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Io uso (anche) questi tre strumenti di marketing. E tu?

Post agostano ma non per questo privo di contenuti di valore.

Se sei in spiaggia te lo gusterai ancora più piacevolmente magari con un buon mojito in mano.
Bevilo anche alla mia salute.

Sales letter, SEM, SEO, newsletter, CRM, eventi, DEM, workshop, PR, fiere, advertising su riviste del settore, e potremmo continuare a lungo. Usi tutti questi strumenti e leve di marketing? Che domanda stupida, mi dirai, certo che sì. Benissimo ma oggi voglio parlarti di tre strumenti di marketing che… secondo me non usi.

Ieri mi ha scritto un ragazzo dal sud evidenziandomi il problema che un suo cliente lo aveva fatto lavorare molto per poi non pagarlo, senza saldare quanto dovuto. E prima di conferirgli quell’incarico aveva tirato sul prezzo della prestazione alla morte perché tanto, mi ha scritto, ci sarebbe stato certamente qualcun altro disponibile a fare quel lavoro per meno.
Partiamo da qui per esprimere un concetto di grande importanza nel marketing e che introduce il primo strumento di marketing (non convenzionale) che ti voglio presentare oggi.

Più il tuo business è basato sulla vendita di prodotti e servizi comparabili, offerti al mercato nello stesso modo dei competitor e più sei nei guai.

REGOLA NR.1: Qualsiasi sia il tuo business devi lavorare per creare un know-how proprietario, ovvero unico, che hai solo tu, che puoi vendere solo tu.

REGOLA NR.2: Qualsiasi sia il tuo business devi costruirti una posizione di esperto del settore.

Se vai da un medico e da un notaio o da un professionista che ti dà una consulenza di valore sei disposto a pagarlo?

REGOLA NR. 3: Qualsiasi sia il tuo business la tua “cassetta degli attrezzi” (ovvero la valigetta che porti con te dal cliente) deve contenere un sacco di valore per il tuo cliente.

Immagina proprio che contenga dell’oro. Che farebbe il tuo cliente? Come la guarderebbe quella valigetta e come guarderebbe te?

E quindi ti sto dicendo che devi progettare il tuo modello di business costruendo un POSIZIONAMENTO DI VALORE basato su un sistema unico e proprietario (che contiene anche il prodotto/servizio che vendi) che i competitor non detengono (perché è tuo) e che viene venduto al mercato attraverso un’azienda (la tua) vista dal mercato stesso come una struttura specializzata e fatta di esperti.
Attenzione: questo risultato lo puoi ottenere in più modi, non necessariamente accumulando vent’anni di esperienza in un settore. Negli anni novanta avevo un amico che ha fondato una delle prime web agency d’Italia e sviluppava i portali web delle più grandi aziende italiane a 300 milioni di lire l’uno e faceva i briefing con gli amministratori delegati in pantaloncini corti e con i ragazzi rasta del suo team. Ma loro erano “gli esperti”; si erano creati questa posizione riconosciuta in pochi anni dallo start up. Diverso è il posizionamento di chi ha nel CV anni e anni di esperienza specifica. Sono due modi diversi di ottenere lo stesso risultato (per il marketing).

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Partiamo quindi dal presupposto che il tuo business deve essere FORTE e la tua posizione deve essere FORTE nel mercato. Devi essere in grado di venderti bene e caro perché… VALI. Perché hai da dare un valore reale al mercato, ai clienti, risolvendo problemi reali e dando soluzioni ai problemi/desideri dei clienti. Il tutto in un modo che conosci solo tu.
Se non sei in questa posizione gli strumenti che ti presento ora li devi… tenere ancora un po’ in saccoccia.
E allora vediamo questi strumenti di marketing.

STRUMENTO NUMERO 1: LA CLESSIDRA

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Il tempo costa, il valore si paga, ciò che costa zero vale zero.

Quindi, caro cliente, questo sono io, questi sono i tuoi problemi, questo è il valore che ti posso portare, questa ne è la dimostrazione, queste le soluzioni, queste le modalità di intervento.

E tac, sfoderi la CLESSIDRA, come strumento potentissimo di marketing perché fai capire che dedicherai il tuo tempo (gratis) fino a esaurimento della polvere nella clessidra. Terminato il quale, scatta la fatturazione. Tu pensi che io stia scherzando? Non è così. Che sia reale (io veramente ne ho una) o virtuale, devi avere la clessidra con te e far capire al mercato come lavori. Perché sei tu che detti le condizioni di vendita e non il contrario. Attenzione. Il tema è delicato e non voglio essere frainteso. Ci devono essere alcune condizioni per poter usare la clessidra (altrimenti ti consiglio di tenerla in caldo ancora un po’ ma preparala, veramente, brandizzala con il tuo logo e lasciala ai clienti, pensa che spettacolo di situazione…):

devi possedere un prodotto/servizio unico, che risolve in modo unico il problema del cliente (il come si fa è già oggetto di molti post che trovi nel blog);
• devi essere riconosciuto come esperto del settore;
deve essere il mercato ad averti cercato e non il contrario; il cliente deve essere istruito e pronto ad acquistare da te.

Quindi il concetto (strumento) clessidra lo devi interiorizzare e lavorare per dotartene al più presto. Mi interessa molto, a questo punto, il tuo feedback.
Hai la clessidra?
Hai un approccio senso di scarsità, senso di perdita verso il mercato?
Detti le condizioni di vendita o sei preso per gli zebedei dal cliente in trattativa?

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Nonostante tu possa fare il migliore lavoro del mondo in termini di posizionamento, nonostante tu vada a cercarti i clienti giusti e targetizzi al massimo le tue azioni di marketing, nonostante tu alzi al massimo il tiro per crearti una posizione PREMIUM, la verità è che una parte delle aziende (parliamo di B2B) che incontrerai potrebbero non essere clienti giusti per te. Tra questi, al giorno d’oggi, c’è un target in fortissimo aumento, vuoi la crisi, vuoi il “cavalcamento” della crisi, vuoi l’ignoranza, la mancanza di idee e di energia, vuoi la mancanza di resilienza necessaria per fare business oggi, tutte cause di patologie gravi che creano un target audience specifico e identificabile. È quello dei FURBETTI DEL QUARTIERINO.

Gli appartenenti a questo club sono quelli che pensano che il tuo lavoro non valga o valga poco, sono quelli che pensano che se ti occupi di sviluppo commerciale lo devi fare a provvigione, sono quelli che dicono COSTA TROPPO a prescindere, sono quelli che dicono HO SEMPRE FATTO COSÌ PERCHÉ DOVREI CAMBIARE?, sono quelli che, guarda caso, hanno le aziende che vanno male. Che strumento di marketing dobbiamo usare in questo caso?

STRUMENTO NUMERO 2: IL SANTINO

santi

Certo, il SANTINO, caro amico mio, perché mai e poi mai li vorremo avere come clienti. E quindi cala il santino sul tavolo (che sia Padre Pio e San Francesco va bene uguale, scegli tu), fagli un grosso in bocca al lupo e non perdere tempo. Leva le ancore e vai da un’altra parte. È un cliente FUORI TARGET per te.
Il santino sta a dire: Caro cliente, non hai speranza, sei nelle mani di Dio, non posso esserti utile e non voglio averti tra i miei clienti. Non siamo fatti per stare assieme.
Vuoi sapere se uso i santini? Parecchi. Ma sempre di meno, grazie al lavoro di acculturamento che stiamo facendo verso il mercato. Pesante, oneroso, costante, appagante.

Quando inizi a lavorare con i clienti giusti allora lì devi essere sul pezzo. Quando l’attività di vendita si è completata e inizia l’execution devi mantenere le promesse fatte. Il mercato chiede performance e i clienti, se investono dei danari con te, lo fanno perché hanno bisogno di te e hanno delle aspettative che devi appagare e preferibilmente superare. E quindi ti serve un altro potente strumento di marketing che potrebbe essere utilizzato anche con il tuo team e con quello del cliente se condividi con lui i processi di erogazione dei servizi o di vendita dei prodotti.
Questo strumento potrebbe servirti però anche in prevendita, nelle fasi di gestione dei tempi della trattativa.

STRUMENTO NUMERO 3: IL FISCHIETTO

golden whistle isolated on white background

Il fischietto non può mancare nel tuo armamentario markettaro. Anche qua, e non scherzo, potresti averne uno o più, bello e luccicante con il tuo logo da dare ai clienti quando li visiti (anche in prevendita). Sarebbe un ottimo modo per essere originale, per lasciare un buon ricordo di te (regola di base delle vendite) e trasmettere un concetto chiaro.

Qua si pedala!

Il fischietto serve per stimolare, ottenere attenzione, tenere alto il ritmo. Serve molto, oggi, il fischietto. Serve nella relazione con il cliente e serve nella relazione con i collaboratori. Serve sempre.
Un lead che arriva in inbound va richiamato subito, non dopo tre giorni. Ti serve il fischietto.
Il cliente va “blindato” molto spesso. Ti serve il fischietto.
I collaboratori (pur bravi perché selezionati e capaci, altrimenti ovviamente non farebbero parte del tuo team), i fornitori, il team che eroga i servizi o si occupa di post vendita, devono performare al massimo. Ti serve il fischietto.
Non puoi non averlo, il fischietto.

Siamo giunti al termine del post.

Usi clessidra, santino e fischietto come strumenti di marketing?
Hai un’azienda che ha un POSIZIONAMENTO DIFFERENZIANTE RICONOSCIUTO che ti permette di usare con disinvoltura i primi due?
Ti piacerebbe realizzare fisicamente questi strumenti e portarli sempre con te?

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Il fischietto ti aspetta!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Sei un venditore? Questo post (forse) ti farà arrabbiare

Sono carico e quindi voglio scrivere un post al pepe.

No quindi roba banale e politically correct.

Premessa: generalizzare è sbagliato e parlare di una categoria di persone caratterizzandola e attribuendone caratteristiche peculiari è sempre rischioso perché spari nel mucchio.

È proprio per questo motivo che dico:

7 venditori su 10 in Italia devono cambiare mestiere.

Perché? Perché sono IMPREPARATI e di conseguenza INIDONEI a fare questo lavoro, oggi.
Se sei un venditore non offenderti, non sto attaccando una categoria arbitrariamente (se vogliamo, è una categoria di cui faccio parte anche io) e comunque potresti far parte di quel 30% che si salva.

Se sei un venditore ti chiedo:

• Quanti libri di marketing e vendita hai letto nell’ultimo anno?
• Quanti corsi di formazione hai fatto nell’ultimo anno?
• Quanto tempo hai investito per migliorare te stesso, le tue capacità di comunicazione, di trattativa, le tecniche, ecc.?
• Conosci il personal branding?
• Hai un tuo CRM o database personale in cui coltivi le TUE relazioni?
• Hai un TUO blog personale?
• Sai usare PowerPoint e Prezi come Word?

Scenario e cambio di prospettiva. Oggi la PMI italiana pensa che l’area vendite sia un optional. Si avvale di agenti plurimandatari costruendo reti (a strascico) con la convinzione che più gente hai in pista meglio è, scarica sulla rete vendita i costi di marketing (che sono pari a zero), non sostiene la rete vendita in alcun modo, anzi la penalizza.
Quindi sgomberiamo il tavolo da ipotetici fraintendimenti e passiamo dalle considerazioni con un taglio provocatorio a quelle analitiche.
Ricordiamoci che l’analisi di una performance che coinvolge le risorse umane deve essere focalizzata sulla causa e quindi qualsiasi sia l’attore coinvolto in un processo, la responsabilità per un mancato risultato ce l’ha sempre il protagonista del processo e non Gesù bambino.

Di chi è la responsabilità se una rete vendita non funziona?

Del venditore? Anche.
Ma il primo responsabile è l’impresa stessa, che non sostiene, aiuta, programma, investe per la rete di vendita. Quanto conta questa eventuale mancanza al fine dei risultati? Almeno il 60%.
E quindi sto dicendo che il fallimento commerciale o i cattivi risultati di una rete di vendita dipendono per il 60% dall’impresa e non dalla rete di vendita. OK?

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Ma in questo post parliamo del rimanente 40%. I venditori.
Di aziende ne vedo ogni anno più di duecento, lavoro da anni con le reti di vendita. Quello che dico non può essere smentito, se facciamo un’analisi seria e reale dello stato dell’arte del mercato delle PMI italiane.
Il livello professionale dei venditori è basso, molto basso, troppo basso e di conseguenza non idoneo alla partita a cui si gioca oggi.
La categoria è poco preparata. Semplicemente lavora oggi come si lavorava dieci anni fa. O più. Nel frattempo il mondo è cambiato più e più volte.
Si pensa ancora che vendere sia un’arte, che venditori si nasce, che si vende perché c’è la relazione personale con il cliente… FANDONIE! TUTTE FANDONIE!

Oggi un venditore forte è un PROFESSIONISTA della vendita.

E come tale dovrebbe:

• avere un PROCESSO di vendita sistemico fatto di conoscenza e applicazione maniacale di step conosciuti che gli permettono di GESTIRE e non SUBIRE una trattativa commerciale;

• usare sempre un CRM; per usare intendo avere un tool che quotidianamente viene alimentato di informazioni; le agende Moleskine o Quo Vadis vanno bene come soprammobili e non come contenitori di informazioni sui clienti ;

fare il marketing di se stesso;

PARLARE POCO e ascoltare molto;

CONOSCERE alla perfezione metriche, conversioni, costo di acquisizione del cliente, lifetime value del cliente, cicli di vendita. E quindi essere anche un marketing manager, quantomeno di se stesso;

• scrivere in italiano senza commettere GRAVI ERRORI grammaticali;

curare la sua presenza fisica e la sua persona; può non essere un modello ma deve presentarsi molto bene, perché bene non basta, l’abito fa il monaco;

• essere ENERGIA allo stato puro;

• potrei continuare…

Ora, alcune delle cose che ho scritto con i bullet point sono banalissime e scontate (vedi gli ultimi punti della lista) ma nella realtà dei fatti non lo sono.
Se parliamo invece dei primi punti della “black list” c’è tanto da dire e da lavorare.
I venditori vedono il CRM come il male oscuro: trovare una rete che usa bene uno strumento in realtà basico e fondamentale per la vendita è veramente un’eccezione. La normalità è invece entrare in azienda e non avere dati sulla prospezione commerciale perché tutti hanno tutte le informazioni nei propri Outlook…. (sarà vero?).

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Il confine tra le mancanze dell’impresa e quelle dei venditori, come dicevamo, è sottile. È l’impresa che deve pretendere di far usare alla rete un suo sistema, dei suoi strumenti e tool e implementare un processo di vendita aziendale. Per non parlare della formazione continua che dovrebbe fare sulla rete vendita. E i venditori devono apprezzare e adeguarsi.
In realtà non si riscontra né l’una né l’altra cosa.
Ma manteniamo il focus sui venditori.
L’approccio rimane quello del “raccoglitore di ordini” e non quello del professionista della vendita.
Manca spesso la strategia, il processo.
Lo conferma il fatto che all’interno di una rete vendita ognuno si muove a modo suo. E non dovrebbe essere così.

C’è tantissima approssimazione quando la vendita è per il 90% processo e sistema. E se non lo conosci bene all’interno dell’azienda per cui lavori, giri a vuoto.
C’è troppo poca conoscenza del mercato e dei client potenziali, c’è poca preparazione agli incontri.
Avere il controllo del ciclo di vendita e stabilire i tempi con cui vendere, interessare i propri interlocutori sulla base della profonda conoscenza dei loro problemi e desideri, essere pronti a interagire con interlocutori diversi all’interno di una vendita complessa come quella tipica del B2B, vendere di più del collega o del competitore è questione di PREPARAZIONE, abnegazione, costanza e sudore, non di fortuna o abilità ipnotiche.
Conoscere bene I BISOGNI del cliente è la base. Risolvere i problemi dei clienti è la base. E invece si vedono ancora una marea di venditori che approcciano la vendita come quei mercanti che andavano forte… nel Rinascimento.

Il venditore professionista in Italia purtroppo oggi è l’eccezione.
Eccezione che si riscontra nel 30% dei casi.

Il messaggio finale non lo do ai venditori che ci seguono, a cui auguro ogni bene e che spero di aver stimolato nel senso giusto, ma agli imprenditori.

Se vuoi avere una rete vendita forte devi metterti in testa che tu ne sei il responsabile e quindi l’artefice.

Avere la rete vendita che performa significa avere un SISTEMA MARKETING > VENDITE sperimentato che raccoglie quotidianamente conferme nel mercato. E che aiuta i venditori (che devono essere certamente quelli giusti).

Come sei messo da questo punto di vista?
Hai una rete vendita di PROFESSIONISTI inserita in un contesto di VENDITA PROFESSIONALE?
Hai un marketing FORTE che serve concretamente al reparto VENDITE?
Hai una DIREZIONE COMMERCIALE che fa bene il suo dovere anche perché ha un cruscotto di informazioni aggiornate con cui può prendere delle decisioni in tempo reale?

Se non ti senti sufficientemente preparato INCONTRIAMOCI.
Faremo un CHECK UP gratuito della tua impresa e ne capiremo le capacità commerciali.
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Augurando a venditori e imprenditori i migliori successi commerciali.
P.S. Ti avevo detto che era un post al pepe!
P.S. 2 Sei un imprenditore e la tua rete vendita non funziona? Prenditi le tue responsabilità e mettiti in discussione. Sentiamoci per vedere come si può cambiare la situazione della tua impresa e passare dalla parte dei campioni.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Gli agenti non vendono. Ma è tutta colpa loro?

La scorsa settimana ho visitato una conceria nel famosissimo distretto di Arzignano. Non solo il più grande d’Italia ma uno dei più rilevanti al mondo. I distretti in Italia della conceria sono tre, quello veneto, quello campano, quello toscano ma il primo, quello di Arzignano della Valle del Chiampo, è realmente il più grande del Bel Paese. Più di 500 imprese in un raggio di meno di 100 chilometri e migliaia di occupati, fanno del distretto dell’industria della concia una delle eccellenze italiane. Ne sono orgoglioso. Una storia che puoi raccontare nel mondo da leader e zittire chiunque. Non abbiamo da temere nulla con nessuno. Siamo i migliori. Punto. Nonostante ciò nel mondo competiamo con i cinesi, i coreani, gli indiani e moltissimi altri. Competiamo nonostante i prodotti siano molti diversi. I nostri si posizionano, come è ovvio e giusto che sia, nella fascia premium del mercato, quella più piccola, di eccellenza, più remunerativa ma anche più ambita. E comunque, vista la contrazione delle economie di mezzo mondo, sempre sotto l’attacco delle imprese che vendono prodotti di segmento più basso e quindi meno costosi.

L’azienda che ho visitato tiene il passo da anni. È la classica storia italiana, che riscontro moltissime volte in imprese che fanno B2B. Ed è per questo che ne prendo spunto in questo post. Impresa che picchia duro, lavora molto, padri e figli coinvolti nelle battaglie quotidiane. Fatturato di diversi milioni di euro ancorato però, ancora troppo, al mercato italiano. Quota di export inferiore al 20%, nonostante il 70% delle pelli prodotte in Italia venga esportato.
Rete vendita Italia fatta da (pochi) agenti plurimandatari e presenza in qualche Paese estero anche qui tramite agenti.
Fatturato abbastanza stabile.
Potrebbe questa azienda fare di più?
Certamente, direi almeno il doppio del fatturato, per capacità produttive, esperienza, specializzazione, struttura, ecc.
Perché non lo fa allora (diciamo non ancora…)?
La risposta è questa: perché lavora oggi come lavorava nel passato. Diciamo come dieci anni fa.
Mentre dal punto di vista produttivo si è adeguata grazie alle opportunità offerte dalla tecnologia, da quello del marketing è ferma alle strategie usate anni fa.
Quanto dura un computer? Direi che dopo cinque anni ha finito il suo ciclo di vita.
Quanto dura un macchinario industriale? Può durare anche decenni ma certamente dopo dieci anni viene superato per produttività da nuove soluzioni.
Perché non dovrebbe essere diverso nel marketing? Anzi nel marketing vale l’esempio del computer.
Un anno nell’industria del marketing vale come dieci in una più tradizionale.

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Ma veniamo all’oggetto del post. Che c’entra quello che ho scritto fino ad ora con gli agenti di vendita? Adesso te lo spiego.
L’azienda in questione, come dicevamo, sia in Italia che all’estero lavora con lo schema degli agenti. Mi raccontavano che di due agenti, uno in Toscana e l’altro nelle Marche, il secondo performa di meno. La prima domanda che ho fatto è stata:
“Dipende da voi?”. Nel senso: fate delle attività per l’agente toscano che non fate per quello delle Marche? La riposta, naturalmente, è stata negativa semplicemente perché l’azienda non fa nulla per aiutare la sua forza vendita. E qua casca il palco.

Una volta poteva andare bene. Un’azienda aveva la sua rete vendita che scorrazzava in giro per l’Italia senza particolare sostegno, poteva non essere una cima dal punto di vista del posizionamento e dei valori differenzianti e… vendeva. Oggi non più. Oggi internet ha cambiato il mondo, la concorrenza ti arriva dritta in faccia dall’altra parte del globo. E perdi la partita. Non vendi più. E non serve a nulla avere il prodotto migliore. Perché non è quello che ti fa vendere di più. Vende di più chi è meglio organizzato e focalizzato su SISTEMI MARKETING > VENDITE che permettono di intercettare il mercato e la domanda, ed è considerato unico per la capacità di dare risposta ai bisogni espressi.
Oggi non puoi avere un agente che corre da solo. Perdi tempo. Anche se ti costa zero. Non farà nulla. Perché vive dei suoi clienti, non fa new business, e non mette benzina nella SUA macchina per fare sviluppo della TUA impresa. E ha anche ragione. Vince il sistema. Il che significa che l’agente deve essere il finalizzatore di una strategia aziendale. Deve vendere sì, ma grazie a un sistema. Non puoi puntare, oggi soprattutto, sull’one man show.
Certamente (ragiono per statistiche e quindi credo di non sbagliare visti i numeri italiani) ti piacerà il gioco del calcio. Ma vale per tutti gli sport di squadra. Hai mai visto una squadra di calcio che abbia la strategia di dare la palla a un attaccante nella propria area di rigore, fargli scartare tutti gli avversari per poi fare gol? Maradona era uno solo e anche quel Napoli aveva strategie diverse. Un agente di vendita è come un attaccante. Deve tradurre in gol il gioco di squadra, fatto di strategia e tattica. E la stessa cosa vale per le imprese.
Andiamo a vedere allora cosa dovrebbe fare la nostra azienda del settore conciario per performare diversamente e per poter dire: in cinque anni raddoppio il fatturato o comunque ci vado vicino perché quello è un obiettivo raggiungibile grazie al sistema che ho nelle mie mani, che detengo e mi dimostra che la REAZIONE è la conseguenza di un’AZIONE.
Andiamo a vedere, nel dettaglio, la situazione delle Marche, dove abbiamo un agente poco performante. L’azienda, tra le altre cose, è fortunata perché ha un mercato potenziale identificabile e statico. Il che significa che i clienti non solo li posso identificare chiaramente oggi, ma restano tali nel tempo. Perché i clienti appartengono a cluster di categorie merceologiche definite e sono sempre quelli, non cambiano nel tempo. Nel dettaglio, ad esempio, i calzaturifici sono uno dei target audience della conceria, come lo sono i produttori di divani e di abbigliamento. Se vendessimo software ERP sarebbe diverso. Avremmo un mercato potenziale dinamico, cioè in movimento, il che ci creerebbe problemi diversi.
Avanziamo nell’esercizio e trasformiamo il problema dell’agente delle Marche in opportunità.
Target audience, per il momento, calzaturifici. Codice Ateco 152010. Punto. Sono quelli. Nelle Marche, oggi, ce ne sono 841. Sono quelli. Non ce ne sono altri.

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Immagine2Prendiamo il nostro agente e la conceria di Arzignano. Qual è la situazione odierna e quella che invece dovrebbe rappresentare il suo futuro? Te le illustro.
La conceria ha l’agente che fa il mercato. E porta il fatturato. È passiva. E l’agente fa il raccoglitore di ordini. Non fa new business. Non fa il porta a porta (ma esiste ancora chi lo fa?). Diciamo che la conceria ha dieci calzaturifici come clienti nelle Marche. Quanti sono rispetto al mercato? Neanche il due per cento. Se ho 841 clienti potenziali di un mercato strategico e piccolo (tutti i calzaturifici italiani sono circa 2.500) li devo CONTROLLARE. Significa che li devo conoscere e martellare, sempre, nel tempo. Prima o poi devono comprare da me. Perché? Perché devo instaurare con loro una relazione, costante, continua. Intanto tutti devono sapere che esisto e che sono un’opportunità per loro. Devo comunicare con costanza, nel tempo, con i clienti potenziali. Devono essere censiti e inseriti nel mio bel database di marketing, li devo visitare, devono ricevere la mia comunicazione periodica (newsletter, house organ, blog, ecc…), li devo incontrare periodicamente. Sempre. All’infinito. Devo sapere nomi e cognomi delle figure, per me chiave, in ognuna di quelle 871 aziende. Se faccio così sfondo il mercato.

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Da Tod’s, leader di mercato, alle altre, ci sono 841 calzaturifici nelle Marche che devono conoscere l’esistenza del nostro conciatore, i suoi elementi differenzianti, i motivi per i quali dovrebbero fare business con lui. E soprattutto devono ricordarsi di lui nel momento in cui hanno bisogno di un nuovo conciatore.

Ora torniamo al nostro povero agente. Quello che poi è abituato a dire: “Io so tutto del mio mercato, ci lavoro da vent’anni…” e che quindi è convinto di conoscere tutto del suo territorio. Se anche facesse 100 nuove visite all’anno ce ne vorrebbero 8 di anni per capire qualcosa del mercato delle Marche. Con uno scenario che cambia anno dopo anno.
Ti sembra possibile?
È uno scenario verosimile?
Cosa vuoi che faccia DA SOLO quel povero agente?
Come posso pensare che sia lui l’artefice dello sviluppo della conceria nel suo territorio?
Lui lavora con il suo portafoglio clienti. E basta. Il suo portafoglio clienti è, da anni, decrescente. E così quello del suo mandante.

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Cosa dovremmo fare allora?
Con i SISTEMI disponibili oggi, con quel mercato (tutto) ci puoi parlare in dieci mesi.
Implementiamo un’azione di direct marketing sui clienti prospect. A monte, il tutto si basa su uno studio del posizionamento, dei competitor, della conoscenza dei bisogni del mercato. E sui risultati di questo studio si baserà il messaggio e la comunicazione che faremo al mercato.
Durante l’azione di direct marketing ci porremo due obiettivi. Uno per il breve e uno per il medio periodo, in termini di vendite. Un obiettivo (breve) è la lead generation e quindi faremo delle azioni finalizzate a incontrare OGGI quei clienti potenziali che si dimostrano disponibili ad ascoltare la nostra storia. Ma faremo di più. Censiremo tutti quelli con cui parleremo e ci faremo autorizzare l’invio di materiali informativi, di valore per i clienti prospect, attraverso la newsletter aziendale. E lo faremo soprattutto con quelli che oggi ci dicono di non avere dei bisogni. Perché un bisogno mancante oggi diventa frequentemente un bisogno presente domani. E domani significa spesso anche pochi mesi.
Le aziende sono realtà dinamiche per eccellenza, con scenari che mutano in tempi molto stretti.

Quanti di quei 841 clienti prospect possono aver bisogno del nostro conciatore oggi? La statistica dice dal 2 al 5%. Ma quanti diventano se l’orizzonte diventa “oggi + i prossimi cinque anni”? Devi moltiplicare il 2/5% per il numero degli anni. E i numeri diventano quindi ancora più interessanti.
Ora mi dici come un agente di vendita può fare tutto ciò?
Non è materialmente possibile.
Lo schema che funziona è quello per cui il MARKETING (STRATEGICO E OPERATIVO) lo fa l’impresa e le VENDITE le fanno gli agenti. Che devono essere aiutati, coordinati, monitorati.
Che devono scrivere tutto in un bel CRM, ma che devono beneficiare delle opportunità (lead, appuntamenti) generati dal marketing (impresa).
OK?

MARKETING STRATEGICO = POSIZIONAMENTO, ELEMENTI DIFFERENZIANTI >>> IMPRESA
MARKETING OPERATIVO = LEVE DI MARKETING PER LA LEAD GENERATION >>> IMPRESA
VENDITE >>> AGENTI

Questo è il sistema che funziona.
Altri non ce ne sono.
O meglio ce ne sono ma non funzionano.
La tua azienda lavora come la conceria di Arzignano?
Hai una rete di agenti e sono loro che portano il fatturato?
Fai le riunioni mensili e ti leggi i report della tua rete di vendita perché se non lo fai non sai nulla di cosa è stato fatto quel mese?

In sostanza, sei ancora fermo al 1980?
Se la risposta è SÌ, hai solo una possibilità.
AGISCI ORA.
Non perdere altro tempo perché non ti stai rendendo conto che il giorno del funerale della TUA AZIENDA è vicino.
E se non te ne rendi conto è ancora più grave. Sei ammalato e non sai di esserlo.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Scopri come implementare SISTEMI MARKETING > VENDITE che ti portano, con i tempi giusti, a uno scenario opposto.
Per gradi, ma con costanza.

Con l’augurio che questa settimana i tuoi agenti ti riempiano di ordini!

 

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Quanto dovrebbe rendere un investimento in marketing? Al bando le false aspettative

Premessa: per parlare di redditività di un investimento in attività di marketing ci deve essere l’investimento. E quindi ricordati una delle sacre regole del buon timoniere d’impresa: investi costantemente in attività di marketing. Quanto? Non meno del 3% del fatturato, meglio se puoi investire un 5%. Tutto ciò in condizioni ordinarie. Più le condizioni sono straordinarie (uscire da una crisi, crescere più velocemente del previsto, lanciare l’impresa o un ramo d’azienda) e maggiori devono essere le risorse.
Premessa a parte, quanto ci dobbiamo aspettare dall’investimento in marketing?
Quali e quante conseguenze da quel piano e da quel mix di azioni?
E in quanto tempo?

Vediamo in questo post di sviscerare un po’ tutti questi aspetti, di fondamentale importanza per un imprenditore o manager.

Partiamo un secondo da delle semplici definizioni, solo al fine di parlare la stessa lingua e non avere fraintendimenti. E cerchiamo di farla semplice, molto semplice.

Per redditività dell’investimento in marketing intenderemo in primis il fatturato sviluppato grazie alle azioni di marketing. Ovvero le vendite generate fino al momento in cui facciamo l’analisi in questione, grazie alle leve di marketing che abbiamo utilizzato nel nostro piano. Teniamo presente anche questo aspetto però. Un investimento di marketing, in teoria, può generare redditività per un tempo lungo, anche infinito o comunque indefinito. Questo perché devo tenere conto, nei miei calcoli, della redditività nel tempo di un cliente. Si chiama LTV (life time value). Se faccio un’azione di marketing nel 2016 che mi fa acquisire il cliente PIPPO che rimane cliente per dieci anni, la redditività nel tempo della mia azione di marketing cambierà, perché sarà crescente anno dopo anno fino a quando PIPPO continuerà a darmi del fatturato. L’investimento nel piano di marketing 2016 termina nel 2016 ma la redditività aumenterà fino al 2026. Spesso gli imprenditori confondono la redditività di una commessa o di una vendita con la redditività di un cliente. In teoria nel B2B le vendite one shot (faccio una vendita e basta al cliente) sono la minoranza. E quindi se fai delle valutazioni di redditività di un investimento devi sempre considerare che l’analisi che fai sarà verosimilmente un bilancio parziale, non definitivo.

Un altro aspetto determinante e non secondario è la tracciabilità dei risultati delle azioni di marketing. Affinché ciò sia possibile devi avere una tracciatura certosina della provenienza dei lead e quindi dei clienti. Non puoi implementare un mix di leve di marketing e non mettere in piedi un SISTEMA che tracci tutti i lead (le opportunità generate dalle leve di marketing) e associ al lead la leva di marketing da cui proviene.

Un ulteriore tema di dibattito tra i marketers è come associare la leva se il lead arriva da un concorso di leve. Non staremo qua a innescare un dibattito in tal senso. La mia regola è quella di assegnare il lead all’ultima leva di marketing tracciabile durante la sua generazione. Se ad esempio invio un mailing cartaceo (provenienza = mailing) ma il lead viene generato dalla successiva leva del follow up del telemarketing (provenienza = telemarketing) assegno il lead al telemarketing.
Torniamo ai ragionamenti sulla redditività e concentriamoci su quello che desideriamo valutare come ritorno dell’investimento in azioni di marketing.

Dobbiamo monitorare tre aree di numeri: gli investimenti, i ricavi, imargini.

Investimenti
Nella voce investimenti dobbiamo inserire i costi puri delle leve di marketing. Quindi per ognuna delle voci del nostro piano di marketing identificheremo i singoli budget e li inseriremo nei costi. Consulenza strategica, Google AdWords, Facebook Ads, spese per telemarketing, spese per l’implementazione del minisito web, fee per la gestione delle campagne di web marketing, fiera Pinco Pallino, ecc.

Ricavi
Come abbiamo detto prima, dobbiamo essere bravi a tracciare il nostro flusso lead > processi di qualificazione > contratti nel nostro funnel di vendita e così potremo associare all’acquisizione del cliente la leva di marketing che lo ha fatto diventare tale.
Cosa dobbiamo fare affinché ciò avvenga per bene? Dotati di un CRM e scrivi una procedura commerciale da dare a tutta la rete vendita. Ricordati che devi coinvolgere tutte le persone che partecipano al flusso commerciale. Se la segretaria risponde al telefono e deve passare il contatto a un responsabile commerciale, potrebbe essere che già a quel livello si debba fare una domanda al cliente prospect che porti all’azienda l’informazione della provenienza del lead. E registrarla nel CRM. Ricordati quindi di mappare tutti i protagonisti del flusso di vendita e registrare tutto nel CRM. Il risultato finale deve essere che la direzione commerciale sa da quale canale di marketing arriva il cliente.

Margini
Il terzo aspetto che ci interessa monitorare è il margine che abbiamo sulle vendite fatte al nuovo cliente. Per margine intendiamo margine operativo lordo di commessa se vendi commesse o margine di contribuzione se vendi prodotti che produci o rivendi. In sostanza ricavi meno costi del venduto. Nei costi del venduto non consideriamo le spese generali. Ma solo i puri costi variabili del venduto e eventuali costi di vendita (provvigioni, fee commerciali).

Avanziamo con il ragionamento.
Cosa mi interessa se faccio un investimento di marketing?
In termini economici, se faccio degli investimenti, quale sarà il mio focus primario?
Ora senza fare ragionamenti troppo complessi e che vadano nella direzione di dirti che anche un investimento formalmente ”in perdita” potrebbe essere un buon investimento e che molto spesso se parliamo di marketing ci sono dei valori intangibili che in realtà sono reali e producono asset aziendale (il valore di un brand è difficile da quantificare, il valore di una buona reputazione è difficile da quantificare, il creare un chiaro posizionamento aziendale nella mente dei cliente è un asset fondamentale ma è difficile da stimare quanto valga…), andiamo a fare il ragionamento che più ti piace e che condivido, comunque, a pieno.

Se investo dei soldi voglio avere la chiara visione dei ritorni che ottengo, di quanto vendo grazie a quell’investimento e se ho fatto una buona o cattiva operazione.

Quindi concentriamoci su questa formula e ti propongo questa lettura:

Ricavi –
Costi del venduto –
Investimento in marketing =
Valore economico superiore a zero

OK?
Quindi stiamo dicendo di definire un buon investimento qualunque investimento che mi produca un valore positivo (quindi maggiore a zero) tra i ricavi prodotti (vendita, fatturato) meno il valore dell’investimento e meno il costo del venduto.
In sostanza per me un buon investimento inizia ad essere quello che mi fa superare il break-even point, il punto di pareggio. È quindi quello in cui i margini delle vendite ottenute grazie all’investimento in marketing sono superiori all’investimento stesso.

Facciamo un esempio concreto.
Te lo produco in questa tabellina.
Nella tabella ricavi e margini simuliamo i ricavi in tre anni di cinque clienti con un margine operativo di commessa del 30%.

tabella

Questo è un esempio, per la definizione fatta prima, di un investimento con ROI positivo e quindi non un cattivo investimento, pur avendo sostanzialmente coperto le spese e non generato praticamente nulla di più. Non abbiamo perso danaro, i soldi investiti sono rientrati.
Ricordiamoci le riflessioni fatte in apertura però: dovessimo fare un’analisi di questo investimento dovremmo considerare:

• abbiamo acquisito 5 clienti in tre anni;
• e abbiamo fatto un calcolo dei ritorni dopo tre anni;

• ma questi clienti acquisteranno ancora?
• produrranno del fatturato negli anni 4, 5, 6 e successivi?
• potranno essere miei testimonial e farmi acquisire il cliente 6 e magari il cliente 7?

Nel caso ci fossero nuovi clienti acquisiti grazie al passaparola di quelli attuali e nel caso ci fossero ulteriori acquisti da parte degli attuali 5 clienti, la situazione del ROI cambierebbe.

Hand with marker writing the word ROI - Return on Investment

Veniamo però al cuore della riflessione che ho voluto generare con questo post.
Quando dovrebbe rendermi il mio investimento in marketing?
In quanto tempo devo rientrare del mio investimento?
Che cosa mi devo aspettare?

Ultimissimo aspetto in termini di definizioni e andiamo a bomba a rispondere alle domande.
Nell’esempio precedente la leva del marketing è una leva 1:3,5. L’investimento in marketing ha prodotto un fatturato 3,5 volte l’investimento stesso.

E quindi… cosa mi devo aspettare dall’investimento in marketing?
Intanto ti dico cosa non ti devi aspettare.
Non ti devi aspettare di raddoppiare il fatturato, almeno che tu non sia un’azienda che fattura 100.000 euro all’anno.
Perché ti dico questo?
Perché moltissimi degli imprenditori che conosco pensano che con 50.000 euro di investimento debbano ottenere milioni di euro in vendite.

Aziende che fatturano oggi due milioni di euro e che grazie ad un investimento di marketing di 70K in tre anni si aspettano di raddoppiare le vendite. È un risultato impossibile? No. Ma tra poco ti dirò quello che secondo me è il risultato reale che il marketing ti può dare in termini di leva sul fatturato, le aspettative corrette e non le sparate che spesso mi sento fare da chi, evidentemente, non ha la minima idea di come gira il mondo.
Per dare maggiore precisione e argomentare la mia tesi ho fatto fare in agenzia una veloce ricerca su un altro sistema che molte aziende hanno per crescere o, come fanno i fondi, per investire.
Spesso un’azienda per fare sviluppo, per crescere, sceglie una via più veloce, più corta: acquista un’altra impresa.

E quanto la paga?
Quanto è disposta a investire?
Prima di vedere qualche esempio pratico evidenziamo i parametri che ci interessano, quelli che vogliamo monitorare. L’investimento fatto dall’azienda/fondo per acquistare l’altra impresa, il fatturato dell’impresa acquistata, l’ebitda (ovvero il margine operativo lordo aziendale prima degli interessi, tasse, ammortamenti).

Eccoti solo alcuni esempi:

Valentino Spa, acquistata dal fondo qatariota Mayhoola per 700 milioni di euro. Valentino Spa fattura 460 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 44 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 15 anni per recuperare l’investimento.

La Rinascente Spa, acquistata dal fondo thailandese Central Retail Corporation per 205 milioni di euro. La Rinascente fattura 458 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 34 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 6 anni per recuperare l’investimento.

Poltrona Frau Spa, la cui maggioranza (50,6%) è stata acquistata dal colosso americano Hawort per 230 milioni di euro. Poltrona Frau spa fattura 286 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 33 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 14 anni per recuperare l’investimento.

Cosa ti voglio evidenziare con questi esempi?
Be’, che fondi e grandi imprese non saranno proprio così scemi da buttare i soldi.
Ma prova a rivedere gli esempi di prima. Gli investimenti sono certe volte addirittura superiori ai fatturati che otterranno gli acquirenti dopo l’operazione (e quindi la relativa nuova quota di mercato ottenuta) e ci vogliono anni per recuperare l’investimento, ai numeri attuali.

Ora, tornando alla nostra cara Italia e alle PMI del B2B con i numeri a esse più consone, è corretto che un imprenditore si aspetti di investire 50 mila euro e avere un rientro di 1 milione?
Non è impossibile ma è difficile.
Se cerchiamo tra i best practice qualche caso lo troviamo ma sarà un caso piuttosto raro.
Prova a pensare alla tua azienda, ai tuoi numeri e prova a pensare di venderla a un fondo o a un’impresa.
Torna a vedere gli esempi di prima, cerca su internet, approfondisci questo tema.
Oggi per acquisire del fatturato, per ottenere quote di mercato velocemente grazie alle acquisizioni, gli investimenti per chi compra sono di N volte l’EBITDA e richiedono anni per arrivare al BEP (break-even point).
Perché se investi TU non dovrebbe essere diverso?

Come puoi pensare che un investimento in marketing ti porti rientri in sei mesi o un anno e soprattutto sia una leva 1 a N del tuo investimento?

Con l’esperienza diretta che ho ti dico questo.

Se un investimento in marketing lavora con una leva 1:10 è certamente un successo.
Ma può essere l’obiettivo da porsi anche spesso in un progetto tipo.
Se per ogni euro investito te ne tornano 10 hai lavorato alla grande.
Ci sono progetti con risultati migliori?
SÌ.
Ci sono progetti con risultati peggiori?
SÌ.
L’importante, a mio avviso, è che ci sia sempre l’obiettivo minimo del rientro dell’investimento al livello di BEP con un margine aggiuntivo.

E poi c’è il tema dei tempi. Non possiamo fare paragoni con gli esempi delle acquisizioni di prima, ma se intraprendi un progetto di marketing a respiro almeno triennale devi portare l’orizzonte del tempo dei ritorni su un’asse di tre > cinque anni. Non sei > dodici mesi.
E quindi considera di avere la possibilità di fare l’investimento oggi per un ritorno domani.
Se non hai capacità di investimento non fare nulla.
Prima trova i soldi da investire, poi investi, poi aspettati i risultati. Non il contrario.
Punto. Funziona così.

In Italia, purtroppo, l’80% degli imprenditori pensa al contrario. Vuole che gli investimenti li facciano gli altri, fa la fila per raccattare fondi e contributi con capitale personale zero, se investe due soldi aspetta che il giorno dopo gli tornino N volte di più. È quell’80% che resta al palo, che non cresce. Prova a vedere se la pensa così il rimanente 20%, quello fatto di imprese che picchiano duro, investono, crescono. Con i fatti. E con i capitali. Loro. Investiti. Sempre, costantemente. Anno dopo anno. Investono mediamente il 5% del fatturato. Sempre.

Come la pensi?
Mi segnali se ci sono tra le tue esperienze esempi di investimenti in marketing che hai fatto che ti hanno fatto fatturare più di dieci volte l’investito? Potremmo trattarli come best practice.

Ricordati comunque che per ottenere un buon risultato serve un SISTEMA.
Se vuoi sapere come si implementa un sistema contattaci e vediamo cosa possiamo sviluppare per la tua impresa.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

Missioni all’estero? Ricordati che le vacanze si fanno ad agosto

Ti occupi anche di sviluppo commerciale estero?
Sei uno degli export manager dell’azienda o il titolare e partecipi all’internazionalizzazione?
Allora vorrei condividere con te la mia esperienza e darti la nostra ricetta per sbagliare il meno possibile, in un progetto di sviluppo commerciale estero.

Mi capita spesso, occupandomi anche di progetti di internazionalizzazione d’impresa, di entrare nelle PMI e parlare, oggi molto più di una volta, di progetti e processi volti all’export.
Il tema, oggi come non mai, è caldo e va trattato con grande interesse.
È giusto che un’impresa guardi ai mercati esteri come possibile opportunità di sviluppo commerciale? Certo che sì. A patto che… l’azienda sia esportabile.

La prima domanda che un imprenditore dovrebbe porsi, nella valutazione dell’esportabilità della sua impresa, è: perché mai un cliente tedesco o giapponese o statunitense dovrebbe acquistare da me?
Be’, spesso a questa domanda non c’è una risposta. Non c’è quindi un motivo reale per cui un cliente tedesco (cliente impresa, ricordiamoci che trattiamo casi B2B) dovrebbe acquistare dalla nostra amata azienda italiana. Il nostro amico tedesco pensa di essere più bravo degli italiani e se può acquistare da un tedesco lo fa con maggior piacere. Punto. Acquisterà da noi solo se gli diamo una soluzione che il suo connazionale non gli dà. La regola è questa. Non ci sono altre possibilità. Quindi se l’azienda italiana offre a quella tedesca delle soluzioni che i connazionali d’oltralpe non offrono, il business può partire.
Se guardi con interesse allo sviluppo del tuo business all’estero basta che affronti seriamente questo quesito per aver già delle risposte sulle potenzialità che ti ritrovi.

Cosa noto purtroppo con grande frequenza? Che ci sono moltissimi (troppi) imprenditori che affrontano l’export come se fosse un gioco.
Ecco perché la (solita) provocazione del titolo di questo post.

Le domande che ci dobbiamo porre, se vogliamo affrontare seriamente l’estero, devono essere:
Cosa? > Intendendo: cosa voglio fare all’estero? Cosa voglio vendere?
Dove? > Nel mondo ci sono 200 Paesi. Dove voglio andare e soprattutto perché? Con quali criteri di selezione e preferenza?
A chi? > Quale sarà il mio target audience? Distributori, importatori, agenti, clienti finali (utilizzatori del mio prodotto)?
Come? > Quale sarà il mio modello di business? Punterò alle esportazioni oppure a un modello distributivo più avanzato (es. costituzione di una società, implementazione di una rete vendita proprietaria, ecc.)?
Perché? > Ritorniamo alla domanda di prima. Perché un cliente straniero dovrebbe acquistare da me? Quali problemi risolverò a lui che non vengono risolti da un (mio) competitor che opera nel Paese in questione?
In quanto tempo? > Mi sto dando dei tempi congrui per un progetto di internazionalizzazione o penso di aprire un Paese in qualche mese?
Con quali risorse? > Ho le risorse adeguate per intraprendere questo percorso?

A valle di questo brainstorming dobbiamo iniziare tutte le attività di ricerca di informazioni propedeutiche a fare un progetto, un piano di azione, un business plan.

E invece cosa fa l’imprenditore italiano medio?
Come affronta la Champions League delle imprese?
Prende al volo la prima proposta di missione estera che gli arriva dalla sua Camera di Commercio, bonifica il suo ticket da 1.500 euro e aspetta con ansia la raccolta dei primi risultati…!
Bello vero? Peccato che le vacanze si fanno ad agosto. E ricordati che se lavori con l’estero ad agosto si lavora ancora di più di un mese normale.

Cosa ti voglio comunicare quindi? Esportare o ancora di più internazionalizzare un’impresa non è uno scherzo. Ci vogliono tempo e risorse. Non è un processo che puoi affrontare senza mezzi e risorse adeguate, senza aver pianificato al meglio tutte le task che compongono il processo.

Ora ti voglio dare la scaletta che seguiamo sempre in Agenzia quando intraprendiamo un nuovo progetto di internazionalizzazione, affinché possa esserti utile e ti dia la possibilità di rivedere i tuoi piani nel caso ti stia occupando di una start up oppure ti consenta di verificare come operi attualmente nell’eventualità che la tua impresa abbia già significative quote di export.

Sono gli ingredienti che devi utilizzare anche se volessi intraprendere al meglio ma autonomamente un processo di vendita all’estero, precisando che stiamo definendo il primo step di riferimento, ovvero quello che mira alle esportazioni e quindi a trovare nei mercati di riferimento quei partner locali (distributori, importatori, agenti ma anche clienti finali utilizzatori del tuo prodotto) che possano essere il tuo riferimento commerciale iniziale.

 

punti

 

1. RICERCA DI MERCATO

La ricerca di mercato deve essere il punto di partenza di qualsiasi processo di internazionalizzazione. Ed è quello step che in pochi fanno, puntando alle fiere del settore e a quello che il “caso” da esse genererà. Per carità, una fiera può rappresentare un ottimo investimento, ma certamente non ti permette di scegliere i tuoi clienti, i Paesi in cui fare business, implementare una strategia di penetrazione fatta a step, ecc.
La ricerca di mercato è rappresentata da quell’insieme di attività propedeutiche a farti avere informazioni, il maggior numero di informazioni possibili, al fine di farti fare scelte strategiche finalizzate a definire azioni, priorità, investimenti, ecc.
Gli elementi che la ricerca di mercato deve mappare sono:
• Analisi dei leader di mercato italiano e dei Paesi in cui esportano;
• Analisi dei competitor internazionali;
• Analisi dei codici TARIC e visione delle statistiche dell’export italiano per il settore di riferimento;
• Identificazione dei bisogni dei clienti e valutazione del proprio posizionamento e dell’offering aziendale;
• Valutazione eventuali tassi di cambio con i Paesi di riferimento;
• Analisi degli strumenti di comunicazione da preparare, gestione delle lingue e della comunicazione;
Quadro normativo per i prodotti oggetto di esportazione (certificazioni, permessi, normative dedicate);
Aspetti fiscali e amministrativi di riferimento;
Aspetti logistici di riferimento;
Aspetti finanziari di riferimento (assicurazioni del credito, lettere di credito, altro).

2. INDIVIDUAZIONE MERCATO OBIETTIVO

Quando incontro aziende che lavorano già all’estero spesso mi imbatto in strutture con degli export manager che girano il mondo come delle trottole e portano a casa molto meno di quello che potrebbero se facessero un lavoro più focalizzato e chirurgico. Oppure trovo aziende che parlano dei Paesi più disparati del mondo e non valutano il fatto che magari Francia e Germania (che rappresentano i primi due partner commerciali dell’Italia e dove vendere tecnicamente non differisce quasi nulla rispetto al Bel Paese) possono rappresentare un’opportunità iniziale di tutto interesse. Il mio consiglio, nel caso di un piano di internazionalizzazione iniziale, è quello di concentrare l’azione in non più di due o tre Paesi, da scegliere però dopo un’attenta fase di analisi e di ricerca di mercato appunto.

3. DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA

Il prodotto da vendere può essere venduto senza incontrare i clienti? Oppure avrò un ciclo di vendita decisamente più strutturato? Quale sarà quindi la strategia su cui punterò? Invierò dei campioni in conto visione? Farò delle missioni commerciali?
Qualunque sia la strategia di riferimento sarà fondamentale avere delle metriche di riferimento preventive da monitorare durante l’esecuzione dell’attività, alla stregua di un processo di direzione commerciale implementato nel mercato italiano.
In nostro aiuto ci dovrà essere un software CRM in uso a tutti gli export manager coinvolti nell’attività, con cui si tracceranno, registrandole, tutte le azioni commerciali intraprese. Ricordiamoci che nel B2B devo monitorare quattro valori, non quattrocento. In sequenza: lead > appuntamenti > offerte > contratti.

4. REALIZZAZIONE STRUMENTI DI MARKETING

Vuoi lavorare in Germania o in Francia (non parliamo della Russia…) e inviare i company profile o le offerte in lingua inglese? Libero di farlo. Ma perderai l’80% delle opportunità. Quanti ne vedo che pensano che con l’inglese si fa tutto… Non è così. Tutti, ovunque, preferiscono parlare la propria lingua. E quindi è ideale che tu prepari non solo la comunicazione di presentazione, ma tutto ciò che serve per arrivare ad un contratto, nella lingua del Paese in cui opererai. E che parli con i tuoi interlocutori la loro lingua. Questa è la regola. Sappi che le eccezioni diminuiscono l’efficacia complessiva dell’azione commerciale.
Alcuni suggerimenti sulla stesura dei contenuti dei company profile. Il copywriting qui è fondamentale. Ricordati che in primis devi vendere la relazione. Evidenzia i problemi (potenziali) del tuo interlocutore e incanala la comunicazione nella soluzione di quei problemi. Prepara delle vere e proprie sales letter. E cerca di non scrivere banalità parlando di qualità e attenzione al cliente. C’è qualcuno che non lo fa?

5. ATTIVITÀ DI LEAD GENERATION

L’attività di lead generation richiede sostanzialmente metodo. Più la fai con metodo e maggiori sono i risultati che ottieni. In un progetto di internazionalizzazione quali sono i driver della lead generation? Due sono sostanzialmente le macro leve da utilizzare, a livello strategico, come per qualsiasi azioni di marketing B2B. Il push e il pull. La strategia madre di tipo push è il direct marketing, quella di tipo pull il web marketing. Per ottenere risultati con il direct marketing devi possedere un database di marketing mirato, che contenga i clienti potenziali in target, a cui farai arrivare la tua comunicazione commerciale. A seconda di come strutturi l’azione di contatto (mailing, marketing telefonico, email marketing) è di fondamentale importanza la documentazione che prepari per il tuo interlocutore (company profile, catalogo prodotti, sales letter, ecc.). Ci sono altri post specifici, in questo blog, che dettagliano le peculiarità da seguire durante tutto questo processo. Per l’attività di tipo pull è fondamentale far passare il messaggio che non sarà il tuo sito web, tradotto, a essere lo strumento che fa per te. Anche qui dovrai preparare dei contenitori dedicati (landing page o minisiti ma soprattutto conta la comunicazione che userai).
Il sistema che funziona è quello che si basa su una buona massa critica di contatti, sulla comunicazione efficace basata su liste di qualità, sulla costanza di seguire e inseguire nel tempo i prospect perché lo stato di bisogno è una caratteristica che l’interlocutore oggi non possiede ma domani sì. Ecco perché è fondamentale agganciare a queste azioni strumenti di marketing di contenuto (blog, house organ, newsletter) che servono per coltivare la relazione nel tempo.

6. CONTATTI CON EXPORT MANAGER

Gli export manager dovrebbero essere i finalizzatori di un’attività di marketing internazionale iniziata da altri. Spesso, anzi quasi sempre, non è così. Spesso sono dei one man band che hanno a capo tutte le azioni commerciali, dalla generazione dell’opportunità fino alla firma del contratto. Nell’azienda perfetta e auto organizzata c’è un ufficio marketing estero che lavora per l’ufficio commerciale estero. Quindi un team di persone che lavora per gli export account. Che quindi faranno, ad esempio, delle missioni commerciali basate su incontri profilati e prossimi all’avvio di una collaborazione commerciale.

Come lavora la tua impresa con l’estero? Segui un processo tipo quello che ti ho presentato oppure sei distante da un SISTEMA AZIONE > REAZIONE, MARKETING > VENDITE che ti permette di pianificare la crescita a livello internazionale?

Ritieni sia migliorabile la tua azione commerciale internazionale?
Se la risposta è NO, non hai bisogno di aiuto. Ma se sei arrivato fino a qua e ritieni ci possano essere dei margini di miglioramento o peggio ancora non hai le idee chiare su come avanzare nelle tue azioni commerciali estere, ricordati che le vacanze si fanno in agosto. E viaggiare all’estero per fare business non è uno scherzo. Da anni ci occupiamo di internazionalizzazione d’impresa. Contattaci ORA e chiedi il CHECK UP GRATUITO DELLA TUA IMPRESA. Valuteremo le potenzialità di esportazione dei tuoi prodotti e verificheremo assieme in quanto tempo potrai aumentare le tue vendite e di quanto.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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