Un po’ di tempo fa ho avuto il piacere di visitare Bazzara, azienda triestina che opera nel mercato del caffè.
Quando entri in certe aziende, lo capisci subito… non è una questione di dimensioni, di fatturato o di quanto siano conosciute, è qualcosa di più sottile ma allo stesso tempo evidente.
A cosa faccio riferimento?
Al fatto che percepisci subito che non sei davanti a una realtà “normale”, ma a un’impresa che ha fatto delle scelte precise, spesso controcorrente e che proprio per questo oggi riesce a distinguersi anche in un mercato affollato e competitivo.
È qualcosa che percepisci nei dettagli: nel modo in cui ti parlano del prodotto, nel livello di consapevolezza rispetto al proprio posizionamento, nella cura degli ambienti, del design, della comunicazione e nel fatto che nulla sembra lasciato al caso.
E questo, per chi lavora nel marketing business to business, è sempre un segnale molto chiaro: dietro c’è una visione e scelte coraggiose fatte dall’imprenditore.
Trieste, il caffè e un errore che fanno molte PMI
Trieste è la città del caffè, lo sappiamo. Una città con una storia fortissima legata a questo mondo, con aziende importanti e con una cultura radicata.
Ma non basta nascere in un contesto così per diventare un’eccellenza.
Non basta la tradizione, nemmeno il know-how e non basta nemmeno avere un “buon prodotto”.
Serve una visione chiara, coerenza nel tempo, disciplina nell’esecuzione ma soprattutto serve il coraggio di prendere una direzione netta.
Perché il vero problema delle PMI oggi non è tanto fare bene il proprio lavoro, su quello spesso, siamo molto forti, il problema è che troppe aziende sono delle copie tra di loro e quando tutti fanno più o meno le stesse cose, il mercato non ha strumenti per distinguerti.
La scelta che cambia tutto: posizionarsi in alto
Bazzara questa direzione l’ha presa: ha scelto di posizionarsi nella fascia alta del mercato, nel cosiddetto “luxury coffee” e questa scelta, apparentemente semplice, in realtà è una delle più difficili da prendere per una PMI, perché significa rinunciare a una parte del mercato, non voler essere “per tutti” e accettare soprattutto che qualcuno NON ti sceglierà.
Ma significa anche una cosa molto importante: smettere di essere confrontabile.
Oggi i mercati sono mediamente saturi, in qualsiasi settore operi, è molto probabile che esistano tanti competitor simili a te con lo stesso prodotto, l’uso di un linguaggio molto simile che fa più o meno le stesse promesse.
In questo contesto, cercare di competere sul prezzo o rimanere nel “medio” significa, nella maggior parte dei casi, diventare invisibili.
E quando sei invisibile, succede sempre la stessa cosa: il cliente sceglie sulla base del prezzo perdendo la battaglia. Al contrario, scegliere una fascia alta significa costruire valore, lavorare sulla percezione e, cosa più importante, creare distanza rispetto ai competitor.
È una strada più complessa, certamente, ma è anche molto più difendibile.
Il grande equivoco: “basta avere un prodotto eccellente”
A questo punto arriva sempre la stessa obiezione: “Sì, ma loro hanno un prodotto eccellente.” Ed è vero, la loro miscela “DodiciGranCru” è stata premiata più volte, è un prodotto di altissimo livello ma qui bisogna essere molto chiari: la qualità è una condizione necessaria ma non è una condizione sufficiente.
E questo è uno dei più grandi equivoci nel mondo delle PMI.
Ogni giorno vediamo aziende con prodotti eccellenti che però fanno fatica a crescere perché il mercato non percepisce quella qualità e nel momento in cui il cliente non percepisce il valore, prende decisioni su altri criteri.
Uno su tutti?
Prezzo.
Portando l’azienda in a una spirale pericolosa.
“Un terzo della nostra azienda è marketing”
Durante la visita, Franco Bazzara ha detto una frase che, secondo me, vale più di tante teorie: “Un terzo della nostra azienda è marketing.”
Un terzo!
Non è una frase da prendere alla leggera, se ci pensi bene, significa che il marketing non è un’attività accessoria e nemmeno qualcosa da delegare a una persona junior o da fare “quando c’è tempo”, è una componente strutturale dell’azienda.
Significa avere una cultura del marketing.
E qui si apre uno dei temi più importanti per le PMI italiane.
Nella maggior parte delle aziende, il marketing è ancora visto come qualcosa di secondario che nella migliore delle ipotesi si limita a un po’ di comunicazione e quando va male, è visto solo come un costo.
Spesso non esiste una vera strategia, non c’è continuità, si fanno attività sporadiche, un po’ di post sui social, qualche fiera ma soprattutto tutto delegato ai venditori (spesso agenti)…
E poi ci si chiede perché i risultati non arrivano?
Dall’altra parte però, ci sono aziende che fanno esattamente il contrario investendo in modo costante, costruendo un posizionamento e curando ogni dettaglio del loro marketing, internamente oppure con il supporto di un’agenzia marketing capace di guidare il progetto nel tempo.
E crescono, eccome se crescono.
La differenza non è il prodotto, è l’approccio nei confronti del marketing!
Il marketing costruisce percezione (e la percezione guida il mercato) e non è questione di grandi aziende.
Nel caso di Bazzara, questo è evidente, non è solo una questione di prodotto, è il sistema marketing complessivo a funzionare bene
Luxury coffee, design curato nei minimi dettagli, packaging che comunica valore, coerenza visiva e narrativa, presenza internazionale. Tutti elementi che lavorano insieme. E questo è un punto fondamentale: il marketing non è una singola attività ma è un sistema che ha un obiettivo molto chiaro, costruire una percezione precisa nella mente del cliente.
Perché alla fine succede questo, il cliente non sceglie il prodotto migliore in assoluto ma sceglie quello che percepisce come più “adatto”. E chi controlla la percezione, controlla il mercato.
Attenzione, lo ribadisco ancora una volta: alla base deve esserci sempre un prodotto “di qualità” ma non è elemento sufficiente per vincere nel mercato di oggi.
Ma una PMI può davvero competere con i cosiddetti grandi?
Cosa possono imparare le PMI dal caso Bazzara
Molti imprenditori pensano: “Sì, ma loro sono strutturati, hanno più risorse”.
Ma il punto non è la dimensione, il punto è la strategia. Una consulenza marketing efficace parte proprio da questa consapevolezza e aiuta l’impresa a individuare una direzione precisa, coerente con le proprie risorse e con il mercato.
Bazzara è una PMI! Eppure riesce a ritagliarsi uno spazio in un settore dominato da grandi player internazionali.
Non cercando di fare quello che fanno i grandi ma scegliendo una strada precisa, è questo il vero vantaggio competitivo delle PMI che possono essere più veloci e più snelle di certi titani del mercato.
Bisogna smetterla di pensare che il marketing sia qualcosa “da grandi aziende”, bisogna iniziare a ragionare come aziende che vogliono crescere davvero.
E questo significa fare alcune scelte molto concrete:
- Investire in marketing in modo continuativo.
- Lavorare sul posizionamento.
- Costruire un brand (sì, anche se sei una piccola azienda del B2B).
- Curare ogni punto di contatto con il cliente.
- Essere coerenti nel tempo.
- Accettare di non essere per tutti.
Non sono attività opzionali, sono leve strategiche che permettono a un’azienda di uscire dalla logica della commodity.
Il caso Bazzara non è solo una bella storia, è un esempio concreto di come una PMI possa costruire valore, differenziarsi e crescere anche in un mercato competitivo.
Quanto pesa oggi il marketing nella tua azienda?
Perché se la risposta è “poco” o “non abbastanza”, probabilmente hai già individuato uno dei principali limiti alla tua crescita.
Imprenditore ed esperto di Marketing B2B, Nevio implementa piani di marketing strategico e operativo per supportare la crescita delle imprese italiane, in Italia e all’estero.
È co-founder di B2Big, l’Academy di marketing dedicata alle PMI del B2B, dove svolge attività di formazione pratica sul marketing operativo, aiutando gli imprenditori a trasformare la strategia in risultati concreti.
