Il concetto che voglio esprimere oggi è riconducibile anche ad altri contesti appartenenti al mondo dell’impresa, che non siano necessariamente quelli del marketing.

Se parliamo ad esempio di risorse umane, una delle linee guida che spesso si sente da parte dei consulenti che si occupano di formazione e reclutamento, è quella di tenere sempre attiva un’attività aziendale funzionale allo scouting di nuovi collaboratori.

In sostanza anche se l’impresa non necessita di assumere nuovi collaboratori, secondo questa interpretazione è corretto che sia sempre attiva un’attività di prospezione del mercato.

Il vantaggio di questo atteggiamento è quello di essere sempre pronti anche in caso di eventi straordinari e imprevisti (come l’uscita di un collaboratore) che non erano stati pianificati.

Nel marketing lo stesso ragionamento può essere fatto per le attività di lead generation.

Fermo restando che il parallelismo tra marketing e risorse umane, con l’esempio che ho fatto poc’anzi, deve essere preso con le molle e con le dovute ponderazioni del caso, anche nel marketing ci devono essere delle attività sempre attive a prescindere dal bisogno primario dell’azienda.

Oggi voglio parlare di tutte quelle attività funzionali alla lead generation b2b, ovvero che hanno l’obiettivo di generare opportunità commerciali per l’impresa.

In linea di principio un’attività di questo tipo dovrebbe essere nella maniera più assoluta sempre attiva in qualsiasi tipo di impresa.

Devono avere questo tipo di sensibilità anche le aziende che possono contare su una durata del rapporto di lungo periodo con i clienti e si trovano in una situazione per la quale il portafoglio clienti è piuttosto statico, nel senso che la relazione con essi continua da anni – il che mette l’impresa nella condizione di non aver necessariamente un’attenzione maniacale alle attività di new business (ricerca di nuovi clienti).

In realtà è molto più frequente trovare imprese che non stanno nella situazione descritta sopra e devono porre di conseguenza un’attenzione estremamente importante verso tutte quelle azioni e attività che possano generare nuove vendite per l’impresa.

Le dinamiche di un portafoglio clienti possono essere estremamente diverse da impresa a impresa, anche in funzione del business in cui si opera.

Resta il fatto che, se vogliamo esplicitare dei concetti piuttosto trasversali,

è opportuno che l’impresa abbia una forte sensibilità verso tutte le azioni di marketing e commerciali volte al new business.

Ecco quindi che il motore aziendale volto alla generazione di nuove opportunità, non solo deve essere sempre acceso, 365 giorni l’anno h24, ma deve essere caratterizzato da un sistema strutturato che vede coinvolte più leve affinché sia più potente al fine di raggiungere l’obiettivo.

Oggi il punto di debolezza, soprattutto se parliamo di PMI, è non tanto la mancanza di sensibilità verso le attività di new business, quanto le armi messe in gioco.

L’arma in realtà è una sola: la rete vendita. Ovvero degli uomini, sui quali grava la responsabilità di tutto il processo commerciale dell’impresa.

Questo è il tema focale del post di oggi.

Il motore dell’impresa, funzionale alle attività di lead generation, deve avere oggi almeno 500 cavalli.

Lasciami passare questo parallelismo, che ha semplicemente la funzione di farti capire la potenza necessaria per sfondare oggi in un contesto sempre più competitivo, sempre più complesso, sempre più farcito di moltissime variabili che concorrono in un modo o nell’altro a determinare il risultato finale.

Oggi le imprese sono caratterizzate da un motore responsabile della lead generation che ha molti meno cavalli di quelli necessari per ottenere risultati soddisfacenti.

In linea di principio, esse stanno affrontando il mercato con la stessa motorizzazione con cui si viaggiava 10 anni fa.

Questo tipo di configurazione poteva andare bene una volta ma oggi determina che le strade vengono affrontate con grande difficoltà e si fanno pochissimi avanzamenti verso l’obiettivo desiderato.

Il motore di cui deve disporre l’impresa oggi, in termini di azioni e attività funzionali alla lead generation, deve essere configurato in maniera tale da affrontare con molta più potenza la vita quotidiana che il mercato impone.

Non è più sufficiente quindi delegare alla rete di vendita il processo commerciale,

funzionale all’acquisizione di nuovi clienti.

Gli uomini non riescono più a gestire in autonomia tutte le fasi che compongono il ciclo di vendita in un processo per il new business.

Diventa di un’importanza strategica il sostegno della rete di vendita attraverso il marketing con tutte le funzioni e attività che si possono implementare prima, durante e dopo l’attività svolta dai “fratelli” del reparto vendite.

Il concetto fondamentale è proprio quello di fratellanza, condivisione e sostegno reciproco tra il reparto marketing e quello vendite delle imprese, funzionale al raggiungimento di un obiettivo che è nella maniera più assoluta comune e condiviso.

La rete vendita e i commerciali che la compongono hanno bisogno di aiuto per ottenere le performance che le imprese chiedono loro.

È strategicamente deleterio e diventa un punto di debolezza che favorisce i competitor affrontare la vita quotidiana con una visione culturalmente opposta, che si basa sull’affronto del mercato con le tecniche e le strategie che si adottavano anni fa.

Oggi nel business to business più del 60% della scelta di acquisto viene fatta prima di incontrare i venditori.

Questa frase deve bastarti per scatenare un meccanismo che ti faccia capire l’importanza strategica del marketing a sostegno dei processi commerciali dell’impresa.

Non è più sufficiente affrontare il mercato con un’attività di prospezione basata su un motore da 100 cavalli.

Questo è un ottimo modo per rimanere fermi e per trovarsi invischiati in situazioni estremamente pericolose, perché un’azienda che oggi non sia strutturata adeguatamente per affrontare le sfide della lead generation e del new business si ritrova in poco tempo “avvitata” in un processo di decrescita.

Ma allora come fare per costruire il proprio motore da 500 cavalli e diventare un’impresa virtuosa nel proprio settore, risultando magari un vero e proprio esempio da seguire per avere successo nel mercato?

Come spesso accade la risposta più opportuna anche in questo caso è: diversificare.

La prima cosa che deve fare un’impresa, per andare nella direzione di essere iper competitiva nelle attività di vendita, è quella di avere più leve che lavorano per essa in un’unica direzione.

Puntare al risultato attraverso il lavoro della sola rete vendita significa avere una strategia fatta di una sola leva.

Ovvero l’esatto contrario di ciò che oggi bisognerebbe fare.

Le opportunità di business, i cosiddetti lead, devono arrivare all’impresa attraverso più fonti, sapientemente messe in moto dal marketing dell’impresa stessa.

Te ne cito alcuni tra gli altri affinché tu possa capire bene che cosa intendo:

• Rete vendita
• Referenze da clienti attivi
• Google con campagne sponsorizzate
• Google attraverso l’indicizzazione organica
• Facebook con campagne sponsorizzate
• Facebook attraverso la visibilità organica
• LinkedIn con campagne sponsorizzate
• LinkedIn attraverso la visibilità organica
• Fiere
• Eventi
• Newsletter
• Webinar
• DEM
• Campagne di Direct Marketing
• Advertising su riviste specializzate di settore
• Pubbliche Relazioni
• Blog
• Portali online
• Altro

Ora confronta la lista di cui sopra fatta da una ventina scarsa di leve con una forza basata sui soli venditori.

Stiamo confrontando due motori diversi, uno da 100 cavalli, l’altro da 500.

Quale sarà più performante?

Quale impresa otterrà di più dal mercato?

Quale sarà la situazione in cui si ritrova un’azienda che, anche con un po’ di tempo, riesce a mettere insieme più forze che lavorano sinergicamente per ottenere un unico obiettivo che è quello di essere presenti nel mercato con un posizionamento chiaro e comunicare con un effetto leva ai propri target audience?

Oggi un’impresa, anche se PMI, dovrebbe leggersi bene la lista di cui sopra e verificare se stia utilizzando tutte quelle leve per aiutare e sostenere gli uomini coinvolti nei propri processi commerciali.

Nel caso non lo stesse facendo,

l’obiettivo di breve periodo dovrebbe essere solo ed esclusivamente quello di integrare le azioni in corso con altre funzionali a potenziarle.

Non scendo nel merito, in questo post, di come poi debbano essere monitorate queste leve e di come debbano funzionare una nei confronti dell’altra.

Il messaggio che mi interessa arrivi nei tuoi confronti è quello della potenza, espressa in termini di più leve di marketing messe in campo e di sinergia tra esse, funzionale ad ottenere delle performance migliori, nonché l’importanza di affrontare i mercati con una struttura di marketing di questo tipo a sostegno dell’attività del reparto vendite.

Ritorno a esprimerti la considerazione che, senza una struttura di questo tipo, un’impresa oggi fa enormemente più fatica non solo a generare opportunità per il new business, ma proprio a stare nel mercato.

A prescindere da quale sia lo stato dell’arte della tua impresa, ti voglio dire che essendo noi molto consapevoli della situazione precaria che determina la scarsa conoscenza di questi temi, abbiamo deciso di costruire una costola formativa che possa aiutare gli imprenditori a diventare più bravi di quello che sono nell’area marketing e vendite.

Solo infatti conoscendo, almeno sufficientemente, le dinamiche del marketing, è possibile oggi portare la propria impresa ad un livello superiore di performance commerciali.

Ecco quindi che ti sensibilizzo a valutare ciò che abbiamo creato per risolvere questi problemi e offrire nuove opportunità ai nostri interlocutori.

Desidero che tu conosca nel dettaglio il progetto B2Big® che L’Ippogrifo® ha deciso di mettere in piedi per dare un contributo, in questa direzione, ai suoi clienti.

Se operi in mercati business to business e i tuoi clienti sono imprese devi per forza di cose conoscere nel dettaglio le regole del gioco e le opportunità che oggi il marketing offre ad imprese come la tua.

B2BIG® Live è il summit annuale che L’Ippogrifo ha creato per approfondire i temi del marketing e delle vendite nel B2B.

Visita ora www.b2biglive.it e partecipa, se sei ancora in tempo, al prossimo evento all’interno del quale verranno presentate strategie, attività e casi pratici realizzati dall’agenzia con i suoi clienti più virtuosi.