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“Voglio che tra 5 anni tutta l’Italia conosca il mio Brand”

Questa è senza dubbio la frase della settimana, che ho ascoltato da un cliente potenziale con cui ho parlato nei giorni scorsi.

Essere ambiziosi è il sale della vita e rappresenta senza dubbio un ottimo atteggiamento mentale per qualsiasi imprenditore italiano.

L’importante però, come dico sempre, è non commettere degli errori in termini di stima degli obiettivi attesi.

E oggi proprio di questo voglio parlare.

Nel caso di specie l’imprenditore in questione possiede un’impresa che si occupa di sviluppo software. Oggi l’azienda fattura circa 1 milione di euro e sta valutando le possibili azioni per continuare il suo processo di crescita.

Fin qui nulla di male anzi, come dicevo prima, assolutamente nobile come obiettivo e setting mentale.

Ad un certo punto della conversazione ci siamo concentrati nell’identificare i possibili obiettivi di medio periodo. Ecco che l’imprenditore si è espresso nei termini segnalati nel titolo del post:

“Voglio che tra 5 anni tutta l’Italia conosca il mio Brand”.

La frase in questione identifica un obiettivo nobile, chiaro e anche sostanzialmente raggiungibile se da parte di chi è coinvolto nel raggiungimento di questi obiettivi ci sia la consapevolezza di che cosa significhi arrivare alla cima di quella montagna.

Il ragionamento che io ho posto all’imprenditore in questione è stato semplicemente figlio del mio ruolo e di un’analisi dell’obiettivo espresso.

Il calcolo che ho fatto è il seguente: sono partito dal valutare il numero di clienti potenziali che l’impresa ha oggi nel mercato italiano, identificandoli in circa 200.000. Poi sono passato ad una valorizzazione, pur spannometrica, del costo obiettivo e ho calcolato in circa 10 euro il budget necessario per un certo numero di contatti, ripetuti nel tempo, per ognuno dei clienti potenziali italiani, affinché il brand diventi notorio nelle loro menti.

10 euro di budget per contattare un cliente potenziale, fargli sapere che esisti, fare breccia nella sua mente ritenendo la tua impresa interessante e mantenere con lui un contatto nel tempo sono una somma assolutamente verosimile, anzi direi limitata ed esigua rispetto a quelli che potrebbero essere i numeri reali nel mercato attuale.

Mi sono limitato quindi a fare un semplice esercizio per identificare economicamente quello che potrebbe essere un budget necessario per raggiungere l’obiettivo espresso dall’imprenditore.

200.000 clienti potenziali per un costo / contatto ripetuto di 10 euro cadauno fa semplicemente 2 milioni di euro.

All’imprenditore in questione ho detto quindi che il suo obiettivo era raggiungibile purché ci fossero 2 milioni di euro di budget disponibile per i prossimi cinque anni.

Ti lascio immaginare come può essere proseguita la conversazione.

Il quale semplicemente ha capito, conversando con un professionista, che l’obiettivo che si era posto era semplicemente fuori della sua portata.

Mi capita spesso di imbattermi in situazioni di questo tipo ovvero circostanze nelle quali i desiderata degli imprenditori non siano sostenuti dalle giuste pezze d’appoggio, funzionali a far capire loro che l’obiettivo posto sia raggiungibile.

Pensare in grande, sognare e porsi obiettivi importanti, dicevo in apertura di post, non solo è cosa buona e giusta ma dovrebbe essere anche l’obiettivo primario di qualsiasi impresa.

Il tema focale su cui desidero portare la tua attenzione è quello però di essere consapevoli degli sforzi e dei budget necessari per raggiungere determinati obiettivi.

È come se entrassimo in una agenzia viaggi, guardassimo le immagini spettacolari di qualche isola delle Maldive ed esprimessimo l’ovvia volontà di andare a farci una vacanza senza la consapevolezza però che un viaggio alle Maldive costa 1.000 euro al giorno per persona.

Chiunque può andare alle Maldive, purché disponga di quel budget.

Nel business funziona abbastanza alla stessa maniera.

Un’impresa cresce o per acquisizioni di altre imprese o perché implementa un sistema marketing e vendite che acquisisce clienti.

Le piccole e medie imprese crescono utilizzando il secondo dei due modelli, anche se quasi sempre in maniera piuttosto “artigianale”.

Capire quanto sia possibile crescere per un’impresa, in termini di fatturato e in tempi brevi, è un ragionamento da fare conoscendo bene alcuni dati fondamentali affinché queste stime non diventino delle incredibili cantonate.

Ticket medio di vendita, life time value dei clienti, costo di acquisizione dei clienti, durata del ciclo di vendita sono i valori chiave da conoscere per capire quale sia il budget necessario da investire nel marketing e nelle vendite e per identificare quale sia la vetta più vicina alla portata della propria impresa.

Senza un approccio di questo tipo diventa azzardato parlare di obiettivi desiderati perché semplicemente si corre il rischio di enunciare dei sogni.

La stima dei volumi di fatturato raggiungibili nei prossimi tre o cinque anni, per qualsiasi impresa operante nel mercato, deve essere un esercizio matematico e non l’esplicitazione di un desiderata.

Gli obiettivi devono essere ambiziosi ma anche raggiungibili.

Gli obiettivi, per essere raggiungibili, devono essere enunciati sulla base di pezze d’appoggio che permettano loro di risultare credibili.

I dati e i contenuti che rappresentano le basi delle pezze d’appoggio sono quelli che ho citato qualche riga fa.

Qual è il tuo grado di ambizione nella guida della tua impresa?

Hai degli obiettivi di fatturato per i prossimi 3 e 5 anni?

Hai un business plan o piano industriale a 5 anni?

E soprattutto, se hai creato questi documenti, lo hai fatto corredandoli di tutti i giustificativi necessari per rendere quegli obiettivi credibili?

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Questo è semplicemente un consiglio che mi sento di darti.

Se non hai fatto tutto ciò in questo modo devi senza dubbio organizzarti in tal senso.

L’unico modo per scrivere obiettivi realistici e raggiungibili è quello di possedere un SISTEMA PREDITTIVO che permetta di identificare ex ante le vette da scalare in modo che siano realmente alla portata della propria impresa.

Affinché sia così, oltre agli obiettivi ci dovrà essere anche la chiara identificazione delle attività, caratterizzate da una modalità azione > reazione, in grado di causare il risultato atteso.

Se ritieni di avere l’ambizione giusta ma di non possedere ancora questo tipo di sistema è il caso che inizi a implementarlo il prima possibile.

Anche perché, a differenza di ciò che molti dicono e di ciò che ti piacerebbe sentirti dire, il sistema marketing e vendite che funziona non è faccenda di breve periodo.

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È necessario un lavoro duro messo in piedi da più persone all’interno dell’impresa che condividano macro e micro obiettivi e moltissima attività operativa caratterizzata da un gran numero di camicie sudate da parte di tutti.

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Il nuovo spot della TIM? Fantastico. Ma funziona?

Premessa. Potrei azzeccarci oppure anche no.

Purtroppo non ne ho i riscontri.

Quindi diciamolo subito: il contenuto di questo post è una mia opinione personale che si basa sulla mia analisi. La stessa prende alcuni elementi che ho raccolto, utili al ragionamento ma ne manca uno, quello fondamentale (e che scoprirai tra poco) al fine di arrivare ad avere una tesi argomentata al posto di una sensazione.

Veniamo al dunque.

Hai visto l’ultimo spot della TIM?

Con i milioni spesi in acquisto di spazi non penso tu possa rispondere di NO.

Comunque, se mai te lo fossi perso, lo puoi vedere qui: https://goo.gl/Yo4WZZ

Lo spot ha un mix travolgente: la musica ed il ballo coinvolgente di  Sven Otten (JustSomeMotion) bucano il video.

Se parliamo di ottenere il risultato di attaccare le persone alla TV, al PC, al tablet, direi che l’obiettivo è raggiunto alla grande. Il video è diventato virale, con  milioni di visualizzazioni su Youtube.

Ma la domanda da un milione d dollari è:

avrà aumentato le vendite di TIM?

(ecco l’elemento che mi manca non avendo le statistiche di vendita sotto mano)

Certamente ha aumentato a dismisura, nel mercato italiano, la notorietà del ballerino tedesco Otten e anche della canzone All Night. Ma che benefici avrà portato a TIM in termini di vendite?

Un’azienda come TIM disponeva nel 2016 di un budget di circa 250 milioni di euro, nel mercato italiano, per ADV e sponsorizzazioni. Sì hai capito bene. 250 milioni [parentesi – il tuo budget di quanto è?].

E’ chiaro che molti di questi vengono usati in decine di azioni di marketing, promo, eventi e tra queste ci saranno anche dei flop. Resta il fatto che stiamo parlando della prima compagnia di telefonia italiana, con oltre 30 milioni di abbonati mobile. E quindi la comunicazione e la “pressione” sul mercato, ottenuta con tonnellate di passaggi nei cervelli dei consumatori, qualche effetto lo deve pur produrre.

Lo spot di cui stiamo parlando in questione porta il claim “Con TIM è bello avere tutto”.

Ora, facciamoci una serie di domande.

Domanda: a cosa serve una campagna pubblicitaria?

Risposta: a comunicare.

Domanda: a comunicare cosa?

Risposta: la proposta di valore del marchio, la soluzione dei problemi dei clienti che popolano il target audience di riferimento, una promozione, ecc.

Domanda: quale era l’obiettivo di questa campagna?

Risposta: comunicare al mercato che TIM può essere un unico player che ti dà telefonia fissa, mobile, tv on demand, giochi, ecc.

Domanda: obiettivo raggiunto?

Risposta (mia personale): non lo so.  Quanto porta a casa TIM grazie allo spot? Certamente il premio a Cannes come video virale verrà vinto dall’agenzia che lo ha prodotto (si tratta della Havas Milan – complimenti ragazzi!) ma… quanti abbonamenti in più farà TIM?  Io francamente, non credo molti.

Queste campagne hanno l’obiettivo di continuare a parlare al mercato. E’ chiaro che se posso disporre di budget multimilionari e mi divido il mercato in una condizione di oligopolio non posso che arrivare ad un risultato importante.

La questione a mio avviso sta quindi nella parola chiave di prima: pressione. Che TIM (assieme a Vodafone e Wind) esercita incessantemente sul mercato.

Ma cosa dicono i clienti di TIM del nuovo spot?

Prova a dare un’occhiata alla pagina Facebook del gigante delle TLC.

Te ne anticipo un estratto.

tim_facebook

I clienti non sembrano molto contenti dei servizi di TIM.

La maggioranza degli interventi sono per lamentarsi, a vario titolo, sui servizi offerti.

Parecchi fanno riferimento allo spot.

La tesi (dei clienti che scrivono) è sostanzialmente questa: è inutile che mi fai ballare se non mi risolvi i problemi che ho!

E direi che hanno ragione.

Lo spot sarebbe stato straordinario due volte se lo avesse prodotto una nuova compagnia telefonica.

Ecco che riuscire a moltiplicare i passaggi pubblicitari acquistato con i budget disponibili grazie alla viralità online del video avrebbe portato una enorme visibilità ad un marchio sconosciuto.

Ma per TIM?

E quindi, in conclusione,  lo spot è controproducente?

No, non voglio dire questo, ci mancherebbe.

E’ meglio questo spot oppure un altro, anonimo come tanti che ci vengono proposti?

Certamente tra i due preferisco questo di cui stiamo discutendo.

Ma i punti che desidero evidenziare sono due:

  1. TIM deve migliorare i servizi ai clienti, molti dei quali sono scontenti;
  2. Il successo di una campagna si vede dagli abbonati in più che porta. Il resto conta zero.

Campagne di branding per un marchio come TIM a mio avviso servono a poco. Se non per portare avanti un concetto di posizionamento del marchio, ripetendo negli anni lo stesso pay off.

Un’ultima considerazione. Lo spot della TIM fa capire un’altra grande cosa.

Uno spot virale non ha bisogno di grandi budget.

Ok che la TIM ha pompato un po’ e avrà speso abbastanza per il suo spot ma ricordiamoci che il video originale di Sven Otten sta ora a 38 milioni di visualizzazioni ed è “solo” un mix travolgente di ballo e musica girati in una soffitta. A budget zero!

Ecco, questo direi è lo spunto che ci possiamo portare a casa e serve soprattutto per i no brand e per le piccole imprese.

La rete ha la viralità intrinseca. Un video virale può portare all’impresa che lo crea un valore aggiunto incredibile anche a fronte di poche risorse investite.

Come sempre, il risultato potenziale sta sotto il naso di tutti ma raccoglierlo è un successo di pochi… i più bravi.

Che ne dici allora dello spot di TIM?

Dammi la tua opinione magari allargando la riflessione a quello che ne può trarre una PMI italiana.

Ti auguro un buon marketing!

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Se non sei un leader sei uno sfigato?

La prima premessa è che sto vedendo un aumento esponenziale di consulenti, guru, coach e formatori. Tutti specializzati nel marketing. Tutti specializzati nelle vendite. Tutti specializzati nel portare le aziende sulla luna. E tutti a parlare di leadership. Il messaggio che viene spinto all’estremo è: o tu azienda sei leader o morirai. Solo il primo vince. Dal secondo posto in giù andrai all’inferno.

La seconda premessa è che se vai a vedere bene tanti di questi pseudo consulenti, guru, coach e formatori sono dei signor nessuno, nati ieri e che utilizzano (alle volte anche bene) internet e i social media per promuoversi. Oggi per farlo basta poco: un sito web, un blog, una landing page, qualche euro speso con facebook ads. Praticamente nessuno di questi attori è leader. Non voglio parlare male dei consulenti di marketing, mi sono già espresso in un precedente post che puoi trovare qui:
https://ippogrifogroup.com/marketingevenditeb2b/la-professione-del-momento-il-consulente-di-marketing/

Veniamo al cuore della riflessione odierna.

Se un’azienda non è leader nel suo settore è sfigata?
Ha i giorni contati?
Sparirà dalla faccia della terra?

La terza e ultima premessa è che parliamo del mercato italiano.

La mia tesi è questa: tutti abbiamo letto i testi sacri e tutti conosciamo le regole del posizionamento e del branding. E quindi sappiamo bene che puntare al ruolo di leadership in una nicchia di mercato è cosa buona e giusta. E che quindi un’impresa deve puntare a questo risultato finale: individuare una nicchia di mercato a disposizione (ovvero non occupata già da un leader) e diventarne leader, ovvero unica e diversa dalle altre e la prima nella mente dei clienti.
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Ma quanti sono veri leader? E chi sono?

Io dico che sono pochi mentre sono moltissimi i mercati senza leader, con grande polverizzazione dell’offerta, moltissimi player e zero leader. Ovvero con situazioni in cui se chiedi ai clienti (business, imprese): chi è l’impresa che associ al business tal dei tali?… non danno risposta; perché un vero e proprio leader non c’è.

Io che mi occupo di marketing B2B da vent’anni posso dirti che sono molti i mercati che si trovano in questa situazione. Tra poco faremo degli esempi e argomenteremo questa tesi.
E quindi? Cosa significa avere interi mercati senza un vero leader? Significa che c’è molto spazio ancora per puntare alla vetta, perché, lo ripeto, è cosa buona e giusta. Puntare a essere il leader in una nicchia di mercato è la missione che qualsiasi impresa dovrebbe avere.

Torniamo al succo del discorso. L’Italia è fatta da circa 5 milioni di imprese. I mercati e i settori merceologici sono moltissimi. A differenza di molti altri Paesi, il nostro è caratterizzato da PMI per definizione che sono micro e nano imprese di fatto. Il 95% delle imprese italiane ha meno di 5 occupati. E quindi?

E quindi vi sono N mercati in cui i leader semplicemente non ci sono.

Ricordiamoci che queste riflessioni le stiamo facendo su mercati B2B. I mercati B2B sono caratterizzati tipicamente da imprese che non fanno campagne di comunicazione da mass market, che sono quelle che puntano al consumer e che utilizzano (oggi molto meno ma tuttora persistono) radio, stampa e tv come canali principali. Facendo comunicazione B2C è più facile ottenere un ruolo di leadership semplicemente perché la visibilità è molto più alta. Si raggiungono milioni di consumatori e se martelli per anni diventi il leader. Ma se andiamo nel B2B dove la comunicazione è molto più diretta e dove spesso le azioni di marketing sono quasi assenti lo scenario è molto diverso.

Andiamo a vedere nel dettaglio quello che intendo e facciamo alcuni esempi.
Prendiamo il settore della stampa. E chiediamo a un imprenditore o a un marketing manager chi sia il leader di mercato. Che ci dica i nomi di tre o quattro player operanti nel settore della stampa. Io dico che è possibile che saltino fuori uno o due nomi relativi al settore della stampa low-cost (dove effettivamente ci sono alcuni attori che hanno assunto ruoli di leadership) ma se parliamo di stampa offset per segmenti premium di prodotto e facciamo questa domanda spostandoci geograficamente nel mercato italiano, quale risposta otterremo? Te lo dico io. Nulla. I leader non ci sono. C’è un universo di attori dove al massimo possiamo trovare il leader di un piccolo territorio ma quello secondo me, facendo quel tipo di mestiere, non è assolutamente un leader. In Italia ci sono 8.481 stampatori. Un vero leader del mercato italiano per la stampa offset del segmento premium non c’è. E per la stampa roto offset nemmeno. Anche qua c’è una decina di aziende con fatturati superiori ai 20 milioni di euro ma manca un leader vero e proprio. Non c’è un numero uno e nemmeno un numero due. Almeno nelle menti dei clienti, che in questo caso sono i marketing manager, i direttori comunicazione o gli amministratori delle imprese che stampano prodotti di quel tipo.

E se parliamo di impianti fotovoltaici di grandi dimensioni per le imprese?
E se guardiamo ai servizi legali?
E se necessitiamo di un impianto di sicurezza per mettere al riparo il nostro capannone? Chi è il leader?
E per gli impianti di illuminazione?
Se cerchiamo i leader nel settore della pavimentazione industriale?
E per la disinfestazione dei luoghi di lavoro?
Se cerchiamo tra i fornitori di abbigliamento antinfortunistico?
Potrei continuare a lungo.
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Dove voglio arrivare quindi?
Non voglio certamente che passi il messaggio che non ha senso essere leader o puntare a diventarlo. Anzi. È quello che predico tutti i giorni e che faccio con la mia agenzia con i clienti che si affidano a noi. Quello che voglio dire è che i settori “senza leader” sono ancora moltissimi. E questo è un vantaggio. Per tutti quelli che operano in questi settori. Perché significa che c’è lo spazio per puntare a questo risultato, che deve essere, certamente, il loro obiettivo.

Devono puntare al mercato (almeno) nazionale, dotarsi di una rete che lo copra capillarmente e spingere con il marketing affinché, senza far uso di leve di mass market, possano instaurare con i propri target audience una comunicazione diretta, mirata, duratura, continua nel tempo.

E quindi… diventare leader, nella mente dei clienti. E quindi nei fatti. Queste aziende possono, ancora oggi, avere questa ambizione anche in mercati saturi e tradizionali. Perché i leader non ci sono. Chi prima inizia, dandosi questo obiettivo e mantenendo costanza nel tempo, lo diventerà.

In che situazione si trova la tua impresa?
Nel mercato in cui operi i leader ci sono oppure no?
E se non ci sono cosa aspetti a diventarlo TU con la TUA impresa?
Cosa pensano i tuoi clienti?
Se lo spazio è ancora disponibile non devi perdere tempo perché, questo è vero, quando c’è un leader riconosciuto scalzarlo è molto difficile, spesso impossibile.
Se vuoi capire come fare a diventare leader implementando sistemi di marketing per il B2B sei nel posto giusto.
Contattaci, faremo un check up della tua impresa e del tuo mercato.
Studieremo i competitor e i clienti potenziali.

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P.S.

Leader si diventa.
Diventa leader.
L’obiettivo è corretto.
Si può fare.
Fallo!

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