Ieri sono stato a pranzo con un cliente. Ad un certo punto della conversazione mi ha parlato di un suo amico imprenditore che ha fatto un’esperienza negativa con un nostro (potenziale) competitor. Si parlava di internazionalizzazione e di un progetto nel quale il cliente a fronte di un investimento di 30K non aveva raccolto nulla. Andando avanti con la conversazione mi ha fatto il nome dell’azienda che aveva erogato il servizio. Azienda che conosco perché ho una chiara conoscenza di chi opera nel mercato, ma della quale non ho molte altre informazioni.

Facciamo una piccola premessa. Il lavoro che facciamo noi è tanto affascinante e stimolante quanto complesso. Le variabili che dobbiamo gestire sono moltissime e operiamo quasi sempre in condizioni di “precarietà”. Perché? Perché le PMI italiane non hanno un sistema azienda. E non sto parlando di marketing o vendite, sto parlando del sistema azienda nel suo complesso.

Ci sono problemi un po’ da tutte le parti.

Gli imprenditori hanno credenze ed aspettative quasi sempre da correggere, il personale è un altro grande problema, si lavora oggi come si lavorava dieci anni fa, non ci sono investimenti nella crescita delle risorse umane, c’è poco gioco di squadra, si conosce poco o nulla del marketing, si ritiene che poiché si paga una fattura a fine mese le cose si autoavverino.

Se inoltre, in  questo scenario, iniziamo a parlare di vendite all’estero ci scontriamo con una concorrenza internazionale dove turchi, polacchi, rumeni, cinesi (solo per citarne alcuni dove la credenza italiana è che siano player di un livello inferiore al nostro) hanno aziende oggi che in moltissime circostanze ci asfaltano.

Spesso fare business in queste condizioni è veramente un’impresa.

Fatta questa doverosa premessa torniamo alla mia colazione di lavoro.

Parlando di internazionalizzazione, non mi è stato è possibile evitare di evidenziare due aspetti fondamentali:

1) è un processo lungo, irto di ostacoli, complesso, da affrontare in tempi e modi idonei;

2) le imprese italiane (PMI) sono così piene di problemi che per ottenere il risultato atteso devi letteralmente prendere per mano l’azienda, gli uomini, le procedure interne, i prodotti, la logistica, ecc.

Conoscendo bene questo scenario, e trovandomi un cliente che mi dava quel tipo di informazioni parlandomi male di un’esperienza fatta da un amico con terzi, ho assunto un atteggiamento esattamente contrario a quello che prendono il 90% dei commerciali oggi. I quali considerano una critica ad un competitor come un grandissimo assist e ci vanno giù pesanti nello spiegare che l’altro è un incapace mentre i bravi sono loro.

Anche se ciò fosse vero, vorrei spiegarti perché prendere quella strada è controproducente se il tuo obiettivo sia vendere. Ed essere scelto.

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Facciamoci un paio di domande per analizzare bene il contesto:

Ciò che è capitato al competior è mai capitato anche a me?

Ciò che è accaduto al cliente è più facile che dipenda dall’incapacità del competitor o dalla tipicità di quel tipo di processo?

E quindi come rispondo solitamente IO a quel tipo di osservazioni?

“Amico mio, non mi sorprende affatto quello che mi dici. Perché poteva succedere anche a me. Dipende da molti fattori. Dipende da come lavora non solo il mio competitor ma anche da come è messa l’azienda del tuo amico imprenditore. Che spesso, per esperienza diretta, è messa male… credimi”.

E quindi “difendo” il lavoro di una realtà che nello scenario della competizione vedo come collega e non come competitor.

Perché conosco bene le difficoltà del lavoro che facciamo. E sarebbe troppo facile parlare male degli altri.

Ora, parlando di tecniche di vendita, questo tipo di reazione alle informazioni ricevute dal cliente toglie o aggiunge punti allo score della mia trattativa?

Ne aggiunge. E molti, credimi. In primis perché fa capire a chi sta dall’altra parte che conosco bene ciò di cui parlo ed in secondo luogo perché non uso scorciatoie di basso livello come fanno i venditori scarsi ma rimango su un piano superiore. Apprezzatissimo dagli interlocutori che si confrontano con me e molto efficace in termini di redemption commerciali.

E cosa fare invece quando nel mercato c’è qualche competitor che fa il gioco sporco, si comporta non alla stessa maniera verso di noi oppure fa operazioni border line per portarsi a casa la commessa, magari abbindolando i clienti con false promesse oppure offerte che non possono stare in piedi?

Devi rispondere con delle argomentazioni che non attaccano il competitor direttamente (non lavorare contro il suo marchio) ma attacca, anche pesantemente, le scelte che può aver fatto, le soluzioni adottate, attaccando quindi la sua strategia.  Spiega al tuo interlocutore perché quelle scelte adottate da terzi non possono essere un vantaggio competitivo per chi le adotta. Spiegane i punti di debolezza.

Quindi piuttosto che dire PIPPO lavora male, dimostra che le scelte che ha fatto PIPPO, ma potrebbero essere fatte anche da PALLA, non vanno bene per questo e quest’altro motivo.

Darai maggiore credibilità al tuo offering e ti porrai comunque ad un livello superiore rispetto a quello della maggioranza dei player che competono con te.

I venditori della tua concorrenza non fanno così. Scelgono la scorciatoia. E utilizzano argomentazioni di vendita da scuola elementare. Come quella di parlare male degli altri non appena ne hanno l’opportunità. Ma non sanno che così non fanno breccia nel cuore e nella pancia (oltre che nel cervello) del tuo cliente.

Lavora pertanto su un piano superiore. Usa l’etica come arma di vendita. Perché funziona.

Verrai visto come più serio e soprattutto più forte dei competitor. Perché non hai bisogno di parlare male degli altri per essere scelto. Bastano le tue argomentazioni di vendita e la tua preparazione a superare obiezioni e resistenze.

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Andrea Zucca

Amministratore delegato L’Ippogrifo

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.