Oggi parliamo un po’ di vendite all’estero visto che siamo in periodo di voucher e di contributi governativi.

La premessa è che le vendite all’estero fatte da imprese italiane riguardano poche realtà del nostro tessuto imprenditoriale.

Sono infatti circa il 5% del totale delle aziende italiane quelle che hanno la capacità di trovare clienti all’estero e vendere in mercati che non siano solo quello domestico e quindi quello italiano.

C’è inoltre da osservare che solo una piccola parte di quel 5%, circa poco meno della metà, sviluppa fatturati consistenti superiori ai 100.000 euro.

Si parla moltissimo del Made in Italy e delle nostre eccellenze nel mondo ma quasi mai a queste considerazioni si associa il fatto che sono pochissime le realtà che beneficiano di questa immensa opportunità: la vendita all’estero.

Vendere all’estero è ancora più difficile e complicato rispetto a vendere in Italia.

Il concetto è estremamente semplice da intuire.

La prima domanda che un’impresa dovrebbe farsi sempre, prima di approcciare qualsiasi mercato, è la seguente:

“perché mai un cliente dovrebbe acquistare da me?”

Si tratta della domanda delle domande, quella che proietta l’impresa a considerazioni di POSIZIONAMENTO STRATEGICO.

Se questa domanda la poniamo a un’azienda italiana che vende nel mercato domestico molto spesso troviamo situazioni per le quali è difficile trovare una risposta importante e immediata. Questo perché la maggioranza delle imprese italiane non hanno un posizionamento strategico differenziante.

In sostanza sono generaliste e non offrono al mercato dei validi motivi per essere scelte.

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Figuriamoci quindi quando questa domanda la poniamo a un’impresa italiana che ha l’ambizione di vendere in mercati che non siano quello domestico e quindi nei mercati esteri.

La domanda in questi casi diventa:

“perché mai un tedesco, un francese, un giapponese oppure un americano dovrebbero acquistare da me?”

Questa è la domanda che si devono porre le aziende che vogliono vendere all’estero e alla quale ci deve essere una risposta forte, che permetta di scendere in campo con la convinzione di potersi giocare al meglio la partita in campo internazionale.

I dati parlano molto chiaro; se da una parte l’impresa tedesca vede quella italiana come “il sudista d’Europa” e tende a valorizzare la propria impresa molto di più di un’azienda italiana poiché ritiene che la qualità del made in Germany valga molto di più del made in Italy, è altrettanto vero che la Germania è il primo mercato in cui l’Italia esporta.

La stessa cosa vale per la Francia e per altri mercati nei quali l’Italia, nonostante i tempi che corrono, rimane uno dei dieci paesi al mondo a più alta vocazione all’export (per valore).

Questo sta a significare che gli italiani, quelli giusti, rappresentano un’eccellenza riconosciuta in tutto il mondo capace di conquistare la fiducia ovunque venga fatto uno sforzo propedeutico a instaurare relazioni commerciali di reciproca soddisfazione.

Vendere all’estero però significa avere la conoscenza e la capacità di saper fare marketing internazionale.

Se è vero che il posizionamento di un’impresa è uno e dovrebbe rimanere tale ovunque essa operi, è altrettanto vero che i competitor e i clienti nel mercato francese non solo quelli del mercato tedesco o del mercato anglosassone.

Questo significa che l’azienda deve organizzarsi con dei piani di marketing specifici per ognuno dei paesi in cui opera.

Mi capita molto spesso di entrare in realtà che, nonostante vendano all’estero, siano ancora impreparate a livello di organizzazione commerciale per affrontare in maniera organizzata l’export.

Dagli strumenti di comunicazione utilizzati alle politiche di prezzo e relativi listini utilizzati, solo per fare due semplici esempi, sono molti gli aspetti nei quali l’impresa deve lavorare per poter avere successo in ognuno dei mercati affrontati.

In realtà chi vende all’estero e vi si approccia per la prima volta tende a pensare che ci sia una semplice divisione tra mercato Italia e resto del mondo e spesso sottovaluta la complessità degli scenari internazionali.

Il mercato Italia viene gestito con un catalogo in lingua italiana e il resto del mondo con un catalogo in lingua inglese. O peggio ancora un sopporto unico multilingue.

La comunicazione, ciò che l’impresa esprime ai mercati, risulta quasi sempre uguale e senza alcuna differenziazione degna di nota tra i mercati aggrediti; in sostanza c’è la mancanza di una personalizzazione e di un vero e proprio piano marketing per ognuno dei paesi in cui viene effettuata un’attività commerciale.

Oggi inoltre si tende a pensare che ci possano essere dei manager che risolvono un po’ tutti i problemi per la commercializzazione dei propri prodotti e servizi all’estero. Va molto di moda il termine di Temporary Export Manager. Io ritengo che il modello del TEM sia un modello che ha bisogno di sostegno per funzionare al meglio. Non per nulla definisco il TEM una figura One Man Show per il semplice fatto che una risorsa umana non può fare sia il marketing che le vendite in un’impresa.

Per avere successo all’estero l’impresa deve essere organizzata; prima delle vendite ci deve esser il marketing con tutte le sue funzioni e attività.

E il marketing deve essere UNO PER PAESE in cui l’azienda ha deciso di operare.

Il marketing implementato in Germania non è detto che sia uguale al marketing utilizzato per la Francia. Basti pensare che nei due paesi ci sarà quantomeno una differenza: I CLIENTI.

Quelli francesi non la pensano come i tedeschi.

La comunicazione, la strategia, le leve cui si decide di aggredire il cliente francese devono per forza di cose essere diverse da quelle utilizzate per interagire con i clienti tedeschi.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Oggi vorrei andare quindi nella direzione di confermare da una parte l’importanza di approcciare ai mercati esteri e stimolare al massimo il mondo dell’impresa nel pensare di farlo ma dall’altra far capire l’importanza di implementare un lavoro strutturato e di lungo periodo.

Ogni azienda dovrebbe avere l’ambizione, nel mondo globalizzato di oggi, di sviluppare una parte del proprio fatturato all’estero. Che sia prima il 5, poi il 10 e poi magari anche più del 50% del venduto, pensare che l’Italia non sia l’unico mercato di sbocco eleva l’impresa a un livello superiore.

L’importante è la consapevolezza che questo obiettivo è faccenda seria e richiede degli anni.

P.S.

Oggi è l’ultimo giorno dell’anno.

Ti auguro che il 2018 sia migliore del 2017 e peggiore del 2019.

E spero che tu possa trovare nel marketing quel driver capace di spingere la tua impresa verso scenari insperati.

Andrea Zucca

Amministratore delegato L’Ippogrifo

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.