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Perdere 20 milioni di euro e fare le stesse cose di una volta [storia vera]

Questa settimana nel mio abituale tour di visite sono entrato in un’importante azienda laziale che opera nel mondo dell’abbigliamento.

Importante perché è conosciuta nel territorio e perché fattura oggi una ventina di milioni.

Oggi parlo di questo caso perché caratterizza un’infinità di imprese italiane, PMI soprattutto.

La situazione che ho trovato in questo contesto è veramente una tipicità del tessuto imprenditoriale italiano.

L’azienda in questione ha perso quasi il 50% del fatturato dal 2007 ad oggi.

Nel contesto del mercato italiano è una situazione capitata a molti. In sostanza un crollo verticale del fatturato dovuto ad una discesa altrettanto repentina del mercato.

RIFLESSIONE NUMERO 1.

Cosa dovrebbe accadere ai fatturati ad un’impresa che opera in un mercato in contrazione?

Se l’impresa è una PMI e le quote di mercato che detiene sono irrisorie la risposta è una sola: non dovrebbe accadere nulla di grave, l’impresa dovrebbe continuare il suo percorso di crescita senza risentire minimamente della flessione del mercato.

Spieghiamo questo primo concetto.

Se opero all’interno di questo mercato, che vale miliardi, e la mia impresa fattura 50 milioni, questo può anche scendere del 30% ma il mio fatturato salire, per esempio, del 5% senza battere ciglio. Ovvero trovarmi dopo qualche anno in un mercato che vale 700 milioni ed io fatturarne 55.

Questa situazione può avverarsi in un solo caso. Ovvero quando l’impresa sia dotata di un sistema acquisizione clienti che lavora sempre, H24, 356 giorni all’anno, a prescindere da quali siano le condizioni del mercato.

Il mercato tira? L’azienda lavora per crescere.

Il mercato è in contrazione? L’azienda spende ancora di più nel new business.

Sostanzialmente il messaggio è questo: una PMI che rappresenta pochi punti percentuali del mercato  (spesso meno dell’1%) non può seguire l’andamento del mercato stesso.

Deve crescere sempre. E sapere che il suo fatturato prescinde dall’andamento del proprio mercato.

E allora perché l’impresa in cui sono entrato ha perso così tanto terreno, così come moltissime altre imprese italiane in questo settore?

Risposta molto semplice. Perché viveva allora il mercato in modo totalmente passivo. Il mercato tirava, i clienti arrivavano, l’impresa fatturava.

Ma nel contempo l’azienda non aveva alcun asset proprietario, alcun SISTEMA DI MARKETING sperimentato nel tempo che le permettesse di pianificare la propria crescita. In sostanza è cresciuta di quanto il mercato le ha permesso. Non si è conquistata nulla per proprie capacità di marketing e commerciali ma solo per quanto la “natura le ha concesso”. Naturalmente, nello stesso modo, quando il mercato ha iniziato a contrarsi l’azienda ha subito quel tipo di dinamica, trovandosi dall’oggi al domani con gli ordini che non arrivavano più, le commesse che diminuivano per numero e ticket medio, una emorragia totale, persistente e drammatica in termini di fatturato perso.

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Cosa avrebbe permesso a quell’impresa di non trovarsi in questa situazione?

Lo abbiamo detto poc’anzi.

Un sistema che prescinde dai valori del mercato.

Un SISTEMA AZIONE > REAZIONE, basato sul MARKETING, che permettesse, anno dopo anno, di aumentare il numero dei clienti grazie ad un DRIVER PROPRIETARIO, che in sostanza significa grazie ad un insieme di azioni delle quali l’azienda detiene il totale controllo.

Sono passati 10 anni e l’azienda di cui sto parlando non ha riconquistato più il mercato che deteneva.

In sostanza si è ridimensionata molto e vive oggi in un cluster di fatturato diverso, nettamente inferiore a quello della sua massima espansione.

Ma qual è l’aspetto grave della faccenda?

Che non ha imparato nulla da quello che le è accaduto. E sai perché? Perché oggi opera nello stesso identico modo in cui operava dieci anni fa.

Continua a vivere il mercato in maniera passiva e continua a non essere artefice del proprio fatturato.

Non detiene, in sostanza, “le chiavi della crescita”, il pieno controllo delle sue vendite.

Oggi questa azienda lavora con una decina di commerciali che sono gli artefici del 100% del fatturato Italia.

Il marketing non esiste. Non esiste una percentuale del fatturato investita sistematicamente, ogni anno, in ATTIVITA’ PROPEDEUTICHE ALLE VENDITE.

Esistono solo uomini di vendita che lavorano allo stesso modo in cui lavoravano 10 anni fa. Con tecniche di vendita obsolete, senza alcun tipo di marketing alle spalle, senza l’uso di un CRM, con le riunioni motivazionali del lunedì.

RIFLESSIONE NUMERO 2.

Il mondo si evolve, le tecniche si evolvono, il marketing e la comunicazione si evolvono.

Un’impresa non può lavorare oggi, dal punto di vista commerciale, allo stesso modo in cui lavorava dieci anni fa.

Perché così facendo si sta (in)consapevolmente suicidando.

RIFLESSIONE NUMERO 3.

Siamo entrati in questa azienda grazie alla sensibilità del suo direttore commerciale.

Che da tempo ha capito di aver bisogno di aiuto.

Di aver bisogno di un sistema che lo sorregga nell’opera (difficile) di gestione di uomini che lavorano in modo vecchio, in un contesto vecchio.

La riflessione è questa. Chi in azienda deve aver questa sensibilità?

Chi nell’impresa deve sapere che senza un marketing forte la nave affonda?

La risposta è una sola: L’IMPRENDITORE!

Un imprenditore deve sapere che oggi, senza un sistema MARKETING & VENDITE FORTE, la sua impresa vale molto poco.

Senza questo asset strategico la competizione va tutta a favore dei player più virtuosi.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Prova a studiare un attimo i campioni della tua categoria.

Come se la cavano a marketing?

Come presidiano il mercato?

Quanto forti sono nelle attività commerciali?

E allora, se condividi queste riflessioni e pensi che nella tua azienda ci siano i margini di miglioramento, NON PERDERE ALTRO TEMPO.

Condividiamo un’analisi strategica del tuo contesto di business, del tuo caso specifico, dei problemi e delle opportunità.

Nel 99% dei casi si può sempre fare qualcosa di più.

Non aspettare che lo facciano gli altri.

Non lavorare oggi come 10 anni fa.

Fai del marketing la leva più importante dello sviluppo della tua azienda.

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600 euro al mese per lo stagista ingegnere? Anche troppi!

Come avrai certamente visto, in questi giorni è scoppiato un “putiferio” per un annuncio di lavoro esposto da un’azienda piemontese che cercava un ingegnere.

Interrogazioni parlamentari, intervento del presidente nazionale dell’ordine degli ingegneri, nonché migliaia di commenti sui social network hanno creato un tam tam veramente importante. Il tutto per una NON NOTIZIA.

Scrivo questo post perché comunque questa storia si può tranquillamente utilizzare per introdurre un concetto molto importante anche nel mondo del marketing. Quello del VALORE.

In Italia c’è grande approssimazione nella trattazione del concetto del valore.

Molto spesso si parla di prezzi nel marketing. Di costo dei prodotti o servizi venduti da un’azienda.

Il prezzo viene dopo il concetto di valore.

In una transazione economica la prima cosa che conta è il VALORE PERCEPITO da chi acquista, poi viene il prezzo.

Se chi compra percepirà un valore superiore del prezzo offerto dal venditore, accetterà la transazione. Il tutto per soddisfare un proprio bisogno o desiderio. Questa è la formula.

Quindi ricordiamoci l’importanza fondamentale del concetto di valore in economia.

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Ora, torniamo al caso oggetto del post.

C’è stata un’impresa che ha fatto questo annuncio, dicevamo. Offre 600 euro mese più buoni pasto per uno stage. Parliamo di uno stage quindi non di un’assunzione. Anche perché ci sono i contratti nazionali del lavoro, non è che puoi inventarti il livello di remunerazione di una risorsa umana. E l’azienda in questione non mi pare sia l’ultima arrivata. Fattura 50 milioni, ha delle cose da dire al mondo.

Non appena è uscito questo annuncio c’è sta un’onda mediatica di non poco conto. Spesso negativa nei confronti dell’impresa. Pubblicità negativa, insomma. E ricordiamoci che una delle più grandi baggianate è pensare che “l’importante è che se ne parli, bene o male non conta”.

Se una persona degna di senso critico si fosse posta il problema di approfondire un po’ la cosa, prima di farsi un’opinione ed esprime un proprio giudizio, avrebbe inquadrato un po’ meglio la faccenda. Infatti al riguardo è intervenuto uno dei membri del board dell’impresa che ha fornito dei dati. Ha spiegato che il tasso di conversione degli stage in assunzioni con contratto di apprendistato è dell’85%. E il tasso di conversione dei contratti di apprendistato in contratti a tempo indeterminato è superiore al 95%. Ha spiegato in sostanza che stiamo parlando di un percorso abitualmente utilizzato dall’azienda e su cui si basa la relazione con i nuovi collaboratori.

A mio avviso l’azienda ha dato anche troppe informazioni.

La domanda che ci dobbiamo porre, la prima, è la seguente:

Chi ottiene più valore tra l’azienda e lo stagista?

Chi ha da offrire del valore alla controparte?

L’azienda o lo stagista?

Questa settimana iniziano a lavorare nella nostra azienda due nuovi stagisti. Laureati. E con master. Lavoreranno ne L’Ippogrifo® per 6 mesi. Quanto verranno pagati? Gli daremo il vitto e l’alloggio. E la possibilità di imparare. E quest’ultima è la componente della catena del valore per cui abbiamo la fila di persone che desiderano fare questa esperienza. Perché diamo valore. Percepito e reale. Basta chiedere a chi ha fatto gli stage da noi.

Il discorso è questo. Non altro.

Se parliamo di uno stage di 6 mesi, il tema su cui dovremmo dibattere è: chi paga chi? Io imprenditore devo pagare lo stagista o lui deve pagare me per l’esperienza che fa?

Nella nostra agenzia un account executive con 5 anni di esperienza vale molto di più di un neolaureato con 110 e lode alla Bocconi e master MBI. E potrei andare avanti con esempi di questo tipo per ore.

Non voglio parlare male di nessuno. Dei laureati, dei bocconiani, degli stagisti o altro. Voglio concentrarmi sul concetto di valore. Che, lo ripeto, è uno dei concetti chiave nel mondo del marketing. Perché in Italia ci sono ingegneri disoccupati e ingegneri che guadagnano 10.000 euro al mese. Entrambi sono ingegneri. Cosa cambia? Il valore dell’uno e dell’altro.

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Cosa conta nel mondo del business se parliamo delle persone?

Uno soltanto è il parametro che viene misurato dagli imprenditori.

Il valore che la risorsa umana sarà in grado di offrire all’azienda.

La grandezza dei problemi che sarà in grado di risolvere.

Non altro.

Non maschio o femmina, alto o basso, simpatico o no, grasso o magro, bianco o nero, cristiano o muslim.

Se sono un ingegnere neolaureato e posso fare un’esperienza di 6 mesi a rimborso spese ci vado di corsa. Perché quello che conta è il MIO KNOW HOW. Quello che poi potrò fornire agli altri. Che se è zero mi porta a VALERE ZERO. Non 600 euro / mese. Zero. Che è meno di 600.

L’importante è il mio CV inteso come expertise da offrire. E quindi devo accumulare esperienza. E fare marketing per me stesso. Come per un prodotto e per un’azienda.

  • Quanto vali da consulente?
  • Cosa puoi offrire al mercato?
  • Quanto diverso sei dai tuoi competitor?
  • Cosa puoi offrire che non possono offrire agli altri?
  • Che know how unico e proprietario possiedi?

Queste sono le cose che contano. Il resto sono chiacchiere. E i cari parlamentari che non perdano tempo a disquisire su cose di cui non ha senso parlare.

E poi, perché un ingegnere dovrebbe valere più di un pubblicitario? Sia da stagista che da dipendente?

La remunerazione di un dipendente o di un manager deve dipendere da un solo parametro. Il valore prodotto.

Quindi, concludendo, che si parli di una persona fisica intesa come professionista, di un prodotto o di un’azienda, ricordiamoci che la sua valenza di natura economica dipende dal valore che produce. E il valore che produce è direttamente proporzionale a quanto il mercato sia disposto a pagare per risolvere i propri problemi o desideri. Stop. Fine del post.

600 possono diventare 6.000. Lo zero che cambia dipende dal valore prodotto.

Se parliamo della tua azienda quanto valore produce al mercato?

Quanto riesci a farlo percepire ai tuoi clienti?

Quanto sono disposti a pagare per acquistare i tuoi prodotti o servizi?

Il marketing, tra le altre, ha anche la funzione di presentare al meglio i valori offerti dall’impresa. E farli percepire bene dal mercato.

Se pensi di essere debole in tal senso non aspettare.

Il valore percepito al mercato è uno dei primi fattori che devi avere tra i punti di forza della tua azienda.

Se non sai da dove partire fallo telefonando ORA all’800-123784. Oppure riempiendo il form che trovi QUI.

Non permettere che le tue esperienze (negative) di ieri condizionino il tuo marketing di oggi

Una delle cose che l’imprenditore italiano accetta sempre meno e comunque con grandissimo stress emotivo è una di quelle cose che in realtà sono tipiche e frequentissime per chi fa impresa: l’esperienza negativa.

Solo chi non fa mai nulla non sbaglia mai, diceva qualcuno.

Fare, intraprendere, percorrere nuove strade e nuove esperienze per forza di cose comprende le difficoltà, gli errori e con essi anche i fallimenti.

Quello che ci sentiamo dire molto spesso dagli imprenditori, parlando di marketing, è una frase del tipo: “sono scottato, ho già fatto un’esperienza del genere che mi ha portato risultati negativi e quindi credo poco a ciò che mi stai dicendo“.

L’imprenditore, in sostanza, è bloccato, ha paura, non vuole che si ripeta un’esperienza negativa che ha già provato (anche più volte).

Mettiamoci un attimo nei panni dell’imprenditore. E facendolo io dico: ti capisco. Farei lo stesso. La tua posizione è condivisibile. MA. Ci sono più ma, più riflessioni che possiamo portare come contributo di idee.

RIFLESSIONE NUMERO 1.

IL MARKETING NON È UN OPTIONAL IN UN’IMPRESA.

Fare o non fare marketing non è più un’opinione.

Premettendo che per fare marketing intendiamo innescare un processo volto alla acquisizione e al mantenimento di nuovi clienti, oggi un’impresa che non fa marketing è condannata a morte certa. In tempi rapidi. Quindi non è più questione di opinioni. Fare marketing è un obbligo, un comandamento se l’impresa desidera non solo ritagliarsi uno spazio nel mercato ma continuare un processo di crescita e prosperità.

RIFLESSIONE NUMERO 2.

IL FATTO CHE TU ABBIA FATTO UN’ESPERIENZA NEGATIVA NON SIGNIFICA CHE LA PROSSIMA LO DEBBA ESSERE ALTRETTANTO.

Una o più esperienze negative sono la normalità.

Ricordati inoltre che una peculiarità del marketing sono i test.

Molto spesso sento di parlare di azioni di marketing che non sono altro che piccole campagne riconducibili a dei test. Non sono esperienze significative degne di nota e di tale portata da trarre delle conclusioni sull’esperienza effettuata. I test sono fatti per provare. Per ottenere informazioni. Non necessariamente risultati commerciali significativi.

Spesso l’imprenditore confonde micro campagne o test sperimentali con il marketing tout court

RIFLESSIONE NUMERO 3.

CON CHI E COME HAI FATTO QUEL TIPO DI ESPERIENZA?

Altro grande tema. Con chi e come hai fatto le precedenti esperienze di marketing?

Se hai fatto una fiera e non ha funzionato, significa che non funziona quella fiera? O forse non l’hai preparata come si dovrebbe?

Se hai fatto sei mesi di attività di scouting commerciale all’estero e non hai venduto un chiodo significa che quel sistema non funziona? O forse stiamo cercando di ottenere un certo tipo di risultato in tempi non adeguati?

E inoltre. Da chi ti sei fatto aiutare? Era una struttura adeguata, professionalmente preparata e con un’esperienza sufficiente? Questo lo dico perché un altro grande problema sta nel fatto che oggi nel mercato, tra (pseudo) consulenti e (pseudo) agenzie si trova di tutto, spesso anche con casi di strutture inesistenti oppure di persone che operano da qualche mese in questo settore e si vendono come guru o specialisti.

RIFLESSIONE NUMERO 4.

CHE TI PIACCIA O NO DEVI ANDARE AVANTI. ED IL MARKETING È IMPRESCINDIBILE PER LA TUA ATTIVITÀ.

Non hai scelta.

Vuoi che la tua azienda vada avanti e affronti il futuro con serenità “stando sul pezzo nel mercato”? Se la risposta è sì devi per forza studiare strategie, occuparti di new business, implementare azioni che ti permettano di acquisire nuovi clienti. E quindi fare marketing.

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Quindi sappi che se anche ti senti lontano da questo mondo non puoi e non potrai farne a meno.

Tutti gli schemi commerciali che hanno funzionato fino a qualche anno fa oggi sono obsoleti e non producono più risultati.

Devi ribaltare tutto.

Riprogettare la tua strategia commerciale in funzione di nuove basi, nuove fondamenta, date dal marketing.

A chi mi obietta che ha avuto esperienze negative col marketing ribatto citando il caso della mia prima fidanzata. Con lei la storia è finita (quindi è andata male). Cosa sarebbe successo se avessi pensato che tutte le altre storie sarebbero finite allo stesso modo? Mi sarei fermato lì.

Quindi, caro imprenditore, la “pillola” di oggi è:

dai il giusto peso alle esperienze negative del passato con il marketing.

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Fai un’analisi di cosa non ha funzionato. Fatti aiutare in questa analisi da professionisti di comprovata esperienza. E non dal primo che passa. E ricordati, come dico sempre, che l’esperienza (anche negativa) sta nello stato patrimoniale della tua azienda. Tra gli asset e quindi negli attivi.

Non pensare che un’esperienza andata male sia il motivo giusto per non agire più. Renderesti ancora più grande il danno prodotto da quell’esperienza. E faresti ancora più male alla tua azienda.

Piuttosto approfondisci bene e ancora di più il processo. Affidati a professionisti che abbiano un curriculum importante e non siano dei chiacchieroni improvvisati.

Vedrai che otterrai risultati migliori ed il tuo modo di pensare cambierà.

Perché non c’è modo migliore del risultato ottenuto grazie al marketing per ricredersi su opinioni errate e per cambiare radicalmente prospettiva sul proprio futuro.

Il marketing è uno dei motori più potenti per lo sviluppo di un’impresa.

Non posso pensare ad un’azienda di successo che non sia anche forte nel marketing. Non esiste.

Prova a pensarlo e verificarlo anche tu.

Ti lascio invitandoti a fare questa prova. Cerca i casi di successo del tuo settore.

Chi sono i leader? Chi sono i campioni della categoria?

Individuali. E poi vai ad analizzare il loro marketing.

Vedrai che non trovi casi di successo che non siano caratterizzati da visione e strategia di marketing di grande impatto.

Ci sarà quindi un filo conduttore tra marketing di successo e successo dell’impresa?

 

Lascia da parte le tue credenze.

Lascia da parte le esperienze negative.

Non avere pregiudizi.

 

Scrivi una pagina nuova dell’immenso libro della tua azienda.

E fai del marketing uno dei tuoi più grandi alleati.

Funziona. Credimi.

P.S. Se vuoi fare l’esercizio di analisi e riflessioni insieme a gente che non sono ha un CV, ma ha 20 anni di esperienza operativa sul campo, con una expertise specifica nel B2B sai che hai due possibilità. Numero verde 800-123784, oppure il form che trovi QUI.

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