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Hai le idee chiare su dove andare?

Post un po’ più strategico e legato alla vision visto che siamo in un momento dell’anno in cui sono ripartiti i lavori ed è giusto avere le idee chiare sul cosa fare, in che modo e da dove partire.

Una delle caratteristiche negative che riscontro più spesso nelle aziende in cui entro, soprattutto se parliamo di piccole medie imprese con un fatturato inferiore a 5 milioni di euro, è quello per il quale c’è una mancanza di visione e conseguentemente una mancanza di strategia da parte degli imprenditori che la guidano.

Un’altra caratteristica che li caratterizza è una sensibilità totale per il parametro fatturato e vendite.

Il problema è che aspettarsi grandi vendite e fatturati crescenti senza avere una visione strategica d’insieme è come aspettarsi di dimagrire di venti chili senza un serio programma di alimentazione e allenamento.

E quindi il tema di oggi e la domanda che ti pongo è estremamente semplice quanto strategica per la tua impresa:

HAI LE IDEE CHIARE SU DOVE ANDARE?

  • Sai dove portare la tua impresa nei prossimi 3/5 anni?
  • Conosci bene il mercato a cui ti puoi rivolgere?

Molto spesso ciò che io riscontro è che la risposta a queste domande è un NO estremamente grande.

Per poter ambire ad avere un’azienda con una crescita importante e costante, dove per importante intendo che cresca di almeno del 20% per ogni esercizio, è fondamentale avere una STRATEGIA estremamente chiara, un POSIZIONAMENTO forte e una SCALABILITÀ del mercato idonea alle aspettative di crescita.

Da una parte gli imprenditori desiderano e valorizzano esclusivamente gli aumenti del fatturato (senza capire che per ottenerli è di fondamentale importanza impostare un sistema di marketing che sia un vero e proprio asset aziendale) dall’altra però mancano spesso di una chiara visione sul dove portare la propria azienda.

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Se parliamo di B2B e di conoscenza dei propri clienti, ti faccio capire rapidamente ciò che intendo con qualche domanda strategica:

  • Chi sono le imprese nel mercato italiano che possono essere tuoi clienti potenziali?
  • Quante sono nel mercato, ovvero ne consci il numero preciso?
  • Qual è il loro codice Ateco?
  • Quanti dipendenti hanno?
  • Che fatturato devono avere?
  • Hai un database dei tuoi clienti potenziali?
  • Conosci i nomi e i cognomi delle persone con cui dovresti interagire all’interno delle imprese clienti potenziali?
  • Conosci nel dettaglio le quote di mercato che hai e conseguentemente le opportunità e gli indici di penetrazione che caratterizzano la tua impresa?

Potrei continuare con molte altre domande ma queste sono sufficienti per farti capire che il bagaglio di conoscenza del tuo mercato potenziale deve essere importante ed estremamente ricco di informazioni.

Avere le idee chiare su dove portare l’azienda significa CONOSCERE BENE IL PROPRIO MERCATO POTENZIALE e implementare una STRATEGIA che permetta di avere nelle mani la conoscenza di quanta quota di mercato si possa acquisire anno dopo anno.

Questo, a mio avviso, significa avere le idee chiare su dove portare l’azienda.

Solo dopo che si conosce nel dettaglio quanto alta è la montagna che si vuole scalare sarà possibile implementare la strategia più idonea per arrivare in vetta.

Strategia che certo non sarà mettere in piedi un manipolo di agenti plurimandatari e aspettare che siano loro a portare a casa il fatturato. Quale strategia sarebbe questa? Purtroppo, ahimè, rappresenta ancora quella più in uso nelle PMI italiane.

Crescere dal punto di vista delle vendite e del fatturato è possibile se funziona il sistema azienda.

Ma la parte marketing & vendite del sistema azienda è indubbiamente il pilastro principale senza il quale è impossibile ottenere determinati risultati.

Nelle PMI questo tipo di visione e questo tipo di conoscenza sono, francamente, difficilmente riscontrabili.

E quindi, in un momento importante come questo di inizio anno nel quale ripartono un po’ tutte le attività, è fondamentale che tu abbia una risposta positiva alla domanda oggetto del post:

hai le idee chiare su dove portare la tua azienda?

Esiste un marketing strategico che crea gli elementi di diversità e differenzianti rispetto ai competitor?

La forza vendita beneficia delle attività di marketing operativo che hanno la funzione di generare opportunità nei target audience di cui abbiamo parlato in precedenza?

C’è una chiara strategia e una linearità per portare l’azienda nel mercato che desidera al fine di acquisire i clienti che vuole e non un’accozzaglia di acquirenti che impongono le condizioni con cui sono disponibili a iniziare una relazione con la tua impresa?

La riflessione di oggi va proprio nella direzione di INCENTIVARE UN LAVORO PIANIFICATO NEL DETTAGLIO che racchiuda visione, obiettivi, strategia, mezzi e budget.

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Prepara quindi il tuo piano marketing e vendite.

Per farlo devi avere le idee estremamente chiare di dove andare.

Ti serve una mano perché vedi troppe nubi all’orizzonte?

Potrebbe essere “normale” ma è fondamentale diradare i cieli e vedere chiaro nel proprio futuro.

La strategia è figlia della vision.

La vision dovrebbe essere un tuo copyright mentre per la strategia l’outsourcing può essere la soluzione.

Come valuti la tua impresa da questo punto di vista?

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Non puoi essere un bravo capitano se c’è disordine nella tua mente.

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Ma che CAC hai?

No, non è una presa in giro.

“Che CAC hai?” è una domanda seria.

E conoscere la risposta, per la tua impresa, è molto importante.

Il CAC è un numero, un valore in euro (o dollari se ti può piacere di più).

CAC sta per COSTO di ACQUSIZIONE CLIENTE ed è un parametro estremamente significativo per il tuo marketing.

Molto spesso, in una PMI, il CAC è un valore sconosciuto, per due motivi sostanziali:

  1. Non si fa marketing in maniera sistemica e strutturata;
  2. Se lo si fa non si misurano le performance usando le principali metriche di riferimento.

In realtà il CAC si può calcolare abbastanza facilmente, visto che si ottiene dividendo i costi per le attività di marketing per il numero di clienti da esse acquisiti.

CAC= COSTI DI MARKETING / NR. DI CLIENTI ACQUSITI

Perché è così importante conoscere il CAC?

La risposta è abbastanza semplice.

Poiché ACQUISIRE UN CLIENTE HA UN COSTO e siamo in un momento dell’anno in cui si pianificano le attività di marketing dell’esercizio successivo, se conosci gli obiettivi di acquisizione clienti che hai diventa relativamente semplice identificare il budget necessario per raggiungere il target.

Se, per esempio, il tuo CAC fosse 3.500 euro, e il prossimo anno la tua impresa volesse acquisire 20 nuovi clienti, il budget necessario al marketing è di 70.000 euro.

Questo concetto, o regola di marketing, è estremamente semplice quanto sconosciuto agli imprenditori.

Molto spesso infatti, si riscontrano dei deficit di conoscenza che creano veri e propri cortocircuiti.

L’imprenditore medio italiano infatti, non è consapevole che l’acquisizione clienti sia un processo che necessiti di risorse economiche.

La credenza più usuale da riscontrare è invece quella per la quale questa attività debba essere delegata agli agenti, magari plurimandatari, che non rappresentando un costo fisso per l’impresa debbano essere gli artefici dello sviluppo commerciale, che quindi diventa un’attività a investimento zero.

Purtroppo questo schema non funziona più.

Da almeno dieci anni direi.

Ci sono certamente ancora imprese che usano questo modello. Se verificassimo però quali siano le tendenze delle loro attività di sviluppo commerciale capiremmo che le uniche ad avere un riscontro positivo di crescita sono quelle che sostengono e affiancano (e quindi investono) la rete vendita con azioni strutturate di marketing.

Abbiamo capito quanto importante sia il CAC.

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Diventa fondamentale, a questo punto, associare a questo parametro ALTRE TRE METRICHE CHIAVE, strettamente correlate al CAC, che permettono a chi si occupa del marketing dell’impresa di avere un quadro veramente chiaro e dei riferimenti utili per stabilire le strategie aziendali.

MARGINE DI CONTRIBUZIONE.

Il margine di contribuzione è un parametro utilizzato al di fuori del marketing e per questo motivo più conosciuto e analizzato nelle imprese.

Quando vendi un prodotto o servizio, devi conoscere il margine di contribuzione che hai su quella vendita.

Si tratta del valore dato dai ricavi meno i costi variabili del venduto. Con il margine di contribuzione sulle vendite un’impresa paga tutte le altre spese, da quelle generali al marketing.

LTV (LIFE TIME VALUE) CLIENTI.

Spesso l’imprenditore valorizza, in un’analisi di una determinata azione di marketing, i ricavi dati fino al momento dell’analisi da un certo numero di clienti. E quando fa questo tipo di valutazione si dimentica di considerare il valore del cliente nel tempo.

Se il tuo cliente rappresenta quella che nel marketing si chiama “la mucca da mungere”, devi considerare che fatto X il costo per acquisire quel cliente, il ROI sull’investimento è un dato da valutare guardando al fatturato (e margini) che quel cliente ti darà nel corso di tutta la sua vita. Nel tempo quindi.

Va fatta una grande attenzione, pertanto, a non confondere il valore di una commessa con il valore di un cliente.

Il LTV di un cliente è dato dal suo margine di contribuzione annuo moltiplicato per tutti gli anni in cui ha fatto degli acquisti.

DURATA DEL CICLO DI VENDITA.  

Altro parametro importante da conoscere al fine di evitare di fare valutazioni errate sui ritorni degli investimenti in marketing.

Il ciclo di vendita è quel processo che va dalla generazione di un lead (ovvero di una opportunità commerciale) fino alla stipula del contratto, ovvero la finalizzazione della vendita.

La durata del ciclo di vendita è quindi il numero di giorni che caratterizzano il processo commerciale.

Se vendo centrali di cogenerazione, come fa uno dei nostri clienti, lavoro con un ciclo di vendita di 10 mesi. Il che significa che gli investimenti di marketing in un esercizio, per i primi due mesi dell’anno possono incidere in termini di fatturato sull’esercizio stesso, ma per i restanti dieci mesi andranno a incidere sulle vendite dell’anno seguente.

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Concludendo.

Il CAC è un valore molto importate.

Conoscerlo significa stabilire con una certa precisione quello che puoi ottenere in termini di acquisizione clienti sulla base del budget di cui disponi.

Ricordati però, quando conoscerai il valore del CAC della tua impresa, che lo devi correlare al LTV, al valore del cliente nel tempo (e per farlo dovrai conoscere bene il margine di contribuzione) e che quando farai l’analisi sui clienti acquisiti sarai quasi certamente “in progress”, ovvero in una situazione in cui alcuni clienti potenziali saranno ancora “dentro il ciclo di vendita” e quindi il saldo potrebbe non essere il numero finale della tua campagna di marketing.

Quanto consoci i parametri che ti ho presentato oggi?

Ti è chiara l’importanza di sapere quali siano i numeri reali nella tua impresa?

Preparare al meglio il prossimo piano di marketing è un must, per un’impresa che desideri affrontare organizzando per bene l’attività di sviluppo commerciale.

In questo momento stiamo offrendo il SUPPORTO ALLA SCRITTURA DEI PIANI DI MARKETING.

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P.S. Allora, che CAC hai?

P.S. 2. I numeri da conoscere nel marketing di un’impresa non sono moltissimi. Ma quei pochi numeri da conoscere sono fondamentali. Lavora per conoscere, entro un tempo definito, i numeri che ti ho presentato oggi. Avrai un marketing ancora più forte.

Start Up e nuovi progetti. Come evitare il suicidio

I numeri relativi alle start up sono ormai arcinoti.

Se parliamo dei fallimenti delle start up veniamo a sapere che circa l’80% chiude prima di 5 anni. E del rimanente 20% chiude un altro 80% nei secondi 5 anni. Per farla breve, circa 9 start up su 10 non raggiungono il decimo anno di vita.

Con questo post non voglio parlare solo di start up ma anche di quei casi, innumerevoli, di progetti portati avanti da aziende già presenti nel mercato, che vogliono lanciare una nuova business unit o puntare su una nuova idea di business, linea di prodotti, ecc. I ragionamenti che faremo valgono allo stesso modo.

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Una delle prime riflessioni che porto sul tavolo è questa.

Gli imprenditori (o alle volte aspiranti tali) partono da un’IDEA. Ma troppo spesso si limitano a questa. Affidano la riuscita del progetto alla loro sensibilità. Il che non è assolutamente sufficiente.

Ogni mese arrivano in agenzia molte richieste di analisi di progetti di start up. E molti di questi, a nostro avviso, zoppicano da tutte le parti. Ma la stessa valutazione, lo ripeto, viene fatta per progetti pensati non da startupper, che spesso sono imprenditori alle prime armi o persone che desiderano avviare per la prima volta un business, ma da chi il mondo dell’impresa lo vive da anni. E ci si aspetterebbe quindi che sia più preparato, più pronto ad affrontare le sfide di un nuovo progetto imprenditoriale, i mercati, la concorrenza.

Qual è il motivo per cui riteniamo molti di questi progetti “zoppicanti” e quindi con basse chances di riuscita?

Probabilmente è lo stesso per il quale chi parte, alle stesse condizioni di base, poi fallisce.

Il motivo è semplice.

C’è un’idea, c’è (non sempre) un business plan, c’è coerenza con il piano dei costi ma c’è grande approssimazione in quello dei ricavi. Mi spiego meglio.

La prima cosa su cui ci si deve concentrare quando si pensa ad un nuovo progetto di business è il SISTEMA che dovrà generare i RICAVI.

E quindi sto parlando del marketing e delle vendite.

I costi vengono dopo. Al punto due.

I ricavi. Contano molto di più, per focus ed importanza, le modalità con cui mi aspetto di generare i ricavi.

  • Qual è il business model della start up o della newco?
  • Da dove uscirà il fatturato?
  • Come acquisirò i clienti?
  • Quanto fatturerà un cliente?
  • Quanto riacquisterà? Con che frequenza?
  • Quanto mi costerà acquisire un cliente?
  • Sarà sostenibile il costo di acquisizione del cliente medio con i margini di contribuzione previsti?

Queste le prime domande a cui mi piace avere risposte chiare dall’imprenditore. E troppo spesso, purtroppo, mi ritrovo al centro di scene “fantozziane”.

Settimane di notte insonni, giorni e momenti di grande eccitazione da parte dell’imprenditore per la sua nuova idea di business vengono smontati in pochi minuti. Semplicemente perché non c’è strategia, non c’è un piano marketing & sales, non c’è un rigoroso approfondimento su quello che è il reale motore della nuova creatura. Il MARKETING.

Cosa fa l’imprenditore quando deve fare un business plan?

Va dal commercialista. Lo fa come una delle prime cose inserita nella sua bella lista dei TO DO.

È corretto farlo?

La mia risposta è chiara: NO. Non all’inizio.

Qual è il primo consulente che dovrebbe consultare il nostro amico imprenditore?

Uno specialista di MARKETING & VENDITE.

E con lui lavorare al piano marketing affinché sia credibile e realistico in termini di SISTEMA DI ACQUISIZIONE DEI CLIENTI.

Con un chiaro budget e risorse per il MARKETING.

Il primo punto da smarcare è questo. Dopo viene il commercialista. Che servirà per completare il business plan e che prenderà i ricavi come dato esogeno, fornito dal cliente, su base triennale e quinquennale.

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Nei business plan che vedo frequentemente trovo quasi sempre lo stesso errore di fondo: c’è grande chiarezza e verosimiglianza nel piano dei costi, c’è grande incertezza e scarso realismo nel piano dei ricavi. Manca completamente un piano, una strategia, un sistema che argomenti e dimostri come ci si aspetta di ottenere i fatturati previsti. Se manca questa parte non ha senso nemmeno iniziare. E questo errore è frequentissimo. I costi sono chiari e spaccati al centesimo. Ma sono facili da preventivare. I ricavi, molto più difficili da stimare, necessitano per forza di un approfondimento dedicato.

  • Quanto tempo starò per acquisire un nuovo cliente?
  • Quanta cassa mi servirà per arrivare ad autofinanziarmi con il flusso di nuovi clienti?

Queste sono tutte domande strategiche all’ennesima potenza che spesso non hanno risposta per il semplice fatto che non vengono nemmeno poste dall’imprenditore, a se stesso.

Senza un chiaro piano di marketing, un budget disponibile per CREARE IL PORTAFOGLIO CLIENTI, una strategia, una profonda esperienza commerciale, senza un modello sperimentato che permetta di “fare da garante” per la bontà del progetto si va incontro al SUICIDIO.

Cosa fare quindi per EVITARE IL FALLIMENTO?

Come cercare di limitare il rischio visto che i numeri parlano chiaro ed un po’ tutte le argomentazioni che vengono date possono essere associate o riconducibili direttamente o indirettamente al piano marketing?

Il mio consiglio è quello di passare per un “progetto nel progetto”. Una fase di beta test nella quale l’obiettivo è uno solo. Implementare un modello MARKETING & VENDITE che possa portare elementi tangibili a suffragio dei ricavi previsti. Ove possibile direi di lavorare fino all’acquisizione del primo cliente.

Le ricerche di mercato servono un po’ a questo.

Ma devono essere smart, veloci e mirate.

Non 100 pagine di numeri e tabelle che sono riassumibili in pochi dati salienti.

In più il concetto di ricerca è anche distante da ciò che intendo io. Che parlo di vere e proprie “mini implementazioni” di azioni di marketing funzionali a testare il SISTEMA DI ACQUISIZIONE CLIENTI. Testando sul campo quindi la lead generation, la conversione in offerte e quella in contratti. Ciò non è sempre possibile. Ma ogni qualvolta lo sia deve essere il primo vero TEST da fare.

Oggi con i social network raccogliere i feedback del mercato, “assaggiare” le risposte dei potenziali clienti, capire concretamente se un’idea trova dei riscontri positivi o commenti negativi è molto più facile ed economico di una volta.

Mi viene in mente una recente campagna che ho visto su Facebook di un’azienda slovena che ha proposto un sistema di bretelle da uomo che servono per evitare che la camicia esca dai pantaloni. È bastato qualche giorno di campagna “on air” sul social più famoso del mondo per capire che quel prodotto sarà un fiasco totale. I commenti e le argomentazioni del mercato sono stati molti. Tutti in una certa direzione.

Quindi, concludendo, il messaggio che desidero trasmetterti è chiaro. Che si parli di una start up o di un progetto di lancio di una business unit, di un ramo d’azienda o anche di un prodotto, la tesi è questa:

il business plan vale zero se non viene analizzata ed argomentata in profondità la parte relativa ai ricavi.

E se non vengono offerte spiegazioni credibili sul sistema che genererà il fatturato previsto il progetto non deve partire. Perché il rischio sarebbe troppo alto.

Uomo avvisato mezzo salvato.

P.S.

Devi fare un business plan?

Devi lanciare un’azienda o una linea di prodotti?

Sei ora ancora più incerto sulla credibilità dei numeri che hai messo alla voce RICAVI?

Parliamone.

Evita il suicidio.

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Missioni all’estero? Ricordati che le vacanze si fanno ad agosto

Ti occupi anche di sviluppo commerciale estero?
Sei uno degli export manager dell’azienda o il titolare e partecipi all’internazionalizzazione?
Allora vorrei condividere con te la mia esperienza e darti la nostra ricetta per sbagliare il meno possibile, in un progetto di sviluppo commerciale estero.

Mi capita spesso, occupandomi anche di progetti di internazionalizzazione d’impresa, di entrare nelle PMI e parlare, oggi molto più di una volta, di progetti e processi volti all’export.
Il tema, oggi come non mai, è caldo e va trattato con grande interesse.
È giusto che un’impresa guardi ai mercati esteri come possibile opportunità di sviluppo commerciale? Certo che sì. A patto che… l’azienda sia esportabile.

La prima domanda che un imprenditore dovrebbe porsi, nella valutazione dell’esportabilità della sua impresa, è: perché mai un cliente tedesco o giapponese o statunitense dovrebbe acquistare da me?
Be’, spesso a questa domanda non c’è una risposta. Non c’è quindi un motivo reale per cui un cliente tedesco (cliente impresa, ricordiamoci che trattiamo casi B2B) dovrebbe acquistare dalla nostra amata azienda italiana. Il nostro amico tedesco pensa di essere più bravo degli italiani e se può acquistare da un tedesco lo fa con maggior piacere. Punto. Acquisterà da noi solo se gli diamo una soluzione che il suo connazionale non gli dà. La regola è questa. Non ci sono altre possibilità. Quindi se l’azienda italiana offre a quella tedesca delle soluzioni che i connazionali d’oltralpe non offrono, il business può partire.
Se guardi con interesse allo sviluppo del tuo business all’estero basta che affronti seriamente questo quesito per aver già delle risposte sulle potenzialità che ti ritrovi.

Cosa noto purtroppo con grande frequenza? Che ci sono moltissimi (troppi) imprenditori che affrontano l’export come se fosse un gioco.
Ecco perché la (solita) provocazione del titolo di questo post.

Le domande che ci dobbiamo porre, se vogliamo affrontare seriamente l’estero, devono essere:
Cosa? > Intendendo: cosa voglio fare all’estero? Cosa voglio vendere?
Dove? > Nel mondo ci sono 200 Paesi. Dove voglio andare e soprattutto perché? Con quali criteri di selezione e preferenza?
A chi? > Quale sarà il mio target audience? Distributori, importatori, agenti, clienti finali (utilizzatori del mio prodotto)?
Come? > Quale sarà il mio modello di business? Punterò alle esportazioni oppure a un modello distributivo più avanzato (es. costituzione di una società, implementazione di una rete vendita proprietaria, ecc.)?
Perché? > Ritorniamo alla domanda di prima. Perché un cliente straniero dovrebbe acquistare da me? Quali problemi risolverò a lui che non vengono risolti da un (mio) competitor che opera nel Paese in questione?
In quanto tempo? > Mi sto dando dei tempi congrui per un progetto di internazionalizzazione o penso di aprire un Paese in qualche mese?
Con quali risorse? > Ho le risorse adeguate per intraprendere questo percorso?

A valle di questo brainstorming dobbiamo iniziare tutte le attività di ricerca di informazioni propedeutiche a fare un progetto, un piano di azione, un business plan.

E invece cosa fa l’imprenditore italiano medio?
Come affronta la Champions League delle imprese?
Prende al volo la prima proposta di missione estera che gli arriva dalla sua Camera di Commercio, bonifica il suo ticket da 1.500 euro e aspetta con ansia la raccolta dei primi risultati…!
Bello vero? Peccato che le vacanze si fanno ad agosto. E ricordati che se lavori con l’estero ad agosto si lavora ancora di più di un mese normale.

Cosa ti voglio comunicare quindi? Esportare o ancora di più internazionalizzare un’impresa non è uno scherzo. Ci vogliono tempo e risorse. Non è un processo che puoi affrontare senza mezzi e risorse adeguate, senza aver pianificato al meglio tutte le task che compongono il processo.

Ora ti voglio dare la scaletta che seguiamo sempre in Agenzia quando intraprendiamo un nuovo progetto di internazionalizzazione, affinché possa esserti utile e ti dia la possibilità di rivedere i tuoi piani nel caso ti stia occupando di una start up oppure ti consenta di verificare come operi attualmente nell’eventualità che la tua impresa abbia già significative quote di export.

Sono gli ingredienti che devi utilizzare anche se volessi intraprendere al meglio ma autonomamente un processo di vendita all’estero, precisando che stiamo definendo il primo step di riferimento, ovvero quello che mira alle esportazioni e quindi a trovare nei mercati di riferimento quei partner locali (distributori, importatori, agenti ma anche clienti finali utilizzatori del tuo prodotto) che possano essere il tuo riferimento commerciale iniziale.

 

punti

 

1. RICERCA DI MERCATO

La ricerca di mercato deve essere il punto di partenza di qualsiasi processo di internazionalizzazione. Ed è quello step che in pochi fanno, puntando alle fiere del settore e a quello che il “caso” da esse genererà. Per carità, una fiera può rappresentare un ottimo investimento, ma certamente non ti permette di scegliere i tuoi clienti, i Paesi in cui fare business, implementare una strategia di penetrazione fatta a step, ecc.
La ricerca di mercato è rappresentata da quell’insieme di attività propedeutiche a farti avere informazioni, il maggior numero di informazioni possibili, al fine di farti fare scelte strategiche finalizzate a definire azioni, priorità, investimenti, ecc.
Gli elementi che la ricerca di mercato deve mappare sono:
• Analisi dei leader di mercato italiano e dei Paesi in cui esportano;
• Analisi dei competitor internazionali;
• Analisi dei codici TARIC e visione delle statistiche dell’export italiano per il settore di riferimento;
• Identificazione dei bisogni dei clienti e valutazione del proprio posizionamento e dell’offering aziendale;
• Valutazione eventuali tassi di cambio con i Paesi di riferimento;
• Analisi degli strumenti di comunicazione da preparare, gestione delle lingue e della comunicazione;
Quadro normativo per i prodotti oggetto di esportazione (certificazioni, permessi, normative dedicate);
Aspetti fiscali e amministrativi di riferimento;
Aspetti logistici di riferimento;
Aspetti finanziari di riferimento (assicurazioni del credito, lettere di credito, altro).

2. INDIVIDUAZIONE MERCATO OBIETTIVO

Quando incontro aziende che lavorano già all’estero spesso mi imbatto in strutture con degli export manager che girano il mondo come delle trottole e portano a casa molto meno di quello che potrebbero se facessero un lavoro più focalizzato e chirurgico. Oppure trovo aziende che parlano dei Paesi più disparati del mondo e non valutano il fatto che magari Francia e Germania (che rappresentano i primi due partner commerciali dell’Italia e dove vendere tecnicamente non differisce quasi nulla rispetto al Bel Paese) possono rappresentare un’opportunità iniziale di tutto interesse. Il mio consiglio, nel caso di un piano di internazionalizzazione iniziale, è quello di concentrare l’azione in non più di due o tre Paesi, da scegliere però dopo un’attenta fase di analisi e di ricerca di mercato appunto.

3. DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA

Il prodotto da vendere può essere venduto senza incontrare i clienti? Oppure avrò un ciclo di vendita decisamente più strutturato? Quale sarà quindi la strategia su cui punterò? Invierò dei campioni in conto visione? Farò delle missioni commerciali?
Qualunque sia la strategia di riferimento sarà fondamentale avere delle metriche di riferimento preventive da monitorare durante l’esecuzione dell’attività, alla stregua di un processo di direzione commerciale implementato nel mercato italiano.
In nostro aiuto ci dovrà essere un software CRM in uso a tutti gli export manager coinvolti nell’attività, con cui si tracceranno, registrandole, tutte le azioni commerciali intraprese. Ricordiamoci che nel B2B devo monitorare quattro valori, non quattrocento. In sequenza: lead > appuntamenti > offerte > contratti.

4. REALIZZAZIONE STRUMENTI DI MARKETING

Vuoi lavorare in Germania o in Francia (non parliamo della Russia…) e inviare i company profile o le offerte in lingua inglese? Libero di farlo. Ma perderai l’80% delle opportunità. Quanti ne vedo che pensano che con l’inglese si fa tutto… Non è così. Tutti, ovunque, preferiscono parlare la propria lingua. E quindi è ideale che tu prepari non solo la comunicazione di presentazione, ma tutto ciò che serve per arrivare ad un contratto, nella lingua del Paese in cui opererai. E che parli con i tuoi interlocutori la loro lingua. Questa è la regola. Sappi che le eccezioni diminuiscono l’efficacia complessiva dell’azione commerciale.
Alcuni suggerimenti sulla stesura dei contenuti dei company profile. Il copywriting qui è fondamentale. Ricordati che in primis devi vendere la relazione. Evidenzia i problemi (potenziali) del tuo interlocutore e incanala la comunicazione nella soluzione di quei problemi. Prepara delle vere e proprie sales letter. E cerca di non scrivere banalità parlando di qualità e attenzione al cliente. C’è qualcuno che non lo fa?

5. ATTIVITÀ DI LEAD GENERATION

L’attività di lead generation richiede sostanzialmente metodo. Più la fai con metodo e maggiori sono i risultati che ottieni. In un progetto di internazionalizzazione quali sono i driver della lead generation? Due sono sostanzialmente le macro leve da utilizzare, a livello strategico, come per qualsiasi azioni di marketing B2B. Il push e il pull. La strategia madre di tipo push è il direct marketing, quella di tipo pull il web marketing. Per ottenere risultati con il direct marketing devi possedere un database di marketing mirato, che contenga i clienti potenziali in target, a cui farai arrivare la tua comunicazione commerciale. A seconda di come strutturi l’azione di contatto (mailing, marketing telefonico, email marketing) è di fondamentale importanza la documentazione che prepari per il tuo interlocutore (company profile, catalogo prodotti, sales letter, ecc.). Ci sono altri post specifici, in questo blog, che dettagliano le peculiarità da seguire durante tutto questo processo. Per l’attività di tipo pull è fondamentale far passare il messaggio che non sarà il tuo sito web, tradotto, a essere lo strumento che fa per te. Anche qui dovrai preparare dei contenitori dedicati (landing page o minisiti ma soprattutto conta la comunicazione che userai).
Il sistema che funziona è quello che si basa su una buona massa critica di contatti, sulla comunicazione efficace basata su liste di qualità, sulla costanza di seguire e inseguire nel tempo i prospect perché lo stato di bisogno è una caratteristica che l’interlocutore oggi non possiede ma domani sì. Ecco perché è fondamentale agganciare a queste azioni strumenti di marketing di contenuto (blog, house organ, newsletter) che servono per coltivare la relazione nel tempo.

6. CONTATTI CON EXPORT MANAGER

Gli export manager dovrebbero essere i finalizzatori di un’attività di marketing internazionale iniziata da altri. Spesso, anzi quasi sempre, non è così. Spesso sono dei one man band che hanno a capo tutte le azioni commerciali, dalla generazione dell’opportunità fino alla firma del contratto. Nell’azienda perfetta e auto organizzata c’è un ufficio marketing estero che lavora per l’ufficio commerciale estero. Quindi un team di persone che lavora per gli export account. Che quindi faranno, ad esempio, delle missioni commerciali basate su incontri profilati e prossimi all’avvio di una collaborazione commerciale.

Come lavora la tua impresa con l’estero? Segui un processo tipo quello che ti ho presentato oppure sei distante da un SISTEMA AZIONE > REAZIONE, MARKETING > VENDITE che ti permette di pianificare la crescita a livello internazionale?

Ritieni sia migliorabile la tua azione commerciale internazionale?
Se la risposta è NO, non hai bisogno di aiuto. Ma se sei arrivato fino a qua e ritieni ci possano essere dei margini di miglioramento o peggio ancora non hai le idee chiare su come avanzare nelle tue azioni commerciali estere, ricordati che le vacanze si fanno in agosto. E viaggiare all’estero per fare business non è uno scherzo. Da anni ci occupiamo di internazionalizzazione d’impresa. Contattaci ORA e chiedi il CHECK UP GRATUITO DELLA TUA IMPRESA. Valuteremo le potenzialità di esportazione dei tuoi prodotti e verificheremo assieme in quanto tempo potrai aumentare le tue vendite e di quanto.

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