Quanto dovrebbe rendere un investimento in marketing? Al bando le false aspettative

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Premessa: per parlare di redditività di un investimento in attività di marketing ci deve essere l’investimento. E quindi ricordati una delle sacre regole del buon timoniere d’impresa: investi costantemente in attività di marketing. Quanto? Non meno del 3% del fatturato, meglio se puoi investire un 5%. Tutto ciò in condizioni ordinarie. Più le condizioni sono straordinarie (uscire da una crisi, crescere più velocemente del previsto, lanciare l’impresa o un ramo d’azienda) e maggiori devono essere le risorse.
Premessa a parte, quanto ci dobbiamo aspettare dall’investimento in marketing?
Quali e quante conseguenze da quel piano e da quel mix di azioni?
E in quanto tempo?

Vediamo in questo post di sviscerare un po’ tutti questi aspetti, di fondamentale importanza per un imprenditore o manager.

Partiamo un secondo da delle semplici definizioni, solo al fine di parlare la stessa lingua e non avere fraintendimenti. E cerchiamo di farla semplice, molto semplice.

Per redditività dell’investimento in marketing intenderemo in primis il fatturato sviluppato grazie alle azioni di marketing. Ovvero le vendite generate fino al momento in cui facciamo l’analisi in questione, grazie alle leve di marketing che abbiamo utilizzato nel nostro piano. Teniamo presente anche questo aspetto però. Un investimento di marketing, in teoria, può generare redditività per un tempo lungo, anche infinito o comunque indefinito. Questo perché devo tenere conto, nei miei calcoli, della redditività nel tempo di un cliente. Si chiama LTV (life time value). Se faccio un’azione di marketing nel 2016 che mi fa acquisire il cliente PIPPO che rimane cliente per dieci anni, la redditività nel tempo della mia azione di marketing cambierà, perché sarà crescente anno dopo anno fino a quando PIPPO continuerà a darmi del fatturato. L’investimento nel piano di marketing 2016 termina nel 2016 ma la redditività aumenterà fino al 2026. Spesso gli imprenditori confondono la redditività di una commessa o di una vendita con la redditività di un cliente. In teoria nel B2B le vendite one shot (faccio una vendita e basta al cliente) sono la minoranza. E quindi se fai delle valutazioni di redditività di un investimento devi sempre considerare che l’analisi che fai sarà verosimilmente un bilancio parziale, non definitivo.

Un altro aspetto determinante e non secondario è la tracciabilità dei risultati delle azioni di marketing. Affinché ciò sia possibile devi avere una tracciatura certosina della provenienza dei lead e quindi dei clienti. Non puoi implementare un mix di leve di marketing e non mettere in piedi un SISTEMA che tracci tutti i lead (le opportunità generate dalle leve di marketing) e associ al lead la leva di marketing da cui proviene.

Un ulteriore tema di dibattito tra i marketers è come associare la leva se il lead arriva da un concorso di leve. Non staremo qua a innescare un dibattito in tal senso. La mia regola è quella di assegnare il lead all’ultima leva di marketing tracciabile durante la sua generazione. Se ad esempio invio un mailing cartaceo (provenienza = mailing) ma il lead viene generato dalla successiva leva del follow up del telemarketing (provenienza = telemarketing) assegno il lead al telemarketing.
Torniamo ai ragionamenti sulla redditività e concentriamoci su quello che desideriamo valutare come ritorno dell’investimento in azioni di marketing.

Dobbiamo monitorare tre aree di numeri: gli investimenti, i ricavi, imargini.

Investimenti
Nella voce investimenti dobbiamo inserire i costi puri delle leve di marketing. Quindi per ognuna delle voci del nostro piano di marketing identificheremo i singoli budget e li inseriremo nei costi. Consulenza strategica, Google AdWords, Facebook Ads, spese per telemarketing, spese per l’implementazione del minisito web, fee per la gestione delle campagne di web marketing, fiera Pinco Pallino, ecc.

Ricavi
Come abbiamo detto prima, dobbiamo essere bravi a tracciare il nostro flusso lead > processi di qualificazione > contratti nel nostro funnel di vendita e così potremo associare all’acquisizione del cliente la leva di marketing che lo ha fatto diventare tale.
Cosa dobbiamo fare affinché ciò avvenga per bene? Dotati di un CRM e scrivi una procedura commerciale da dare a tutta la rete vendita. Ricordati che devi coinvolgere tutte le persone che partecipano al flusso commerciale. Se la segretaria risponde al telefono e deve passare il contatto a un responsabile commerciale, potrebbe essere che già a quel livello si debba fare una domanda al cliente prospect che porti all’azienda l’informazione della provenienza del lead. E registrarla nel CRM. Ricordati quindi di mappare tutti i protagonisti del flusso di vendita e registrare tutto nel CRM. Il risultato finale deve essere che la direzione commerciale sa da quale canale di marketing arriva il cliente.

Margini
Il terzo aspetto che ci interessa monitorare è il margine che abbiamo sulle vendite fatte al nuovo cliente. Per margine intendiamo margine operativo lordo di commessa se vendi commesse o margine di contribuzione se vendi prodotti che produci o rivendi. In sostanza ricavi meno costi del venduto. Nei costi del venduto non consideriamo le spese generali. Ma solo i puri costi variabili del venduto e eventuali costi di vendita (provvigioni, fee commerciali).

Avanziamo con il ragionamento.
Cosa mi interessa se faccio un investimento di marketing?
In termini economici, se faccio degli investimenti, quale sarà il mio focus primario?
Ora senza fare ragionamenti troppo complessi e che vadano nella direzione di dirti che anche un investimento formalmente ”in perdita” potrebbe essere un buon investimento e che molto spesso se parliamo di marketing ci sono dei valori intangibili che in realtà sono reali e producono asset aziendale (il valore di un brand è difficile da quantificare, il valore di una buona reputazione è difficile da quantificare, il creare un chiaro posizionamento aziendale nella mente dei cliente è un asset fondamentale ma è difficile da stimare quanto valga…), andiamo a fare il ragionamento che più ti piace e che condivido, comunque, a pieno.

Se investo dei soldi voglio avere la chiara visione dei ritorni che ottengo, di quanto vendo grazie a quell’investimento e se ho fatto una buona o cattiva operazione.

Quindi concentriamoci su questa formula e ti propongo questa lettura:

Ricavi –
Costi del venduto –
Investimento in marketing =
Valore economico superiore a zero

OK?
Quindi stiamo dicendo di definire un buon investimento qualunque investimento che mi produca un valore positivo (quindi maggiore a zero) tra i ricavi prodotti (vendita, fatturato) meno il valore dell’investimento e meno il costo del venduto.
In sostanza per me un buon investimento inizia ad essere quello che mi fa superare il break-even point, il punto di pareggio. È quindi quello in cui i margini delle vendite ottenute grazie all’investimento in marketing sono superiori all’investimento stesso.

Facciamo un esempio concreto.
Te lo produco in questa tabellina.
Nella tabella ricavi e margini simuliamo i ricavi in tre anni di cinque clienti con un margine operativo di commessa del 30%.

tabella

Questo è un esempio, per la definizione fatta prima, di un investimento con ROI positivo e quindi non un cattivo investimento, pur avendo sostanzialmente coperto le spese e non generato praticamente nulla di più. Non abbiamo perso danaro, i soldi investiti sono rientrati.
Ricordiamoci le riflessioni fatte in apertura però: dovessimo fare un’analisi di questo investimento dovremmo considerare:

• abbiamo acquisito 5 clienti in tre anni;
• e abbiamo fatto un calcolo dei ritorni dopo tre anni;

• ma questi clienti acquisteranno ancora?
• produrranno del fatturato negli anni 4, 5, 6 e successivi?
• potranno essere miei testimonial e farmi acquisire il cliente 6 e magari il cliente 7?

Nel caso ci fossero nuovi clienti acquisiti grazie al passaparola di quelli attuali e nel caso ci fossero ulteriori acquisti da parte degli attuali 5 clienti, la situazione del ROI cambierebbe.

Hand with marker writing the word ROI - Return on Investment

Veniamo però al cuore della riflessione che ho voluto generare con questo post.
Quando dovrebbe rendermi il mio investimento in marketing?
In quanto tempo devo rientrare del mio investimento?
Che cosa mi devo aspettare?

Ultimissimo aspetto in termini di definizioni e andiamo a bomba a rispondere alle domande.
Nell’esempio precedente la leva del marketing è una leva 1:3,5. L’investimento in marketing ha prodotto un fatturato 3,5 volte l’investimento stesso.

E quindi… cosa mi devo aspettare dall’investimento in marketing?
Intanto ti dico cosa non ti devi aspettare.
Non ti devi aspettare di raddoppiare il fatturato, almeno che tu non sia un’azienda che fattura 100.000 euro all’anno.
Perché ti dico questo?
Perché moltissimi degli imprenditori che conosco pensano che con 50.000 euro di investimento debbano ottenere milioni di euro in vendite.

Aziende che fatturano oggi due milioni di euro e che grazie ad un investimento di marketing di 70K in tre anni si aspettano di raddoppiare le vendite. È un risultato impossibile? No. Ma tra poco ti dirò quello che secondo me è il risultato reale che il marketing ti può dare in termini di leva sul fatturato, le aspettative corrette e non le sparate che spesso mi sento fare da chi, evidentemente, non ha la minima idea di come gira il mondo.
Per dare maggiore precisione e argomentare la mia tesi ho fatto fare in agenzia una veloce ricerca su un altro sistema che molte aziende hanno per crescere o, come fanno i fondi, per investire.
Spesso un’azienda per fare sviluppo, per crescere, sceglie una via più veloce, più corta: acquista un’altra impresa.

E quanto la paga?
Quanto è disposta a investire?
Prima di vedere qualche esempio pratico evidenziamo i parametri che ci interessano, quelli che vogliamo monitorare. L’investimento fatto dall’azienda/fondo per acquistare l’altra impresa, il fatturato dell’impresa acquistata, l’ebitda (ovvero il margine operativo lordo aziendale prima degli interessi, tasse, ammortamenti).

Eccoti solo alcuni esempi:

Valentino Spa, acquistata dal fondo qatariota Mayhoola per 700 milioni di euro. Valentino Spa fattura 460 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 44 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 15 anni per recuperare l’investimento.

La Rinascente Spa, acquistata dal fondo thailandese Central Retail Corporation per 205 milioni di euro. La Rinascente fattura 458 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 34 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 6 anni per recuperare l’investimento.

Poltrona Frau Spa, la cui maggioranza (50,6%) è stata acquistata dal colosso americano Hawort per 230 milioni di euro. Poltrona Frau spa fattura 286 milioni (bilancio 2014) e ha un ebitda di 33 milioni. Al fatturato attuale ci vogliono 14 anni per recuperare l’investimento.

Cosa ti voglio evidenziare con questi esempi?
Be’, che fondi e grandi imprese non saranno proprio così scemi da buttare i soldi.
Ma prova a rivedere gli esempi di prima. Gli investimenti sono certe volte addirittura superiori ai fatturati che otterranno gli acquirenti dopo l’operazione (e quindi la relativa nuova quota di mercato ottenuta) e ci vogliono anni per recuperare l’investimento, ai numeri attuali.

Ora, tornando alla nostra cara Italia e alle PMI del B2B con i numeri a esse più consone, è corretto che un imprenditore si aspetti di investire 50 mila euro e avere un rientro di 1 milione?
Non è impossibile ma è difficile.
Se cerchiamo tra i best practice qualche caso lo troviamo ma sarà un caso piuttosto raro.
Prova a pensare alla tua azienda, ai tuoi numeri e prova a pensare di venderla a un fondo o a un’impresa.
Torna a vedere gli esempi di prima, cerca su internet, approfondisci questo tema.
Oggi per acquisire del fatturato, per ottenere quote di mercato velocemente grazie alle acquisizioni, gli investimenti per chi compra sono di N volte l’EBITDA e richiedono anni per arrivare al BEP (break-even point).
Perché se investi TU non dovrebbe essere diverso?

Come puoi pensare che un investimento in marketing ti porti rientri in sei mesi o un anno e soprattutto sia una leva 1 a N del tuo investimento?

Con l’esperienza diretta che ho ti dico questo.

Se un investimento in marketing lavora con una leva 1:10 è certamente un successo.
Ma può essere l’obiettivo da porsi anche spesso in un progetto tipo.
Se per ogni euro investito te ne tornano 10 hai lavorato alla grande.
Ci sono progetti con risultati migliori?
SÌ.
Ci sono progetti con risultati peggiori?
SÌ.
L’importante, a mio avviso, è che ci sia sempre l’obiettivo minimo del rientro dell’investimento al livello di BEP con un margine aggiuntivo.

E poi c’è il tema dei tempi. Non possiamo fare paragoni con gli esempi delle acquisizioni di prima, ma se intraprendi un progetto di marketing a respiro almeno triennale devi portare l’orizzonte del tempo dei ritorni su un’asse di tre > cinque anni. Non sei > dodici mesi.
E quindi considera di avere la possibilità di fare l’investimento oggi per un ritorno domani.
Se non hai capacità di investimento non fare nulla.
Prima trova i soldi da investire, poi investi, poi aspettati i risultati. Non il contrario.
Punto. Funziona così.

In Italia, purtroppo, l’80% degli imprenditori pensa al contrario. Vuole che gli investimenti li facciano gli altri, fa la fila per raccattare fondi e contributi con capitale personale zero, se investe due soldi aspetta che il giorno dopo gli tornino N volte di più. È quell’80% che resta al palo, che non cresce. Prova a vedere se la pensa così il rimanente 20%, quello fatto di imprese che picchiano duro, investono, crescono. Con i fatti. E con i capitali. Loro. Investiti. Sempre, costantemente. Anno dopo anno. Investono mediamente il 5% del fatturato. Sempre.

Come la pensi?
Mi segnali se ci sono tra le tue esperienze esempi di investimenti in marketing che hai fatto che ti hanno fatto fatturare più di dieci volte l’investito? Potremmo trattarli come best practice.

Ricordati comunque che per ottenere un buon risultato serve un SISTEMA.
Se vuoi sapere come si implementa un sistema contattaci e vediamo cosa possiamo sviluppare per la tua impresa.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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