In Italia le PMI praticamente non fanno un piano marketing.
Il motivo principale è che, ancora oggi, in realtà non implementano progetti strutturati nel marketing e quindi fare un piano serve a poco.
Questa situazione non può durare a lungo, però. Nel senso che non c’è più spazio per imprese che non fanno del marketing il motore principale con cui affrontare il mercato e prosperare.
Se non credi a questa affermazione basta che fai un test abbastanza veloce: prendi alcune aziende campioni, quelle che vanno bene, a prescindere dal contesto di mercato in cui essere appartengono.
Vedrai che saranno tutte imprese che fanno del marketing un vero e proprio asset.
Non c’è possibilità infatti, oggi, di arrivare al successo senza marketing.
Al contrario, se ti prendi la briga di analizzare le imprese in crisi, troverai in esse molti denominatori comuni che testimoniano la mancanza pressoché totale dell’uso del marketing.
- Imprese indifferenziate (loro o altre non vedi la differenza)
- Mancanza di focalizzazione
- Uso dei venditori come unico strumento per la generazione di opportunità di business
- Vendita passiva e non dinamica (mancanza di proattività commerciale, dipendenza totale dalla domanda dei clienti)
Queste sono solo alcune delle caratteristiche negative che si riscontrano nelle aziende in difficoltà, quelle che fanno grande fatica a stare nel mercato e trarne profitto. Ed in Italia di aziende così se ne trovano molte.
Se però, come mi auguro, sei uno di quelli che guarda al marketing con interesse, perché lo pratica e ne vuole trarre profitto, allora devi continuare a leggere, perché sto per darti le linee guida aggiornate su come scrivere il tuo piano marketing.
La verità è che queste sono regole sacre ed in quanto tali nemmeno di recente concezione.
Te le vado ad illustrare in ordine sequenziale, cercando di trasferirti una chiara visione di cosa si debba fare.
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- Che problemi risolvi a chi?
Nel B2B si vende praticamente sempre perché si risolve un problema a chi sta dall’altra parte.
E allora tu, con la tua impresa, a chi ti rivolgi?
Che problemi trovano soluzione grazie al tuo operato?
È chiarissimo a tutti voi (tu ed il resto del team che compone l’azienda di cui fai parte) quale sia il target audience a cui vi rivolgete?
Spesso le imprese sono generaliste, non focalizzate e alla domanda “chi sono i tuoi clienti?” rispondono “tutti, basta che paghino”…ecco se sei in queste condizioni hai un problema.
- Hai le carte in regola per essere la prima scelta rispetto ai competitor?
Smarcato il tema del target, devi avere le idee chiare di quali siano le soluzioni che hanno i clienti per risolvere il loro problema. Ergo: con chi competi?
Conoscere la concorrenza è necessario per posizionare l’impresa in un terreno non ingombrato.
Siamo nell’ambito del marketing strategico e di quello che si chiama posizionamento differenziante.
Questa è senza dubbio l’attività più importante.
Rappresenta le fondamenta, solide, per garantire prosperità all’impresa.
Essere in grado di fare le scelte giuste significa essere dei veri esperti di marketing strategico.
- Definisci il budget disponibile
Il marketing non si fa con le buone intenzioni.
Servono risorse.
Intellettuali ma anche economiche. Euro o dollari, l’importante è che siano sufficienti.
Ma quanto dovrebbe investire un’azienda nel marketing?
Dal 3 al 5% del suo fatturato.
Ogni santo anno.
In condizioni ordinarie.
Per le situazioni straordinarie (impresa in difficoltà, lancio di nuovi prodotti o business unit) servono investimenti maggiori.
- Definisci le leve di marketing operativo che userai
I tuoi clienti sono un bersaglio statico ed identificabile? (ed esempio le farmacie, oppure i produttori di vetro piano). Il direct marketing sarà la tua arma numero uno.
I clienti possono essere di diverso tipo e non è facile identificarli ex ante? Il web ed il social media marketing saranno il tuo focus primario.
Mixa sempre almeno cinque leve di marketing, all’interno del tuo piano.
Inbound, outbound, marketing digitale, leve tradizionali; non commettere l’errore di usare la strategia dell’all in, tutto da una sola leva di marketing (es. la fiera). Potresti uscirne con le ossa rotte.
- Sostieni la rete vendita
Le reti vendita oggi non sono nelle condizioni di mercato di una volta.
Non possiamo pensare di stare nel mercato con una strategia basata sul “fatturato portato dai venditori”.
I venditori e quindi la rete vendita, vanno sostenuti attraverso un marketing forte, assiduo, sempre presente prima, durante e dopo il loro intervento.
Ricorda che chi acquista, nel B2B, fa due terzi della sua scelta prima di incontrare un venditore.
Che succede alla tua impresa se prima del venditore c’è il nulla?
- Crea il tuo funnel di vendita
Quali saranno gli step del processo?
Quale il viaggio che farà il cliente potenziale prima di acquistare?
Quali gli stadi della pipeline?
Idee chiare per arrivare al gol.
Sia nelle fasi del ciclo di vendita, che nei suoi tempi.
- Usa un CRM
Senza un CRM non puoi fare vendita professionale e quindi nemmeno marketing.
Dota i tuoi uomini, quelli che fanno parte di questo processo, di uno strumento (CRM) e di una procedura da rispettare.
Sappi che non è mai un problema di software. Ma di persone.
Le informazioni che non sono scritte…non ci sono.
Quindi poche chiacchiere. Trova il modo per convincere i tuoi uomini a registrare le informazioni salienti del processo di vendita.
- Definisci i KPI e misura sempre
Non avviare azioni che non siano misurabili.
Devi conoscere quali siano gli effetti delle tue azioni di marketing.
Per poterlo fare devi mappare tutte le porte di accesso (le leve che userai) che genereranno le opportunità e tracciare il viaggio dei lead fino a diventare clienti attivi. Tutto tramite il CRM di cui al punto precedente.
- Lead
- Opportunità
- Appuntamenti
- Offerte
- Contratti
Questi sono i principali KPI che devi monitorare, nel B2B.
Naturalmente avendo traccia dei numeri assoluti e dei relativi rapporti di conversione.
- Implementa, ottimizza, reimplementa
Il marketing è un ciclo continuo.
Non si ferma mai.
Cambia, modifica, sperimenta, testa ma non fermarti mai.
Cambia ciò che non funziona e conferma ciò che genera risultati.
Sii pronto a cambiare tattica velocemente, pur mantenendo inalterate le linee guida strategiche.
Potrei continuare.
Ma penso di averti dato delle indicazioni sufficienti per farti capire se almeno sei sulla strada giusta oppure sei distante anni luce da ciò che hai letto.
Il marketing, per funzionare, deve rappresentare un sistema fatto di molti ingredienti, ognuno che lavora per l’altro.
Ci vuole esperienza, precisione, pazienza. E competenza.
Oltre ad un grande gioco di squadra.
È estremamente probabile che fare questa attività, fatta in autonomia, possa rappresentare per te un problema di complessa soluzione.
Non esitare allora a chiedere aiuto a chi di mestiere questo fa e a chi da ormai 25 anni aiuta le PMI a crescere grazie al marketing.
Chiama ora l’800-123784 e chiedi un check-up della tua realtà che ha la funzione di fotografare lo stato dell’arte e capire quali possano essere le potenzialità di sviluppo commerciale e le strade da percorrere per raggiungere questo obiettivo.
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Amministratore delegato L’Ippogrifo
Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
