Questa settimana nel mio abituale tour di visite sono entrato in un’importante azienda laziale che opera nel mondo dell’abbigliamento.
Importante perché è conosciuta nel territorio e perché fattura oggi una ventina di milioni.
Oggi parlo di questo caso perché caratterizza un’infinità di imprese italiane, PMI soprattutto.
La situazione che ho trovato in questo contesto è veramente una tipicità del tessuto imprenditoriale italiano.
L’azienda in questione ha perso quasi il 50% del fatturato dal 2007 ad oggi.
Nel contesto del mercato italiano è una situazione capitata a molti. In sostanza un crollo verticale del fatturato dovuto ad una discesa altrettanto repentina del mercato.
RIFLESSIONE NUMERO 1.
Cosa dovrebbe accadere ai fatturati ad un’impresa che opera in un mercato in contrazione?
Se l’impresa è una PMI e le quote di mercato che detiene sono irrisorie la risposta è una sola: non dovrebbe accadere nulla di grave, l’impresa dovrebbe continuare il suo percorso di crescita senza risentire minimamente della flessione del mercato.
Spieghiamo questo primo concetto.
Se opero all’interno di questo mercato, che vale miliardi, e la mia impresa fattura 50 milioni, questo può anche scendere del 30% ma il mio fatturato salire, per esempio, del 5% senza battere ciglio. Ovvero trovarmi dopo qualche anno in un mercato che vale 700 milioni ed io fatturarne 55.
Questa situazione può avverarsi in un solo caso. Ovvero quando l’impresa sia dotata di un sistema acquisizione clienti che lavora sempre, H24, 356 giorni all’anno, a prescindere da quali siano le condizioni del mercato.
Il mercato tira? L’azienda lavora per crescere.
Il mercato è in contrazione? L’azienda spende ancora di più nel new business.
Sostanzialmente il messaggio è questo: una PMI che rappresenta pochi punti percentuali del mercato (spesso meno dell’1%) non può seguire l’andamento del mercato stesso.
Deve crescere sempre. E sapere che il suo fatturato prescinde dall’andamento del proprio mercato.
E allora perché l’impresa in cui sono entrato ha perso così tanto terreno, così come moltissime altre imprese italiane in questo settore?
Risposta molto semplice. Perché viveva allora il mercato in modo totalmente passivo. Il mercato tirava, i clienti arrivavano, l’impresa fatturava.
Ma nel contempo l’azienda non aveva alcun asset proprietario, alcun SISTEMA DI MARKETING sperimentato nel tempo che le permettesse di pianificare la propria crescita. In sostanza è cresciuta di quanto il mercato le ha permesso. Non si è conquistata nulla per proprie capacità di marketing e commerciali ma solo per quanto la “natura le ha concesso”. Naturalmente, nello stesso modo, quando il mercato ha iniziato a contrarsi l’azienda ha subito quel tipo di dinamica, trovandosi dall’oggi al domani con gli ordini che non arrivavano più, le commesse che diminuivano per numero e ticket medio, una emorragia totale, persistente e drammatica in termini di fatturato perso.
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Cosa avrebbe permesso a quell’impresa di non trovarsi in questa situazione?
Lo abbiamo detto poc’anzi.
Un sistema che prescinde dai valori del mercato.
Un SISTEMA AZIONE > REAZIONE, basato sul MARKETING, che permettesse, anno dopo anno, di aumentare il numero dei clienti grazie ad un DRIVER PROPRIETARIO, che in sostanza significa grazie ad un insieme di azioni delle quali l’azienda detiene il totale controllo.
Sono passati 10 anni e l’azienda di cui sto parlando non ha riconquistato più il mercato che deteneva.
In sostanza si è ridimensionata molto e vive oggi in un cluster di fatturato diverso, nettamente inferiore a quello della sua massima espansione.
Ma qual è l’aspetto grave della faccenda?
Che non ha imparato nulla da quello che le è accaduto. E sai perché? Perché oggi opera nello stesso identico modo in cui operava dieci anni fa.
Continua a vivere il mercato in maniera passiva e continua a non essere artefice del proprio fatturato.
Non detiene, in sostanza, “le chiavi della crescita”, il pieno controllo delle sue vendite.
Oggi questa azienda lavora con una decina di commerciali che sono gli artefici del 100% del fatturato Italia.
Il marketing non esiste. Non esiste una percentuale del fatturato investita sistematicamente, ogni anno, in ATTIVITA’ PROPEDEUTICHE ALLE VENDITE.
Esistono solo uomini di vendita che lavorano allo stesso modo in cui lavoravano 10 anni fa. Con tecniche di vendita obsolete, senza alcun tipo di marketing alle spalle, senza l’uso di un CRM, con le riunioni motivazionali del lunedì.
RIFLESSIONE NUMERO 2.
Il mondo si evolve, le tecniche si evolvono, il marketing e la comunicazione si evolvono.
Un’impresa non può lavorare oggi, dal punto di vista commerciale, allo stesso modo in cui lavorava dieci anni fa.
Perché così facendo si sta (in)consapevolmente suicidando.
RIFLESSIONE NUMERO 3.
Siamo entrati in questa azienda grazie alla sensibilità del suo direttore commerciale.
Che da tempo ha capito di aver bisogno di aiuto.
Di aver bisogno di un sistema che lo sorregga nell’opera (difficile) di gestione di uomini che lavorano in modo vecchio, in un contesto vecchio.
La riflessione è questa. Chi in azienda deve aver questa sensibilità?
Chi nell’impresa deve sapere che senza un marketing forte la nave affonda?
La risposta è una sola: L’IMPRENDITORE!
Un imprenditore deve sapere che oggi, senza un sistema MARKETING & VENDITE FORTE, la sua impresa vale molto poco.
Senza questo asset strategico la competizione va tutta a favore dei player più virtuosi.
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Prova a studiare un attimo i campioni della tua categoria.
Come se la cavano a marketing?
Come presidiano il mercato?
Quanto forti sono nelle attività commerciali?
E allora, se condividi queste riflessioni e pensi che nella tua azienda ci siano i margini di miglioramento, NON PERDERE ALTRO TEMPO.
Condividiamo un’analisi strategica del tuo contesto di business, del tuo caso specifico, dei problemi e delle opportunità.
Nel 99% dei casi si può sempre fare qualcosa di più.
Non aspettare che lo facciano gli altri.
Non lavorare oggi come 10 anni fa.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
