Marketing mix e lead generation

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Semmai non sapessi che cos’è la lead generation partiamo da una sua veloce definizione.

La lead generation è quell’attività di marketing aziendale finalizzata alla generazione di opportunità commerciali. Il lead identifica quindi un’opportunità di business per l’impresa.

Si parla di lead generation ogni qualvolta si fa riferimento alle attività di marketing funzionali alla generazione di opportunità di business per l’area commerciale dell’impresa.

La lead generation è un pilastro del marketing di un’impresa e nel B2B è di fondamentale importanza per lo sviluppo costante e continuo nel tempo della stessa.

Moltissime imprese italiane, soprattutto tra le PMI, possono contare solo, quasi esclusivamente, su due leve di lead generation nel proprio marketing:

1) la prima leva è l’attività derivante dagli uomini di vendita che operano in maniera più o meno organizzata nel mercato e quindi sostanzialmente bene o male sono generatori di lead;

2) la seconda leva di lead generation è rappresentata dal passaparola dei clienti.

Questo è lo scenario tipico che caratterizza il mercato italiano.

Avere una buona lead generation significa poter contare su un SISTEMA collaudato che permette all’impresa di acquisire con costanza, metodologia, continuità e soprattutto in maniera predittiva nuove opportunità di business.

Un’impresa che invece non può contare su una lead generation strutturata si trova di conseguenza in una posizione di inferiorità rispetto ai campioni della sua categoria.

Una realtà che desidera prosperare nel mercato deve per forza di cose essere caratterizzata da un incremento costante delle opportunità di business e soprattutto su UN MIX DI CANALI che possano essere gli artefici di questo risultato.

Questo è il vero senso del post e della riflessione che voglio portare al tavolo.

Le leve di lead generation devono essere molteplici se non si vuole correre il rischio che l’impresa sia estremamente debole dal punto di vista commerciale.

Come negli investimenti il consiglio ridondante è quello di diversificare per impedire che si verifichi una situazione di mancata performance dovuta a una sola leva utilizzata, così nel marketing e nella lead generation è fondamentale la diversificazione di leve utilizzate per raggiungere lo scopo. Ecco quindi che le opportunità commerciali non possono arrivare esclusivamente dalla rete vendita o dal passaparola dei propri clienti. Ben venga che queste possano essere due fonti su cui puntare, ma per essere un’impresa virtuosa esse non sono assolutamente sufficienti.

Capita spesso di vedere qualche azienda che pensa di essere “sul pezzo” solo perché investe in qualche campagna digital o nel web marketing con Google ADS. In realtà un paniere adeguatamente diversificato in termini di leve di marketing per la lead generation sarebbe decisamente più articolato.

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Andiamo quindi a vedere quello che potrebbe essere uno scenario adeguato e caratterizzante l’impresa virtuosa che opera i mercati business to business.

Prima di andare nel dettaglio delle principali leve di marketing da utilizzare per la lead generation è fondamentale capire quali debbano essere gli obiettivi da perseguire al fine di costruire una strategia vincente per il marketing della propria impresa.

Un primo concetto importante è quello che il portafoglio di leve utilizzate per la lead generation deve puntare non solo al breve periodo ma anche al medio e lungo termine. Ecco che ci dovranno essere quindi quelle attività funzionali, ad esempio, alla raccolta di email optin oppure alla produzione di contenuti che potranno portare opportunità di business solo dopo qualche tempo.

Un altro grande concetto da identificare se vogliamo essere degli ottimi marketer nel B2B è quello di integrare leve di tipo PUSH, ovvero attività di marketing funzionali ad “andare verso il mercato” con leve di tipo PULL, ovvero quelle attività grazie alle quali saranno i clienti ad arrivare da noi in maniera spontanea.

Un terzo e ultimo concetto di importanza fondamentale è quello per il quale tutte le leve utilizzate debbano essere caratterizzate da una comunicazione direct response ovvero progettata per sollecitare un’azione di risposta da parte del cliente potenziale.

La lead generation difficilmente arriva da attività di comunicazione istituzionale che non siano estremamente pragmatiche nello stimolare un feedback da parte del cliente potenziale attraverso la cosiddetta call-to-action.

Ecco allora quello che potrebbe essere un esempio di marketing mix funzionale alla lead generation B2B, con l’elenco delle principali leve utilizzate:

  • Marketing relazionale;
  • Passaparola attivo o referral marketing;
  • Direct marketing;
  • DEM (direct email marketing) e newsletter;
  • SEM (Google ADS);
  • SEO (search engine optimization);
  • Social media marketing (Facebook ADS, Linkedin ADS, ecc.)
  • Eventi;
  • Advertising su riviste e portali di settore.

Un’impresa dovrebbe avere almeno 5 fonti diverse per la lead generation che siano sapientemente mixate in azioni Push e Pull e che permettano di individuare conseguentemente le attività scalabili nei numeri da quelle difficilmente aumentabili anche a fronte di budget di spesa disponibili.

Lavorare in questo modo, con un paniere di diverse attività tutte funzionali alla generazione di lead, non solo è cosa buona e giusta ma è anche il modo più corretto per abbassare il rischio delle cadute di performance o dalla possibilità che una leva nel tempo possa diventare obsoleta o comunque possa non funzionare come previsto.

Dipendere invece esclusivamente da una o due leve significa scoprire l’area commerciale dell’impresa al rischio di una incapacità nel tempo di mantenere e migliorare le performance obiettivo.

È dovere quindi dell’impresa essere assolutamente accorta da questo punto di vista. E diventare sempre più performante, degli anni, da una parte incrementando le leve di lead generation e dall’altra migliorandone sensibilmente i KPI di riferimento.

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Questo tipo di approccio, organizzazione e cultura è del tutto assente nelle piccole e medie imprese italiane.

Manca la cultura dell’investire un budget per il marketing corrispondente ad alcuni punti percentuali del fatturato aziendale e manca conseguentemente la possibilità di disegnare un piano di marketing operativo che possa contare sul mix di più leve per la lead generation. Non essendoci questa situazione caratteristica e costante nel tempo, manca l’opportunità di fare delle economie di esperienza e contare quindi su quei costanti miglioramenti che solo l’implementazione, la correzione e la re-implementazione di determinate attività possono portare.

  • Come si struttura la tua impresa dal punto di vista della lead generation?
  • Usi almeno cinque diverse leve di marketing per la generazione di opportunità commerciali?
  • C’è un’integrazione di attività per il breve medio e il lungo periodo?
  • Ci sono attività di tipo push mixate ad azioni di tipo pull?
  • Ma soprattutto c’è la cultura del continuo investimento nel marketing come asset principale per la determinazione delle attività funzionali all’acquisizione e al trattenimento dei clienti?

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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