Andrea, mi hai smontato

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Questa settimana, durante il mio solito tour di visite alle imprese italiane, ho avuto il piacere di conoscere un nuovo imprenditore di un’azienda lombarda che si occupa di progettazione e realizzazione di negozi e di allestimenti fieristici.

Sono andato in visita con uno dei miei consulenti commerciali per presentare una proposta di progetto e per approfondire le informazioni raccolte nei precedenti colloqui.

Poiché era la prima volta che entravo in questa azienda, mi sono preparato una serie di domande sulla base del check-up che avevo analizzato e che mi creava alcuni dubbi sul posizionamento aziendale.

Dall’analisi delle informazioni raccolte infatti, si evinceva come l’azienda avesse creato una terza unità di business basata sulla produzione di pannelli in MDF. Business completamente diverso dei primi due (che possono invece “convivere” per la loro complementarietà).

Quasi da subito la nostra conversazione è andata ad analizzare pertanto l’offering di questa azienda e io ho posto al centro delle riflessioni e dell’analisi il fatto che mentre le prime due business unit potevano rappresentare un posizionamento focalizzato, la terza rappresentava un’estensione dell’offerta e conseguentemente doveva essere nettamente distinta dalle prime due.

Andando a raccogliere per bene ulteriori informazioni, che l’imprenditore non lesinava a darci, emergeva sempre più chiaramente il fatto che la terza unità di business, quella di pannelli in MDF, si integrava ben poco con le prime due. Essa rappresenta infatti una realtà separata dalle altre aree dell’impresa e un percorso nel quale l’imprenditore desidera ora concentrare le forze economiche e mentali poiché ci vede maggiori opportunità per il futuro.

A quel punto abbiamo deciso di andare nel merito della terza “BU”.

Ed io non ho potuto esimermi dal fare il mio mestiere. Ovvero quello di capire se l’idea di business di chi mi sta di fronte ha chances o meno di successo, non perché sono un visionario con la sfera di cristallo e particolari poteri magici, ma semplicemente perché faccio un’analisi ed utilizzo le REGOLE DEL MARKETING STRATEGICO e DEL POSIZIONAMENTO DI UN BRAND. Proseguendo con le valutazioni, in real time, fatte nel meeting, ho subito evidenziato il fatto che il terreno di competizione è uno dei più angusti che ci possano essere nel mercato.

[Parentesi: io sono un imprenditore, adoro gli imprenditori di cui sono il primo tifoso, visto che facciamo parte della stessa categoria. Gli imprenditori sono una razza che va preservata perché sono il cuore pulsante di ciò che nel mondo viene creato. Quindi lungi da me criticare qualsiasi tipo di imprenditore perché in quanto tale ha di default stima e grande tifo da parte mia.]

Oggi però siamo qua ad analizzare alcuni errori che facendo impresa si possono commettere e cercare di dare alla comunità dei nostri lettori degli spunti affinché non facciano gli stessi errori che terzi hanno già commesso, in modo di evitare sprechi di risorse economiche e temporali.

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Andiamo avanti. L’imprenditore in questione ha creato una nuova linea di business 5 anni fa. In 5 anni ha raccolto 100k di fatturato. La terza linea di business nulla c’entra con le prime due. La terza linea di business è un mestiere separato e diverso rispetto a quello che fa da molti anni in più. La terza linea di business è sì nata dall’expertise fatta con le prime due ma rappresenta un vero e proprio mondo diverso. I clienti, i competitor, le strategie commerciali ed il marketing delle prime due business unit nulla c’entrano con quelli della terza.

Durante il mio meeting, sin dalle prime battute, ho fatto capire che questo era ed è il problema principale di quella azienda.

Ad un certo punto ho fatto una domanda chiara: “che cosa ti aspetti di ottenere da questa terza business unit? Quali sono i tuoi obiettivi di fatturato nell’arco di 3/5 anni?”

L’imprenditore mi ha dato una risposta sensata (cosa non scontata). Mi ha fatto presente che se oggi fa 100K / € punta a farne 3/4 volte tanto nell’arco di qualche anno. Ho capito quindi che gli obiettivi potevano essere razionali ma sono andato avanti ad evidenziare che il mondo della terza business unit è uno che nulla c’entra con quello delle prime due. E che dobbiamo pensare alla business unit dei pannelli in MDF come una vera e propria azienda separata.

Nel caso di specie, per i risultati raccolti ad oggi, come una vera e propria startup.

Al giorno d’oggi, uno dei segreti del successo di un’impresa, è la focalizzazione e la specializzazione.

Il cliente desidera un fornitore specialista, meglio se il numero uno del determinato settore.

Andando nel merito e facendo una rapida analisi dell’azienda del nostro amico imprenditore con i relativi punti di forza e debolezza, non possiamo omettere il fatto che la business unit dei pannelli in MDF, anche se venisse pensata come una azienda a sé stante, si trova un terreno di competizione estremamente articolato. Ci sono grandissimi player, anche multinazionali, che non solo producono pannelli in MDF ma producono prodotti alternativi con materiali diversi che possono rappresentare un competitor nel confronto sul cliente finale.

Uno dei target principali in questo progetto sarebbe quello degli architetti e degli studi di progettazione.  Questo target che è conosciutissimo alla nostra agenzia perché ci lavoriamo abitualmente con diversi clienti.

L’architetto, lo studio di progettazione è subissato oggi da decine e decine di opportunità con svariate aziende che offrono soluzioni e proposte per qualsiasi tipo di attività inerente la progettazione e l’arredamento d’interni.  Nel caso specifico il pannello in MDF è un elemento di arredo che può essere utilizzato nelle pareti e in superfici che compongono alcuni mobili all’interno di un ambiente.

In pochi minuti ho delineato all’imprenditore lo scenario della competizione citando anche qualche referenza, conosciuta personalmente, di aziende player e leader nel settore dell’arredamento di interni con prodotti “pannelli” ad altissimo valore aggiunto per elementi di innovazione e per caratteristiche differenzianti.

In sostanza, al quindicesimo minuto di conversazione, l’imprenditore si è fermato e mi ha detto:

“Andrea mi hai smontato”.

In poco tempo di analisi ho messo assieme i suoi cinque anni di attività ed ho dato la mia risposta sul perché avesse fatturato solo 100K. Mi era tutto molto chiaro.

È normale che io entri nelle aziende con l’obiettivo di montare progetti e non smontarli e con l’obiettivo di portare energia e non togliere energia. Ma per l’esperienza personale che ho raccolto in questi 20 anni non posso omettere di fare il mio mestiere per bene sin dal primo momento in cui incontro il management di un’impresa. E spesso riscontro idee di business strampalate che hanno pochissime chances di successo.

Nel caso di specie non potevo quindi omettere di dire le cose come stanno. Da ciò che avevo sentito non c’erano le basi per impostare un progetto vincente. Questo non significa che le stesse non possono essere trovate, apportando qualche azione correttiva per portare al successo un’idea imprenditoriale che comunque ha qualcosa di buono.

Con l’imprenditore abbiamo deciso quindi di prenderci un paio di settimane per approfondire in agenzia un’analisi sulla competizione e sullo scenario nel quale andremo ad operare. Abbiamo anche reperito del materiale in termini di campionature perché con il network di partner che abbiamo sarà molto semplice ricevere un feedback da alcuni studi di progettazione ed architetti di nostra fiducia che ci diranno se ciò che ho visto riscontra in loro lo stesso effetto oppure qualche cosa di diverso.

La mia idea di soluzione è quella di creare un qualche cosa di molto più forte di ciò che ora rappresenta l’offering di questa azienda.  Per fare ciò, molto probabilmente, sarà necessario attivare un gruppo di lavoro dedicato che si possa focalizzare su ricerca e sviluppo e sulla creazione di elementi differenzianti in una tipologia di prodotto che è già presente nel mercato.

Cosa ti voglio dire con questo post? Elaborare nuove idee è il sale della vita. Un’azienda per avere un ciclo di vita che si allunghi deve costantemente pensare a nuovi prodotti, nuovi servizi e attraverso la ricerca e lo sviluppo creare continuamente qualche cosa di nuovo.

Nel momento in cui va in questa direzione deve però fare attenzione di partire sempre dal marketing. Perché il rischio di lavorare a vuoto o di creare un progetto le cui chance di successo siano minime è qualcosa di estremamente facile.

Ricordati di studiare molto attentamente ciò che i competitor nel mercato già offrono e ricordati che per avere successo devi avere degli elementi differenzianti riconosciuti dai player con cui ti interfaccerai.

Tornando ancora un attimo all’appuntamento con il nostro amico imprenditore, uno dei concetti che penso lui abbia meglio capito è quello in cui ho evidenziato il fatto che se oggi iniziassimo a fare un roadshow su architetti e studi di progettazione dovremmo presentare loro elementi diversi, innovativi e nuovi rispetto a quelli che quotidianamente hanno in mano. Cosa che da quello che avevo visto ancora non c’era.

È fondamentale quindi che tu riesca a creare “l’effetto wow” presso il tuo cliente o presso il partner che ti porterà al cliente. Se non ci sono questi elementi e non hai queste armi in mano il rischio che la vendita del tuo prodotto o servizio sia un fallimento diventa estremamente elevato.

  • Qual è l’offerta che ha in mano?
  • Come reagisce il mercato alla tua offerta?
  • Hai creato un’offerta fatta di prodotti o servizi che quando vengono presentati riscontrano interesse in chi sta dall’altra parte perché sono diversi e hanno un qualche cosa che gli altri non possono offrire?

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Ricordati che questa è la base del marketing.

E ricordati che le vendite senza un marketing forte sono destinate ad essere fallimentari.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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