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Startup senza un euro. La moda del momento. Ecco la strategia dell’autostop

In questo momento storico è di gran moda il termine STARTUP. Termine in realtà vecchio come il cucco ma usato effettivamente a fasi alterne nello slang comune. Un’impresa che inizia la sua attività è una startup. Tutti siamo stati startup. Come qualsiasi adulto è stato bambino così qualsiasi impresa che abbia dieci anni di storia è stata startup.

Primo dato interessante. Sai quante startup durano più di cinque anni? Il 20% di quelle che iniziano. E quante superano i dieci anni di vita? Il 20% di quel 20%. Tradotto: su 100 startup che iniziano la loro attività nel 2016, solo 4 arriveranno al 2026. Non male vero?
La domanda che dobbiamo porci è: come mai così poche arrivano a vivere più di dieci anni?
Io individuo due risposte che per me sono le principali motivazioni di fallimento.

1. L’idea più bella del mondo (e ricordiamoci che tra le altre cose non è poi così fondamentale che ci sia la scoperta dell’acqua calda nella nostra startup) non funzionerà mai se non ha un piano marketing e commerciale veramente FORTE.

2. Per avere un piano marketing e commerciale forte devi avere i soldi, e non le chiacchiere.

Torniamo al title del post. In questo momento storico è tornato in auge il termine STARTUP. Tra gli imprenditori startuppari c’è una sottocategoria molto popolosa. Quella degli STARTUPPER SENZA UN EURO. Ovvero quegli imprenditori che decidono di lanciarsi in un progetto senza capire che il segreto della riuscita dello stesso sarà la sua sostenibilità finanziaria nel tempo, perché partiranno con zero clienti e si dovranno costruire un portafoglio, operazione che NON È GRATIS e richiede degli investimenti, spesso anche lunghi nei ritorni, in marketing.
Ho preso spunto per questo post da una chat che uno dei nostri consulenti commerciali ha fatto durante questa settimana. Te ne propongo uno stralcio come spunto di riflessione.

Startupper:

primo

L’Ippogrifo:

secondo

Startupper:

terzo

Ora. Ho visto decine e decine di business plan di startup. Spesso scritti da commercialisti che facevano un ottimo lavoro dal punto di vista della stima dei costi, ma su quella dei ricavi a mio avviso si attenevano alle dichiarazioni dei clienti. Con grandi errori nei preventivi. La domanda che faccio all’imprenditore quando vedo il business plan è:

mi spieghi qual è la strategia di marketing che hai grazie alla quale pensi di fatturare quanto c’è scritto nel business plan?

Molto spesso c’è il buio totale…

Se sei uno startupper e vuoi lanciare la tua nuova impresa ti devi preoccupare principalmente di due cose.

1. Avere le idee chiarissime su quale sarà la strategia di marketing e il piano vendite per raggiungere gli obiettivi di fatturato che ti sei posto.

2. Avere i soldi per attivare quel piano marketing.

Se una startup non ha i soldi per il piano marketing ha un solo obiettivo da raggiungere: TROVARE I SOLDI.

NO BUDGET MARKETING = NO FATTURATO.

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Oggi ci sono opportunità (business angel, incubatori, portali per il fundraising, ecc.) che ti possono aiutare a trovare i soldi per far partire la startup e darle quella copertura finanziaria per un tempo sufficiente a ottenere l’autosufficienza finanziaria a livello di cash flow. È quello il motivo per cui si fallisce. Non ci sono i soldi in cassa. E quindi l’azienda deve avere un SISTEMA MARKETING > VENDITE in grado di generare clienti e quindi flussi di cassa.

E invece no.

In Italia è pieno di imprenditori che pensano ancora che l’acquisizione dei clienti sia uno sport che riguarda altri.

Non la loro azienda. Sono quelli che probabilmente quando vanno in vacanza decidono una meta e partono, senza macchina e senza soldi per acquistare un biglietto per i mezzi pubblici. Puntano tutto sull’autostop! Per carità puoi essere fortunato e trovare qualche anima pia che ti porta a destinazione. Ma il viaggio può anche diventare un incubo… E visto che i viaggi di cui parliamo non sono quasi mai la scampagnata dietro l’angolo, io francamente me ne starei alla larga da strategie di questo tipo.

Come si può pensare di mettere in piedi un’azienda e non avere gli investimenti per il marketing nel business plan?
Come si può pensare, nel 2016, che il marketing sia un optional per un’impresa?
Come si può non sapere che acquisire un cliente COSTA e che questi quattrini li deve mettere l’impresa e non l’agente plurimandatario?

Ragazzi, il fallimento o l’insuccesso di tantissime aziende è causato oggi da questa CULTURA. O meglio da questa NON CULTURA.

Se la tua azienda non ha un budget idoneo per il marketing stai guidando una macchina con tre ruote. In bocca al lupo!

Lo stesso discorso che abbiamo fatto per le startup vale anche per le aziende che stanno nel mercato da anni; ma lo affronteremo nei prossimi post.

La tua impresa ha i budget sufficienti per costruirsi un adeguato portafoglio clienti?
Ha un sistema MARKETING > VENDITE alimentato da investimenti costanti che in caso di startup sono i prestiti soci e in caso di aziende consolidate sono una percentuale secca sul fatturato aziendale?

Per avere successo servono nell’impresa due cose tra le altre:

• un piano marketing forte
• i fondi per farlo

Sul primo punto possiamo aiutarti. Sul secondo no.
Verifica con noi quando forte è il tuo marketing.
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Ti aspettiamo per portare la tua startup tra quelle 4 su 100 che durano a lungo.
E, se non sei una startup, per scrivere i prossimi dieci anni della tua storia.

Ti auguro come sempre un BUON MARKETING!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Ma perché il Signor Jürgen dovrebbe comprare da te?

Nonostante ci siano molti (troppi) luoghi comuni alcune verità di fondo sono riscontrabili.

Il Signor Jürgen non è come il nostro Mario.
Il Signor Jürgen quando va al ristorante è abituato a chiedere abbastanza spesso i conti separati. È testardo, cocciuto, quando dice NO è NO. Ha due figli, entrambi trentenni, ed entrambi sono via da casa da dieci anni ormai. Con i suoi colleghi, della Jorg Kartoffeln, è abituato a darsi del lei con tutti. Al matrimonio di suo cugino, la scorsa settimana, si è presentato in jeans. Quando va in macchina si ferma sempre prima delle strisce pedonali. Insomma Jürgen è preciso, affidabile, razionale, rispettoso, freddo, sostanzialmente poco cordiale, autoritario e poco flessibile. E infine… parla spesso male degli italiani.

E quindi… perché mai il signor Jürgen dovrebbe fare affari con te?

Lui, se può scegliere, preferisce di gran lunga fare business con Hans, suo amico della Baviera.

Ecco, il quadro che hai appena visto non è assolutamente lontano dalla realtà.
Come è altrettanto vero il fatto che la Germania è il primo Paese destinatario dell’export italiano con oltre 50 miliardi di euro di fatturato.
E allora, dove sta la verità?

La verità è che il nostro Mario ha certamente la possibilità di fare business con Jürgen purché… gli dia quello che Hans non ha. La regola è semplice e vale anche all’estero.
Il concetto di POSIZIONAMENTO DIFFERENZIANTE, una delle prime regole del marketing strategico da applicare in qualsiasi impresa, nei progetti di internazionalizzazione e di export vale ancora di più. Chiunque nel mondo preferisce fare business con i propri connazionali, per spirito di condivisione, per (magari) poter usare la stessa lingua, per comodità. Ma è altrettanto vero che da quando è nato il mondo il commercio internazionale si fa e si farà sempre di più. Ma ricordiamoci la regola di base.

Jürgen compra da Mario o da te se gli dai quello che non trova sotto casa e da Hans. Punto.
Questa è la regola.

Se ti affacci all’internazionalizzazione la prima domanda che ti devi fare è quella del titolo del post: perché il Signor Jürgen dovrebbe comprare da te?
Se invece operi già all’estero, magari da qualche anno, devi farti la domanda successiva: perché Jürgen dovrebbe CONTINUARE a comprare da te?

E qua si apre una seconda riflessione, che parte da ciò che vediamo quotidianamente quando prendiamo in mano un progetto di internazionalizzazione con uno dei nostri clienti. Spesso si pensa che sia sufficiente dare a Jürgen il prodotto che non ha. Poi sarà lui a farci il marketing e le vendite in Germania. Non è così. O meglio pensare che sia così è un approccio limitante.

Oggi Jürgen, che con la sua Jorg Kartoffeln si occupa di distribuzione di generi alimentari, deve ricevere da Mario molto di più di un catalogo prodotti e un listino con lo sconto del 50%. Deve ricevere molto più sostegno, se vogliamo che venda i NOSTRI prodotti. Ed ecco che dobbiamo pensare a una strategia per il nostro partner estero. Dobbiamo aiutare Jürgen a fare sell out, anche se lui ha il marketing e le vendite in casa e tra le sue mansioni.

È fondamentale quindi capire bene chi sia il proprio partner commerciale, che tipo di struttura e competenze abbia, anche perché lo scenario può essere molto diverso tra Paese e Paese e anche all’interno dello stesso Paese tra partner e partner.

L’ideale, in linea generica, è pensare a una strategia di vendita per il partner estero. E quindi dobbiamo essere noi, sin dall’inizio, a pensare di non offrire al nostro partner prodotti e sconti, ma strategia, strumenti, soluzioni. Pensiamo al KIT PER IL DISTRIBUTORE.

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Che cosa è il KIT? È, come sempre, il SISTEMA, molto più quindi di uno o più prodotti.

Il sistema sarà composto da:

• Prodotto
• Servizi
• Formazione
• Marketing
• Analisi
• Strategie

Saremo più di appeal per il nostro caro Jürgen se invece di parlargli di prodotti gli presentiamo un sistema di vendita legato ai prodotti farcito da un bel po’ di altri “add on”?

Altra riflessione.
Se dobbiamo venderci all’estero dobbiamo preparare il piano strategico EXPORT usando due leve.

LEVA NUMERO 1.

Usa le argomentazioni che possono prescindere dalla tua azienda ma che vendono l’Italia e vendono l’eccellenza del Made in Italy per il settore in cui operi. Facciamo un esempio. Quando si parla di export del Made in Italy tutti pensano all’agroalimentare o all’abbigliamento. Ma queste due industrie non sono certamente le prime due in termini di volumi nell’export. Le macchine di uso generale fanno numeri da paura e gli italiani sono fortissimi nell’export in quel settore, che è il primo dell’export italiano. Se sei un produttore di apparecchiature per la refrigerazione e magari fatturi ancora il 100% in Italia, DEVI usare la leva dell’eccellenza italiana del settore a cui appartieni (perché è un dato di fatto) e che il mondo ci riconosce. Quindi fai delle economie di forza dando valore anche alla TUA impresa grazie alle performance commerciali del TUO SETTORE, ma nel quale il tuo contributo, ad oggi, è stato ZERO (perché abbiamo ipotizzato che fai 100% Italia). OK?

LEVA NUMERO 2.

La seconda leva deve appartenere SOLO A TE e deve vendere il SISTEMA che proponi al Sig. Jürgen. Tuo, unico, proprietario, differente dalle soluzioni offerte dagli altri. E che Jürgen non ha. E che abbiamo capito non essere solo un catalogo di prodotti ma molto di più. Più strutturiamo la nostra offerta, più la rendiamo strutturata con elementi anche intangibili, più la farciamo di servizi e “add on” e più la rendiamo SISTEMA, più ne aumenteremo il valore aggiunto rendendola ESCLUSIVA. E quindi, di default, di MAGGIORE APPEAL. E quindi, di default, INCONFRONTABILE.

Regole queste, sacre, che valgono anche per il business in Italia. E che all’estero devono stare ancor di più al centro delle riflessioni strategiche e tattiche prima di iniziare un’azione volta all’internazionalizzazione e all’export.

Come è messa la tua impresa lato export?
Ci sono le potenzialità per vendere anche a Jürgen?
Vendi già ma ti serve una mano che aggiunga qualche cavallo in più nel tuo motore?

Il 50% dei progetti che sviluppa L’Ippogrifo® sono ormai volti all’internazionalizzazione.
Esistono modelli consolidati che, con il favore dei tempi (che devono essere quelli giusti) possono aumentare le quote di export della tua impresa.
Parliamone in un INCONTRO GRATUITO in cui attraverso un CHECK UP capiremo le potenzialità della tua impresa, non perdere altro tempo.

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Tutto chiaro amico mio?
Forza, Jürgen ti sta aspettando!

P.S. Sei interessato al tema dell’internazionalizzazione? Allora potrebbe interessarti la visione di un webinar che abbiamo fatto poco tempo fa sull’argomento. Presenta la spina dorsale delle azioni che devi adottare per implementare un piano per l’export fatto per bene. Richiedilo rispondendo al post e contattandoci, provvederemo a fartelo avere subito.

P.P.S. E non ti dimenticare che Jürgen ama la birra e sa suonare la fisarmonica… lui è un bavarese DOC!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Come perdere 72.000 euro in dieci giorni

Tutti parlano di come fare soldi? Benissimo. Anche noi in fondo, con il mestiere che facciamo, esistiamo per quello. Ma oggi io ti voglio parlare di come i soldi li puoi perdere. E, come ben saprai, perdere soldi è molto più facile che guadagnarli. Penso che il detto “distruggere è molto più facile che costruire” sia assolutamente vero. Lo condivido. È facilmente dimostrabile.

Veniamo ai fatti.

Agosto 2016.
Tutti gli italiani al mare.
Tutti gli autoresponder attivati.
Il 50% delle email che abbiamo inviato ad agosto sono tornate indietro con il classico messaggio “Non ci sono… rientro il 29/08… per urgenze chiamare il numero XXXXXXXXXX” (numero a cui se chiami non risponde nessuno).
Grandissima parte dei cervelli in stato di OFF!
Gran parte delle aziende italiane in stato di OFF!!

Abbiamo tra i nostri clienti un’azienda emiliana che fa parte del distretto del packaging. Una delle tante eccellenze italiane. Forte. Fatta di persone che hanno voglia di continuare un percorso iniziato parecchi anni fa e che ha tutte le carte in regola per giocare la partita a livello internazionale. E che ci ha chiesto un sostegno per aumentare le sue quote di mercato all’estero. Nel percorso che stiamo facendo siamo riusciti ad acquisire un cliente importante. UNA MULTINAZIONALE. LA MULTINAZIONALE. La più grande del settore alimentare. 100 miliardi di fatturato (non serve che faccia il nome avrai capito chi è). Siamo riusciti a entrarci. E sono iniziati i primi ordini. Uno dietro l’altro. Briefing tecnico, preventivo, ordine. Sconto zero, mai discusso. Ci sono delle esigenze della multinazionale, ci sono le soluzioni alle esigenze offerte dal nostro cliente, si fa il business.

Martedì 2 agosto.
Arriva una richiesta di preventivo.
Una bella richiesta. Quotazione 72.000 euro.
Consegna richiesta: il prima possibile.
Risposta del nostro cliente: non è possibile la consegna prima di fine settembre.
Cliente finale: troppo tempo. Ce la fate prima?
Risposta del nostro cliente: è impossibile. Possiamo tentare di spacchettare la consegna in due tranche, ma tutto nei tempi richiesti è impossibile. Il fornitore che ci fornisce alcuni materiali necessari chiude fino a fine agosto.

CONCLUSIONE
12 agosto.
Ci arriva un’email dalla multinazionale in cui ci ringraziano ma hanno trovato un’altra soluzione con un fornitore locale.
Persi 72.000 euro.

sol

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PRECISAZIONE 1
Come avrai capito il nostro cliente (che sta sul pezzo e pedala) deve interagire con un terzo fornitore, per l’approvvigionamento di alcuni pezzi necessari al confezionamento di quanto richiesto, che non pedala quanto lui. E qua c’è l’anello debole della catena. Il fornitore non può consegnare prima di inizio settembre. Ci sono le FERIE. Si ferma tutto.

PRECISAZIONE 2
Fossimo stati a settembre i tempi di evasione dell’ordine sarebbero stati certamente più corti.

RIFLESSIONI FINALI
Quanti 72.000 euro ha perso l’Italia ad agosto?
Quanti milioni di euro?
E quindi. Siamo sul pezzo o no?
Pedaliamo o non ne siamo capaci?
Siamo forti o ci troveremo fuori dai top 20 nel commercio internazionale entro poco?
Non lo so.
Una cosa è certa. Ad agosto siamo tutti più abbronzati!

Come è messa la tua azienda?
Vendi anche all’estero oppure sei tra quel 95% delle imprese italiane che ha ZERO quote di mercato fuori dall’Italia?
Ti serve una mano per INIZIARE O CONSOLIDARE il tuo percorso di internazionalizzazione?
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P.S. Anch’io in questo momento sono abbronzato. Ma per fortuna la mia azienda ad agosto non perde neanche un euro!
P.P.S. Prometto che questo è l’ultimo post (per quest’anno) sulle ferie agostane…!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quanto dovrebbe rendere un investimento in marketing? Al bando le false aspettative

Premessa: per parlare di redditività di un investimento in attività di marketing ci deve essere l’investimento. E quindi ricordati una delle sacre regole del buon timoniere d’impresa: investi costantemente in attività di marketing. Quanto? Non meno del 3% del fatturato, meglio se puoi investire un 5%. Tutto ciò in condizioni ordinarie. Più le condizioni sono straordinarie (uscire da una crisi, crescere più velocemente del previsto, lanciare l’impresa o un ramo d’azienda) e maggiori devono essere le risorse.
Premessa a parte, quanto ci dobbiamo aspettare dall’investimento in marketing?
Quali e quante conseguenze da quel piano e da quel mix di azioni?
E in quanto tempo?

Vediamo in questo post di sviscerare un po’ tutti questi aspetti, di fondamentale importanza per un imprenditore o manager.

Partiamo un secondo da delle semplici definizioni, solo al fine di parlare la stessa lingua e non avere fraintendimenti. E cerchiamo di farla semplice, molto semplice.

Per redditività dell’investimento in marketing intenderemo in primis il fatturato sviluppato grazie alle azioni di marketing. Ovvero le vendite generate fino al momento in cui facciamo l’analisi in questione, grazie alle leve di marketing che abbiamo utilizzato nel nostro piano. Teniamo presente anche questo aspetto però. Un investimento di marketing, in teoria, può generare redditività per un tempo lungo, anche infinito o comunque indefinito. Questo perché devo tenere conto, nei miei calcoli, della redditività nel tempo di un cliente. Si chiama LTV (life time value). Se faccio un’azione di marketing nel 2016 che mi fa acquisire il cliente PIPPO che rimane cliente per dieci anni, la redditività nel tempo della mia azione di marketing cambierà, perché sarà crescente anno dopo anno fino a quando PIPPO continuerà a darmi del fatturato. L’investimento nel piano di marketing 2016 termina nel 2016 ma la redditività aumenterà fino al 2026. Spesso gli imprenditori confondono la redditività di una commessa o di una vendita con la redditività di un cliente. In teoria nel B2B le vendite one shot (faccio una vendita e basta al cliente) sono la minoranza. E quindi se fai delle valutazioni di redditività di un investimento devi sempre considerare che l’analisi che fai sarà verosimilmente un bilancio parziale, non definitivo.

Un altro aspetto determinante e non secondario è la tracciabilità dei risultati delle azioni di marketing. Affinché ciò sia possibile devi avere una tracciatura certosina della provenienza dei lead e quindi dei clienti. Non puoi implementare un mix di leve di marketing e non mettere in piedi un SISTEMA che tracci tutti i lead (le opportunità generate dalle leve di marketing) e associ al lead la leva di marketing da cui proviene.

Un ulteriore tema di dibattito tra i marketers è come associare la leva se il lead arriva da un concorso di leve. Non staremo qua a innescare un dibattito in tal senso. La mia regola è quella di assegnare il lead all’ultima leva di marketing tracciabile durante la sua generazione. Se ad esempio invio un mailing cartaceo (provenienza = mailing) ma il lead viene generato dalla successiva leva del follow up del telemarketing (provenienza = telemarketing) assegno il lead al telemarketing.
Torniamo ai ragionamenti sulla redditività e concentriamoci su quello che desideriamo valutare come ritorno dell’investimento in azioni di marketing.

Dobbiamo monitorare tre aree di numeri: gli investimenti, i ricavi, imargini.

Investimenti
Nella voce investimenti dobbiamo inserire i costi puri delle leve di marketing. Quindi per ognuna delle voci del nostro piano di marketing identificheremo i singoli budget e li inseriremo nei costi. Consulenza strategica, Google AdWords, Facebook Ads, spese per telemarketing, spese per l’implementazione del minisito web, fee per la gestione delle campagne di web marketing, fiera Pinco Pallino, ecc.

Ricavi
Come abbiamo detto prima, dobbiamo essere bravi a tracciare il nostro flusso lead > processi di qualificazione > contratti nel nostro funnel di vendita e così potremo associare all’acquisizione del cliente la leva di marketing che lo ha fatto diventare tale.
Cosa dobbiamo fare affinché ciò avvenga per bene? Dotati di un CRM e scrivi una procedura commerciale da dare a tutta la rete vendita. Ricordati che devi coinvolgere tutte le persone che partecipano al flusso commerciale. Se la segretaria risponde al telefono e deve passare il contatto a un responsabile commerciale, potrebbe essere che già a quel livello si debba fare una domanda al cliente prospect che porti all’azienda l’informazione della provenienza del lead. E registrarla nel CRM. Ricordati quindi di mappare tutti i protagonisti del flusso di vendita e registrare tutto nel CRM. Il risultato finale deve essere che la direzione commerciale sa da quale canale di marketing arriva il cliente.

Margini
Il terzo aspetto che ci interessa monitorare è il margine che abbiamo sulle vendite fatte al nuovo cliente. Per margine intendiamo margine operativo lordo di commessa se vendi commesse o margine di contribuzione se vendi prodotti che produci o rivendi. In sostanza ricavi meno costi del venduto. Nei costi del venduto non consideriamo le spese generali. Ma solo i puri costi variabili del venduto e eventuali costi di vendita (provvigioni, fee commerciali).

Avanziamo con il ragionamento.
Cosa mi interessa se faccio un investimento di marketing?
In termini economici, se faccio degli investimenti, quale sarà il mio focus primario?
Ora senza fare ragionamenti troppo complessi e che vadano nella direzione di dirti che anche un investimento formalmente ”in perdita” potrebbe essere un buon investimento e che molto spesso se parliamo di marketing ci sono dei valori intangibili che in realtà sono reali e producono asset aziendale (il valore di un brand è difficile da quantificare, il valore di una buona reputazione è difficile da quantificare, il creare un chiaro posizionamento aziendale nella mente dei cliente è un asset fondamentale ma è difficile da stimare quanto valga…), andiamo a fare il ragionamento che più ti piace e che condivido, comunque, a pieno.

Se investo dei soldi voglio avere la chiara visione dei ritorni che ottengo, di quanto vendo grazie a quell’investimento e se ho fatto una buona o cattiva operazione.

Quindi concentriamoci su questa formula e ti propongo questa lettura:

Ricavi –
Costi del venduto –
Investimento in marketing =
Valore economico superiore a zero

OK?
Quindi stiamo dicendo di definire un buon investimento qualunque investimento che mi produca un valore positivo (quindi maggiore a zero) tra i ricavi prodotti (vendita, fatturato) meno il valore dell’investimento e meno il costo del venduto.
In sostanza per me un buon investimento inizia ad essere quello che mi fa superare il break-even point, il punto di pareggio. È quindi quello in cui i margini delle vendite ottenute grazie all’investimento in marketing sono superiori all’investimento stesso.

Facciamo un esempio concreto.
Te lo produco in questa tabellina.
Nella tabella ricavi e margini simuliamo i ricavi in tre anni di cinque clienti con un margine operativo di commessa del 30%.

tabella

Questo è un esempio, per la definizione fatta prima, di un investimento con ROI positivo e quindi non un cattivo investimento, pur avendo sostanzialmente coperto le spese e non generato praticamente nulla di più. Non abbiamo perso danaro, i soldi investiti sono rientrati.
Ricordiamoci le riflessioni fatte in apertura però: dovessimo fare un’analisi di questo investimento dovremmo considerare:

• abbiamo acquisito 5 clienti in tre anni;
• e abbiamo fatto un calcolo dei ritorni dopo tre anni;

• ma questi clienti acquisteranno ancora?
• produrranno del fatturato negli anni 4, 5, 6 e successivi?
• potranno essere miei testimonial e farmi acquisire il cliente 6 e magari il cliente 7?

Nel caso ci fossero nuovi clienti acquisiti grazie al passaparola di quelli attuali e nel caso ci fossero ulteriori acquisti da parte degli attuali 5 clienti, la situazione del ROI cambierebbe.

Hand with marker writing the word ROI - Return on Investment

Veniamo però al cuore della riflessione che ho voluto generare con questo post.
Quando dovrebbe rendermi il mio investimento in marketing?
In quanto tempo devo rientrare del mio investimento?
Che cosa mi devo aspettare?

Ultimissimo aspetto in termini di definizioni e andiamo a bomba a rispondere alle domande.
Nell’esempio precedente la leva del marketing è una leva 1:3,5. L’investimento in marketing ha prodotto un fatturato 3,5 volte l’investimento stesso.

E quindi… cosa mi devo aspettare dall’investimento in marketing?
Intanto ti dico cosa non ti devi aspettare.
Non ti devi aspettare di raddoppiare il fatturato, almeno che tu non sia un’azienda che fattura 100.000 euro all’anno.
Perché ti dico questo?
Perché moltissimi degli imprenditori che conosco pensano che con 50.000 euro di investimento debbano ottenere milioni di euro in vendite.

Aziende che fatturano oggi due milioni di euro e che grazie ad un investimento di marketing di 70K in tre anni si aspettano di raddoppiare le vendite. È un risultato impossibile? No. Ma tra poco ti dirò quello che secondo me è il risultato reale che il marketing ti può dare in termini di leva sul fatturato, le aspettative corrette e non le sparate che spesso mi sento fare da chi, evidentemente, non ha la minima idea di come gira il mondo.
Per dare maggiore precisione e argomentare la mia tesi ho fatto fare in agenzia una veloce ricerca su un altro sistema che molte aziende hanno per crescere o, come fanno i fondi, per investire.
Spesso un’azienda per fare sviluppo, per crescere, sceglie una via più veloce, più corta: acquista un’altra impresa.

E quanto la paga?
Quanto è disposta a investire?
Prima di vedere qualche esempio pratico evidenziamo i parametri che ci interessano, quelli che vogliamo monitorare. L’investimento fatto dall’azienda/fondo per acquistare l’altra impresa, il fatturato dell’impresa acquistata, l’ebitda (ovvero il margine operativo lordo aziendale prima degli interessi, tasse, ammortamenti).

Eccoti solo alcuni esempi:

Valentino Spa, acquistata dal fondo qatariota Mayhoola per 700 milioni di euro. Valentino Spa fattura 460 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 44 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 15 anni per recuperare l’investimento.

La Rinascente Spa, acquistata dal fondo thailandese Central Retail Corporation per 205 milioni di euro. La Rinascente fattura 458 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 34 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 6 anni per recuperare l’investimento.

Poltrona Frau Spa, la cui maggioranza (50,6%) è stata acquistata dal colosso americano Hawort per 230 milioni di euro. Poltrona Frau spa fattura 286 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 33 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 14 anni per recuperare l’investimento.

Cosa ti voglio evidenziare con questi esempi?
Be’, che fondi e grandi imprese non saranno proprio così scemi da buttare i soldi.
Ma prova a rivedere gli esempi di prima. Gli investimenti sono certe volte addirittura superiori ai fatturati che otterranno gli acquirenti dopo l’operazione (e quindi la relativa nuova quota di mercato ottenuta) e ci vogliono anni per recuperare l’investimento, ai numeri attuali.

Ora, tornando alla nostra cara Italia e alle PMI del B2B con i numeri a esse più consone, è corretto che un imprenditore si aspetti di investire 50 mila euro e avere un rientro di 1 milione?
Non è impossibile ma è difficile.
Se cerchiamo tra i best practice qualche caso lo troviamo ma sarà un caso piuttosto raro.
Prova a pensare alla tua azienda, ai tuoi numeri e prova a pensare di venderla a un fondo o a un’impresa.
Torna a vedere gli esempi di prima, cerca su internet, approfondisci questo tema.
Oggi per acquisire del fatturato, per ottenere quote di mercato velocemente grazie alle acquisizioni, gli investimenti per chi compra sono di N volte l’EBITDA e richiedono anni per arrivare al BEP (break-even point).
Perché se investi TU non dovrebbe essere diverso?

Come puoi pensare che un investimento in marketing ti porti rientri in sei mesi o un anno e soprattutto sia una leva 1 a N del tuo investimento?

Con l’esperienza diretta che ho ti dico questo.

Se un investimento in marketing lavora con una leva 1:10 è certamente un successo.
Ma può essere l’obiettivo da porsi anche spesso in un progetto tipo.
Se per ogni euro investito te ne tornano 10 hai lavorato alla grande.
Ci sono progetti con risultati migliori?
SÌ.
Ci sono progetti con risultati peggiori?
SÌ.
L’importante, a mio avviso, è che ci sia sempre l’obiettivo minimo del rientro dell’investimento al livello di BEP con un margine aggiuntivo.

E poi c’è il tema dei tempi. Non possiamo fare paragoni con gli esempi delle acquisizioni di prima, ma se intraprendi un progetto di marketing a respiro almeno triennale devi portare l’orizzonte del tempo dei ritorni su un’asse di tre > cinque anni. Non sei > dodici mesi.
E quindi considera di avere la possibilità di fare l’investimento oggi per un ritorno domani.
Se non hai capacità di investimento non fare nulla.
Prima trova i soldi da investire, poi investi, poi aspettati i risultati. Non il contrario.
Punto. Funziona così.

In Italia, purtroppo, l’80% degli imprenditori pensa al contrario. Vuole che gli investimenti li facciano gli altri, fa la fila per raccattare fondi e contributi con capitale personale zero, se investe due soldi aspetta che il giorno dopo gli tornino N volte di più. È quell’80% che resta al palo, che non cresce. Prova a vedere se la pensa così il rimanente 20%, quello fatto di imprese che picchiano duro, investono, crescono. Con i fatti. E con i capitali. Loro. Investiti. Sempre, costantemente. Anno dopo anno. Investono mediamente il 5% del fatturato. Sempre.

Come la pensi?
Mi segnali se ci sono tra le tue esperienze esempi di investimenti in marketing che hai fatto che ti hanno fatto fatturare più di dieci volte l’investito? Potremmo trattarli come best practice.

Ricordati comunque che per ottenere un buon risultato serve un SISTEMA.
Se vuoi sapere come si implementa un sistema contattaci e vediamo cosa possiamo sviluppare per la tua impresa.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Sei in grado di licenziare i tuoi clienti?

Può sembrare un titolo provocatorio. In parte lo è ma, come sempre, sono estremamente serio nell’esprimere i concetti e dietro a ogni concetto c’è sempre la volontà, ferma, di trasferirti del contenuto di valore.

Il senso della domanda vuole essere questo:

• Come sono i tuoi clienti?
• Hai la possibilità e la forza di sceglierli?
• Hai la forza di dire a un tuo cliente prospect “Non ti arrabbiare, ma penso di non essere il fornitore giusto per te” e non averlo quindi mai tra i tuoi clienti?
• Puoi permetterti il lusso di fare un po’ di pulizia tra i tuoi clienti e decidere di non servire più una fetta di questi?

Io credo che nel 90% dei casi non sei nelle condizioni di rispondere “Sì, posso farlo, posso licenziare alcuni miei clienti”.

Be’, non ti preoccupare, direi che è abbastanza normale. E poi come, in un mondo come quello di oggi siamo qua a parlare di non servire tutti? Di permetterci il lusso di sceglierci i clienti?

Eh sì, direi proprio che il focus di questo post va in quella direzione, e ti darò qualche suggerimento per riuscire a ottenere questo risultato.

Visto che siamo qua per costruire l’azienda perfetta, il marketing perfetto, la situazione di business ideale, è giusto che affrontiamo questo tema. I clienti non sono tutti uguali, i clienti vanno selezionati, i clienti vanno targetizzati, i clienti, alle volte, vanno abbandonati.

Non devi servire chiunque. Devi servire i clienti giusti per te. E quali sono i clienti di cui parlo? Sono i clienti PREMIUM, quelli che pagano di più, che ti danno margini più alti e, se vuoi che te la dica fino in fondo, quelli che ti fanno lavorare meno.

Ma è uno scherzo? Oppure esistono questi clienti? Certo che esistono. E ce ne sono molti!

Poiché so che il blog è seguito anche dai Clienti de L’Ippogrifo®, vorrei subito dare loro un messaggio. Stai tranquillo, se sei un cliente de L’Ippogrifo® significa che hai già superato l’esame. Sei già stato scelto. Siamo fieri di averti tra i nostri clienti. E faremo di tutto per non lasciarti mai. Per superare le tue aspettative, per continuare a lavorare assieme per lungo tempo.

Tornando a noi, quello che devi sapere è che la nostra agenzia applica la regola del licenziamento del cliente (prospect) in maniera ferrea. Noi possiamo permetterci il lusso di scegliere i clienti, di non lavorare con tutti, di far entrare nella nostra famiglia solo i clienti che riteniamo in target.

Quale dovrebbe essere quindi il percorso che fa un’impresa, un imprenditore, un marketing manager che disegna il piano perfetto e che a un certo punto segmenta il proprio mercato di riferimento pensando ai clienti che vorrebbe avere?

Quali sono le regole che dovrebbe avere bene in mente?

Vado subito al sodo e te le elenco tutte.

Fai così e in poco tempo licenzierai i clienti (fuori target) a alzerai gli stipendi dei dipendenti (che è quello che dovresti fare).

REGOLA NUMERO 1. SELEZIONA AL MEGLIO IL TARGET AUDIENCE.

Deve essere chiaro, nella tua mente, il target audience. Ovvero la platea di clienti. Un target chiaro, idealmente una nicchia, per cui vuoi rappresentare un riferimento per la risoluzione di uno o più problemi. Più i problemi sono chiari nel target audience e meglio è. Se devi progettare il posizionamento di un prodotto e di un’azienda, pensa e scegli il target premium, quello più alto della catena del valore. Non posizionarti cheap. È ancora più complicato creare un’azienda o una linea di prodotti low cost che stia in piedi nel tempo.

REGOLA NUMERO 2. CREA IL PRODOTTO PERFETTO.

Quale è il prodotto perfetto? Semplice. Quello che risolve alcuni chiari problemi di un target audience e che sia quel prodotto che… hai solo tu. Il prodotto deve essere unico. Percepito dal cliente come tale. Tu devi essere l’unico a poter dare quel tipo di soluzione. Poiché solitamente il cliente in questo passaggio va nel panico, ti do alcuni esempi o suggerimenti di azioni che vanno in questa direzione:

• Crea dei marchi o dei brevetti;
• Cerca di vendere sistemi e non prodotti o servizi;
• Crea delle garanzie di risultato che i competitori non offrono;
• Crea un sistema di offering che non sia confrontabile. Alla obiezione del cliente “Sì ma Pippo mi dà XYX ad un prezzo più basso” la risposta deve essere: “Caro cliente, stai confrontando due cose diverse. La mia soluzione non è confrontabile con quella di Pippo. Perché la mia soluzione è unica. Che ti dà asset 1, asset 2, asset 3, che XYZ non ti dà. E che per i tuoi bisogni sono asset fondamentali”.

REGOLA NUMERO 3. COMUNICA CONTINUAMENTE AL TUO MERCATO I TUOI VALORI, LA TUA VISIONE E… LE REGOLE DEL GIOCO.

La comunicazione con il mercato, con i clienti potenziali (oltre che con quelli acquisiti) è un asset fondamentale di un’impresa. Hai un sistema di comunicazione continuo con i tuoi clienti prospect? Sono inseriti in un meccanismo “infernale” di lead nurturing? Se la risposta è no devi partire da qua. Creati un database di clienti potenziali, quelli con cui ogni giorno sviluppi le tue azioni commerciali e ottieni il consenso a informarli. Poi che sia un blog, una newsletter, un house organ… l’importante è che continuino a ricevere informazioni e contenuti di valore dalla tua impresa. E sarà lì che comunicherai oltre ai tuoi valori differenzianti, le regole del gioco. I meccanismi che tu decidi, le regole del gioco che loro dovranno accettare. Altrimenti… non saranno degni di diventare tuoi clienti. Ti sembrerà impossibile ma, credimi, funziona proprio così. Se hai lavorato bene alle regole precedenti vedrai che funzionerà.

REGOLA NUMERO 4. RENDI SCARSA LA TUA OFFERTA.

L’offerta che vai a creare, il prodotto > servizio che offri, deve essere scarso. Deve essere per pochi. Perché, vista la sua eccellenza, non è per tutti. Non c’è per tutti. Non può essere per tutti. Più il prodotto è scarso e maggiore sarà la predisposizione del cliente a pagarlo di più. Prendi questo esempio. Trovi a scaffale due bottiglie di olio d’oliva, di differenti marche. Diverse per etichetta e marchio e diverse per prezzo. Una 10 euro e una 20 euro. Se oltre a queste differenze non noti altro di eclatante è probabile che acquisti la bottiglia da 10 euro. Ma se sulla seconda trovi una scritta, semplice: tiratura limitata. 1.000 bottiglie al mondo. Questa è la 655. Come reagisci? Una cosa è certa. Il delta del prezzo, nel tuo cervello, viene giustificato. Ed è più facile che acquisti quella da 20 euro.

REGOLA NUMERO 5. ACCULTURA CONTINUAMENTE I TUOI CLIENTI.

I clienti, quando da prospect diventano actual, ovvero da clienti potenziali diventano clienti reali, devono essere continuamente acculturati. Li devi educare. Li devi informare. Li devi far crescere. E devi continuare a fare selezione. Perché non sono tutti uguali. E non tutti ti vanno bene.

REGOLA NUMERO 6. APPLICA LA REGOLA D’ORO. È MEGLIO ACQUISIRE UN CLIENTE IN MENO OGGI, CHE POI SAREBBE INSODDISFATTO, PER AVERE UN’AZIENDA FLORIDA E PROSPERA DOMANI.

Devi essere disposto a rinunciare a del fatturato cattivo oggi per una fatturato buono domani. Un cliente non in target oggi ti porta del fatturato ma anche dei problemi. Devi avere la forza di poter rinunciare a quel cliente. Chi è il cliente cattivo? Il cliente speculino, quello che punta a massimizzare il suo vantaggio a discapito di te, quello che ha poca cultura, quello che non capisce, o peggio fa finta di non capire, come va il mondo. Quello che vuole pagare un prezzo inadeguato, quello che non dà valore al tuo lavoro. La maggioranza dei tuoi clienti è così? Devi correre, subito, ai ripari. Scopri come facendo un’analisi con noi.

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REGOLA NUMERO 7. APPLICA LA REGOLA D’ORO PLUS. IMPLEMENTA UN SISTEMA MARKETING > VENDITE COSÌ FORTE CHE TI PERMETTA DI ESSERE NELLE CONDIZIONI DI SCEGLIERE CHI AVERE TRA I TUOI CLIENTI.

Questa è la regola più importante. Quella che ti permette di avere il lusso o meno di poter selezionare i clienti. Devi avere un flusso costante di nuovi clienti. Devi avere una situazione in cui la domanda è superiore all’offerta. Devi essere nella condizione di poter decidere chi può diventare tuo cliente e chi no. Come fare per essere in questo contesto così paradisiaco? Devi farti il mazzo. Grande. Lavorare molto. Sodo e forte. Fare sacrificio e avere le risorse per… sviluppare nel tempo quel piano di marketing e vendite che sia il vero valore aggiunto della tua impresa. Deve essere la fabbrica di opportunità. Non di prodotti o servizi. La fabbrica che devi possedere, che devi controllare, su cui devi investire è quella. Quella del marketing e delle vendite. Devi avere un SISTEMA azione > reazione che ti dà il controllo della crescita della tua impresa. È il vero asset che devi costruire. Nel B2B è anche più semplice da governare, da controllare, da implementare nella sua fase operativa.
Allora amico mio, che ne dici? La vedi dura o fattibile? Magari lo stai già facendo e quindi sono felicissimo per te. Continua così, che sei sulla strada giusta.
Se invece pensi di non essere così fortunato ma essere un po’ “schiavo del mercato” e pensi che così vada il mondo, sappi che così non è. Si può cambiare rotta e intraprendere un percorso diverso da quello che è oggi il tuo quotidiano. Contattaci al numero verde 800-123784 o compila il form sotto. Scopri come può essere possibile ottenere questo incredibile risultato anche per la tua azienda.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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