Il marketing è marketing, si dice. Nulla di più vero.
In effetti il marketing con le sue regole, i suoi principi e le sue dinamiche è una disciplina che in linea teorica si fonda su basi universali a prescindere dai contesti in cui esso viene applicato.
Questo significa che anche se cambiano il settore di business in cui opera un’impresa, le sue dimensioni, i mercati di riferimento e il tipo di consumatore coinvolto, il marketing va affrontato sempre nella stessa maniera.
Se vogliamo però fare un ragionamento un po’ più profondo e andare a vedere se queste affermazioni possono essere analizzate anche da un punto di vista leggermente diverso, possiamo senza ombra di dubbio affermare che il marketing offre “tonalità diverse” a seconda del contesto in cui esso viene coinvolto.
Il mondo del B2B (business to business), ad esempio, è uno di questi.
Non serve essere profondi conoscitori del marketing per capire che vendere un macchinario industriale da 300.000€ a un’impresa straniera e affrontare questa esperienza dovendo convincere un gruppo di acquisto di 5 persone, con ruoli diversi all’interno dell’azienda cliente, non sia proprio la stessa cosa rispetto a vendere un golfino da 25€ a una mamma italiana.
Il marketing di un ristorante che fattura 350.000€ e ha per clienti le famiglie di una cittadina italiana in cui esso è ubicato, non è proprio lo stesso marketing che deve fare un’impresa, pur sempre italiana, che vende software per la progettazione di manuali tecnici da 50.000€ l’uno.
La gestione e il ciclo di vita dei clienti di un’impresa che vende abbigliamento sportivo al consumatore finale non sono troppo vicini a quelli di un’azienda che vende impianti fotovoltaici industriali su tutto il territorio nazionale.
Se ci sono delle regole e delle milestone in termini di marketing e di vendite, che accomunano nella maniera più assoluta scenari così diversi, è vero anche che tra le aziende sopracitate ci possono essere problemi diversi che vanno affrontati con modalità specifiche.
Il marketing e le vendite nei mercati business to business, che caratterizzano le relazioni tra imprese, senza ombra di dubbio vanno trattati conoscendo profondamente le loro peculiarità e le loro caratteristiche sia in termini di strategia che di operatività
Le differenze sostanziali partono dalla diversità dei bisogni che caratterizzano due tipologie di clienti diversi.
Il privato (detto anche consumer) acquista in funzione dei suoi bisogni psicologici primari e secondari e caratterizza le sue scelte portando al centro delle stesse le emozioni con cui affronta tutto ciò.
L’impresa (detta anche business) acquista innescando meccanismi di scelta decisamente più razionali e strutturati sia in termini di tempo che di persone coinvolte nell’analisi costi / benefici.
Se la tua impresa vende prodotti e servizi ad altre aziende, stai capendo molto bene i concetti che sto descrivendo.
Per ottenere la fiducia di un cliente business è necessario fare un percorso caratterizzato da strategia, operatività, tempi e modi di implementazione che sono decisamente diversi rispetto a quelli che caratterizzano un processo business to consumer.
Se da una parte è assolutamente vero che anche se il nostro cliente è un’impresa trattiamo e vendiamo i nostri prodotti / servizi relazionandoci con delle persone fisiche, dall’altra è altrettanto vero che le modalità con le quali queste stesse persone affrontano l’esperienza sono diverse da quelle con cui affronterebbero un acquisto all’interno di un supermercato.
Tutta questa premessa ha l’obiettivo di caldeggiare da parte tua un atteggiamento di vera e propria “pignoleria” nei confronti delle scelte del marketing per la tua azienda, affinché esse siano ponderate e calmierate per le peculiarità tipiche dei mercati B2B.
Le imprese italiane sono circa 5 milioni, le famiglie italiane sono circa 20 milioni, la popolazione italiana è fatta di 60 milioni di persone.
Se parliamo di marketing, le regole sono le stesse ma i numeri sono diversi.
Il marketing di un’azienda B2B potrebbe essere caratterizzato dalla gestione di un numero di clienti decisamente inferiore rispetto a quelli presenti all’interno di un’impresa B2C.
Gli strumenti necessari per presentare i propri prodotti o servizi a dei clienti business possono essere molto diversi, per caratteristiche e numero, rispetto a quelli che servono per acquisire la fiducia di clienti consumer.
La durata del ciclo di vendita nel B2B è solitamente molto più lunga rispetto a quella riscontrabile nel B2C.
Tutte queste caratteristiche ed elementi di diversità implicano che la strategia di marketing e vendita per un’azienda B2B sia basata su elementi di conoscenza tipici.
Il consiglio che mi sento di darti è quello di affrontare tutti gli step inerenti il marketing della tua impresa con un team di persone che sia specializzato nell’affrontare quotidianamente scenari B2B.
L’altro giorno parlavo con un esperto di marketing automation che mi portava continuamente esempi relativi a un suo cliente… dentista.
Quasi tutti gli esempi che mi portava non erano assolutamente calzanti con gli scenari tipici di un’impresa B2B.
Il rapporto che un dentista ha con i suoi pazienti, il ticket medio di vendita, l’esperienza di acquisto e di somministrazione del servizio e la durata del cliente nel tempo sono tutti KPI di marketing decisamente diversi rispetto a quelli di un’impresa che vende servizi di controllo di gestione B2B.
Questo significa che ad essere diversi non sono tanto le milestone di marketing quanto le loro caratteristiche.
Non cambiano quindi i concetti di natura teorica quanto gli aspetti di natura pratica.
Il ticket medio di vendita è una caratteristica che il marketing deve analizzare ed essa è presente sia nel B2B sia nel B2C. È chiaro però che se devo preparare la strategia di posizionamento nel mercato e di vendita per un’impresa che vende divani per il consumatore finale al prezzo medio di 500€ l’uno, devo fare un lavoro piuttosto diverso, nei dettagli delle azioni da compiere, rispetto a quello per un’impresa che vende consulenza di direzione alle aziende ad un prezzo medio di 15.000€ cadauna.
Quello che ti esorto a fare quindi è sostanzialmente accrescere il tuo personale know-how in termini anche di marketing generalista ma perfezionare poi il tuo bagaglio di conoscenza andando in profondità nello studio delle peculiarità dei mercati B2B. Questo ovviamente dando per scontato che tu sia un interlocutore impiegato in questo tipo di ambiente.
Le persone che ti circondano, siano esse personale interno che consulenti o agenzie esterne, hanno una profonda conoscenza delle peculiarità del marketing e delle vendite B2B?
Le strategie che caratterizzano il marketing della tua impresa sono pensate in funzione di una focalizzazione sulle caratteristiche specifiche degli ambienti business?
Tempi e strumenti di marketing sono stati progettati per essere altamente performanti all’interno di un perimetro di relazione tra imprese?
Queste domande sono estremamente importanti per la riuscita del marketing della tua impresa.
Ci sono moltissimi esempi di marketing manager che adottano strategie non idonee per contesti B2B.
Poco tempo fa ho fatto un meeting con il direttore marketing di una grande impresa che opera nel mondo delle facility e che stava per implementare una progettualità figlia della sua esperienza personale fatta all’interno di un’altra impresa, che però vendeva commodity per privati.
Non serve evidenziare troppo il fatto che gli effetti che lui pensava di ottenere dalle azioni di marketing che aveva in mente, dal mio punto di vista, non si sarebbero mai ottenuti.
Questi non sono dettagli. Il marketing è marketing, ma mi sento di affermare con grande convinzione che il marketing B2B è una vera e propria disciplina a parte.
Le regole che caratterizzano il marketing vanno ponderate con grande attenzione negli scenari che le vedono applicate all’interno della relazione le imprese.
Il concetto di ponderazione è proprio il cuore del messaggio che ti voglio dare.
Non sto dicendo quindi che cambiano le regole del marketing quanto le modalità con cui esse devono essere applicate.
Ti invito quindi a fare un profondo check in merito alle attività di marketing che applica la tua impresa e verificare che esse siano perfettamente calzanti per essere applicate in contesti B2B.
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Ti senti competitivo da questo punto di vista?
Ritieni che le attività di marketing e vendita svolte della tua impresa siano pensate attentamente per i contesti di mercato che quotidianamente affronti?
C’è una profonda conoscenza degli scenari, dell’approccio ai clienti, dei loro modi di acquistare da parte di chi si occupa della strategia di marketing della tua impresa?
Se hai anche qualche minimo dubbio che tutto ciò non sia perfettamente calzante ai contesti in cui la tua impresa opera, intervieni immediatamente per evitare che le attività che vai ad implementare siano parzialmente o del tutto insufficienti.
Se ritieni opportuno, hai la possibilità di parlare con degli specialisti del marketing e delle vendite B2B e sentire quella che potremmo definire una second opinion.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
