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Vuoi sviluppare la rete commerciale? Usa meno venditori

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Oggi approfondiamo un tema estremamente importante perché la casistica che andremo ad analizzare appare molto frequentemente all’interno delle PMI italiane.

Gli obiettivi dello sviluppo commerciale e dell’aumento delle vendite si configurano come due dei più ricorrenti all’interno delle imprese e di vitale importanza per il piano commerciale di ogni azienda

Non c’è nulla di male nel voler crescere, nel voler aumentare il numero dei propri clienti, il fatturato e il giro d’affari. Anzi, come abbiamo ripetuto molte volte, un’impresa deve puntare a crescere costantemente nel tempo, cercando di aumentare anno dopo anno il proprio fatturato e i profitti.

Quello su cui però oggi ci concentreremo è la modalità più comune che le imprese adottano per raggiungere questo obiettivo.

Capita in moltissimi casi infatti di vedere che la scelta primaria, fatta dagli imprenditori per raggiungere l’obiettivo dello sviluppo commerciale, sia quella di aumentare il numero di uomini coinvolti nell’attività di vendita.

Infatti, la prima cosa che passa nella loro mente è quella di associare al risultato atteso dell’aumento delle vendite lo sviluppo della rete commerciale.

In linea di principio questo tipo di pensiero potrebbe avere anche una sua logica.

Più uomini dedicati alla vendita può infatti significare un logico aumento delle vendite.

Se prima la mia rete vendita era composta da cinque uomini destinati alle attività di sviluppo commerciale, aggiungerne uno o due dovrebbe effettivamente significare da una parte un aumento delle opportunità di business e dall’altra un conseguente aumento delle vendite.

In realtà questo tipo di ragionamento funzionava fino a una decina di anni fa ma oggi, andando ad analizzare tutti i costi indiretti di un’operazione di questo tipo, è possibile affermare che questa relazione di variabili non produce più l’effetto sortito.

Un primo peccato originale, che vizia questo ragionamento, è quello per il quale moltissime imprese vedono il reparto delle vendite composto da funzionari esterni all’impresa, non dipendenti, spesso agenti di commercio che rappresentano esclusivamente un costo variabile sul venduto.

Ricordiamoci che in Italia ci sono circa 230.000 agenti di commercio, il 70% dei quali contrattualizzato dalle mandanti con un contratto pluri mandato. Questo significa che l’uomo di vendita non lavora per una sola impresa ma per più di una realtà.

Se sono un’impresa che non deve accollarsi costi fissi per ottenere l’obiettivo delle vendite, perché mai dovrei iniziare ad averli per raggiungere questo risultato?

Di nuovo, questo tipo di ragionamento potrebbe portarci a delle conclusioni errate.

Il problema di fondo infatti è quello per il quale i risultati ottenibili da quel tipo di venditori non sono più in linea con le aspettative aziendali e soprattutto la tendenza futura è quella di aumentare l’inefficacia di questo modello di sviluppo commerciale.

Andiamo infatti ad analizzare, pur sinteticamente, quali siano i punti di debolezza di una rete vendita basata su degli uomini che non siano legati a doppio filo all’impresa con contratti idonei a garantire un impegno totale ed esclusivo nei confronti di un solo brand ma soprattutto che non siano adeguatamente sostenuti nella loro attività quotidiana:

  • Delega del 100% delle attività agli uomini che possono operare in maniera più o meno buona a seconda delle loro capacità
  • Mancanza di controllo sulle attività svolte
  • Mancanza di dati aggiornati in tempo reale all’interno di un software CRM
  • Resistenza al cambiamento, considerata l’età media
  • Schemi commerciali obsoleti legati alla cultura del tipico luogo comune “ho sempre fatto così
  • Presenza di credenze errate tipo “io so tutto della mia zona
  • Mancanza di un piano formativo costante e continuo nel tempo

Per capire se uno schema di sviluppo commerciale di questo tipo possa essere ancora idoneo a raggiungere gli obiettivi di vendita che l’impresa si pone, oppure sia del tutto anacronistico, basta che l’imprenditore e il management si pongano la seguente domanda:

Nel corso degli ultimi anni questo tipo di organizzazione commerciale ha prodotto dei risultati che sono crescenti oppure decrescenti?

Detta diversamente, andando a guardare questo tipo di struttura del reparto vendite, si ritiene che il futuro più prossimo possa essere caratterizzato da performance migliori e in crescita oppure peggiori e in diminuzione?

Direi che sulla base di un panel estremamente ampio di imprese con le quali lavoriamo quotidianamente, non ci sia alcun pericolo di azzardare che nella totalità dei casi la tendenza sia quella di una diminuzione attesa e di un calo delle performance complessive.

Il problema vero, però, è che il calo delle performance della rete vendita non si risolve aggiungendo uomini alla stessa.

Anzi, passando per un concetto assolutamente controintuitivo, l’azione da fare dovrebbe essere esattamente quella contraria ovvero diminuire gli uomini a fronte di un aumento dell’efficacia del marketing aziendale.

Questo è quindi il punto più importante del post che va pertanto a identificare la soluzione principe al problema che abbiamo trattato.

Per avere una strategia idonea che abbia l’obiettivo di un sano sviluppo commerciale, continuo e crescente nel tempo, è fondamentale che la rete vendita si poggi su un’azienda orientata al marketing.

È totalmente inutile avere nel territorio persone fisiche che debbano accollarsi il 100% del processo commerciale. O quantomeno, è estremamente dispersivo. Considerando la totalità delle opportunità raccolte in questo modo, ce ne sono molte di più che vengono lasciate alla concorrenza.

L’impresa virtuosa oggi è quella che alla sua rete vendita offre delle basi che le permettono di avere parte del percorso commerciale fatto del marketing.

Marketing e vendite sono reparti diversi che svolgono azioni complementari di un unico e solo processo.

Non ha quindi alcun senso aumentare il numero degli uomini e pensare allo sviluppo della rete commerciale se prima non si ha un marketing forte.

Un marketing forte è quello che in primis parte della strategia e conferisce all’impresa elementi di diversità che le permettono di essere percepita dai clienti come un interlocutore unico in grado di risolvere problemi specifici.

Un marketing forte è quello che lavora nel mercato dei clienti potenziali per intercettarli e far arrivare la comunicazione aziendale nelle loro menti.

Un marketing forte è quello che produce continuamente contenuti di valore che vengono diffusi verso il maggior numero di clienti potenziali affinché venga mantenuta una relazione a distanza tra gli stessi e il Brand.

Un marketing forte è quello che genera opportunità di business che vengono puntualmente dirottate alla rete vendita che si muove utilizzando procedure condivise e rimanda indietro costantemente  feedback in tempo reale.

Inserire nuovi uomini all’interno della rete vendita, formarli, monitorarli, motivarli, incontrarli, in sostanza gestirli ha un costo.

Spesso queste valutazioni non vengono adeguatamente considerate dal management dell’impresa che associa il venditore al concetto di costo variabile sul venduto e ritiene quindi che questa sia la strategia più opportuna per raggiungere l’obiettivo dell’aumento delle vendite.

Se pensi anche tu in questo modo fermati e rifletti bene sulla seguente frase:

Nel B2B il 65% della decisione di acquisto viene fatta da chi compra prima di incontrare un venditore.

Questo significa che i tuoi clienti potenziali decidono se darti una chance e considerarti come potenziale fornitore molto prima di incontrare uno dei tuoi uomini di vendita.

E questo significa che se i tuoi materiali di marketing sono un sito web vecchia scuola, farcito di frasi tipo la qualità del nostro servizio è al centro dei nostri sforzi oppure offriamo valore aggiunto ai nostri clienti e una brochure che ripropone in versione cartaccia gli stessi contenuti, sei tagliato fuori dalla quasi totalità delle opportunità di business che oggi ci sono nel tuo mercato.

E questo significa anche che se le tue condizioni attuali sono quelle descritte nel paragrafo precedente, è totalmente inutile, anzi controproducente, pensare di risolvere il problema dell’aumento delle vendite attraverso lo sviluppo della tua rete commerciale.

La soluzione non deve essere un aumento degli uomini destinati alle vendite, siano essi anche esclusivamente un costo variabile sul venduto e non fisso, ma un aumento della forza del marketing a disposizione degli uomini che hai già.

Ti assicuro che la tua rete vendita può ottenere maggiori risultati di quelli che stai ottenendo diminuendo gli uomini che hai a disposizione e aumentando la potenza del tuo marketing.

A prescindere dal settore in cui operi, basta che vai a studiare nel dettaglio il comportamento dei campioni della tua categoria.

Vedrai che senza ombra di dubbio quelle imprese sono caratterizzate certamente da un’ottima struttura commerciale, ma altrettanto sicuramente da un marketing presente sia negli aspetti strategici sia in quelli operativi.

Non esiste infatti azienda virtuosa che raccolga risultati importanti nel mercato che non abbia queste caratteristiche.

Anche nei casi estremi, quelli per i quali non si possa prescindere da una rete vendita caratterizzata da una struttura fatta con agenti plurimandatari (ci sono in effetti alcuni modelli di business che hanno ancora una grande difficoltà a svincolarsi da questo tipo di rete commerciale), sarà possibile osservare una funzione marketing estremamente efficace all’interno di questo contesto, all’interno delle imprese campioni di categoria.

  • Com’è organizzata commercialmente la tua impresa?
  • Di quanti uomini è composta e che tipo di rapporto contrattuale hai con essi?
  • Sei convinto che per ottenere il risultato dell’aumento delle vendite tu debba aumentare il numero di uomini oppure ti è chiaro il fatto che prima di aggiungere una nuova unità nel tuo team commerciale devi verificare che il marketing della tua impresa faccia almeno un numero sufficiente di azioni per il reparto vendite?

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Non aspettare, affronta il mercato con strategie adeguate che ti permetteranno di raggiungere gli obiettivi di vendita che ti sei posto.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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