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Rebranding e potere dell’immagine

Rebranding e potere dell’immagine

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Il rebranding di Nokia annunciato pochi giorni fa dall’ex colosso finlandese pioniere della telefonia mobile offre interessanti spunti di riflessione sul potere dell’immagine di un’azienda e sulla ricaduta che ha nel percepito del target di riferimento.

Riflessione che prescinde da quanti consensi stiano ottenendo le scelte di rebranding e dall’impatto più o meno positivo che la nuova immagine avrà in questa nuova fase dell’azienda.

Abbandonati gli anni d’oro che hanno fatto del brand un vero e proprio punto di riferimento per il settore dei cellulari, l’azienda veste oggi i panni di una tech company specializzata in infrastrutture di rete e digitalizzazione industriale.

Il cambio di passo che ha spostato l’asse dal mondo consumer al B2B non è tuttavia avvenuto oggi e non è stato immediato.

Il declino del marchio nel mercato B2C è iniziato più di un decennio fa, forse per una scarsa capacità di visione e di lettura delle sfide richieste dal settore della telefonia mobile, e gli smartphone Nokia oggi in commercio non rappresentano altro che un’esigua fetta di mercato.

 

Da dove nasce dunque l’esigenza di presentarsi solo oggi al pubblico con un nuovo logo, archiviando definitivamente l’iconica immagine che per 60 anni ha rappresentato l’azienda?

 

La revisione di strategia e il riposizionamento dell’azienda hanno avuto come diretta conseguenza anche lo sviluppo di un’immagine che fosse in linea con la nuova visione e adeguata al nuovo core business.

Questa è la prima risposta plausibile che mi viene in mente: un brand che si identifica con il settore dell’innovazione tecnologica B2B deve presentarsi sul mercato con un logo che rispecchia le peculiarità dei suoi rinnovati valori.

Nel caso di Nokia, un’identità storica, per quanto porti con sé l’heritage di un’azienda che ha contribuito all’evoluzione del settore e che è a tutti gli effetti diventata una vera e propria icona nella diffusione massiva e transgenerazionale dei telefoni cellulari, oggi rischierebbe di risultare datata e in controtendenza con la nuova mission aziendale proiettata nel futuro.

 

Ma c’è anche un altro aspetto, che è ancora più interessante ai fini della nostra riflessione.

 

Nella mente del consumatore medio Nokia è un brand di cellulari, ancora fortemente ancorato all’iconica immagine dell’indistruttibile modello 3310. Nessuna strategia di riposizionamento potrà risultare realmente efficace finché la sua brand image continuerà ad evocare i tempi che furono. Diventa inevitabile scegliere di presentarsi al mercato con una nuova identità visiva che abbia il potere di scardinare quella immagine e di coinvolgere il consumatore nel nuovo immaginario con altrettanta forza.

 

L’identità del brand si configura dunque come una potente leva per decretare il successo di una strategia aziendale, che si tratti dello sviluppo di un brand ex-novo o di un rebranding come l’esempio di Nokia.

 

Nessuna azienda, di qualunque dimensione o settore, dovrebbe ignorarne il potenziale.

 

Non sarebbe stato possibile per Nokia sperare di consolidare il nuovo brand positioning senza dare una nuova immagine di sé che la faccia percepire dal mercato come un’azienda capace di guardare al contemporaneo e di proiettarsi in un futuro visionario, poco importa se parli oggi a un target differente rispetto al passato.

La nuova identity deve essere coerente con il processo aziendale già in atto, ma deve ancora prima assicurare al brand una rinnovata percezione di sé, sovrascrivendo quell’immagine che ha portato il pubblico a guardare negli anni con nostalgia a un marchio considerato quasi estinto.

Il tempo dirà se le scelte adottate porteranno a dei benefici tangibili in termini di rinnovata reputazione.

 

Il caso Nokia ci restituisce alcune considerazioni importanti anche per il settore delle PMI e per il mercato business-to-business:

 

  • L’immagine che dai del tuo brand ha un potere enorme sul percepito del nostro target; è profondamente sbagliato continuare a ignorarne il peso, tendenza quest’ultima purtroppo ancora troppo diffusa nel mondo delle piccole imprese.

 

  • Riposizionare un brand mantenendo un’identità storica, che nel caso di una PMI spesso coincide con un’immagine veicolata esclusivamente dal logo, la cui progettazione nella maggior parte dei casi è casuale e priva di supporti strategici, può rivelarsi un errore.
  • L’identità visiva di un’azienda è il primo soggetto con cui la tua buyer persona entra in contatto: è in grado di presidiare la mente del target prima ancora della tua offerta, prima ancora di qualsiasi enunciato verbale.
  • Un’immagine accuratamente messa a punto, che si basi su come vogliamo essere percepiti dal nostro target di riferimento e nello stesso tempo coerente con i valori aziendali è il primo mezzo per guadagnare fiducia.
  • La reputazione della tua azienda, la sua credibilità e la sua riconoscibilità devono inevitabilmente passare da un’attenta progettazione di un’immagine solida, potente e memorabile.

 

Poniti le seguenti domande:

  • L’immagine che sto dando della mia azienda rispecchia i suoi valori in modo efficace?
  • Ho dato / sto dando il giusto peso all’identità della mia immagine o sono totalmente focalizzato sui risultati?
  • Se fossi un potenziale cliente, mi fiderei della mia azienda basandomi su come questa si presenta sui vari canali di comunicazione?

Individua eventuali lacune e inizia ad intraprendere le giuste azioni migliorative. I risultati passano anche da un’immagine vincente.

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