Ho già affrontato questo argomento in più circostanze ma poiché rimane un tema evergreen è il caso di riaffrontarlo con una certa periodicità.
Oggi parliamo quindi della capacità delle piccole e medie imprese di sviluppare il proprio marketing in totale autonomia.
La mia tesi in tal senso è chiara e perentoria. Nella maggioranza dei casi ritengo che questo obiettivo sia semplicemente irraggiungibile.
Potrei affrontare l’argomentazione di questa tesi in più modi, anche estremamente esaustivi, ma la volontà è quella di esprimere pochi concetti, facilmente dimostrabili, in grande sintesi.
Il primo tema che voglio evidenziare è quello per cui all’interno di una PMI l’imprenditore pensa che lo stagista, o al massimo un impiegato “dedicato al marketing”, possa rappresentare la soluzione al problema.
Questo perché, nel caso di specie, il nostro interlocutore ritiene che il marketing sia la signorina che fa un po’ di telefonate a freddo ai clienti potenziali e un po’ di parallelo “smanettamento” sui social network aggiornando le pagine aziendali.
È chiaro che se questo fosse il marketing, la signorina di cui sopra può essere anche troppo.
Il problema è che il marketing di una PMI non è assolutamente tutto ciò.
Il primo capitolo del marketing di un’azienda dovrebbe essere quello del posizionamento strategico differenziante, ovvero tutte quelle fasi di analisi e valutazione che portano alla decisione della posizione che l’impresa deve occupare nel mercato e di quali debbano essere gli elementi di diversità che la andranno a caratterizzare rispetto agli altri player.
Questo tipo di attività, se il mondo fosse perfetto, dovrebbe spettare esclusivamente all’imprenditore che è l’unico responsabile della visione strategica da far assumere alla sua impresa.
Il problema però è che già qui spesso si riscontrano delle difficoltà oggettive.
È più facile trovare nel mercato imprese generaliste e indifferenziate, senza una corretta proposta commerciale, a prescindere dai settori di business in cui esse operano, piuttosto che realtà correttamente posizionate, al passo con i tempi, che stanno facendo un percorso di sviluppo costante grazie a una corretta strategia.
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Questo sta a significare che ci sono moltissimi imprenditori che stanno vivendo il loro business in “modalità passiva”, ovvero stanno affrontando il mercato portando a casa ciò che lo stesso permette loro di fare. In realtà l’approccio corretto sarebbe quello per cui un’azienda si posiziona correttamente nel mercato e continua, anno dopo anno, a confermare il suo posizionamento differenziante oppure a intervenire per mantenere questo tipo di situazione.
Resta il fatto che, come specificato in precedenza, questo tipo di attività strategica è una di quelle poche task che dovrebbero essere esclusive della proprietà dell’impresa. Non ci dovrebbe essere outsourcing, se non per qualche azione di ricerca di mercato, a cui affidare la responsabilità di definire il posizionamento strategico differenziante. Anche perché questo tipo di attività di marketing strategico determina i principi più alti e nobili che l’azienda si pone in termini di scelta dei clienti e quindi dei mercati ai quali offrire tutto il valore aggiunto oggetto dell’attività.
Non serve essere guru del marketing per capire che queste decisioni vanno prese da chi comanda l’azienda.
Se passiamo poi alle attività di marketing operativo che anche una PMI dovrebbe implementare per sviluppare correttamente il suo business, allora entriamo in quel contesto nel quale è estremamente facile dimostrare il fatto che un team interno all’azienda non può essere sufficiente per sviluppare tutte le azioni nel caso.
Il marketing operativo di una PMI, operante i mercati B2B, è strutturato con l’utilizzo di più leve di marketing che non possono che essere implementate e governate da un team di professionisti.
Direct marketing, web marketing, social media marketing, content marketing, copywriting: non sono parole buttate a caso ma semplicemente alcune e non tutte le attività di marketing che un’impresa dovrebbe implementare.
Google, Facebook, LinkedIn, solo per citare alcune delle piattaforme più utilizzate per le campagne funzionali a ottenere la visibilità dell’impresa verso i propri target audience, sono strumenti tanto interessanti quanto complessi.
Essi cambiano e fanno degli upgrade continui tali per cui una singola risorsa, anche specializzata, avrebbe grande difficoltà a essere costantemente aggiornata su tutte queste piattaforme.
La produzione dei contenuti, oggi più che mai fondamentale all’interno del marketing di un’impresa, la diffusione degli stessi attraverso strumenti aziendali pensati per mantenere aggiornata l’intera audience dei clienti potenziali, la gestione dei database di marketing, la manutenzione di un CRM, sono tutte attività che possono essere svolte per bene solo da un team.
Fare marketing professionale significa coinvolgere almeno 5/6 persone, anche se si parla di una microimpresa.
L’azienda che dispone di una risorsa umana, sul cui biglietto da visita ci sia qualche parola messa vicina a Marketing, dispone semplicemente di un collettore con l’esterno che può essere certamente coinvolto in alcune delle attività di cui sopra. Sviluppare un piano di marketing operativo è però ben altra cosa.
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Ecco perché non serve sprecare altre parole per dover dimostrare che una sola risorsa umana non possa che svolgere una piccola porzione di un piano di marketing.
Il marketing è cosa seria e si sviluppa su più livelli creando uno scenario anche di vera e propria complessità. La stessa è gestibile solo ed esclusivamente da un team di lavoro all’interno del quale ci sia chi possiede le skill necessarie per svolgere al meglio i singoli pezzi di un unico processo.
Servono quindi quel numero di persone sufficienti per gestire al meglio un insieme di attività, tutte altamente specifiche e quindi proprio per questo motivo che richiedono conoscenze dedicate.
Va benissimo l’impresa che dispone di una o anche più risorse umane dedicate al marketing, va malissimo che la stressa pensi di essere autosufficiente. A questo punto la soluzione è una sola: outsourcing.
Se poi pensiamo a quale sia, nella realtà dei fatti, il numero di risorse umane effettivamente operative in azienda con compiti esclusivi di marketing e comunicazione, allora direi che possiamo veramente arrivare alla conclusione delle nostre riflessioni.
Non serve perdere tempo ulteriore per capire il fatto che la numerosità delle risorse interne alle imprese, dedicate al marketing, sia del tutto insufficiente per implementarlo.
Quante persone si dedicano full time al marketing all’interno della tua impresa?
Sei anche tu tra quelli che ritengono che una risorsa umana possa sviluppare il marketing di una PMI?
Approfitta di questa riflessione per capire subito quali possono essere le opportunità reali per la tua impresa.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
