Spiego subito il senso di questo titolo prima di essere frainteso.
Nel lavoro quotidiano con le PMI del business to business emerge spesso un equivoco che nel tempo diventa molto problematico: pensare che il posizionamento sia una questione di marketing. Più precisamente che riguardi il modo in cui ci si racconta, la comunicazione sul sito, il messaggio o le attività promozionali.
In realtà il posizionamento nasce molto prima. Il posizionamento nasce da una decisione imprenditoriale.
Il marketing non è il luogo in cui si decide chi essere sul mercato, il marketing è lo strumento che rende visibile ed evidente una decisione già presa. Quando questa decisione non esiste, il marketing non può inventarla, può solo amplificare ciò che trova (o non trova). Questo è qualcosa che spesso emerge anche nei progetti di consulenza marketing, quando le aziende cercano risposte operative a problemi che in realtà sono prima di tutto strategici.
Ed è qui che molte aziende iniziano a percepire una fatica crescente nel loro sviluppo, spesso senza riuscire a identificarne la vera causa del problema.
Se un’azienda non ha una direzione chiara, il marketing amplifica quella confusione. Se è generica, amplifica la comparabilità. Se è fragile nella struttura, amplifica la pressione sul prezzo. Non perché il marketing “funzioni male”, ma perché sta facendo esattamente ciò per cui esiste: rendere evidente la realtà.
Ecco cosa intendo quando dico che “il posizionamento non è una scelta di marketing”.
Lo so che rientriamo comunque nell’area del marketing strategico, ma quello che voglio sottolineare è che il posizionamento è fatto di scelte. E queste scelte sono prima di tutto imprenditoriali, secondariamente di marketing.
Mi capita sempre più spesso di vedere aziende che investono in comunicazione, rifanno il sito, migliorano la presenza sui social, aumentano la loro visibilità… senza però ottenere un reale incremento del business. Magari aumentano le opportunità, ma aumentano anche le trattative lunghe, le richieste fuori target, le negoziazioni continue per poi vendere sempre tirando il prezzo.
Il problema in questi casi non è di marketing, non è un problema di come comunicare meglio, il problema è il non aver deciso e fatto delle scelte prima.
Posizionarsi significa fare scelte (e rinunciare)
Posizionarsi significa scegliere. E scegliere, nel contesto di un’impresa, significa inevitabilmente rinunciare.
Rinunciare a certi clienti, a certi lavori, a certe opportunità che sembrano interessanti solo perché portano fatturato nel breve periodo ma che nel tempo defocalizzano, erodono margini e complicano i processi.
Ed è proprio qui che nasce la resistenza più forte. Perché rinunciare non è mai neutrale, espone e fa emergere la paura di perdere qualcosa.
Richiede molto coraggio perché bisogna accettare una fase di apparente instabilità prima di costruire una solidità importante.
E non sto assolutamente dicendo che sia facile, sto però dicendo che non scegliere è comunque una scelta.
È la scelta di continuare ad adattarsi a ogni richiesta, di avere i commerciali che devono sempre spiegare tutto da capo, di dipendere dalle persone chiave per vendere (quante aziende dipendono da uno o più commerciali perché non hanno un sistema di vendita) e di pensare che basti cambiare comunicazione o rivolgersi a una agenzia marketing per risolvere problemi che in realtà nascono prima, a livello strategico. È una scelta legittima, ma ha un costo che spesso non compare direttamente nel bilancio, ma si manifesta nel tempo sotto forma di perdita di margine, di energia, di focus e di continuità.
Un modo semplice per capire se un’azienda è davvero posizionata è porsi una domanda tanto semplice quanto scomoda: se togliamo il prezzo dalla trattativa, cosa resta come motivo per sceglierti?
Come capire se la tua azienda ha davvero un posizionamento
Se la risposta non c’è, è vaga, se richiede molte spiegazioni o se si rifugia in concetti come affidabilità, qualità o flessibilità, allora il posizionamento non è ancora solido (o addirittura non c’è). Non voglio dire che questi elementi non siano importanti, ma sono requisiti di base, non criteri di scelta. E quando non esiste un criterio di scelta chiaro, il confronto diventa inevitabile e il cliente, ovviamente si basa guardando il prezzo.
Le aziende che costruiscono un posizionamento forte non sono semplicemente quelle che vendono di più nel breve periodo. Sono quelle che durano, che non dipendono dalla presenza costante dell’imprenditore o dal miglior commerciale oppure da una singola relazione chiave.
Quelle che riescono a essere riconosciute per qualcosa di preciso, coerente, ripetibile e trasferibile nel tempo.
In questi casi il marketing diventa una leva potentissima ma non perché “crea” la differenza, ma perché la rende evidente, comprensibile e difendibile. Amplifica una decisione che l’azienda ha avuto il coraggio di prendere a monte, e la trasforma in una percezione chiara agli occhi del mercato.
Ecco cosa intendo quando dico che il posizionamento non è una scelta di marketing…
Il punto, quindi, non è fare più marketing.
Il punto è fare prima una scelta.
Il posizionamento non serve a piacere a tutti, serve a farsi scegliere da qualcuno di specifico per un problema possibilmente urgente da risolvere. E farsi scegliere significa accettare di non essere la risposta giusta per tutti i problemi, per tutti i clienti, in tutti i contesti.
Chi non compie questa scelta non resta fermo ma scivola lentamente nel rumore di fondo del mercato, dove tutto è confrontabile, sostituibile e negoziabile.
Scegliere è scomodo, ma continuare a non scegliere è una scelta molto più pericolosa!
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Imprenditore ed esperto di Marketing B2B, Nevio implementa piani di marketing strategico e operativo per supportare la crescita delle imprese italiane, in Italia e all’estero.
È co-founder di B2Big, l’Academy di marketing dedicata alle PMI del B2B, dove svolge attività di formazione pratica sul marketing operativo, aiutando gli imprenditori a trasformare la strategia in risultati concreti.
