Per raggiungere il successo, un’azienda deve basare il proprio marketing su degli elementi differenzianti, in modo da posizionarsi strategicamente nel mercato. Essere unici e diversi dagli altri è essenziale per avere un vantaggio competitivo elevato.
Più un’azienda è capace di differenziarsi, maggiore sarà la linea che la separa dai suoi concorrenti.
Innanzitutto è indispensabile conoscere i clienti e i competitors. Una ricerca aggiornata e annuale delle aziende in competizione sul mercato è essenziale affinché un’impresa orienti poi la sua attività.
Quando si parla di competitor spesso l’azienda intende nomi e cognomi dei concorrenti diretti, ovvero coloro che vendono prodotti e servizi allo stesso modo e allo stesso target.
Ma esiste anche la concorrenza indiretta, composta da quelle aziende che non svolgono lo stesso mestiere dell’impresa ma che possono altrettanto soddisfare la stessa clientela.
Per realizzare bene un piano di marketing bisogna dunque mappare lo scenario della concorrenza per avere un quadro generale sia dei competitor diretti sia indiretti e argomentare così una strategia efficace per convincere i propri clienti a scegliere la propria soluzione a discapito di quella offerta dalla concorrenza.
Quando si pensa alla concorrenza, oltre a quella diretta e indiretta bisogna porre anche attenzione a quello che viene definito l’immobilismo del cliente che semplicemente decide di non acquistare. È quindi un cliente che non sceglie la concorrenza ma che di fatto non sceglie nemmeno la nostra soluzione.
Come già detto, analizzare la concorrenza è fondamentale per costruire i propri elementi differenzianti e porre le basi per avere un buon vantaggio competitivo. Un’azienda che punta all’unicità, cercherà di posizionarsi dove non si posiziona la concorrenza.
Una frase chiave che ogni azienda dovrebbe ripetersi è “Ciò che comunico io, la concorrenza non lo propone”. La comunicazione e i contenuti che vengono veicolati dimostrano la differenza di un’impresa rispetto ad un’altra, donandole il vantaggio competitivo che le dà l’opportunità di emergere nel suo settore di attività.
L’analisi dei competitors deve essere svolta di anno in anno, considerando diversi elementi tra i quali;
– Fatturato
– Utile netto
– Elementi differenzianti
– Target di riferimento
– Promessa di vendita
– Test mystery client
Il Mystery Client
L’operazione di mystery client riguarda un insieme di attività che coinvolgono un soggetto interno o esterno all’azienda che si “camuffa” da cliente per studiare il comportamento dei competitor.
Si tratta di una profonda analisi dei competitors tramite tutto il percorso di marketing e vendite. Lo scopo è disegnare una mappatura della concorrenza e reperire svariate informazioni su di essa, che comprendono: le offerte proposte, la struttura commerciale, i tempi di risposta alle esigenze del mercato ecc.
Ciò che si deve osservare è come i competitors si rivolgono al target, se ne hanno uno specifico, in che modo e con che frequenza comunicano e quali sono gli strumenti di marketing e comunicazione utilizzati.
Ogni quanto analizzare la concorrenza?
I clienti e le imprese cambiano spesso la loro comunicazione, ed è per tale ragione che un’azienda dovrebbe conoscere il proprio contesto competitivo molto bene. Di conseguenza, una mappatura annuale sarebbe cosa buona e giusta da fare.
Serve un monitoraggio frequente e sistematico.
Ogni 2-3 anni le informazioni sui competitor molto spesso mutano; alcuni concorrenti non ci saranno più, altri avranno modificato le loro attività e la loro entità, e sul mercato ci saranno nuove aziende concorrenti.
Il reperimento delle informazioni deve sempre essere oggettivo e senza alcuna interpretazione così da poter essere utile per successivi brainstorming e considerazioni; deve poter coinvolgere clienti ed enti esterni, in modo da trarre delle conclusioni specifiche circa i valori della propria azienda rispetto ai competitors.
Preparare al meglio il piano di marketing significa conoscere profondamente il terreno della competizione sia a livello finanziario che marketing.
Esperto di marketing e vendite B2B. Da 30 anni mi occupo con il mio team di supportare le PMI ad implementare il marketing.
