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Al marketing della tua impresa serve la fatica

Oggi ti voglio parlare di FATICA.

Come tutte le cose, per avere successo ci vuole fatica.

E se parliamo di marketing sto parlando dell’importanza di un impegno diretto delle persone che fanno parte dell’impresa che decide di fare delle attività.

In Italia abbiamo un primo grande problema che corrisponde al fatto che moltissime imprese il marketing non lo fanno. La grande maggioranza fa parte di questa categoria.

Senza far riferimento a particolari statistiche posso permettermi di dire, su esperienza personale, che l’80% delle aziende italiane non implementa attività di marketing strutturate.

Oggi però vorrei ragionare su un altro tipo di scenario che caratterizza alcune imprese che hanno deciso invece di fare delle attività di marketing e quindi non sono appartenenti alla prima categoria sopracitata.

All’interno di un numero consistente di imprese che fanno parte di questo secondo cluster, esiste una caratterizzazione estremamente pericolosa che va affrontata di petto ogni qualvolta la si incontri.

Sto parlando di quelle aziende che si affidano a consulenti o agenzie e si aspettano che i risultati delle azioni di marketing arrivino esclusivamente dagli sforzi effettuati da questi interlocutori.

Oggi voglio parlare quindi del problema che definirei:

“ottenimento dei risultati a fronte del pagamento di una fattura”.

L’imprenditore medio che svolge delle attività di marketing e le affida a dei collaboratori esterni si aspetta di ottenere dei risultati semplicemente per il fatto che lui paga il conto.

Questa è una situazione tanto frequente quanto delicata che va affrontata immediatamente.

La verità, che piaccia o no, è una sola:

non solo l’impresa deve investire dei denari nel marketing ma questi non sono sufficienti per ottenere i risultati sperati se oltre l’investimento economico non c’è una totale collaborazione e proattività da parte delle persone che la compongono e ne sono coinvolte.

Penso di aver esplicitato abbastanza chiaramente la questione e desidero far arrivare il messaggio puntualmente, senza giri di parole.

Da parte dell’impresa e degli uomini che la compongono non è sufficiente l’investimento economico per poter ambire a dei ritorni importanti attraverso un piano di marketing.

Se non c’è coinvolgimento, azione e grande fatica da parte delle persone che sono coinvolte nelle azioni di marketing e che fanno parte della squadra dell’azienda, il risultato atteso è quasi sempre compromesso.

Non è assolutamente sufficiente pagare un fornitore esterno, come può essere un’agenzia, per pensare di ottenere dei risultati soddisfacenti in termini di ritorno dell’azione del marketing.

Il motivo è abbastanza semplice da comprendere. Il marketing è un insieme di attività che non possono prescindere dal coinvolgimento delle persone che fanno parte dell’impresa.

Un fornitore esterno può occuparsi del marketing operativo e dell’implementazione di campagne che hanno la funzione di generare quelli che sostanzialmente sono dei risultati intermedi all’interno di un processo marketing e vendite.

I cosiddetti touch point tra cliente e agenzia devono essere non solo frequenti ma anche rappresentare le fondamenta di un rapporto equilibrato tra forze in house e outsourcing al fine di creare la squadra perfetta per l’ottenimento dei risultati che tutti desiderano.

Queste sono le regole del gioco per poter ambire a un risultato che sia quello di far funzionare qualsiasi tipo di attività di marketing.

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In realtà però, l’impegno verso il marketing, a partire da chi è la proprietà dell’impresa, è quasi sempre del tutto insufficiente.

Il marketing è uno dei quattro pilastri aziendali senza i quali un’impresa non può crescere.

  • marketing e vendite
  • finanza e controllo di gestione
  • produzione e delivery
  • ricerca e sviluppo

sono i contenitori nei quali l’imprenditore e il management dell’impresa dovrebbero equamente suddividere le proprie energie.

Questo significa che un imprenditore che abbia l’obiettivo di far crescere la propria impresa non può prescindere da un impegno totale in termini di focus verso il mondo del marketing.  E quindi semplicemente considerando una equa distribuzione delle energie, ALMENO UN QUARTO DEL TEMPO DELL’IMPRENDITORE DOVREBBE ESSERE DEDICATO AL MARKETING e alle attività ad esso correlate.

Questo non accade quasi mai nel contesto italiano.

L’imprenditore pensa molto agli investimenti legati al potenziamento della produzione ma non pensa per nulla a cosa potrebbe succedere se il frutto di quegli investimenti, quasi sempre macchinari e logistica, non viene accompagnato dalla capacità dell’impresa di portare al massimo regime le capacità produttive della stessa grazie a una costante crescita di clienti e fatturato.

È incredibile come sia semplice trovare aziende di questo tipo. E non sto parlando solo del Nordest (in cui gli investimenti strutturali sono un must) ma penso a tutta l’Italia che conosco estremamente bene dal punto di vista del tessuto imprenditoriale delle PMI.

Non è sufficiente pagare le fatture dei fornitori che si occupano del marketing dell’azienda, dicevamo.

Questa è la tesi del messaggio di oggi.

Il marketing per funzionare ha bisogno di risorse economiche ma ha necessità ancora di più di una squadra che nel pieno della sintonia si occupi di determinare un’esperienza positiva all’execution di un piano marketing.

L’esecuzione di un piano marketing è estremamente più difficile della sua scrittura e progettazione.

Puoi avere la migliore strategia del mondo, il miglior posizionamento del mercato, le migliori attività di marketing operativo ma se non chiudi il cerchio con i processi legati alla gestione degli effetti di questa operatività, crolla tutto il castello. Ecco quindi che è fondamentale dare questo tipo di messaggio a chi decide in maniera assolutamente corretta di effettuare degli investimenti in marketing ma ritiene che questo elemento sia sufficiente per ottenere risultati. COSÌ NON È.

Un’impresa non solo deve effettuare degli investimenti in marketing per pensare di ottenere dei risultati in termini di crescita, fatturato e margini ma deve stare bene attenta finché tutte le persone che vengono coinvolte nei processi di marketing e vendite ne siano totalmente partecipi.

Il marketing è fatto anche di regole interne, di processi, di monitoraggio delle attività, di confronto tra gli attori, di ottimizzazioni e di momenti nei quali vanno effettuate nelle analisi critiche del lavoro svolto.

Tutto ciò necessita di una grande partecipazione da parte di tutti gli attori coinvolti.

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Con il lavoro che quotidianamente faccio con il team della mia agenzia riscontro troppe volte il fatto che l’imprenditore dedica pochissimo tempo e coinvolge se stesso e il suo staff in maniera troppo parziale alle attività che invece lo dovrebbero coinvolgere in modo più importante.

Avere un fornitore in outsourcing che implementa delle attività di marketing per conto dell’azienda, da una parte è una scelta pressoché obbligatoria per tutte le imprese che per forza di cose non possono detenere al loro interno un team strutturato e autosufficiente, ma dall’altra non è assolutamente una garanzia di successo se non vi è anche, da parte dell’impresa stessa, una totale predisposizione alla fatica per seguire l’execution del piano.

Una delle parole chiave è proprio FATICA.

Per ottenere dei risultati è fondamentale che l’impresa metta nel suo conto economico anche la fatica. Senza fatica, abnegazione, organizzazione e tempo dedicato a far fruttare al meglio tutte le azioni che il marketing implementa, non è pensabile pensare di ottenere dei risultati eccellenti.

L’eccellenza del risultato attraverso il marketing la si ottiene con una visione di medio periodo, con gli investimenti e le risorse adeguate per affrontare una progettualità idonea e con la fatica e l’impegno di tutte le persone che vengono coinvolte nei processi.

Se sei quindi un imprenditore e sei così lungimirante da capire che la tua azienda per crescere deve poter avere delle risorse economiche pari a qualche punto del tuo fatturato da investire nel marketing, devi essere altrettanto attento a non sottovalutare il fatto che È NECESSARIO UN TUO IMPEGNO DIRETTO, totale e costante assieme alle persone del tuo team che da quei processi vengono coinvolte.

E quindi la riflessione di oggi è rivolta a chi nel marketing ci crede tanto dall’effettuare degli investimenti per la sua impresa.

  • Segui direttamente il marketing della tua impresa?
  • Dedichi un quarto del tuo tempo ai processi che ne scaturiscono?
  • Fai personalmente fatica e la fai fare a tutti gli uomini che sono coinvolti nelle attività di marketing e vendita?
  • Sei convinto che senza questo impegno i risultati sono sotto una forte minaccia di insuccesso?

Evita di entrare in una situazione paradossale di un’impresa che ha le risorse e le destina nel marketing ma non è altrettanto sensibile e attenta agli sforzi che l’execution richiede.

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P.S. Ti aiuteremo a fare meno fatica di quello che pensi…

Conosci bene le potenzialità del tuo mercato?

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Parlando quotidianamente con gli imprenditori mi capita molto spesso di affrontare il tema delle aspettative che gli stessi hanno nell’intraprendere un progetto di marketing. E quasi sempre riscontro, in questi casi, un problema che deve essere posto al centro del tavolo al fine di evitare che con l’imprenditore di turno non si arrivi ad una condizione di cortocircuito per la quale egli faccia un’esperienza negativa con il marketing.

Il problema in questione è quello di un deficit di informazioni che l’imprenditore solitamente ha e invece deve assolutamente conoscere prima di intraprendere qualsiasi azione di marketing finalizzata alle vendite.

In questo caso specifico sto parlando delle POTENZIALITÀ DI SVILUPPO COMMERCIALE di un’impresa. Potrei farti numerosi esempi che vanno a suffragare la mia tesi ma ne prendo uno solo perché estremamente esplicativo nel farti capire il concetto che oggi ti voglio esporre.

L’esempio che ti voglio porre è quello di un’azienda marchigiana, oggi nostra cliente, che si occupa di servizi di contabilità e di controllo di gestione. Quando con l’imprenditore siamo andati a percorrere ed esplorare l’area dei suoi obiettivi, interessi e dei suoi desiderata dal punto di vista del numero di clienti da acquisire e dei tempi nei quali vuole che ciò avvenga, è emerso chiaramente un disallineamento tra ciò che l’imprenditore ha voglia di ottenere e CIÒ CHE IL MERCATO GLI PUÒ PERMETTERE DI OTTENERE.

Ripetiamo bene questo concetto perché estremamente importante e perché questo tipo di problema è frequentissimo nelle imprese italiane:

il desiderata dell’imprenditore non collima con ciò che il mercato gli può permettere di fare.

Tradotto: tutti vogliamo uscire con Belen ma poi dobbiamo fare un’analisi per capire se le potenzialità di riuscire a farlo sono reali oppure no.

Andiamo avanti ad esplicare questo concetto. L’imprenditore in questione ha un mercato sostanzialmente geolocalizzato in alcune province della sua regione, nel merito un paio. Il prodotto che vende, quando parliamo di servizi di contabilità, è un prodotto che può essere esclusivamente SOSTITUTIVO a quello offerto, in questo momento storico per le imprese già attive, da un competitor.

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Se guardiamo infatti al mercato delle imprese che comprano servizi di contabilità abbiamo uno scenario per il quale, al netto delle startup che possono partire oggi con loro attività e devono scegliersi quindi il professionista o lo studio a cui affidarsi, ci troveremo nel 100% dei casi con imprese che sono già servite da qualche altro professionista, competitor del nostro cliente. Dobbiamo fare quindi, se desideriamo impostare un programma di sviluppo commerciale, una serie di riflessioni che sono determinanti al fine di valutare le potenzialità e i numeri reali a cui possiamo ambire, in termini di new business.

Quante sono le imprese che in questo caso possiamo servire in funzione del limite dato dalla geografia di questo business? Infatti, per la peculiarità del mestiere che fa, il nostro amico imprenditore non può pensare di servire un mercato geograficamente più ampio di quello che ha già, ovvero un paio di province all’interno di una regione. A questo punto andiamo nel merito e vediamo quale sia il  numero di clienti potenziali in quelle province, segmentati per particolari caratteristiche, che caratterizzano l’attuale profilo di cliente ideale, in termini di tipologia di business (codici ATECO), fatturato, numero di dipendenti. Nelle province in questione i clienti potenziali sono un numero finito. E questo numero, guarda caso, è un numero piccolo. Parliamo di circa 2.000 aziende. Ora, all’interno di questo contenitore di 2 mila clienti potenziali, se offriamo un prodotto come quello della contabilità, un prodotto di sostituzione (e non integrazione) rispetto allo stesso prodotto offerto da un competitor, è facile comprendere il fatto che il nostro mercato non è di 2 mila clienti ma è di un numero molto inferiore perché dobbiamo limitarlo ponendoci una domanda strategicamente molto importante: quali sono le imprese che in questo momento sono così scontente del loro commercialista che sarebbero disposte quindi a cambiarlo nell’arco di prossimi tre / sei mesi?

Perché i servizi di contabilità hanno una barriera alta sia all’ingresso che all’uscita. Il che significa che acquisire un cliente è un processo lungo ma poi quando lo prendi resta con te per lungo tempo. Aspetto che va molto bene quando il cliente lo hai acquisito ma molto meno bene quando il cliente è ancora un prospect.

Inoltre, affinché un’azienda cambi il suo commercialista, deve essere spinta da motivazioni forti, tipo la convinzione acquisita nel tempo che offra un servizio scadente, abbia commesso qualche errore grave, ecc. Altrimenti è dura che venga mandato a casa, può pensare di contare “strategicamente” sulla zona di confort e sulla resistenza al cambiamento del suo cliente, che è una persona.

Continuando con l’analisi della situazione in oggetto, un altro grande paletto che ci viene imposto dal mercato, e quindi non dipendente delle nostre capacità, è LA STAGIONALITÀ DEL CALENDARIO COMMERCIALE del nostro cliente. Se vuoi vendere servizi di contabilità devi sapere che ci sono dei momenti dell’anno in cui puoi andare aggressivo a fare campagna acquisizione clienti e altri momenti in cui puoi startene tranquillamente a casa perché puoi solo che seminare e non pensare di tornare a casa con la saccoccia piena di prede. Le imprese, infatti, valutano la possibilità di sostituire il loro professionista solo in certi momenti dell’anno, ovvero quelli nei quali i bilanci e le tasse si fanno sentire di più e l’aumento dei mali di pancia dei clienti emergono in maniera più importante, aprendo all’opportunità di infilarsi nel loro cervello con una campagna di marketing mirata.

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Quello che ti voglio far notare oggi, usando un esempio specifico tra tanti, è che le aspettative di acquisizione clienti del nostro cliente erano troppo elevate non tanto per numero assoluto quanto per spazio-temporale desiderato. Nel senso che le aspettative e i desiderata dell’imprenditore ci determinavano un obiettivo per il quale avremmo dovuto acquisire l’80 o il 100% del MERCATO POTENZIALE REALE, quello delle imprese scontente e disposte a sostituire il proprio commercialista all’interno di una zona ristretta di territorio; in sostanza una  nicchia nella nicchia.

Cosa abbiamo fatto in questo caso quindi?

Intanto abbiamo portato il piano di valutazione su uno scenario verosimile in termini di aspettative e obiettivi e poi ci siamo concentrati su una seconda business unit, dalle più ampie potenzialità commerciali.

Come questo esempio potrei fartene molti altri, ma ciò che importa è il messaggio che ti voglio dare:

sei consapevole delle potenzialità di sviluppo commerciale CHE TI PERMETTE IL TUO MERCATO?

Sai fino a dove puoi arrivare e quindi quali sono i numeri reali che ti puoi permettere di mettere a target e ti puoi aspettare di raggiungere oppure i numeri li spari buttando i dadi?

All’interno del mondo delle PMI vedo che il secondo caso è quello più frequente. Non per cattiveria da parte degli imprenditori ma semplicemente perché manca una fase analitica di mappatura e studio del mercato potenziale.

Se hai dei limiti geografici oppure limiti di budget per l’acquisizione dei clienti oppure una mancanza di struttura commerciale adeguata che ti permetta di affrontare mercati più ampi di quelli che attualmente servi, devi considerare che tutte queste variabili ti abbassano l’asticella del mercato aggredibile e quindi del numero di clienti che puoi acquisire. E conseguentemente del fatturato a cui puoi ambire.

Quando ti poni degli obiettivi di vendita e di sviluppo commerciale devi nella maniera più assoluta fare un’analisi ex-ante del mercato potenziale affinché il numero che metti sia verosimile, un desiderata sano che possa essere scritto sui muri della tua azienda, in quanto RAGGIUNGIBILE.

E quindi, concludendo, PROVA A FARE QUESTO SEMPLICISSIMO TEST rispondendo alle domande:

  • Conosci il numero di clienti potenziali che caratterizza il tuo mercato?
  • Hai un database dei clienti potenziali da guardare oggi con i tuoi occhi dicendoti: eccoli lì, i miei clienti prospect?
  • Conosci il valore in euro del tuo mercato e le quote reali che potresti raggiungere?

Se non parti da qui è inutile che parli di sviluppo e ti poni degli obiettivi.

Pensi sia difficile o non hai tutti gli strumenti per fare questa analisi?

Sei fortunato!

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Che aspetti?

Non rischi nulla.

Ti aspettiamo, assieme al nostro amico commercialista.

Il 118 va in ferie? Bene, lo stesso vale per la tua azienda

Forse non lo sai, ma il 118 ha degli SLA molto stretti di erogazione del servizio, come è ovvio che sia. 8 minuti per portare un’autoambulanza in un centro urbano, 20 minuti per portarla in un centro extraurbano. Non parleremo oggi delle volte che ciò non accade. Purtroppo ci sono degli esempi di disservizio, anche nelle ultime ore, che creano danni irreparabili agli utenti.

Prendo l’esempio del 118 perché se un’impresa ha dei clienti, ha il DOVERE di erogare dei servizi con la stessa sensibilità verso i propri clienti. Quindi con il massimo della disponibilità possibile, non ad intermittenza, come il 118 appunto.

In Italia, purtroppo, ancora oggi il cliente viene spesso bistrattato, messo in secondo piano e considerato poco e male, soprattutto quando ha pagato in anticipo i prodotti o servizi che ha acquistato dal suo fornitore.

Il tema che vorrei affrontare oggi è ancora abbastanza (troppo) frequente nelle riflessioni che faccio nei periodi delle classiche ferie. E vedo che da varie parti, nei social network, se ne dibatte ancora con scambio di opinioni diametralmente opposte (il che non è per nulla un problema, ci mancherebbe). Approfitto quindi per ridire la mia.

Intanto inizio subito a schierarmi e farti capire come la penso.

Per me un’azienda dovrebbe essere come il 118. NON VA IN FERIE MAI.

In ferie ci vanno le persone, non le aziende.

Ciò significa che, dal mio punto di vista, un’impresa non può chiudere del tutto, smettendo di erogare tutti i servizi che DEVE al mercato. In Italia, ancora oggi, ci sono una montagna di aziende che stoppano del tutto di lavorare, per periodi anche lunghi (settimane intere), senza dare alcun tipo di servizio ai propri clienti. E quindi sto partendo da una considerazione che parte dal SERVIZIO AI CLIENTI. Dopo ne affrontiamo una seconda.

La riflessione che ci dobbiamo fare, guardando dalla prospettiva del marketing, è una sola.

Cosa succederebbe se al momento della stipula di un contratto, quindi PRIMA che il cliente formalizzi la sua fiducia nei nostri confronti, sottoponessimo alla sua attenzione l’articolo 29: CHIUSURA PER FERIE. Che recitasse più o meno in questo modo: “La Pinco Pallino srl chiuderà per ferie dal 7 al 25 agosto compresi, periodo nel quale non verranno erogati servizi di alcun tipo alla clientela.”

Che reazione avrebbe il cliente?

Firmerebbe il contratto ugualmente?

Forse anche si, ma che opinione avrebbe di noi?

E quindi, se non hai il coraggio di dichiarare ex ante al tuo cliente lo stop dei servizi perché mai ti permetti di farlo ex post?

Se metti il tuo cliente in una condizione di impotenza (nei tuoi confronti) e ciò gli reca un disservizio stai semplicemente compiendo un atto di autolesionismo.

Punto.

E ci sono casi e casi, veramente innumerevoli, di quanto ancora aggi ciò accada in Italia. Per le produzioni industriali ci sono addirittura avvisi che partono a fine giugno / inizio luglio che informano i clienti che gli ordini effettuati dopo il 15 luglio verranno evasi a partire dal 1 settembre. Ma è possibile? E come se un trasportatore mettesse uno stop ai servizi per un mese. Lo sceglieresti come partner?

E quindi perché mai il 118 ed i trasportatori non vanno in ferie mentre una valanga di aziende italiane si? Creando seri problemi, in alcuni casi, a chi dà loro da mangiare (ovvero i clienti)?

Seconda considerazione. A mio avviso importante tanto quanto la prima.

Qua le imprese italiane sono messe altrettanto male.

Parliamo di new business. E quindi di acquisire clienti mentre i competitor stanno al mare.

Hai mai visto un sito di ecommerce con un banner “CHIUSO PER FERIE”?

E cosa cambia, al giorno d’oggi, tra il business di un’azienda che fa vendite off line rispetto ad un sito di ecommerce? NULLA! ZERO. Può cambiare la modalità della transazione economica ma nulla dal punto di vista del marketing, della mentalità e dell’approccio al mercato.

Ad agosto Google e Facebook non chiudono, e i tuoi clienti non smettono di fare ricerche online e non smettono di essere sensibili agli stimoli del marketing. Anche sotto l’ombrellone!

Andiamo a fare alcuni esempi parlando di Google.

Esempio numero uno, chiave di ricerca “agenzia di marketing”. Il numero di ricerche medie, su base mensile, nel corso dell’anno, è di 480. Ad agosto queste scendono a poco meno di 300, non si annullano. Si riducono del 30% circa, non diventano ZERO.

Ma l’offerta di quanto si riduce? Direi almeno due volte tanto. Se non di più.

Il che significa che se sei sul pezzo verso quel cliente che manda cinque richieste di contatto e riceve feedback da chi lavora, in real time, ad agosto, che opinione si farà?

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Esempio numero due, chiave di ricerca “software gestionale”. Il numero di ricerche medie, su base mensile, nel corso dell’anno, è di 2.400. Ad agosto queste scendono a 1.600, non si annullano. Si riducono del 35% circa, non diventano ZERO.

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Ed il mercato dell’offerta invece, come si comporta? Solo il 35% di chi offre software gestionale “mette la ridotta” oppure rimangono veramente in pochi a stare sul pezzo?

Terzo ed ultimo esempio, chiave di ricerca “impianti fotovoltaici”. Il numero di ricerche medie, su base mensile, nel corso dell’anno, è di 12.100. Ad agosto queste scendono a  8.100, riducendosi anche in questo caso del 35% circa, non del 100%.

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Quindi, in tutti e 3  i casi, un mercato della domanda c’è, che cerca, manda email, chiede informazioni.

E quindi, in conclusione, perché non sfruttare le debolezze della concorrenza per fare clienti anche ad agosto?

Ad agosto il calo della domanda, in molti business, è di circa il 30%. Quello dell’offerta del 90%. Ti sembra saggio chiudere per ferie?

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Le imprese italiane si lamentano tanto della crisi ma ad agosto non lavorano.

Riducono del 100% il livello dei servizi offerti ai clienti e mollano del tutto l’attività dello scounting commerciale. In entrambi casi fanno un ottimo assist alla concorrenza.

Attenzione. I dipendenti li abbiamo anche noi. In Italia e all’estero. Le ferie per i dipendenti sono un sacrosanto diritto. Ma l’azienda le ferie non le deve fare mai. Si deve organizzare per turnare le risorse e per tenere acceso il motore, magari col gas al minimo, ma non spegnerlo del tutto!

E tu da che parte stai?

Hai un’azienda completamente ferma oppure se ti chiama un cliente gli dai assistenza?

E se ti contatta un cliente potenziale, se ti manda un’email o riempie il form contatti del tuo sito che risposta riceve? Chiusi per ferie? Oppure il meccanismo di back office commerciale funziona anche con 40 gradi?

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Il punto di partenza è molto semplice. Ed è gratis.

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Così vedi cosa significa stare sul pezzo.

P.S. Quello che facciamo per i nostri clienti siamo noi per primi a farlo per noi stessi!

Non si scherza. Prova a contattarci e misura il tempo di risposta. Poi ne riparliamo.

Ti presento Kriton, l’albanese che fa le scarpe agli italiani

La scorsa settimana ho fatto un viaggio di lavoro in Albania. Sono stati due giorni intensi, nei quali ho fatto molte visite ad imprese tra Tirana e Berat.

Proprio a Berat ho incontrato Kriton, un imprenditore che possiede un calzaturificio e lavora molto bene. Serve alcuni famosi brand italiani e stranieri e ha creato anche una sua linea di prodotti che commercializza in parecchi paesi europei. Abbiamo fatto un meeting di 45 minuti nei quali il telefono gli è squillato cinque o sei volte. L’ho visto decisamente impegnato e coinvolto in molti progetti.

Kriton può contare su un esercito di 500 soldati. 500. Sai quanti calzaturifici ci sono in Italia con 500 dipendenti? Cinque. Molti dei quali sono brand ormai total look (Es. Tod’s, Ferragamo, Geox) che comunque producono quasi tutto fuori dall’Italia.

Un dipendente albanese costa all’azienda 500 euro al mese.  Per dodici mensilità.

Un dipendente albanese ha 15 giorni di ferie. 15 all’anno!

Kriton per le sue collezioni si avvale di due designer. Italiani. Marchigiani per la precisione. Che paga profumatamente. Kriton ha creato un marchio che chiama Cristina Firenze (puzza di italian sounding…?). Le scarpe di Kriton sono buone, hanno lavorazioni accurate e non hanno nulla che manchi per avere successo nel mercato. (O meglio, manca la cosa più importante, il brand, ma è quello su cui sta lavorando e che comunque caratterizza il 95% dei suoi “colleghi” italiani…).

È chiaro che il DNA è quello del terzista, attività che ha fatto per molti anni e caratterizza ancora il 50% della sua produzione, ma c’è una visione, un progetto che Kriton sta portando avanti con idee chiare e rigore.

Kriton sta facendo le scarpe a molti italiani.

In entrambi i sensi. Perché non solo le produce per i clienti italiani ma le sta facendo a molti calzaturifici italiani anche nell’altro senso. Ovvero sta asfaltando una marea di nostri terzisiti, che non hanno più la capacità di competere contro questo tipo di realtà. Per ogni operaio italiano che lavora su una scarpa Kriton ne ha a disposizione quattro. Che, te lo assicuro, non sono quattro volte più scarsi dei nostri.

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E qui arriviamo al senso del post.

Che deve fare un italiano per difendere la sua azienda?

Lo vediamo con calma ora.

Io ho una mia ricetta particolare, che ti esprimerò come sempre a modo mio. Estremamente diretto.

La prima cosa che deve fare l’italiano è darsi una svegliata.

E non pensare più che poiché è italiano ha di default un vantaggio competitivo. Perchè non è più così oppure è una leva che potremo usare ancora per poco tempo. Non certamente tra vent’anni. E penso neanche dieci.

La seconda cosa che deve fare l’italiano è prendere consapevolezza del fatto che il mondo è cambiato. E che nulla di quello che ha funzionato dieci anni fa funziona oggi. La concorrenza non è più dietro l’angolo, non è più visibile come una volta, ma arriva da 1.000 km o dall’altra parte del mondo a competere con te, contro di te.

L’italiano deve capire quali sono le leve su cui deve puntare di più per vincere la partita nel mondo. Nel caso del calzaturificio (ma vale per moltissimi altri tipi di business) sono due:

  • Design
  • Marketing

Un calzaturificio italiano (ma questa considerazione vale per moltissime attività produttive del belpaese) deve essere sempre un passo avanti al resto del mondo per la concezione del prodotto (concept), per la sua ideazione. Faccio riferimento in primis a tutte le azioni di progettazione e di studio delle opportunità in termini di innovazione nell’uso dei materiali e alle scelte creative e di design appunto. La produzione, che ci piaccia o no, può rimanere in Italia solo per le lavorazioni premium, a più alto valore aggiunto. Altrimenti la partita è persa. Senza discussione alcuna. Una produzione nazionale “mediocre” viene asfaltata da quella di Kriton. Che nel low cost e nel medio di gamma (e anche medio alto, ti assicuro) non ha concorrenti. E ricordiamoci che Kriton sta salendo, man mano che passa il tempo,  anche nell’alto di gamma.

È corretto considerare che, per portare un po’ di acqua al nostro mulino, il terzista straniero (ma non mi sto riferendo certamente a quello tedesco o francese) ha il DNA del follower e non del leader. Con tutto il rispetto per Kriton, che è molto più avanti di tanti suoi connazionali, le aziende albanesi, come quelle rumene, turche o cinesi, hanno deciso di posizionarsi come i produttori del mondo e sono quindi nella maggioranza dei casi abituati non alla creazione ma alla realizzazione.

Ma stanno avanzando. Stanno progredendo. A differenza nostra dove se parliamo di marketing siamo ancora all’età della pietra.

Il calzaturificio italiano dovrebbe essere concentrato nella creazione di un brand.

E impegnarsi ogni anno nella progettazione e ideazione di una o più collezioni dove traspiri il design ed il gusto italiani. Che sono unici al mondo. E poi dovrebbe essere focalizzato nell’utilizzo del marketing come leva strategica.  Non può permettersi più di dipendere dai progetti e dalle idee degli altri. Non può più fare il terzista. Perché Kriton gli fa le scarpe. È sul pezzo. E non mollerà la presa. Anche perchè ha fame. Ha voglia di emergere. Guarda da anni gli italiani con invidia. Ma oggi con la consapevolezza che può essere attore molto più protagonista di qualche anno fa.

Il discorso fatto per il settore delle calzature può essere considerato per moltissime (quasi tutte direi) produzioni.

Mobili, abbigliamento, accessori, articoli tecnici, meccanica. Tutto ciò che ha basso valore aggiunto non viene più prodotto in Italia.

L’Italia deve puntare al design e all’uso sistemico e avanzato del marketing come driver e leve strategiche per tutti i settori di business ove ciò sia possibile. E abbandonare il prima possibile tutto ciò dove non ci sia un premium price e produzioni ad alto valore aggiunto percepito dal cliente.

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Se l’imprenditore italiano non capisce ciò, verrà superato dai tanti Kriton che ci sono nel mondo. Che dobbiamo stimare e rispettare ma rispedire a casa per le potenzialità reali che abbiamo e che dobbiamo letteralmente far esplodere.

Fra pochi giorni c’è il salone del mobile.

Ti servono spunti creativi?

Ti serve energia o convinzione delle potenzialità che abbiamo e che contraddistinguono noi italiani?

Allora vai a Milano e conta i tanti cinesini che troverai. Tutti armati di macchine fotografiche e di spy cam. Vengono per COPIARE. Quello è il loro DNA. Ma non cavalchiamo troppo quest’onda. Stanno diventando sempre più bravi. Spesso hanno capacità economiche molto superiori alle nostre. E prendono i nostri talenti. Acquistano le nostre professionalità. Prendono i nostri designer. E copiano le nostre creazioni. Ma sono e resteranno del follower.

Pensa da leader.

Studia da leader.

Crea da leader.

Qualunque business tu faccia ricordati la forza e la potenza del design italiano e del marketing.

Picchia duro.

E pensa alla battaglia che devi fare contro Kriton.

Perché di battaglia si tratta.

In bocca al lupo.

P.S. Se ti serve il marketing sai cosa fare.

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P.S. Per dovere di informazione quello nella foto non è Kriton ma Genci, che ringrazio pubblicamente per avermi accompagnato in una due giorni ad alto potenziale di business!

P.P.S. Guarda la fabbrica di Kriton. Fantastico case study. Da una parte ci sono le rovine di un vecchia fabbrica tessile albanese che sotto il comunismo contava più di 5.000 operai. Dall’altra la parte della stessa in cui Kriton ed i suoi 500 soldati lavorano ogni giorno per… farci le scarpe. Noti qualche differenza?

Anche tu pensi che le vendite si paghino a provvigione? È ancora presto per Babbo Natale…

Come avevo preannunciato nel precedente post, che ha innescato un bel dibattito sul tema delle startup che spesso partono con zero budget destinato all’unico focus che dovrebbero avere, ovvero la costruzione di un nuovo portafoglio clienti (se non lo hai letto lo trovi qui), oggi andiamo avanti a descrivere un fenomeno complementare che invece caratterizza la maggioranza delle imprese che nel mercato si trovano da anni. Ci focalizzeremo sull’approccio al marketing e alle vendite che le PMI italiane hanno e sul fenomeno diffuso ZERO EURO PER ACQUISIRE NUOVI CLIENTI. Ma nello specifico vorrei parlare del rapporto che le aziende hanno con i loro uomini di vendita analizzando due prospettive, quella aziendale e quella del venditore. Perché in entrambi i casi c’è un gran bisogno di quelle che la norma ISO chiama “azioni correttive”.

UNO SGUARDO ALLE IMPRESE

Giusto per fare un rapidissimo quadro della situazione, ricordiamoci che se parliamo di imprese italiane per il 95% ci troveremo di fronte a realtà con quattro operatori, su 5 milioni di attività ci sono 950 mila società di capitali, il 95% fattura meno di due milioni di euro, il 95% non vende un chiodo fuori dai confini italiani, il 20% delle società di capitali ha bilanci che dichiarano fatturati e utili in crescita, l’80% no (fonti: Istat, BVD, dati al 2014). Se andiamo avanti ad analizzare lo scenario lato cultura del marketing, valorizzazione della comunicazione, importanza conferita agli investimenti destinati allo sviluppo commerciale, ricerca e sviluppo, formazione delle risorse umane ci troviamo di fronte al deserto dei tartari (fonte: L’Ippogrifo).

Da vent’anni internet ha cambiato il mondo. E ha cambiato tutti i parametri per un’impresa, lato marketing e vendite. Tradotto: quasi nessun comportamento o regola che valeva prima degli anni duemila vale oggi. È cambiato tutto. Soprattutto in termini di opportunità. E quindi sono cambiati i doveri di un’impresa, sempre che essa desideri restare sul mercato. Basta una considerazione sola per capire quanto ci sia da fare nel mondo delle PMI italiane: quante lavorano oggi come negli anni 2000? Risposta: la maggioranza. Ma per quante questo modo di restare sul mercato funziona? Risposta: quasi per nessuna, infatti la maggioranza delle PMI sta arretrando.

Veniamo al dunque. Ecco lo scenario tipo di come oggi le PMI affrontano il tema commerciale, CUORE e ASSET STRATEGICO di un’impresa.

Sono dotate quasi tutte di un responsabile commerciale (molte volte il titolare, che è anche amministratore, responsabile di produzione e logistica…) che deve gestire uno o più agenti di vendita che nel territorio a loro assegnato devono sviluppare il business della mandante. Spesso gli agenti sono plurimandatari, quindi hanno nella saccoccia tre o quattro mandati con i quali cercano di sbarcare il lunario.  Alle spalle degli agenti non c’è nulla, se non il catalogo aziendale o la brochure. Il marketing manca. Non solo quello strategico, fondamentale per capire il POSIZIONAMENTO AZIENDALE e quindi la visione, la rotta, gli elementi differenzianti, ma anche quello operativo, responsabile di generare opportunità di business per i poveri venditori, mandati in battaglia in prima linea dotati di fionde e pistole a salve. Puoi immaginarti quale possa essere il risultato finale. L’imprenditore più arguto cerca di fare uno scouting più approfondito tra gli agenti, cercando quelli “inseriti nel settore” magari rubandoli alla concorrenza. Ma ecco il punto focale dell’analisi: l’imprenditore non ha ancora capito che per fare new business (ovvero sviluppo commerciale) servono risorse economiche. Destinate sia al marketing che alle vendite. Lo schema della rete di agenti pagati a provvigione deve sparire o può rimanere in piedi solo se l’impresa è in grado di dotare la risorsa di business plan in grado di dimostrare come il conto economico del venditore stia in piedi grazie al “SISTEMA MARKETING AZIENDA”. E ciò non accade mai. Un’altra domanda chiave è: perché mai un impiegato amministrativo dovrebbe avere uno stipendio e un venditore no? Il venditore è una delle figure più importanti per un’impresa, è una risorsa produttiva e DEVE essere messo nelle condizioni migliori per lavorare al meglio (attenzione caro venditore che ti stai sfregando le mani che poi però arrivo a te…).

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L’imprenditore pensa che le vendite non siano CAUSABILI, questo è il problema. L’imprenditore non ha ancora capito che il MARKETING CAUSA le VENDITE (che sono quindi l’effetto del processo). Oggi le vendite non possono essere causate dal venditore. Perché da solo non ce la fa più. Questo è il SOLO E UNICO TEMA. Stop. Il venditore deve chiudere un processo innescato dal marketing. Se non c’è il marketing che funziona, le vendite arrivano quasi esclusivamente dal portafoglio clienti attivi con rischi gravi per l’impresa.

Quanto new business hai fatto lo scorso anno?

Quanti nuovi clienti sono entrati grazie a processi di marketing consolidati?

Se hai fatto più del 20% la tua è un’azienda virtuosa.

L’impresa ideale ha un budget per il marketing che in bilancio finisce nelle SPESE GENERALI e che cuba il 5% secco del fatturato. Almeno.

Hai dei costi commerciali che si dividono in due: gli stipendi per i consulenti commerciali diretti e che vanno a finire nelle SPESE GENERALI e le fee sulle vendite, che sono costi variabili di vendita. I venditori dovrebbero ricevere uno stipendio basso che remunera la loro sussistenza di base e le spese di gestione e un ottimo piano di fee commerciali che li fa stare bene. E soprattutto dovrebbero avere obiettivi commerciali chiari di CONVERSIONE perché basati su statistiche aziendali di MARKETING. Perché l’impresa virtuosa punta sul marketing prima che su MARIO ROSSI, campione delle vendite perché è nel settore da vent’anni.

Questo scenario non è impossibile da attuare, ma l’azienda va ripensata in quest’ottica.

UNO SGUARDO AI VENDITORI

Veniamo ai venditori, perché se sei uno di questi come scrivevo prima, ti sarai sfregato le mani e ti sarò diventato simpaticissimo ma ora butterò una bella secchiata di acqua fredda al tuo entusiasmo.

Se abbiamo chiarito i DOVERI dell’impresa e denunciato la miopia della maggioranza degli imprenditori, è altrettanto vero che spesso il venditore è un dilettante e non un professionista della vendita. Questo vale per me in una percentuale altissima. Superiore all’80%, anche se in questo altro post sono stato più buono sui numeri. Chi scrive, ti ricordo, entra in più di duecento aziende all’anno, lavora e interagisce assieme al team de L’Ippogrifo, con molte reti di vendita, ha un quadro molto chiaro di quello che sia lo scenario italiano di chi “consuma le scarpe per strada” come dice il mio amico Ezio.

I professionisti sono pochi, dicevo. La maggioranza sono raccoglitori di ordini che lavorano oggi come lavoravano vent’anni fa. Se è vero che non hanno un sopporto idoneo dalle mandanti è altrettanto vero che la loro conoscenza delle REGOLE DI BASE DELLA VENDITA (quelle aggiornate al ventunesimo secolo) NON LE CONOSCONO. L’uso di software CRM è estraneo ai più, la costruzione di un personal branding non si sa che cosa sia, la formazione, lo studio, l’applicazione di TECNICHE sono optional. Pensano ancora che VENDITORE SI NASCE. In sostanza c’è tanto da lavorare anche lì. Se metti un annuncio su venditori.it (ottimo prodotto per carità, nostri partner tra l’altro) rischi di ricevere 100 CV, 90 dei quali sono roba da panico. L’analfabetismo dilaga. Molti pensano che quello del venditore sia l’ultimo tentativo prima del suicidio. Ma anche chi fa questa professione da vent’anni ha limiti spesso intollerabili. Per carità i venditori FORTI CI SONO, e non cercano lavoro…

Concludendo. L’articolo vuole denunciare l’arretratezza delle imprese (con un focus su di loro) nella cultura dell’investimento finalizzato a ottenere le vendite. Perché, come abbiamo detto per le start up, acquisire un cliente ha un costo e non può essere gratis. Serve diffondere questo tipo di CULTURA ma anche (non eludiamo per nulla questo concetto, anzi) DIMOSTRARE CON I RISULTATI che il marketing FUNZIONA, se fatto bene e nell’equilibrio di investimenti e tempi necessari per produrre i suoi effetti. E quindi, ci mancherebbe, prendiamoci tutte le responsabilità che abbiamo in quanto attori di un PROCESSO, il MARKETING > VENDITE che deve essere fatto con delle regole, con delle risorse, con dei PROFESSIONISTI tra loro coesi in un lavoro di TEAM.

I dilettanti giocano un altro campionato.

Se vuoi giocare in serie A devi in primis analizzare il business model della tua impresa e chiederti, e verificare, se ci sia un SISTEMA in grado di DETERMINARE IL NEW BUSINESS.

Ricordiamo infine che ci sono aziende che su questo tema vanno invece molto forte, sono organizzate, investono (e raccolgono) e hanno la cultura giusta per avere successo oggi. E sono quelle che poi, se andiamo a vedere, rappresentano le eccellenze che il nostro splendido paese ha, in ogni settore di business.

Come è messa la tua impresa da questo punto di vista?

Possiedi il SISTEMA che causa le VENDITE?

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Gli uomini possono essere sostituiti, il SISTEMA NO!

Ti auguro un buon marketing.

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