piace di nuovo? Non ci posso fare nulla, perché questa è la verità. E sai cosa succede? Il cliente capisce, approva e firma! Non il contrario.
Questa pertanto è la mia tesi, che ti esprimo con il post di oggi.

Di’ la verità e FAI IL BENE DEL CLIENTE.

Solo così sarai un professionista stimato e avrai relazioni di lungo periodo.
E se ti senti debole preparati per bene tutte le argomentazioni che vanno nella direzione di essere viste “male” dal cliente. Perché il tuo obiettivo, se vendi, è RISOLVERE UN PROBLEMA non incassare una fee. Quella viene dopo, ed è una (doverosa) conseguenza.

• Come sta la tua azienda da questo punto di vista?
• Come ti muovi e come si muovono i tuoi colleghi/collaboratori in vendita?
• Raccontano qualsiasi storia pur di vendere oppure mettono il problema del cliente al centro di una seria argomentazione di vendita?

Il 2017 è in arrivo. Se ti va possiamo scrivere il PIANO MARKETING E VENDITE 2017 assieme. E approfittare per fare un check a strategie, leve, argomentazioni di vendita.
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Ti auguro come sempre BUON MARKETING!

P.S. E ricordati quindi di NON DIRE LE BUGIE!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quanto costa un appuntamento nel B2B? Ecco i numeri

Come ben sai la funzione di questa piattaforma è quella di dare informazioni e fare cultura. E quindi questa settimana vorrei andare ad analizzare il costo di un appuntamento commerciale per un’impresa italiana B2B. Quindi cercheremo di capire quanto costa (o non costa) un appuntamento con un cliente potenziale che sia interessato ad approfondire la nostra offerta commerciale. Ritengo questo contenuto importante perché quando affronto questo tema con gli imprenditori spesso trovo un grande punto interrogativo nei loro occhi. Poco male. La colpa non è non sapere ma non fare nulla per sapere. Quindi, caro imprenditore, ora ti spiegherò quanti soldi servono a budget per costruire un piano che preveda un ciclo finalizzato alla vendita fatto da LEAD >> APPUNTAMENTI >> OFFERTE >> CONTRATTI.

Partiamo un attimo dal definire i KPI dell’appuntamento. Perché se parliamo di numeri, tutto diventa relativo se cambiamo, anche di poco, le caratteristiche della variabile obiettivo.
Per appuntamento intendo un incontro fisico con l’interlocutore giusto, all’interno dell’impresa cliente potenziale, che:

• sia in grado di valutare la nostra offerta commerciale o sia uno di quelli che compone il gruppo decisionale (quindi la persona giusta > il DECISION MAKER);

• abbia ricevuto dal marketing il materiale informativo sufficiente per capire chi siamo, cosa facciamo, quali problemi risolviamo (quindi adeguatamente INFORMATA);

• abbia interagito con l’area presale della nostra azienda e abbia espresso, anche in forma non approfondita, bisogni, desideri, problemi che la nostra soluzione risolve (CON UN PROBLEMA/BISOGNO che noi risolviamo);

• interagendo esprima la volontà di approfondire ORA il tema perché desidera dare soluzione al suo problema/bisogno nel breve termine (che quindi possa entrare da SUBITO NEL NOSTRO CICLO DI VENDITA).

Ora stiamo vedendo quindi che cerco un incontro con caratteristiche ben precise e lo sto chiedendo al reparto marketing della mia impresa. Perché farò uscire i commerciali su situazioni di questo tipo ed è il marketing che ne è responsabile. Quindi ricordiamoci che è compito del reparto marketing dell’impresa generare gli appuntamenti per la rete vendita. È compito della rete vendita trasformare gli appuntamenti in offerte e poi contratti con una percentuale di conversione obiettivo che sia idonea.

Ora, se lasciamo da parte strumenti come passaparola e referral marketing (che possono avere costi relativamente bassi) e ci concentriamo su un po’ tutte le leve di marketing che possono contribuire a generare il nostro appuntamento (e che hanno un costo!) possiamo arrivare a parlare di numeri. Ovviamente chi scrive può contare su un volume di statistiche e di attività di marketing importanti, perché quotidianamente implementiamo attività di questo tipo per i clienti dell’Agenzia e abbiamo pertanto un panel a disposizione veramente ampio, in pratica tutti i settori di business, tutti B2B.

Un’impresa dovrebbe utilizzare un insieme di leve di marketing per generare i propri appuntamenti commerciali per il new business. Non una sola. Citiamone alcune, indicate per generare appuntamenti nel B2B: Google AdWords, SEO, Facebook, LinkedIn, direct marketing, DEM, email marketing, webinar, eventi, ecc. È chiaro che ognuna di queste leve ha un costo per lead medio, spesso anche molto diverso una dall’altra. Quindi stiamo entrando a fare delle considerazioni numeriche che sono veramente la media del pollo, ma do molto valore alla grande base di dati in nostro possesso che possiamo quindi analizzare nel complesso dei numeri a disposizione. Quindi quello che vado a scrivere non sono, credimi, numeri sparati a caso. Ricordiamoci infine che questo tipo di analisi e ragionamento andrebbe fatto nello specifico azienda per azienda, leva per leva. Per generare degli appuntamenti ci servono dei lead. Un lead va prequalificato per poter generare un appuntamento. 1 lead non è 1 appuntamento. Ci vuole solitamente qualche lead per poter contare di avere un APPUNTAMENTO PROFILATO come quello che desideriamo.

Se conosciamo il costo per lead medio di tutte le nostre leve di marketing e conosciamo il rapporto di conversione appuntamenti su lead, conosceremo il nostro costo per appuntamento (che è il parametro di cui parliamo oggi).

Vediamo un esempio con la tabella di seguito (che non è presa a caso ma da uno dei nostri clienti, settore macchinari industriali, dati 2016).

tab

Nel caso specifico possiamo notare il fenomeno citato poca fa:

• il costo per lead non è uguale per leva di marketing
• il rapporto di conversione (appuntamenti su lead) cambia da leva a leva
• il costo per appuntamento medio è di 116 euro

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L’analisi sarebbe ancora più articolata. Le leve usate sono di tipo push e pull, con diversi approcci al mercato e spesso con acquisizione di diversi tipi di lead. In sostanza è giusto mixare le leve. Poi naturalmente, visto che a tutti interessano i clienti acquisiti e non gli appuntamenti, bisognerebbe verificare le performance dei commerciali sugli appuntamenti passati, al fine di avere il dato costo di acquisizione del cliente per leva di marketing.

Qui però un approfondimento è d’obbligo. L’imprenditore medio, di fronte a una tabella di questo tipo, tende a voler spostare il budget marketing disponibile tutto sulle leve che generano appuntamenti a costo inferiore. E questo sarebbe uno sbaglio. Perché va fatta, come scrivevo poco fa, un’analisi più profonda sul tipo di appuntamenti e quindi di clienti che vengono generati da leve diverse.

Se il mio cliente è un’impresa che ha un codice SIC specifico, un fatturato superiore a 5 milioni di euro e una capacità di spesa di 200K per il mio macchinario, con il direct marketing potrò fare ex ante una segmentazione di questo tipo, con le leve di tipo pull (Google, social) molto meno. E quindi potrò avere un costo per lead e per appuntamento anche inferiore da Facebook ma probabilmente mi servirà un numero maggiore di appuntamenti per generare un’offerta e quindi un contratto.

La tabella mi serve però per farti capire il costo medio di un appuntamento B2B.

Il numero [MEDIA DEL POLLO!!] è 150 euro!

Ovvero dai 100 ai 200 euro a seconda del settore di business.
Media delle medie, quindi, 150 euro. Vai a vedere i tuoi numeri, cerca di ricostruire al meglio una tabellina come quella di cui sopra e vedrai che in questi numeri, oggi, ti ritrovi anche con la tua azienda. È fondamentale che tu abbia una chiara codificazione dei tuoi lead con la leva di marketing di provenienza.

E cosa significa quindi, un costo per appuntamento di 150 euro?

Ecco la conclusione del post che mi apre alla considerazione finale.

Spesso incontro imprenditori che con un budget di X euro pensano di sostenere l’intera rete vendita, il cui budget necessario sarebbe di X volte 10!

Hai una rete vendita di 10 commerciali?
Desideri dare a ognuno di loro 15 appuntamenti mese?
15 x 10 x 150 = 22.500 euro.
Ti servono 22K per il marketing. MESE.
250K/ANNO.

Spesso l’imprenditore mette sul piatto zero K. Perché scarica sulla rete vendita i costi del marketing. Con la differenza che non dispone di un sistema che gli permette di essere artefice della generazione del suo fatturato. Usa la strategia “speriamo che domani ci sia il sole”…

Quindi, caro amico mio, ora sai che un appuntamento ti costa 150€.
Sei sulla buona strada.
Ora puoi iniziare a fare il budget 2017!

Quanti appuntamenti servono per generare un’offerta nella tua impresa?
Quante offerte ci vogliono per generare un contratto?

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Potrai farlo in modo ORGANIZZATO e PROFESSIONALE, che è il contrario di DISORGANIZZATO e ARTIGIANALE.

Ti aspetto e ti auguro buon marketing!

P.S. È chiaro che una volta che riscontri che il costo per appuntamento è di 150€, lo sforzo è quello di farlo costare sempre meno e ottimizzare sempre di più tutti i processi… Peccato che tutte le leve di marketing, nel tempo, costino sempre di più…

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ma perché il Signor Jürgen dovrebbe comprare da te?

Nonostante ci siano molti (troppi) luoghi comuni alcune verità di fondo sono riscontrabili.

Il Signor Jürgen non è come il nostro Mario.
Il Signor Jürgen quando va al ristorante è abituato a chiedere abbastanza spesso i conti separati. È testardo, cocciuto, quando dice NO è NO. Ha due figli, entrambi trentenni, ed entrambi sono via da casa da dieci anni ormai. Con i suoi colleghi, della Jorg Kartoffeln, è abituato a darsi del lei con tutti. Al matrimonio di suo cugino, la scorsa settimana, si è presentato in jeans. Quando va in macchina si ferma sempre prima delle strisce pedonali. Insomma Jürgen è preciso, affidabile, razionale, rispettoso, freddo, sostanzialmente poco cordiale, autoritario e poco flessibile. E infine… parla spesso male degli italiani.

E quindi… perché mai il signor Jürgen dovrebbe fare affari con te?

Lui, se può scegliere, preferisce di gran lunga fare business con Hans, suo amico della Baviera.

Ecco, il quadro che hai appena visto non è assolutamente lontano dalla realtà.
Come è altrettanto vero il fatto che la Germania è il primo Paese destinatario dell’export italiano con oltre 50 miliardi di euro di fatturato.
E allora, dove sta la verità?

La verità è che il nostro Mario ha certamente la possibilità di fare business con Jürgen purché… gli dia quello che Hans non ha. La regola è semplice e vale anche all’estero.
Il concetto di POSIZIONAMENTO DIFFERENZIANTE, una delle prime regole del marketing strategico da applicare in qualsiasi impresa, nei progetti di internazionalizzazione e di export vale ancora di più. Chiunque nel mondo preferisce fare business con i propri connazionali, per spirito di condivisione, per (magari) poter usare la stessa lingua, per comodità. Ma è altrettanto vero che da quando è nato il mondo il commercio internazionale si fa e si farà sempre di più. Ma ricordiamoci la regola di base.

Jürgen compra da Mario o da te se gli dai quello che non trova sotto casa e da Hans. Punto.
Questa è la regola.

Se ti affacci all’internazionalizzazione la prima domanda che ti devi fare è quella del titolo del post: perché il Signor Jürgen dovrebbe comprare da te?
Se invece operi già all’estero, magari da qualche anno, devi farti la domanda successiva: perché Jürgen dovrebbe CONTINUARE a comprare da te?

E qua si apre una seconda riflessione, che parte da ciò che vediamo quotidianamente quando prendiamo in mano un progetto di internazionalizzazione con uno dei nostri clienti. Spesso si pensa che sia sufficiente dare a Jürgen il prodotto che non ha. Poi sarà lui a farci il marketing e le vendite in Germania. Non è così. O meglio pensare che sia così è un approccio limitante.

Oggi Jürgen, che con la sua Jorg Kartoffeln si occupa di distribuzione di generi alimentari, deve ricevere da Mario molto di più di un catalogo prodotti e un listino con lo sconto del 50%. Deve ricevere molto più sostegno, se vogliamo che venda i NOSTRI prodotti. Ed ecco che dobbiamo pensare a una strategia per il nostro partner estero. Dobbiamo aiutare Jürgen a fare sell out, anche se lui ha il marketing e le vendite in casa e tra le sue mansioni.

È fondamentale quindi capire bene chi sia il proprio partner commerciale, che tipo di struttura e competenze abbia, anche perché lo scenario può essere molto diverso tra Paese e Paese e anche all’interno dello stesso Paese tra partner e partner.

L’ideale, in linea generica, è pensare a una strategia di vendita per il partner estero. E quindi dobbiamo essere noi, sin dall’inizio, a pensare di non offrire al nostro partner prodotti e sconti, ma strategia, strumenti, soluzioni. Pensiamo al KIT PER IL DISTRIBUTORE.

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Che cosa è il KIT? È, come sempre, il SISTEMA, molto più quindi di uno o più prodotti.

Il sistema sarà composto da:

• Prodotto
• Servizi
• Formazione
• Marketing
• Analisi
• Strategie

Saremo più di appeal per il nostro caro Jürgen se invece di parlargli di prodotti gli presentiamo un sistema di vendita legato ai prodotti farcito da un bel po’ di altri “add on”?

Altra riflessione.
Se dobbiamo venderci all’estero dobbiamo preparare il piano strategico EXPORT usando due leve.

LEVA NUMERO 1.

Usa le argomentazioni che possono prescindere dalla tua azienda ma che vendono l’Italia e vendono l’eccellenza del Made in Italy per il settore in cui operi. Facciamo un esempio. Quando si parla di export del Made in Italy tutti pensano all’agroalimentare o all’abbigliamento. Ma queste due industrie non sono certamente le prime due in termini di volumi nell’export. Le macchine di uso generale fanno numeri da paura e gli italiani sono fortissimi nell’export in quel settore, che è il primo dell’export italiano. Se sei un produttore di apparecchiature per la refrigerazione e magari fatturi ancora il 100% in Italia, DEVI usare la leva dell’eccellenza italiana del settore a cui appartieni (perché è un dato di fatto) e che il mondo ci riconosce. Quindi fai delle economie di forza dando valore anche alla TUA impresa grazie alle performance commerciali del TUO SETTORE, ma nel quale il tuo contributo, ad oggi, è stato ZERO (perché abbiamo ipotizzato che fai 100% Italia). OK?

LEVA NUMERO 2.

La seconda leva deve appartenere SOLO A TE e deve vendere il SISTEMA che proponi al Sig. Jürgen. Tuo, unico, proprietario, differente dalle soluzioni offerte dagli altri. E che Jürgen non ha. E che abbiamo capito non essere solo un catalogo di prodotti ma molto di più. Più strutturiamo la nostra offerta, più la rendiamo strutturata con elementi anche intangibili, più la farciamo di servizi e “add on” e più la rendiamo SISTEMA, più ne aumenteremo il valore aggiunto rendendola ESCLUSIVA. E quindi, di default, di MAGGIORE APPEAL. E quindi, di default, INCONFRONTABILE.

Regole queste, sacre, che valgono anche per il business in Italia. E che all’estero devono stare ancor di più al centro delle riflessioni strategiche e tattiche prima di iniziare un’azione volta all’internazionalizzazione e all’export.

Come è messa la tua impresa lato export?
Ci sono le potenzialità per vendere anche a Jürgen?
Vendi già ma ti serve una mano che aggiunga qualche cavallo in più nel tuo motore?

Il 50% dei progetti che sviluppa L’Ippogrifo® sono ormai volti all’internazionalizzazione.
Esistono modelli consolidati che, con il favore dei tempi (che devono essere quelli giusti) possono aumentare le quote di export della tua impresa.
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Tutto chiaro amico mio?
Forza, Jürgen ti sta aspettando!

P.S. Sei interessato al tema dell’internazionalizzazione? Allora potrebbe interessarti la visione di un webinar che abbiamo fatto poco tempo fa sull’argomento. Presenta la spina dorsale delle azioni che devi adottare per implementare un piano per l’export fatto per bene. Richiedilo rispondendo al post e contattandoci, provvederemo a fartelo avere subito.

P.P.S. E non ti dimenticare che Jürgen ama la birra e sa suonare la fisarmonica… lui è un bavarese DOC!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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