La comunicazione direct response o comunicazione a risposta diretta è progettata per generare un feedback nell’interlocutore.
Le imprese tendono a comunicare senza seguire questa tipologia di comunicazione e senza avere un’adeguata pianificazione. La comunicazione aziendale deve essere strutturata con concretezza, ciò significa che il copywriting e i contenuti devono essere il risultato di una strategia.
Quella direct response è una comunicazione one to one nel contesto B2B in grado di generare un risultato diretto.
Si tratta di una comunicazione che non vuol far leva sulla creatività, ma che nasce per ottenere dei risultati utili all’impresa attraverso un’azione da parte dell’interlocutore.
Nella comunicazione direct response possono esserci diversi imperativi come ad esempio: “scarica ora”, “clicca qui” o “dimmi cosa ne pensi”.
Ovviamente questo tipo di operazione deve essere fatta nel modo giusto, con una certa logica ma soprattutto nei momenti giusti. L’imperativo trova ragione nel fatto che deve essere un input all’azione per il lettore.
Una comunicazione che non incentiva l’utente all’azione è di difficile misurabilità in termini di effetti generati.
Questo concetto porta a fare un confronto tra quello che è il marketing tradizionale e il marketing diretto. Nel marketing tradizionale si registra un approccio di bassa efficacia in cui manca una Call To Action. Il marketing diretto presenta invece una sensibilità diversa, con una comunicazione più pragmatica e orientata al risultato.
Uno dei pilastri fondamentali della comunicazione a risposta diretta è la Call To Action, un elemento che deve essere sempre presente all’interno dei materiali di marketing aziendali e può essere espressa sotto forma di form da compilare o di numero verde da contattare.
Quando si vanno a implementare delle strategie di questo tipo è importante creare dei percorsi di risposta separati, attivando ad esempio più numeri verdi a seconda del target o della problematica di riferimento.
La comunicazione deve essere poi strutturata diversamente a seconda della strategia adottata.
Nel caso di attività push è l’impresa che va verso il mercato, mentre nel caso di attività pull è il mercato che si avvicina all’impresa. In ciascuno dei due casi è opportuno strutturare il messaggio in maniera diversa per intercettare in modo efficace l’interlocutore.
In una comunicazione direct response si possono utilizzare diversi strumenti.
Il primo è la lettera di vendita (sales letter), ovvero un contenuto testuale che può essere veicolato verso il potenziale cliente in formato cartaceo o digitale.
Vi sono poi le lettere cartacee e le cartoline che possono essere utilizzare in diversi momenti della vendita b2b.
Un altro strumento di marketing sono le box che possono essere inviate al cliente per dargli ad esempio il benvenuto.
Vi sono poi i magazine, sia in versione digitale che cartacea, che contengono una serie di contenuti testuali.
A questi strumenti vi può essere affiancato anche un libro, uno strumento di marketing eccezionale che può anche generare delle azioni specifiche nel lettore.
Un altro strumento fondamentale sono le e-mail e le newsletter (digitali e non) che permettono di superare la staticità del mercato, inviando degli input diretti all’interlocutore.
All’interno di questi strumenti possono essere creati dei percorsi specifici grazie alle landing page, un “mini sito” che permette di dirottare l’utente all’interno di un canale.
Il consiglio è quello di fare una diagnosi su quali sono i materiali attivi in azienda, cercando di verificare se effettivamente possono incentivare all’azione.
La comunicazione deve essere dinamica e deve essere sempre sfruttata adeguatamente dall’impresa.
Esperto di marketing e vendite B2B. Da 30 anni mi occupo con il mio team di supportare le PMI ad implementare il marketing.
