Qualsiasi sia il contesto di riferimento la specializzazione è un aspetto fondamentale e serve per diventare un punto di riferimento del mercato.
Il messaggio da comunicare deve essere uno soltanto e deve permettere al mercato di identificare l’azienda per un elemento caratterizzante.
Dopo aver definito cosa rende davvero unica l’azienda occorre definire il posizionamento che si vuole avere nel mercato di riferimento. Se dal un punto di vista strategico manca la focalizzazione anche la comunicazione non potrà essere focalizzata. Per ottenere efficacemente il risultato della focalizzazione può essere utile definire una “parola chiave” caratterizzante, da utilizzare all’interno di un unico messaggio che l’impresa dovrà trasmettere.
Ci sono 4 elementi fondamentali su cui un’azienda deve puntare per comunicare nei confronti del proprio target:
1. Naming: il nome dell’azienda o di un prodotto.
2. Payoff: una breve frase che accompagna di solito il logo.
3. Claim: lo slogan che va a identificare l’azienda.
4. Immagine: un visual che accompagna l’azienda.
Il primo aspetto fondamentale, il naming, deve comunicare qualcosa al mercato di riferimento e non deve essere banale, si tratta infatti di un aspetto che vale sia nel B2B che in qualsiasi nicchia di mercato. Il nome deve essere facile da pronunciare e breve, perché la semplicità premia sempre nei risultati. Si possono valutare anche dei nomi composti, ovvero due termini che messi assieme creano una parola con un senso. Se pensiamo poi all’internazionalizzazione bisogna fare ancora più attenzione perché traduzioni e cultura dei paesi esteri possono giocare brutti scherzi se non affrontati adeguatamente e soprattutto con il supporto di professionisti.
Il payoff invece è quell’elemento che accompagna il nome di un’azienda ma che viene spesso sottovalutato. Si tratta di una breve frase che rappresenta l’enunciazione del posizionamento d’impresa.
Il claim è uno slogan che identifica l’azienda e permette di essere ricordati dal mercato in modo più efficace e che quindi permetta di essere differenziati rispetto alla concorrenza.
Infine, è fondamentale lavorare per trovare un’immagine che crei un collegamento diretto all’azienda. Non si fa riferimento al logo, che è un concetto diverso. Il modo più facile (non l’unico) per crearla è quello di sviluppare un visual che riguardi l’immagine del proprio prodotto.
Una volta messi assieme questi elementi è possibile avere delle basi solide da cui far partire la propria comunicazione aziendale. La regola principale deve essere quella di differenziarsi dal resto del mercato.
Esperto di marketing e vendite B2B. Da 30 anni mi occupo con il mio team di supportare le PMI ad implementare il marketing.
