Quanto costa un appuntamento nel B2B? Ecco i numeri

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Come ben sai la funzione di questa piattaforma è quella di dare informazioni e fare cultura. E quindi questa settimana vorrei andare ad analizzare il costo di un appuntamento commerciale per un’impresa italiana B2B. Quindi cercheremo di capire quanto costa (o non costa) un appuntamento con un cliente potenziale che sia interessato ad approfondire la nostra offerta commerciale. Ritengo questo contenuto importante perché quando affronto questo tema con gli imprenditori spesso trovo un grande punto interrogativo nei loro occhi. Poco male. La colpa non è non sapere ma non fare nulla per sapere. Quindi, caro imprenditore, ora ti spiegherò quanti soldi servono a budget per costruire un piano che preveda un ciclo finalizzato alla vendita fatto da LEAD >> APPUNTAMENTI >> OFFERTE >> CONTRATTI.

Partiamo un attimo dal definire i KPI dell’appuntamento. Perché se parliamo di numeri, tutto diventa relativo se cambiamo, anche di poco, le caratteristiche della variabile obiettivo.
Per appuntamento intendo un incontro fisico con l’interlocutore giusto, all’interno dell’impresa cliente potenziale, che:

• sia in grado di valutare la nostra offerta commerciale o sia uno di quelli che compone il gruppo decisionale (quindi la persona giusta > il DECISION MAKER);

• abbia ricevuto dal marketing il materiale informativo sufficiente per capire chi siamo, cosa facciamo, quali problemi risolviamo (quindi adeguatamente INFORMATA);

• abbia interagito con l’area presale della nostra azienda e abbia espresso, anche in forma non approfondita, bisogni, desideri, problemi che la nostra soluzione risolve (CON UN PROBLEMA/BISOGNO che noi risolviamo);

• interagendo esprima la volontà di approfondire ORA il tema perché desidera dare soluzione al suo problema/bisogno nel breve termine (che quindi possa entrare da SUBITO NEL NOSTRO CICLO DI VENDITA).

Ora stiamo vedendo quindi che cerco un incontro con caratteristiche ben precise e lo sto chiedendo al reparto marketing della mia impresa. Perché farò uscire i commerciali su situazioni di questo tipo ed è il marketing che ne è responsabile. Quindi ricordiamoci che è compito del reparto marketing dell’impresa generare gli appuntamenti per la rete vendita. È compito della rete vendita trasformare gli appuntamenti in offerte e poi contratti con una percentuale di conversione obiettivo che sia idonea.

Ora, se lasciamo da parte strumenti come passaparola e referral marketing (che possono avere costi relativamente bassi) e ci concentriamo su un po’ tutte le leve di marketing che possono contribuire a generare il nostro appuntamento (e che hanno un costo!) possiamo arrivare a parlare di numeri. Ovviamente chi scrive può contare su un volume di statistiche e di attività di marketing importanti, perché quotidianamente implementiamo attività di questo tipo per i clienti dell’Agenzia e abbiamo pertanto un panel a disposizione veramente ampio, in pratica tutti i settori di business, tutti B2B.

Un’impresa dovrebbe utilizzare un insieme di leve di marketing per generare i propri appuntamenti commerciali per il new business. Non una sola. Citiamone alcune, indicate per generare appuntamenti nel B2B: Google AdWords, SEO, Facebook, LinkedIn, direct marketing, DEM, email marketing, webinar, eventi, ecc. È chiaro che ognuna di queste leve ha un costo per lead medio, spesso anche molto diverso una dall’altra. Quindi stiamo entrando a fare delle considerazioni numeriche che sono veramente la media del pollo, ma do molto valore alla grande base di dati in nostro possesso che possiamo quindi analizzare nel complesso dei numeri a disposizione. Quindi quello che vado a scrivere non sono, credimi, numeri sparati a caso. Ricordiamoci infine che questo tipo di analisi e ragionamento andrebbe fatto nello specifico azienda per azienda, leva per leva. Per generare degli appuntamenti ci servono dei lead. Un lead va prequalificato per poter generare un appuntamento. 1 lead non è 1 appuntamento. Ci vuole solitamente qualche lead per poter contare di avere un APPUNTAMENTO PROFILATO come quello che desideriamo.

Se conosciamo il costo per lead medio di tutte le nostre leve di marketing e conosciamo il rapporto di conversione appuntamenti su lead, conosceremo il nostro costo per appuntamento (che è il parametro di cui parliamo oggi).

Vediamo un esempio con la tabella di seguito (che non è presa a caso ma da uno dei nostri clienti, settore macchinari industriali, dati 2016).

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Nel caso specifico possiamo notare il fenomeno citato poca fa:

• il costo per lead non è uguale per leva di marketing
• il rapporto di conversione (appuntamenti su lead) cambia da leva a leva
• il costo per appuntamento medio è di 116 euro

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L’analisi sarebbe ancora più articolata. Le leve usate sono di tipo push e pull, con diversi approcci al mercato e spesso con acquisizione di diversi tipi di lead. In sostanza è giusto mixare le leve. Poi naturalmente, visto che a tutti interessano i clienti acquisiti e non gli appuntamenti, bisognerebbe verificare le performance dei commerciali sugli appuntamenti passati, al fine di avere il dato costo di acquisizione del cliente per leva di marketing.

Qui però un approfondimento è d’obbligo. L’imprenditore medio, di fronte a una tabella di questo tipo, tende a voler spostare il budget marketing disponibile tutto sulle leve che generano appuntamenti a costo inferiore. E questo sarebbe uno sbaglio. Perché va fatta, come scrivevo poco fa, un’analisi più profonda sul tipo di appuntamenti e quindi di clienti che vengono generati da leve diverse.

Se il mio cliente è un’impresa che ha un codice SIC specifico, un fatturato superiore a 5 milioni di euro e una capacità di spesa di 200K per il mio macchinario, con il direct marketing potrò fare ex ante una segmentazione di questo tipo, con le leve di tipo pull (Google, social) molto meno. E quindi potrò avere un costo per lead e per appuntamento anche inferiore da Facebook ma probabilmente mi servirà un numero maggiore di appuntamenti per generare un’offerta e quindi un contratto.

La tabella mi serve però per farti capire il costo medio di un appuntamento B2B.

Il numero [MEDIA DEL POLLO!!] è 150 euro!

Ovvero dai 100 ai 200 euro a seconda del settore di business.
Media delle medie, quindi, 150 euro. Vai a vedere i tuoi numeri, cerca di ricostruire al meglio una tabellina come quella di cui sopra e vedrai che in questi numeri, oggi, ti ritrovi anche con la tua azienda. È fondamentale che tu abbia una chiara codificazione dei tuoi lead con la leva di marketing di provenienza.

E cosa significa quindi, un costo per appuntamento di 150 euro?

Ecco la conclusione del post che mi apre alla considerazione finale.

Spesso incontro imprenditori che con un budget di X euro pensano di sostenere l’intera rete vendita, il cui budget necessario sarebbe di X volte 10!

Hai una rete vendita di 10 commerciali?
Desideri dare a ognuno di loro 15 appuntamenti mese?
15 x 10 x 150 = 22.500 euro.
Ti servono 22K per il marketing. MESE.
250K/ANNO.

Spesso l’imprenditore mette sul piatto zero K. Perché scarica sulla rete vendita i costi del marketing. Con la differenza che non dispone di un sistema che gli permette di essere artefice della generazione del suo fatturato. Usa la strategia “speriamo che domani ci sia il sole”…

Quindi, caro amico mio, ora sai che un appuntamento ti costa 150€.
Sei sulla buona strada.
Ora puoi iniziare a fare il budget 2017!

Quanti appuntamenti servono per generare un’offerta nella tua impresa?
Quante offerte ci vogliono per generare un contratto?

Ti serve aiuto per fare queste valutazioni economiche?
Hai tutti questi dati e informazioni in tempo reale?
Siamo a fine anno. Contattaci ORA al numero verde 800-1123784 oppure al form che trovi QUI per scrivere assieme a te il PIANO MARKETING > VENDITE 2017.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Potrai farlo in modo ORGANIZZATO e PROFESSIONALE, che è il contrario di DISORGANIZZATO e ARTIGIANALE.

Ti aspetto e ti auguro buon marketing!

P.S. È chiaro che una volta che riscontri che il costo per appuntamento è di 150€, lo sforzo è quello di farlo costare sempre meno e ottimizzare sempre di più tutti i processi… Peccato che tutte le leve di marketing, nel tempo, costino sempre di più…

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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