Sviluppo commerciale all’estero? TEAM è meglio di TEM

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Post dedicato a chi si occupa già di vendite all’estero oppure è interessato a portare la propria azienda su una dimensione internazionale.

Il tema dell’export è, e rimarrà, di grande importanza per tutte quelle imprese che tendono a implementare e continuare uno sviluppo e garantirsi che ciò avvenga anche attraverso il grande driver dei mercati esteri.

Premesso che, come già specificato in altre occasioni, l’internazionalizzazione è una faccenda che riguarda oggi 3 aziende italiane su 100 (basta consultare le schede aggiornate presenti nel sito dell’Istat per trovare i numeri aggiornati che caratterizzano il nostro paese), è importante notare come il fenomeno dell’internazionalizzazione stia crescendo di interesse e venga affrontato quindi come opportunità anche dal mondo delle PMI.

Non ultimo, le opportunità di attingere a contributi come i recenti voucher mettono ancora più in luce questo tema nei confronti degli imprenditori italiani.

Il mondo dell’internazionalizzazione è caratterizzato dalla necessità, da parte di chi lo vuole affrontare, di professionisti specializzati che abbiano competenza, conoscenze ed esperienze dirette in questa tipologia di attività specifica.

Ricordiamoci infatti che il terreno dello sviluppo commerciale internazionale è decisamente più complesso e strutturato rispetto a quello che si deve affrontare se vogliamo vendere un’impresa all’interno del mercato domestico (nel caso di specie l’Italia).

Da una parte le opportunità di vendere i propri prodotti o servizi in 200 paesi al mondo fa capire le potenzialità di sviluppo se si concepisce un business in ottica internazionale, dall’altra è altrettanto evidente come per avere successo, fuori da casa propria, si debbano avere argomentazioni estremamente forti che possano convincere clienti di altri paesi a fare business con un’impresa italiana.

Ancor di più quindi, in una progettualità di sviluppo commerciale di respiro internazionale, diventa fondamentale il concetto di partenza del posizionamento strategico differenziante, ovvero la capacità di offrire a clienti stranieri elementi di diversità che rappresentino quei valori aggiunti da essi non riscontrabili in casa propria.

L’aumento dell’interesse da parte degli imprenditori italiani per le opportunità di sviluppo commerciale all’estero ha fatto aumentare parallelamente le soluzioni che essi possono valutare.

Tra queste, una negli ultimi anni si è fatta largo forse più di altre.

Sto parlando di quello che attraverso un acronimo viene definito TEM, ovvero l’utilizzo di un Temporary Export Manager.

Il mercato dell’offerta ha visto infatti pullulare la nascita di organizzazioni e anche di singoli professionisti che offrono alle imprese dei manager a tempo specializzati in sviluppo commerciale all’estero.

In linea di principio la soluzione è un’opportunità perché permette all’impresa di avere in outsourcing un professionista di cui non dispone, che può avviare un primo percorso di scouting di nuovi clienti all’interno di alcuni mercati precedentemente identificati.

Prima di fare un passo più importante, ovvero quello di dotare l’impresa di una risorsa interna che abbia le medesime caratteristiche, senza ombra di dubbio vale la pena testare una soluzione che vada in questa direzione attraverso sistemi di outsourcing.

Avendo visto però ormai da parecchi anni come operano la maggioranza degli interlocutori che offrono soluzioni basate sull’utilizzo dei TEM, non posso che metterti in guardia spiegando pur sinteticamente quali sono i limiti di questo modello strategico.

Premettendo che quello che andrò a dire non riguarda la totalità di chi offre al mercato questa soluzione, voglio spiegarti molto chiaramente a quale tipo di situazione siamo assolutamente contrari.

Il modello a cui mi oppongo fermamente è quello per il quale il TEM è sostanzialmente l’unico protagonista dell’azione di sviluppo commerciale all’estero.

Il TEM quasi sempre è un commerciale che viene coinvolto in totale solitudine all’interno di un programma che ha l’obiettivo di fare scouting di clienti potenziali in uno o più paesi esteri scelti in precedenza.

In sostanza, il TEM è un po’ come il classico agente Italia che in totale autonomia è chiamato a raggiungere determinati obiettivi di vendita per l’impresa mandante.

C’è quindi una grande analogia tra il modello di sviluppo commerciale basato sugli agenti nel mercato italiano e quello dei TEM per i mercati esteri. È facile capire quindi la nostra contrarietà a questo tipo di soluzioni, essendo del tutto lontani dai sistemi di sviluppo commerciale basati esclusivamente sull’impegno degli uomini.

Come per il modello in cui gli agenti sono protagonisti, anche per quello dei TEM vale una prima considerazione che rappresenta la principale motivazione di rifiuto per questo tipo di modello: manca il marketing.

Ecco perché TEAM è meglio di TEM.

Ancora di più se si parla di mercati esteri è fondamentale non solo la presenza, ma il protagonismo attivo del marketing all’interno di una strategia ampia e di medio periodo.

Gli export manager sono dei commerciali ma non sono dei marketer.

E oggi, per avere successo in qualsiasi tipo di progetto e piano di sviluppo commerciale, ricordiamoci che il marketing è il protagonista di due terzi del risultato atteso.

Sono frequenti i casi dei progetti di sviluppo commerciale che abbiamo analizzato e che sono falliti semplicemente perché basavano pressoché la totalità della strategia sull’intervento diretto dei TEM.

I TEM non possono essere messi a leva, mentre determinate attività di marketing assolutamente sì. Questo significa che quando l’export manager non lavora non c’è alcun sistema che prescinde dagli uomini che lavora per lui. Questo è il principale aspetto negativo di una strategia che si basa sull’utilizzo preminente delle risorse umane.

La verità è che il risultato migliore si ottiene da un lavoro di team. In questo caso il team è composto da figure che si occupano del marketing internazionale e altre che rappresentano i commerciali che hanno l’obiettivo di convertire le opportunità generate dai colleghi, attraverso i sistemi che essi hanno implementato.

Quindi, nella valutazione delle opportunità strategiche, funzionali a generare business fuori dall’Italia, non posso che essere decisamente più orientato a soluzioni che coinvolgono un TEAM al posto di uno o più TEM.

Non serve essere dei geni del marketing per capire come un lavoro di squadra possa risultare decisamente più efficace rispetto a quello di un singolo uomo.

Faccio notare anche come spesso il ruolo del temporary export manager sia impersonato da professionisti che sono usciti dal mondo delle imprese e si sono reinventati attraverso questo nuovo ruolo. Ciò non significa che essi non possano essere delle ottime risorse capaci di produrre risultati per il committente, ma va nuovamente sottolineato il fatto come essi quasi sempre siano dei commerciali e non degli uomini di marketing. Delle due cose infatti, non possono che esserne una sola.

E quindi nuovamente vado a calcare il concetto per il quale oggigiorno qualsiasi strategia di sviluppo commerciale che non sia ancorata saldamente a delle forti basi di marketing non può che ottenere dei risultati decisamente inferiori rispetto a quelli che si potrebbero ottenere attraverso la giusta sinergia di due reparti, tanto fondamentali quanto diversi, che debbono lavorare uno per l’altro all’interno di una sola e unica progettualità.

Se la tua impresa è interessata a intraprendere delle attività funzionali allo sviluppo commerciale internazionale, ti esorto quindi a valutare molto bene i consigli che ti ho dato all’interno di questo post.

Diffida del tutto da modelli e soluzioni che basano il loro risultato sull’attività esclusiva di uno o più uomini.

Scarta soluzioni di TEM che non vedano protagonista il marketing all’interno di un percorso di relazione commerciale con clienti potenziali esteri.

Valuta come insufficienti quelle soluzioni che non partono dal marketing strategico e non continuano con l’utilizzo di più leve di marketing a supporto dell’area commerciale del gruppo di lavoro.

Non è pensabile ottenere successo di lungo periodo all’estero se non è presente un chiaro piano marketing per ognuno dei paesi che si intendono aggredire.

Non può avere successo un progetto che non si basi sulla produzione di contenuto per clienti potenziali stranieri, sulla sua diffusione attraverso newsletter specifiche e i canali social, che non veda utilizzato Google con campagne sponsorizzate su più livelli, che non faccia uso del direct marketing con l’invio di materiale creato appositamente per il circuito internazionale di riferimento.

Tutto ciò non può essere progettato e implementato da uno o più TEM.

Dal momento in cui tu voglia affrontare uno o più mercati esteri, perché hai le “pezze d’appoggio” specifiche che ti fanno capire quanto quella direzione possa rappresentare una vera e propria opportunità per la tua impresa, devi partire prima del marketing e poi dalle persone.

Penso di averti spiegato quindi la differenza sostanziale tra TEAM e TEM.

  • Puoi valutare concretamente una progettualità per lo sviluppo commerciale internazionale?
  • Vuoi dotare la tua impresa non solo di uno o più export manager in outsourcing ma di un vero e proprio piano di marketing per lo sviluppo commerciale all’estero?

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Potremo capire assieme quali siano le opportunità per la tua impresa attraverso un incontro conoscitivo.

Non aspettare, affronta i mercati esteri con strategie adeguate che ti permetteranno di raggiungere gli obiettivi che ti sei posto.

 

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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