Il marketing e Covid – 19: spunti strategici per le nostre imprese

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È passato un po’ di tempo da quando ho scritto l’ultimo post. Non perché io abbia cambiato le mie abitudini quanto perché ho deciso di osservare con un attimo di maggiore tranquillità ciò che stava accadendo in conseguenza del funesto evento del Covid-19.

Ora ho deciso di mettere insieme le mie riflessioni e di rendere oggettiva una valutazione, fatta in serenità, che possa offrire a chi legge qualche spunto di ulteriore riflessione.

Occupandomi di marketing, ho deciso con questo post di analizzare tutti gli effetti che il Corona Virus sta determinando principalmente al mondo delle imprese italiane mettendo in risalto gli aspetti vicini a questa disciplina.

Desidero sottoporti quindi, in maniera estremamente puntuale, chiara e sintetica quelli che possono essere gli insegnamenti da trarre da un simile fenomeno esogeno, non programmato e conseguente del tutto inaspettato.

1) Tutto cambia in un attimo

Se da una parte sono di fondamentale importanza la programmazione e la pianificazione e dal punto vista del business sia corretto scrivere un piano industriale a visione almeno triennale, dall’altra fenomeni come quelli del Covid-19 ci fanno capire quanto le cose possano cambiare totalmente, anche in pochi giorni.

Mai come in questo momento storico bisogna essere pronti ad un cambio repentino di visione per la propria impresa e conseguentemente essere capaci di implementare un cambio di direzione, anche sostanziale, in poche settimane.

Chi si trova al comando di un’impresa, anche se piccola, ha il grande onore di prendere decisioni di fondamentale importanza per il futuro dell’impresa stessa e delle persone che la compongono. Se da una parte è sempre stata così dall’altra è importante notare che queste possono essere caratterizzate da un ribaltamento sostanziale di tutto ciò che fino a poco tempo prima rappresentava delle certezze.

Nulla è certo nel lungo periodo.

2) Siamo deboli

L’Italia è sempre stata caratterizzata da un tessuto imprenditoriale di PMI che nella realtà dei fatti sono quasi sempre micro e nano imprese.

Le stesse quasi mai detengono capitalizzazione sufficiente per affrontare gli oceani con mari a forza 9 che rappresentano lo scenario ormai standard dei mercati attuali in cui ognuno di noi è chiamato ad operare.

Sono bastati 60 giorni di quasi inattività per distruggere il futuro di troppe attività imprenditoriali.

Se da una parte il nostro amato paese è caratterizzato da una ricchezza privata del tutto considerevole, dall’altra il tessuto delle imprese sta dimostrando la sua debolezza finanziaria. Il futuro delle nostre aziende sarà tanto più roseo quanto più saremo capaci di costruire delle realtà forti anche dal punto di vista della capitalizzazione e della patrimonializzazione degli attivi.

Questo è il momento storico della capacità.

Se una volta infatti poteva essere sufficiente essere presenti nel mercato per fare qualcosa di buono, oggi sono di fondamentale importanza competenze adeguate per portare un’impresa al successo.

Mai come ora la sensibilità del management delle imprese deve essere orientata al mettere a riserva gli utili aziendali.

3) Nessuno ha ragione, tutti hanno ragione.

Da una parte Covid-19, per ovvie ragioni, ha scatenato dibattiti e confronti sia su temi politici che economici, dall’altra ha fatto emergere quanto il concetto di verità sia del tutto aleatorio.

Anche in contesti nei quali alcuni stati dell’arte possano sembrare oggettivi, nella realtà dei fatti su qualsiasi tema ci si confronti si possono riscontrare opinioni del tutto diverse anche tra attori autorevoli.

Questo è un concetto che il marketing aveva da sempre ben presente.

Non esiste praticamente in nessun contesto un’oggettività tale che permetta di ottenere opinioni unanimi.

Tutto è opinabile, tutto è relativo, tutti hanno ragione, nessuno ha ragione.

Ricordiamoci quindi che ciò che conta per le nostre imprese e l’opinione dei clienti.

Qualsiasi sia il business in cui operiamo, è fondamentale piacere non a tutti (cosa che anche per i motivi di cui sopra è sostanzialmente impossibile) ma solo ad un numero sufficiente di interlocutori che permetta la sostenibilità del business dell’impresa.

4) Anche la scienza è opinabile.

Proseguendo nel concetto del punto precedente, si noti come anche nel contesto della scienza, in cui l’approccio agli eventi si fonda sui principi basati su modelli azione / reazione che consolidano un risultato alla re-implementazione di un processo reso procedura, ci possono essere non solo opinioni diverse ma approcci del tutto distanti tra colleghi.

Pensiamo per un attimo quindi a tutte quelle imprese che cercano di comunicare la migliore qualità dei loro prodotti o servizi.

Anche in questo caso il marketing è sempre stato un interlocutore correttamente posizionato all’interno delle dinamiche dei mercati.

  • Cosa significa qualità?
  • Chi decide che il mio prodotto o servizio sia qualitativamente migliore del tuo?
  • Quali sono i criteri oggettivi grazie ai quali possa essere evidente al mondo che un prodotto è migliore dell’altro?

Non esiste nulla di tutto ciò.

Esiste solo il successo di un Brand nei confronti dei suoi follower.

Tutto il resto è chiacchiera.

5) La diversificazione è un asset strategico.

L’insegnamento che personalmente ho tratto dagli eventi scatenati grazie a Covid-19 è quello della convivenza fondamentale tra focalizzazione e diversificazione.

Se infatti ad una prima superficiale analisi si potrebbe pensare che queste due cose non possano coesistere, nella realtà dei fatti ciò non è assolutamente vero.

Diventa quindi fondamentale focalizzare la propria impresa nel rispetto delle basi fondanti del marketing strategico ma allo stesso tempo adottare quanto più possibile la diversificazione.

In futuro si salveranno le imprese che possono contare su un molti elementi di diversificazione presenti tra i propri asset.

Tra questi ne evidenzio alcuni:

  • portafoglio clienti per settori merceologici;
  • portafoglio clienti per dimensioni delle imprese;
  • modelli di business;
  • tipologie di ricavi;
  • modalità di produzione dei prodotti e di erogazione dei servizi.

E’ emerso quanto possa essere rischioso puntare sul concetto di “All In” nel business.

6) Le imprese italiane sono ancora molto indietro nel digitale.

Che si parli di marketing o anche di semplice utilizzo di ciò che oggi la tecnologia offre, le imprese del nostro paese non hanno certamente dimostrato di essere sul pezzo.

Il Corona Virus ha fatto vedere come internet sia un asset imprescindibile per qualsiasi tipo di business.

Non si tratta solo di vendita on-line ma soprattutto di digitalizzazione dei processi di interazione con i clienti, attraverso la rete.

Fare un meeting on-line è tutt’oggi un gradino molto alto per moltissime aziende.

Imprese ancorate a schemi commerciali obsoleti, con reti di vendita abituate a lavorare nella stessa identica maniera in cui si faceva vent’anni fa, semplicemente hanno i giorni contati.

7) La velocità di risposta agli eventi sarà una qualità imprescindibile del management.

La velocità è e sarà sempre di più un asset strategico di fondamentale importanza.

Non è più permesso essere lenti nella reazione agli eventi esogeni.

Chi non è in grado di cambiare rapidamente un po’ tutto in poco tempo rischia la sopravvivenza.

L’insegnamento da trarre è quindi quello per il quale, qualsiasi sia la scelta che un imprenditore fa, ci deve essere sempre un piano B o quantomeno bisogna ponderare quella scelta all’interno di un contesto estremamente dinamico.

8) Mai come oggi bisogna essere preparati.

Ho toccato questo concetto qualche paragrafo fa.

Vale la pena sottolineare adeguatamente questo tipo di considerazione.

Una volta un’impresa mediocre poteva campare ed offrire anche sufficienti soddisfazioni alla sua proprietà e dal management.

Pensare che un risultato di questo tipo sia ottenibile in questo momento storico è pura utopia.

Un’impresa oggi, per sopravvivere, restare nel mercato e non essere spazzata via in pochissimo tempo, deve poter contare su un management preparato.

Il che significa avere competenze e know how di tipo multidisciplinare in tutti quei contesti necessari al corretto funzionamento dei reparti aziendali.

Pensare di ottenere e mantenere il successo imprenditoriale ritenendo di essere più bravi di altri a produrre qualcosa è pura follia.

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9) In Italia non possiamo contare sullo stato.

Senza aprire una parentesi troppo grande su questo tema, cosa che sarebbe estremamente facile, mi limito a portare al centro della riflessione un aspetto piuttosto oggettivo: se pensiamo che lo stato aiuti le imprese commettiamo un grave errore strategico.

Anche eventi di negatività straordinaria, nei quali l’intervento dello stato diventa fondamentale per garantire la sopravvivenza delle imprese e difendere i posti di lavoro di decine di migliaia di persone, devono essere affrontati dalle aziende in solitudine.

Poiché questo è un dato di fatto, diventa quasi irrilevante qualsiasi tipo di azione di protesta verso il sistema.

Non dovrebbe essere assolutamente così ma nella sostanza dei fatti questa è la dura realtà.

10) Un’impresa non può avere successo se non è orientata al marketing

Per chi non l’avesse ancora capito, il marketing è il pilastro fondamentale su cui basare un’attività di impresa.

Qualsiasi sia il settore ed il modello di business, tutte le attività dell’impresa devono partire dal marketing.

Il marketing sarà lo spartiacque tra imprese virtuose ed imprese incapaci di stare nel mercato.

Anche in un momento storico così drammatico come quello in cui stiamo vivendo, a causa degli effetti di un evento straordinariamente globale come quello del Corona Virus, continueranno a sopravvivere le sole imprese dotate di asset reali e non presunti.

Il marketing è il primo di questi.

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Non so quale sia la tua opinione sui temi che ho esposto ma certamente ti è chiara la mia.

Se ritieni che la tua impresa non solo possa avere un futuro ma debba rafforzare la sua posizione e consolidare il percorso che sta facendo e se condividi il fatto che il marketing possa rappresentare uno dei principali ingredienti con i quali raggiungere questi obiettivi, possiamo senza dubbio condividere un percorso comune.

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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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