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“Voglio che tra 5 anni tutta l’Italia conosca il mio Brand”

Questa è senza dubbio la frase della settimana, che ho ascoltato da un cliente potenziale con cui ho parlato nei giorni scorsi.

Essere ambiziosi è il sale della vita e rappresenta senza dubbio un ottimo atteggiamento mentale per qualsiasi imprenditore italiano.

L’importante però, come dico sempre, è non commettere degli errori in termini di stima degli obiettivi attesi.

E oggi proprio di questo voglio parlare.

Nel caso di specie l’imprenditore in questione possiede un’impresa che si occupa di sviluppo software. Oggi l’azienda fattura circa 1 milione di euro e sta valutando le possibili azioni per continuare il suo processo di crescita.

Fin qui nulla di male anzi, come dicevo prima, assolutamente nobile come obiettivo e setting mentale.

Ad un certo punto della conversazione ci siamo concentrati nell’identificare i possibili obiettivi di medio periodo. Ecco che l’imprenditore si è espresso nei termini segnalati nel titolo del post:

“Voglio che tra 5 anni tutta l’Italia conosca il mio Brand”.

La frase in questione identifica un obiettivo nobile, chiaro e anche sostanzialmente raggiungibile se da parte di chi è coinvolto nel raggiungimento di questi obiettivi ci sia la consapevolezza di che cosa significhi arrivare alla cima di quella montagna.

Il ragionamento che io ho posto all’imprenditore in questione è stato semplicemente figlio del mio ruolo e di un’analisi dell’obiettivo espresso.

Il calcolo che ho fatto è il seguente: sono partito dal valutare il numero di clienti potenziali che l’impresa ha oggi nel mercato italiano, identificandoli in circa 200.000. Poi sono passato ad una valorizzazione, pur spannometrica, del costo obiettivo e ho calcolato in circa 10 euro il budget necessario per un certo numero di contatti, ripetuti nel tempo, per ognuno dei clienti potenziali italiani, affinché il brand diventi notorio nelle loro menti.

10 euro di budget per contattare un cliente potenziale, fargli sapere che esisti, fare breccia nella sua mente ritenendo la tua impresa interessante e mantenere con lui un contatto nel tempo sono una somma assolutamente verosimile, anzi direi limitata ed esigua rispetto a quelli che potrebbero essere i numeri reali nel mercato attuale.

Mi sono limitato quindi a fare un semplice esercizio per identificare economicamente quello che potrebbe essere un budget necessario per raggiungere l’obiettivo espresso dall’imprenditore.

200.000 clienti potenziali per un costo / contatto ripetuto di 10 euro cadauno fa semplicemente 2 milioni di euro.

All’imprenditore in questione ho detto quindi che il suo obiettivo era raggiungibile purché ci fossero 2 milioni di euro di budget disponibile per i prossimi cinque anni.

Ti lascio immaginare come può essere proseguita la conversazione.

Il quale semplicemente ha capito, conversando con un professionista, che l’obiettivo che si era posto era semplicemente fuori della sua portata.

Mi capita spesso di imbattermi in situazioni di questo tipo ovvero circostanze nelle quali i desiderata degli imprenditori non siano sostenuti dalle giuste pezze d’appoggio, funzionali a far capire loro che l’obiettivo posto sia raggiungibile.

Pensare in grande, sognare e porsi obiettivi importanti, dicevo in apertura di post, non solo è cosa buona e giusta ma dovrebbe essere anche l’obiettivo primario di qualsiasi impresa.

Il tema focale su cui desidero portare la tua attenzione è quello però di essere consapevoli degli sforzi e dei budget necessari per raggiungere determinati obiettivi.

È come se entrassimo in una agenzia viaggi, guardassimo le immagini spettacolari di qualche isola delle Maldive ed esprimessimo l’ovvia volontà di andare a farci una vacanza senza la consapevolezza però che un viaggio alle Maldive costa 1.000 euro al giorno per persona.

Chiunque può andare alle Maldive, purché disponga di quel budget.

Nel business funziona abbastanza alla stessa maniera.

Un’impresa cresce o per acquisizioni di altre imprese o perché implementa un sistema marketing e vendite che acquisisce clienti.

Le piccole e medie imprese crescono utilizzando il secondo dei due modelli, anche se quasi sempre in maniera piuttosto “artigianale”.

Capire quanto sia possibile crescere per un’impresa, in termini di fatturato e in tempi brevi, è un ragionamento da fare conoscendo bene alcuni dati fondamentali affinché queste stime non diventino delle incredibili cantonate.

Ticket medio di vendita, life time value dei clienti, costo di acquisizione dei clienti, durata del ciclo di vendita sono i valori chiave da conoscere per capire quale sia il budget necessario da investire nel marketing e nelle vendite e per identificare quale sia la vetta più vicina alla portata della propria impresa.

Senza un approccio di questo tipo diventa azzardato parlare di obiettivi desiderati perché semplicemente si corre il rischio di enunciare dei sogni.

La stima dei volumi di fatturato raggiungibili nei prossimi tre o cinque anni, per qualsiasi impresa operante nel mercato, deve essere un esercizio matematico e non l’esplicitazione di un desiderata.

Gli obiettivi devono essere ambiziosi ma anche raggiungibili.

Gli obiettivi, per essere raggiungibili, devono essere enunciati sulla base di pezze d’appoggio che permettano loro di risultare credibili.

I dati e i contenuti che rappresentano le basi delle pezze d’appoggio sono quelli che ho citato qualche riga fa.

Qual è il tuo grado di ambizione nella guida della tua impresa?

Hai degli obiettivi di fatturato per i prossimi 3 e 5 anni?

Hai un business plan o piano industriale a 5 anni?

E soprattutto, se hai creato questi documenti, lo hai fatto corredandoli di tutti i giustificativi necessari per rendere quegli obiettivi credibili?

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Questo è semplicemente un consiglio che mi sento di darti.

Se non hai fatto tutto ciò in questo modo devi senza dubbio organizzarti in tal senso.

L’unico modo per scrivere obiettivi realistici e raggiungibili è quello di possedere un SISTEMA PREDITTIVO che permetta di identificare ex ante le vette da scalare in modo che siano realmente alla portata della propria impresa.

Affinché sia così, oltre agli obiettivi ci dovrà essere anche la chiara identificazione delle attività, caratterizzate da una modalità azione > reazione, in grado di causare il risultato atteso.

Se ritieni di avere l’ambizione giusta ma di non possedere ancora questo tipo di sistema è il caso che inizi a implementarlo il prima possibile.

Anche perché, a differenza di ciò che molti dicono e di ciò che ti piacerebbe sentirti dire, il sistema marketing e vendite che funziona non è faccenda di breve periodo.

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È necessario un lavoro duro messo in piedi da più persone all’interno dell’impresa che condividano macro e micro obiettivi e moltissima attività operativa caratterizzata da un gran numero di camicie sudate da parte di tutti.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quando i ricavi futuri sono un numero senza senso

CLIENTE: “Abbiamo fatto i budget 2018/2020”.

IO: “Ah bene e dove volete arrivare nel 2020 in termini di fatturato?”

CLIENTE: “Vorremmo aumentare di un milione l’attuale giro d’affari”.

IO: “Ah bene. Quindi fammi capire, l’azienda ad oggi fattura circa un milione e mezzo e vuole arrivare in tre anni a 2,5 milioni. Quanti anni ha l’azienda?”

CLIENTE: “Circa 30 anni”.

IO: “Ok, quindi mi stai dicendo che siete stati 30 anni per fare 1,5 milioni e volete starne tre per arrivare a 2,5. Vedi per me, che mi occupo di marketing e vendite, questo tipo di obiettivo non rappresenta alcun problema e non sono assolutamente prevenuto sulla fattibilità del suo raggiungimento.

Però tu devi essere in grado di rispondermi a questa domanda: mi spieghi da dove deriva quell’obiettivo e soprattutto come pensi di raggiungerlo?”

CLIENTE: “Beh francamente i 2,5 milioni ovvero l’aumento di 1 milione rispetto al fatturato attuale sono un numero che abbiamo messo per sostenere gli investimenti che dovremmo fare. Altre motivazioni francamente non ce ne sono”.

IO: “Ah ok. Quindi i 2,5 milioni di obiettivo non arrivano da delle valutazioni di marketing e da proiezioni sulle vendite ma arrivano da valutazioni finanziarie. Mi stai dicendo che in sostanza quel fatturato ti serve per sostenere l’impianto dei costi e degli investimenti che hai previsto di avere nei prossimi tre anni”.

CLIENTE: “Sì, effettivamente è così”.

Ti sto riportando in maniera puntuale la conversazione che la scorsa settimana ho fatto con un potenziale cliente durante uno dei miei soliti meeting in una PMI italiana.

Oggi ti voglio parlare di numeri e soprattutto di quei numeri che vengono molto SPESSO SPARATI A CASO in quanto rappresentano ricavi futuri ipotizzati da parte dell’imprenditore o, come nel caso di specie, da consulenti economico finanziari che affiancano le imprese nelle stesure dei business plan.

La situazione di cui ti voglio parlare oggi è assolutamente frequente ed è per questo che ho deciso di approfondirla come ho già in parte fatto altre volte.

Come puoi vedere ad esempio da questo post storico https://goo.gl/xqKJdq ho già affrontato il tema dei consulenti da coinvolgere nel momento in cui si fanno i business plan per una start up o per un piano di sviluppo all’interno di un’azienda già operante nel mercato.

La tesi che esponevo, sempre attuale, esplicitava il fatto che l’ultimo dei consulenti da coinvolgere, in quelle circostanze, è il commercialista oppure il consulente economico finanziario. Questo per il semplice fatto che molto spesso i business plan sono redatti da un contabile e non da un marketer, con la conseguenza che risultano azzeccatissimi per quanto concerne costi e investimenti ma estremamente più deboli per quanto riguarda le previsioni degli ipotetici ricavi futuri.

L’effetto di questo tipo di scelta può provocare ciò che è successo al cliente che ho visitato la settimana scorsa, ovvero si può determinare l’ipotesi di rischiare di sbagliare grossolanamente le previsioni sui ricavi futuri.

Se fai un business plan a medio termine (3/5 anni), l’unico modo che hai per evitare di prendere dei granchi, in termini di ricavi previsti, è quello di basare le tue stime su dati provenienti dall’attuale MODELLO MARKETING > VENDITE utilizzato dall’impresa.

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In questo caso sto considerando un’impresa che prepara un business plan / piano industriale di medio periodo e che sta già operando nel mercato.

Se ci trovassimo invece in una situazione di una startup, con zero storico, le pezze d’appoggio non ci sarebbero ma il principio di base non cambierebbe nella maniera più assoluta: le previsioni dei ricavi futuri si devono sempre basare su un modello marketing > vendite, azione > reazione, attraverso il quale a fronte di un budget investito nel marketing si possa ipotizzare il numero di clienti acquisibili conseguenti.

Tornando alla situazione che mi ha coinvolto la scorsa settimana, vado ad esporti il ragionamento che sono andato a fare con il cliente.

Per prima cosa ho chiesto quale fosse il fatturato medio prodotto da un nuovo cliente acquisito.

Nel caso di specie si è parlato di circa 30.000 euro.

A quel punto, non disponendo di dati forniti, ho ipotizzato sulla base della mia esperienza un costo di acquisizione del cliente di qualche migliaio di euro, per la precisione ho stimato un CAC (costo acquisizione cliente) di circa 5.000 euro.

1 milione diviso 30.000 euro sono circa 33 clienti, necessari per raggiungere il delta di fatturato voluto che moltiplicati per 5.000 euro di costo acquisizione cliente fanno un budget di marketing necessario di 165.000 euro.

A quel punto ho chiesto al consulente finanziario quanti soldi avesse messo a budget per il marketing nel triennio.

La sua risposta è stata 30.000 all’anno, ovvero 90.000 euro nel triennio.

IO: “Beh, cari amici miei, a mio avviso canniamo il risultato desiderato di circa il 50%”.

Gelo in sala e fine del meeting.

La verità è che ho portato un prezioso contributo nel tavolo di discussione.

Perché le cose stanno proprio come te le ho descritte nelle precedenti righe di questo post.

Ho innescato un profondo scambio di opinioni sul business plan e una rettifica degli obiettivi.

Il tema che voglio quindi portare al centro della riflessione è quello più volte citato perché i ricavi di un conto economico sono legati a doppio filo col mondo del marketing e delle vendite.

Acquisire un cliente costa e nel business to business è assolutamente verosimile che il costo di acquisizione di un cliente possa essere di qualche migliaia di euro.

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L’esempio che ti ho fatto non è assolutamente distante della realtà.

Nel caso che abbiamo analizzato è assolutamente probabile che nonostante un budget disponibile, in questo caso 30k all’anno, esso sia del tutto insufficiente per raggiungere gli obiettivi di fatturato desiderati dall’impresa.

Questa situazione mi capita molte volte.

Spesso infatti le risorse disponibili non sono congrue per raggiungere gli obiettivi di sviluppo commerciale desiderati.

Il messaggio di oggi è quindi sostanzialmente questo: fai una grande attenzione se ti butti in ragionamenti di sviluppo dei ricavi per gli anni futuri, perché se le tue valutazioni non sono suffragate da basi di dati in termini di costo di acquisizione dei clienti e conoscenza dei processi finalizzati ad ottenere le vendite, rischi di sbagliare anche di molto le tue proiezioni.

Veniamo al dunque: hai un business plan oppure un piano industriale a tre / cinque anni?

Dove vuoi essere nel 2020?

Non dirmi che vorrai essere in Quatar a vedere i mondiali di calcio, parlami della tua impresa…

Hai stimato dove sarà in termini di fatturato?

E se lo hai fatto hai usato dei criteri come ho descritto sopra oppure ti sei affidato al commercialista?

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Possiamo scrivere un business plan che sia reale e non farlocco.

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La tua impresa non ha tempo da aspettare e non può rischiare di sbagliare!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Perché il marketing di una PMI non può essere interno all’azienda

Questo post è dedicato a quegli imprenditori che ritengono che la cosa migliore da fare per la propria azienda sia quella di dotarla internamente di tutte le risorse umane necessarie per adempiere ai propri bisogni. Naturalmente stiamo parlando di temi legati al marketing e quindi è all’interno di quel perimetro che voglio esprimere le mie considerazioni.

Prima di arrivare alle conclusioni della mia tesi desidero fare delle dovute premesse.

L’Italia conta poco meno di 5 milioni di imprese, il 95% delle quali fattura meno di 2 Milioni di euro e conta su meno di cinque occupati.

All’interno di queste imprese troviamo un organigramma aziendale che vede l’imprenditore o l’amministratore delegato ricoprire 3, 4 o anche 5 ruoli aziendali.

Ciò che mi sento di dire, senza alcun tipo di remora, è che in queste imprese non esiste la figura del direttore marketing. Quella che semmai si può riscontrare, ma nemmeno nel 100% dei casi, è la presenza di un direttore commerciale o di un direttore vendite.

Da una parte quindi abbiamo un organigramma aziendale all’interno del quale figure strategiche legate al marketing e alle vendite non esistono proprio, o se esistono sono principalmente legate al monitoraggio delle attività commerciali e dall’altra abbiamo le esigenze derivanti dall’implementare un buon marketing, che possa rappresentare un vero driver per l’impresa.

Andiamo a vedere allora quali siano le attività e le competenze di marketing (e vendite) che un’impresa, anche se PMI di piccole dimensioni, dovrebbe fare e detenere oggi per stare sul mercato e per sviluppare costantemente il proprio business.

Il primo elemento che evidenzio in termini di competenze necessarie all’impresa è quello relativo al MARKETING STRATEGICO.

Il marketing strategico è quel pezzo di marketing che, come dice la parola, definisce il posizionamento strategico dell’impresa, ovvero il contesto di mercato all’interno del quale l’azienda si vuole collocare.

Chi si occupa di marketing strategico non solo analizza dei dati, non solo studia il comportamento dei competitor dell’impresa per cui lavora, non solo conosce perfettamente le esigenze e i bisogni dei clienti ma è in grado, conseguentemente alla conoscenza di tutti questi elementi, di tracciare la rotta e di definire quindi la visione di medio periodo dell’impresa.

In linea di principio, nell’impresa virtuosa il marketing strategico dovrebbe far capo all’imprenditore e al top management.

Nella realtà dei fatti posso testimoniare il fatto che moltissime delle imprese italiane hanno già qui un primo gravissimo problema.

C’è una mancanza di visione da parte di chi guida l’impresa, non c’è una profonda conoscenza dei bisogni del mercato che viene aggredito con un’offerta indifferenziata e con una mancanza di focalizzazione su nicchie di mercato.

La situazione ordinaria è che l’impresa offre innumerevoli prodotti e servizi, ha troppi target di clienti potenziali con il risultato di risultare generalista agli occhi dei clienti e non avere una forte personalità dettata da spiccati elementi di differenziazione; la conseguenza sostanziale è quella di essere un’impresa anonima.

Il marketing strategico determina le fondamenta di tutte le attività di marketing.

Se un’impresa non definisce correttamente il suo posizionamento differenziante, all’interno del mercato, rischia di sparire dallo stesso in pochissimo tempo.

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Continuando sulle competenze necessarie all’impresa, nel contesto del marketing aziendale, possiamo passare ai compiti del MARKETING OPERATIVO.

Un’impresa operante nel business to business dovrebbe implementare continuamente e senza mai fine attività di marketing di tipo push e di tipo pull verso i mercati di proprio riferimento.

Le attività di tipo push sono quelle caratterizzate da azioni verso il mercato come ad esempio il direct marketing, le attività di tipo pull sono quelle per le quali è il mercato ad andare verso l’impresa (ovvero tutte quelle attività di inbound marketing tra le quali spicca ad esempio il web marketing).

Se parliamo di queste attività, in pochi secondi ti posso far venire il mal di testa non solo per la complessità che le caratterizzano ma soprattutto per la frequenza di aggiornamento che richiedono.

Google, Facebook, LinkedIn, solo per fare qualche nome, sono piattaforme che mensilmente sfornano aggiornamenti in termini di opportunità di azioni di marketing.

È semplicemente impossibile che una persona possa avere competenze specifiche e di alto livello, su tutte queste piattaforme, contemporaneamente.

L’imprenditore però è convinto che il nipote smanettone venticinquenne sia in grado di gestire in maniera profittevole investimenti con queste leve di marketing.

La verità è che, con questi strumenti, bruciare denaro e spendere soldi in attività che non portano alcun risultato per l’impresa è la cosa più semplice del mondo.

Continuando con il marketing operativo, non posso non citarti le opportunità offerte oggi dalla marketing automation.

Guarda qua sotto una slide che rappresenta un funnel tipico e nemmeno troppo strutturato che caratterizza solo alcune fasi di una campagna di email marketing.

 

 

Non serve che vada nel dettaglio a spiegare nulla.

Semplicemente guardando l’immagine puoi capire che, anche ciò che giustamente io per primo cerco di semplificare e rendere semplice nell’espressione dei contenuti, identifica in realtà attività strutturate, complesse e che necessitano dell’impiego di professionisti.

Se passiamo a mappare l’area delle vendite, solo a titolo esemplificativo prendo il tema della gestione delle informazioni legate all’attività commerciale quotidiana.

L’uso sistemico di software CRM, all’interno della PMI italiana, seguito dalla costante analisi dei dati raccolti è semplicemente un tabù.

A questo punto la domanda che sottende la mia tesi sorge spontanea:

può una piccola e media impresa italiana fare il marketing per se stessa in maniera seria utilizzando esclusivamente risorse umane interne?

La mia risposta è perentoria: NO!

Il team di cui avrebbe bisogno l’impresa costerebbe all’azienda non meno di 200K all’anno.

Sto parlando di 4 risorse umane con uno skill adeguato, dal costo aziendale di 50.000 euro l’anno cadauna. Questi sono i numeri. Non c’è possibilità di fare valutazioni diverse.

Cosa dovrebbe fare quindi una PMI che non si può permettere questo tipo di struttura interna in termini di risorse umane?

La risposta è altrettanto chiara è semplice:

trovare il partner giusto a cui affidare una serie di attività in outsourcing.

Il consiglio che posso dare all’imprenditore e al top management dell’impresa è quello di acquisire le competenze per definire il posizionamento strategico dell’impresa e conseguentemente occuparsi del marketing strategico.

Questa è l’unica attività, determinante per il successo dell’impresa, che dovrebbe far capo totalmente ai suoi vertici e non all’outsourcing.

Al massimo ciò che potrebbe essere delegato, all’interno del marketing strategico, è qualche tipo di ricerca di mercato funzionale a intraprendere delle scelte in maniera ancora più ponderata.

Per quasi la totalità delle azioni del marketing operativo la parola chiave è un’altra: OUTSOURCING.

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A questo punto il focus dell’impresa deve essere uno solo: trovare il partner giusto.

Ma questo è oggetto di un altro post.

Condividi la mia opinione?

Ti ritrovi nelle situazioni che ho descritto sopra?

Se sì non perdere altro tempo a sperimentare con le risorse interne che hai.

STAI PERDENDO DENARO!

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Troverai un team di professionisti organizzato per affrontare le situazioni descritte e renderti operativo, ad un altro livello, immediatamente.

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La concorrenza non aspetta.

 

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Cosa fare se i risultati (marketing e vendite) non arrivano

Premessa. Se parliamo di marketing e vendite e ci focalizziamo su ciò che interessa di più all’imprenditore italiano quando si fanno questi discorsi, ovvero lo sviluppo commerciale (fatturato), e se parliamo di implementare veri e propri SISTEMI DI MARKETING funzionali a generare flussi costanti di vendite, dobbiamo essere consapevoli che stiamo parlando di SISTEMI COMPLESSI. Giusto per rendercene conto, vediamo velocemente alcune delle variabili che li compongono:

il posizionamento aziendale, la lead generation, le tecniche di vendita, le PERSONE che sono coinvolte nei processi, i flussi e le interazioni tra le persone, il mercato con le sue dinamiche, il budget a disposizione, il tempo impiegato, la governance dei processi, ecc. La presenza e l’interazione tra tutte queste variabili all’interno di un sistema MARKETING > VENDITE crea come dicevamo uno scenario COMPLESSO.

Il marketing non è una scienza esatta ma noi siamo tra quelli che vogliono pensarlo e affrontarlo come una SCIENZA e quindi come un insieme di processi che possono assumere criteri di scientificità basati su modelli testati AZIONE > REAZIONE che possono portare a risultati (quasi) certi con margini di errore molto bassi. Il marketing B2B agevola in questo senso.

Il punto di partenza è che il SISTEMA sia progettato per avere, nelle diverse fasi che lo compongono, parametri di misurazione delle performance (KPI) che identifichino nel corso della strada i valori obiettivo e i risultati raggiunti. Ideale è la situazione in cui tutte le tappe, tutti i mattoni del processo, hanno questo tipo di parametri, numerici e quindi oggettivi, chiaramente presenti e identificati da chiunque faccia parte dell’attività.

[Se non lo avessi visto c’è un webinar interessante sui NUMERI DEL MARKETING B2B che parla di questo tema e che puoi scaricare QUI].

Capita alle volte però (e succede anche a noi sia ben chiaro) che tu progetti il sistema “perfetto”, che fai tutte le attività e task per bene, che ti muovi sulla base della tua esperienza e i risultati non arrivano. Ecco, quello che ti ho appena descritto è uno scenario POCO frequente e probabile, per il semplice fatto che se esiste un sistema sperimentato (e quindi “quasi scientifico”) e implementi tutte le task che lo compongono i risultati arrivano eccome.

Quindi il primo grande caso per il quale i risultati di un piano MARKETING > VENDITE possono non arrivare è perché non è un buon piano oppure è stato implementato male.

Il focus della riflessione però non voglio portarlo sul piano buono o meno o eseguito bene o male ma sul cosa fare se non produce risultati. È questo il tema che ci interessa approfondire oggi.

Cosa fare se i risultati di marketing e/o vendite non arrivano?

La risposta te la do subito. Se implementi un sistema che non produce i risultati obiettivo e se il modo in cui lo hai implementato rispetta tutte le regole della buona esecuzione (e quindi non hai saltato nessuno dei passaggi che caratterizzano la struttura del processo) c’è una sola cosa da fare.

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ANALIZZARE, OTTIMIZZARE, REIMPLEMENTARE. In sostanza tieni ciò che c’è di buono in quello che hai fatto, analizzi approfonditamente i risultati ottenuti, adotti le azioni correttive che ritieni opportune e reimplementi. Per dirla ancora più cruda (ma non esprimendo correttamente però la realtà delle cose) BUTTI e RIFAI (come dicevo prima l’espressione “buttare” non è perfettamente consona perché in realtà c’è sempre qualcosa di buono in ciò che è stato fatto e quasi mai è tutto da buttare).

E quindi che succede se abbiamo investito dei danari? Succede che li metti in conto capitale e li consideri un investimento che non ha ancora portato i risultati che deve ottenere. Purtroppo, che ci piaccia oppure no, non ci sono altre regole. Tutti vorrebbero i risultati senza rischiare nulla; tutti vorrebbero ottenere non solo risultati ma grandi risultati. Tutti vorrebbero investire 1 euro e vederne tornare indietro 20. Tutti. La verità è che se non hai un approccio scientifico, ma che metta nel conto anche tempi e budget adeguati per poter sperimentare, verificare, SBAGLIARE, ottimizzare e reimplementare, il tuo SISTEMA MARKETING > VENDITE PERFETTO forse non nascerà mai.

Ti faccio solo un esempio. Google, Facebook e LinkedIn negli ultimi mesi hanno sfornato nuove opportunità in termini di possibili campagne di marketing. Ma non esistono metriche certe. Non esistono benchmark di riferimento, per settore, Paese, eccetera. E che possano rappresentare quindi dei valori di riferimento per le imprese. Non puoi prescindere quindi, se ci vuoi fare delle attività di lead generation e di database building, da TEST, TEST e ancora TEST. E spesso accade che hai un’aspettativa che poi i risultati smentiscono. Soprattutto nei TEMPI. Ma sei convinto di avere ragione e di poter ottenere il risultato obiettivo e allora non hai altra scelta: devi analizzare, cambiare qualcosa o tutto, reimplementare e attendere nuovamente i risultati. Ma nel frattempo non è che il buon ZUCKERBERG ti fa lo sconto e stoppa di prenderti i soldi dalla carta di credito. Purtroppo, che ci piaccia o no, nel marketing testare e ottenere i risultati obiettivo desiderati COSTA. TEMPO E DENARO.

Ecco perché il macro obiettivo dell’implementare in un’impresa un SISTEMA MARKETING > VENDITE forte e consolidato richiede il giusto tempo di implementazione. Sia che si parli di sviluppo nel mercato italiano che, ancora di più, in quelli esteri.

Nei progetti che sviluppiamo per i nostri clienti l’orizzonte temporale di cui parliamo, sempre, è di TRE ANNI. Una volta lavoravamo anche in progetti più corti. Che succedeva? Che avevamo progetti con più problemi e faticavamo di più nella “gestione del cliente” perché noi stessi, forse, avevamo creato aspettative troppo alte nel breve periodo. Cosa sbagliavamo? I TEMPI.

L’imprenditore italiano quasi sempre sovrastima o ha dei desiderata in termini di ROI sugli investimenti di marketing (quando li fa) che semplicemente non considerano giustamente la variabile tempo. I ritorni in valore possono essere anche corretti ma non nei tempi considerati.

È compito quindi di chi fa marketing e consulenza o sviluppo commerciale per le imprese parlare chiaro con il proprio cliente e non creare false aspettative o messaggi alla “sette chili in sette giorni”. Parlare per slogan può essere facile ma speculare sull’ignoranza (nel significato del termine ovvero non conoscenza) delle persone è un reato punito dalla legge.

Anche perché, come abbiamo visto, l’unico modo per implementare un SISTEMA MARKETING > VENDITE di successo richiede anche la possibilità di passare per un periodo di mancata raccolta dei risultati che richiede ANALISI, AZIONI CORRETTIVE, REIMPLEMENTAZIONE delle attività.

Quindi, concludendo, ricordati che non esiste altra ricetta per produrre SISTEMI MARKETING > VENDITE AD ALTO ROI, che quella del LAVORO, LAVORO, LAVORO e basata su cicli PROGETTAZIONE > AZIONE > MISURAZIONE DEI RISULTATI > OTTIMIZZAZIONE > REIMPLEMETAZIONE.

“Scorciatoie” non esistono. “Guru” non esistono (esistono invece persone o strutture con grande esperienza). “Tutto facile” non esiste. “Grandi risultati con zero budget” non esistono. “Prima raccogli e dopo investi” non esiste.

Se vuoi analizzare assieme a noi i risultati delle tue azioni di marketing o commerciali dovresti oramai sapere che l’approccio che abbiamo è assolutamente light. Attraverso un check up GRATUITO della tua impresa andremo a vedere lo stato dell’arte in cui si trova la tua azienda e le opportunità di miglioramento. Valuteremo assieme a te una progettualità solo se ci saranno reali chance di successo. Non aspettare ancora, chiama il numero verde 800 123784 o riempi il form che trovi QUI.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Ti auguro un buon marketing.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

È tutta una questione di target…

Questa settimana ho passato una giornata intera con un cliente, affiancandolo nella vendita e andando a trovare alcuni suoi clienti.
L’azienda in questione è uno dei più grandi distributori di prodotti per parrucchieri della Romagna.
Abbiamo iniziato un percorso assieme qualche mese fa e abbiamo già fatto un bel po’ di strada.

Se hai seguito l’ultimo webinar, in cui parlavamo di posizionamento nel B2B (lo trovi qui) ti ricorderai che c’è stato un passaggio in cui abbiamo definito la strategia per differenziare un’impresa che si occupa di distribuzione. Abbiamo parlato della creazione di un SISTEMA PROPRIETARIO che vada ben oltre la fornitura di prodotti. Cosa che ovviamente abbiamo messo in pratica in questo case history.

In sostanza per l’impresa che fino a ieri vendeva prodotti per parrucchieri ai saloni del suo territorio e offriva un programma di corsi tecnici per l’utilizzo degli stessi, abbiamo creato una vera e propria PIATTAFORMA, molto più strutturata, che ponesse al centro della focalizzazione i problemi dei clienti (parrucchieri) e offrisse delle soluzioni concrete. Abbiamo creato quindi un contenitore che offrisse programmi di marketing e vendita e di controllo di gestione dei saloni (due dei più grandi problemi che sono presenti in quel mercato). Abbiamo creato il sistema, UNICO E DIFFERENZIANTE, lo abbiamo valorizzato con la comunicazione e ora siamo nella fase in cui lo stiamo andando a vendere.

La piattaforma di marketing che abbiamo creato costa al salone 1.500 euro all’anno.
Il valore che può generare, se usata al massimo delle sue potenzialità, vale 1.500 euro volte N.
Ne siamo talmente convinti che abbiamo ideato un sistema di offering che prevede una GARANZIA FORTE, ovvero la restituzione dei soldi al parrucchiere se non otterrà uno o più vantaggi prospettati durante la presentazione della piattaforma.
La giornata è andata bene, in quanto abbiamo riscontrato un ottimo interesse anche perché siamo andati a toccare le corde e i PROBLEMI dei nostri interlocutori.
Una delle cose che mi ha colpito nella piacevolissima giornata passata con Angelo (il nostro cliente) è quanto “arretrato” sia il target dei parrucchieri dal punto di vista non solo del marketing, ma anche del controllo di gestione del salone.

Oggi un salone per parrucchieri potrebbe (e quindi assolutamente dovrebbe) attraverso l’uso di un software gestionale:
sapere il numero di clienti che ha;
conoscere tutto dei clienti (nome, cognome, cellulare ed email, data di nascita) in termini di dati anagrafici;
avere lo storico di tutte le vendite fatte ai clienti (quali servizi, a che prezzi di vendita, frequenza di acquisto per ogni cliente, marginalità sui servizi erogati), ecc.

Avendo questa base di dati hai il controllo del salone e puoi determinare il tuo fatturato. Per determinare intendo esserne artefice attivo. Puoi fare le promo, le operazioni di fidelity card, sapere come margini e su quali servizi, creare pacchetti premium, prepagati, ecc.
Invece che ti fa il parrucchiere oggi? (parlo del 75% dei casi almeno). Lavora su carta, non lavora richiedendo la prenotazione degli appuntamenti futuri, non ha una strategia di vendita dei prodotti, non crea pacchetti unici da vendere a prezzi più alti, non sa nulla di certo dei suoi clienti ma tutto circa.

Con il circa si fallisce.

Veniamo al dunque.
Nella giornata in questione abbiamo proposto ai parrucchieri una soluzione certa a problemi evidenti e riconosciuti. Soluzione certa suffragata da garanzia. Naturalmente il parrucchiere dovrà fare quello che gli viene detto e presentato per ottenere i risultati obiettivo.
La soluzione, dicevamo, costa 1.500 euro.
È stato divertente in alcuni casi vedere lo strabuzzamento degli occhi di qualcuno quando abbiamo affrontato il tema economico.
1.500 euroooooo???????
E via con tutti gli ALIBI e le scuse per non procedere.

In realtà, come ho detto prima, la giornata è stato un successo perché più del 50% dei saloni visitati aderirà al programma.
Ma quello che ti volevo evidenziare è come al target di riferimento, il parrucchiere, parlare di 1.500 euro di investimento, pur per la soluzione di problemi che sa di avere, può essere un problema. Questo perché l’interlocutore è poco abituato a ragionare da imprenditore e molto da artigiano (che comunque è un imprenditore). Non ha la cultura del marketing e della gestione imprenditoriale della sua attività. Al massimo ha fatto un’esperienza con Groupon e senza nemmeno sfruttarla al meglio. Quello che dovrebbe essere l’ABC del suo operato (la gestione, il controllo, l’analisi dei dati) è terra sconosciuta.

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A un certo punto in macchina, ho detto al mio cliente: Vedi Angelo, se ti conforta ti dico che è più facile vendere 72K di ticket medio in servizi di marketing strutturati che 1.500 euro a un parrucchiere.
Il che è assolutamente vero. Il ticket medio di Ippogrifo è di 72K e la vendita si fa in 3,5 appuntamenti di media. Cosa cambia allora?
Il target!

…è tutta questione di target.

Se devo vendere 1.500 euro di sito web a una macelleria o 1.500 euro di piattaforma marketing a un parrucchiere faccio più fatica rispetto a vendere 72.000 euro di progetto marketing per un’impresa che fattura 5 milioni di euro e vuole fare sviluppo commerciale all’estero.

Cosa voglio dire con ciò?
Che il tuo prodotto può e deve cercare di essere PREMIUM, sempre (perché ti dà più margini e perché si posiziona nella fascia alta del valore aggiunto offerto), ma deve orientarsi a un target che possa recepirlo. Altrimenti farai una fatica enorme.

Spesso le aziende vogliono vendere il prodotto giusto al target sbagliato.

(il che automaticamente fa diventare sbagliato anche il prodotto… che non può essere giusto se si propone a un target audience non corretto, N.d.R.).

Alzare l’asticella del prezzo, confezionare sistemi al posto di prodotti, aumentare il valore aggiunto della propria offerta va benissimo. Ma dobbiamo sempre pensare il tutto per il GIUSTO TARGET. Ovvero per quel tipo di impresa (visto che parliamo di B2B) che possa rispondere positivamente al nostro sistema di offerta.

Stai vendendo al TARGET GIUSTO?
Se alzi l’asticella devi CAMBIARE target?
Vuoi creare PRODOTTI PREMIUM e venderli a chi ne coglie il valore?

Se vuoi un aiuto per rispondere a queste domande e soprattutto se desideri posizionarti al vertice della scala del valore aggiunto devi parlare con il target corretto e puoi farlo con il nostro aiuto.

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E quindi, mi chiede Angelo, abbiamo un problema?
No stai tranquillo, stiamo facendo un ottimo lavoro.

P.S. Grazie Angelo per i tagliolini, squisiti.
P.S. 2. Ovviamente la foto di Hugh Hefner di Playboy è l’esempio di TARGETING PERFETTO!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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