A prescindere dal mestiere che fai e dal business in cui operi, dovresti avere ben chiari due concetti che sono spesso trascurati dagli imprenditori e dai manager che operano nel marketing all’interno delle PMI:
- I clienti non sono tutti uguali;
- Non puoi e non devi lavorare con qualsiasi tipo di cliente.
Il tema è estremamente semplice ma poche volte considerato per come si dovrebbe.
Troppo spesso incontro imprese che operano nei mercati di riferimento senza due requisiti fondamentali, che invece sono sempre presenti nelle imprese più virtuose:
- Conoscere bene, dettagliatamente, il proprio target audience;
- Essere così forti da poter “lasciare agli altri” i clienti non in target.
E allora, visto che siamo all’inizio dell’anno e quindi in un periodo dove si fanno i budget, i target e le strategie, ti invito a fare questa riflessione:
- sei costretto a lavorare con “chiunque”?
- lavori con qualsiasi tipo di cliente… basta che paghi?
Se la riposta è sì sappi che non è un motivo di vanto, anzi.
Un’impresa virtuosa ha piena consapevolezza di chi siano i clienti con cui lavorare, che caratteristiche debbano avere e quali siano i requisiti senza i quali non sono disposte a offrire il proprio servizio.
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Ripeto per chiarezza: senza i quali non sono disposte a lavorare.
I punti strategici sono due, collegati tra loro, ma che guardano alle due facce della stessa medaglia.
Il primo punto che dobbiamo considerare è quindi quello che riguarda la profonda conoscenza del proprio target audience.
Quali sono le imprese con cui voglio lavorare?
Che codice Ateco hanno, quale forma giuridica, quale classe di fatturato, che numero di dipendenti e quali altre caratteristiche devono avere per poter essere miei clienti?
Naturalmente il voler lavorare con i clienti giusti significa a monte aver creato una proposta commerciale iper specialistica per loro, in grado di pormi sul mercato come l’interlocutore ideale per risolvere problemi specifici.
Il secondo punto è altrettanto importante e verte sul fatto che un’impresa deve avere la forza di saper dire di NO ai clienti non in target.
E qua si apre un capitolo estremamente stimolante.
Quanto la nostra impresa, ammesso e non concesso che abbia le idee chiare di chi siano i clienti con cui vuole fare business, è in grado di rispedire al mittente (tradotto perdere soldi) i clienti che sa già essere fuori target e quindi non idonei per essere serviti?
Sul primo dei due punti sono convinto che potresti essere già “sul pezzo”, ma sul secondo?
Quante volte ti capita di dire no ai clienti che sai già ex ante non essere quelli giusti?
Ma cosa significa per un cliente “non essere quello giusto”?
Le caratteristiche squalificanti possono essere molteplici, ma vado ad elencarne le principali.
Le imprese non in target lo sono perché:
- Hanno delle caratteristiche tali per cui sai già che la tua soluzione non risolverebbe il loro problema;
- Interagendo in fase di pre vendita ti hanno fatto capire di non avere la “giusta cultura” per affrontare l’esperienza che gli faresti fare (questo nel caso il prodotto o servizio che vendi necessiti di un certo tipo di “caratteristiche culturali e intellettuali” da parte del cliente);
- Non hanno le dimensioni, la struttura, il volume d’affari necessario per lavorare con te;
- Hanno delle aspettative che sai già non potrai assecondare;
- Non hanno la tua stessa “visione del mondo”;
- Non hanno una logica “win win” nell’economia di un rapporto di lavoro;
- Altro
La lista potrebbe continuare per molto.
Prova ora a pensare al tuo business e fatti questa domanda:
ci sono dei clienti con cui non vorrei lavorare più?
Se potessi farlo, ci sono delle imprese con cui lavori che manderesti volentieri “a quel paese perché” la relazione con loro non solo non è remunerativa ma non ti gratifica umanamente?
So già cosa quale sia la tua risposta e mi viene anche da ridere perché immagino quali siano le frasi che ti frullano in testa…
E allora la vera domanda che ci si deve porre a mio avviso è questa:
cosa devo fare per potermi permettere il lusso di essere un’impresa esclusiva, per pochi, per quelli giusti?
Attenzione che “quelli giusti” non significa per forza di cose: pochi. Certamente significa non per tutti.
Ritengo che la risposta giusta debba essere questa:
un’impresa deve riuscire, negli anni, a costruire un posizionamento così forte tale da essere riconosciuta come una vera autorità nel settore in cui opera tanto da avere un numero di clienti potenziali, interessati a fare business con lei, superiori a quelli che è in grado di servire.
Questa a mio avviso deve essere la missione su cui si deve concentrare qualsiasi impresa, piccola, media o grande che sia.
Il focus del lavoro quotidiano deve puntare quindi a mettere giù un mattone al giorno, per settimane, mesi, anni fino a quando questo tipo di risultato si viene a concretizzare.
Il problema principale, dal mio punto di vista, non è tanto la difficoltà di raggiungere questo traguardo, pur ambizioso, quanto al fatto che manca proprio questo tipo di obiettivo negli imprenditori italiani.
E manca la consapevolezza che ciò che conta è il percepito del cliente e del mercato e non la propria opinione, spesso distorta.
Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.
A che punto del percorso si trova la tua impresa?
Condividi la riflessione che ho fatto?
Sei convito che il percepito del cliente, relativo al tuo brand, sia il punto di partenza su cui fare le valutazioni del caso?
E condividi il fatto che servono anni per costruire qualcosa di così forte?
Ricordati che il marketing serve anche a questo.
Ovvero creare un posizionamento forte, comunicarlo adeguatamente e far arrivare al cliente e al mercato un valore percepito alto, più alto rispetto a quello dei tuoi competitor.
Vuoi fare un ragionamento sulla base di questi stimoli?
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
