La scorsa settimana ho visitato una conceria nel famosissimo distretto di Arzignano. Non solo il più grande d’Italia ma uno dei più rilevanti al mondo. I distretti in Italia della conceria sono tre, quello veneto, quello campano, quello toscano ma il primo, quello di Arzignano della Valle del Chiampo, è realmente il più grande del Bel Paese. Più di 500 imprese in un raggio di meno di 100 chilometri e migliaia di occupati, fanno del distretto dell’industria della concia una delle eccellenze italiane. Ne sono orgoglioso. Una storia che puoi raccontare nel mondo da leader e zittire chiunque. Non abbiamo da temere nulla con nessuno. Siamo i migliori. Punto. Nonostante ciò nel mondo competiamo con i cinesi, i coreani, gli indiani e moltissimi altri. Competiamo nonostante i prodotti siano molti diversi. I nostri si posizionano, come è ovvio e giusto che sia, nella fascia premium del mercato, quella più piccola, di eccellenza, più remunerativa ma anche più ambita. E comunque, vista la contrazione delle economie di mezzo mondo, sempre sotto l’attacco delle imprese che vendono prodotti di segmento più basso e quindi meno costosi.

L’azienda che ho visitato tiene il passo da anni. È la classica storia italiana, che riscontro moltissime volte in imprese che fanno B2B. Ed è per questo che ne prendo spunto in questo post. Impresa che picchia duro, lavora molto, padri e figli coinvolti nelle battaglie quotidiane. Fatturato di diversi milioni di euro ancorato però, ancora troppo, al mercato italiano. Quota di export inferiore al 20%, nonostante il 70% delle pelli prodotte in Italia venga esportato.
Rete vendita Italia fatta da (pochi) agenti plurimandatari e presenza in qualche Paese estero anche qui tramite agenti.
Fatturato abbastanza stabile.
Potrebbe questa azienda fare di più?
Certamente, direi almeno il doppio del fatturato, per capacità produttive, esperienza, specializzazione, struttura, ecc.
Perché non lo fa allora (diciamo non ancora…)?
La risposta è questa: perché lavora oggi come lavorava nel passato. Diciamo come dieci anni fa.
Mentre dal punto di vista produttivo si è adeguata grazie alle opportunità offerte dalla tecnologia, da quello del marketing è ferma alle strategie usate anni fa.
Quanto dura un computer? Direi che dopo cinque anni ha finito il suo ciclo di vita.
Quanto dura un macchinario industriale? Può durare anche decenni ma certamente dopo dieci anni viene superato per produttività da nuove soluzioni.
Perché non dovrebbe essere diverso nel marketing? Anzi nel marketing vale l’esempio del computer.
Un anno nell’industria del marketing vale come dieci in una più tradizionale.

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Ma veniamo all’oggetto del post. Che c’entra quello che ho scritto fino ad ora con gli agenti di vendita? Adesso te lo spiego.
L’azienda in questione, come dicevamo, sia in Italia che all’estero lavora con lo schema degli agenti. Mi raccontavano che di due agenti, uno in Toscana e l’altro nelle Marche, il secondo performa di meno. La prima domanda che ho fatto è stata:
“Dipende da voi?”. Nel senso: fate delle attività per l’agente toscano che non fate per quello delle Marche? La riposta, naturalmente, è stata negativa semplicemente perché l’azienda non fa nulla per aiutare la sua forza vendita. E qua casca il palco.

Una volta poteva andare bene. Un’azienda aveva la sua rete vendita che scorrazzava in giro per l’Italia senza particolare sostegno, poteva non essere una cima dal punto di vista del posizionamento e dei valori differenzianti e… vendeva. Oggi non più. Oggi internet ha cambiato il mondo, la concorrenza ti arriva dritta in faccia dall’altra parte del globo. E perdi la partita. Non vendi più. E non serve a nulla avere il prodotto migliore. Perché non è quello che ti fa vendere di più. Vende di più chi è meglio organizzato e focalizzato su SISTEMI MARKETING > VENDITE che permettono di intercettare il mercato e la domanda, ed è considerato unico per la capacità di dare risposta ai bisogni espressi.
Oggi non puoi avere un agente che corre da solo. Perdi tempo. Anche se ti costa zero. Non farà nulla. Perché vive dei suoi clienti, non fa new business, e non mette benzina nella SUA macchina per fare sviluppo della TUA impresa. E ha anche ragione. Vince il sistema. Il che significa che l’agente deve essere il finalizzatore di una strategia aziendale. Deve vendere sì, ma grazie a un sistema. Non puoi puntare, oggi soprattutto, sull’one man show.
Certamente (ragiono per statistiche e quindi credo di non sbagliare visti i numeri italiani) ti piacerà il gioco del calcio. Ma vale per tutti gli sport di squadra. Hai mai visto una squadra di calcio che abbia la strategia di dare la palla a un attaccante nella propria area di rigore, fargli scartare tutti gli avversari per poi fare gol? Maradona era uno solo e anche quel Napoli aveva strategie diverse. Un agente di vendita è come un attaccante. Deve tradurre in gol il gioco di squadra, fatto di strategia e tattica. E la stessa cosa vale per le imprese.
Andiamo a vedere allora cosa dovrebbe fare la nostra azienda del settore conciario per performare diversamente e per poter dire: in cinque anni raddoppio il fatturato o comunque ci vado vicino perché quello è un obiettivo raggiungibile grazie al sistema che ho nelle mie mani, che detengo e mi dimostra che la REAZIONE è la conseguenza di un’AZIONE.
Andiamo a vedere, nel dettaglio, la situazione delle Marche, dove abbiamo un agente poco performante. L’azienda, tra le altre cose, è fortunata perché ha un mercato potenziale identificabile e statico. Il che significa che i clienti non solo li posso identificare chiaramente oggi, ma restano tali nel tempo. Perché i clienti appartengono a cluster di categorie merceologiche definite e sono sempre quelli, non cambiano nel tempo. Nel dettaglio, ad esempio, i calzaturifici sono uno dei target audience della conceria, come lo sono i produttori di divani e di abbigliamento. Se vendessimo software ERP sarebbe diverso. Avremmo un mercato potenziale dinamico, cioè in movimento, il che ci creerebbe problemi diversi.
Avanziamo nell’esercizio e trasformiamo il problema dell’agente delle Marche in opportunità.
Target audience, per il momento, calzaturifici. Codice Ateco 152010. Punto. Sono quelli. Nelle Marche, oggi, ce ne sono 841. Sono quelli. Non ce ne sono altri.

Prendiamo il nostro agente e la conceria di Arzignano. Qual è la situazione odierna e quella che invece dovrebbe rappresentare il suo futuro? Te le illustro.
La conceria ha l’agente che fa il mercato. E porta il fatturato. È passiva. E l’agente fa il raccoglitore di ordini. Non fa new business. Non fa il porta a porta (ma esiste ancora chi lo fa?). Diciamo che la conceria ha dieci calzaturifici come clienti nelle Marche. Quanti sono rispetto al mercato? Neanche il due per cento. Se ho 841 clienti potenziali di un mercato strategico e piccolo (tutti i calzaturifici italiani sono circa 2.500) li devo CONTROLLARE. Significa che li devo conoscere e martellare, sempre, nel tempo. Prima o poi devono comprare da me. Perché? Perché devo instaurare con loro una relazione, costante, continua. Intanto tutti devono sapere che esisto e che sono un’opportunità per loro. Devo comunicare con costanza, nel tempo, con i clienti potenziali. Devono essere censiti e inseriti nel mio bel database di marketing, li devo visitare, devono ricevere la mia comunicazione periodica (newsletter, house organ, blog, ecc…), li devo incontrare periodicamente. Sempre. All’infinito. Devo sapere nomi e cognomi delle figure, per me chiave, in ognuna di quelle 871 aziende. Se faccio così sfondo il mercato.

Da Tod’s, leader di mercato, alle altre, ci sono 841 calzaturifici nelle Marche che devono conoscere l’esistenza del nostro conciatore, i suoi elementi differenzianti, i motivi per i quali dovrebbero fare business con lui. E soprattutto devono ricordarsi di lui nel momento in cui hanno bisogno di un nuovo conciatore.

Ora torniamo al nostro povero agente. Quello che poi è abituato a dire: “Io so tutto del mio mercato, ci lavoro da vent’anni…” e che quindi è convinto di conoscere tutto del suo territorio. Se anche facesse 100 nuove visite all’anno ce ne vorrebbero 8 di anni per capire qualcosa del mercato delle Marche. Con uno scenario che cambia anno dopo anno.
Ti sembra possibile?
È uno scenario verosimile?
Cosa vuoi che faccia DA SOLO quel povero agente?
Come posso pensare che sia lui l’artefice dello sviluppo della conceria nel suo territorio?
Lui lavora con il suo portafoglio clienti. E basta. Il suo portafoglio clienti è, da anni, decrescente. E così quello del suo mandante.

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Cosa dovremmo fare allora?
Con i SISTEMI disponibili oggi, con quel mercato (tutto) ci puoi parlare in dieci mesi.
Implementiamo un’azione di direct marketing sui clienti prospect. A monte, il tutto si basa su uno studio del posizionamento, dei competitor, della conoscenza dei bisogni del mercato. E sui risultati di questo studio si baserà il messaggio e la comunicazione che faremo al mercato.
Durante l’azione di direct marketing ci porremo due obiettivi. Uno per il breve e uno per il medio periodo, in termini di vendite. Un obiettivo (breve) è la lead generation e quindi faremo delle azioni finalizzate a incontrare OGGI quei clienti potenziali che si dimostrano disponibili ad ascoltare la nostra storia. Ma faremo di più. Censiremo tutti quelli con cui parleremo e ci faremo autorizzare l’invio di materiali informativi, di valore per i clienti prospect, attraverso la newsletter aziendale. E lo faremo soprattutto con quelli che oggi ci dicono di non avere dei bisogni. Perché un bisogno mancante oggi diventa frequentemente un bisogno presente domani. E domani significa spesso anche pochi mesi.
Le aziende sono realtà dinamiche per eccellenza, con scenari che mutano in tempi molto stretti.

Quanti di quei 841 clienti prospect possono aver bisogno del nostro conciatore oggi? La statistica dice dal 2 al 5%. Ma quanti diventano se l’orizzonte diventa “oggi + i prossimi cinque anni”? Devi moltiplicare il 2/5% per il numero degli anni. E i numeri diventano quindi ancora più interessanti.
Ora mi dici come un agente di vendita può fare tutto ciò?
Non è materialmente possibile.
Lo schema che funziona è quello per cui il MARKETING (STRATEGICO E OPERATIVO) lo fa l’impresa e le VENDITE le fanno gli agenti. Che devono essere aiutati, coordinati, monitorati.
Che devono scrivere tutto in un bel CRM, ma che devono beneficiare delle opportunità (lead, appuntamenti) generati dal marketing (impresa).
OK?

MARKETING STRATEGICO = POSIZIONAMENTO, ELEMENTI DIFFERENZIANTI >>> IMPRESA
MARKETING OPERATIVO = LEVE DI MARKETING PER LA LEAD GENERATION >>> IMPRESA
VENDITE >>> AGENTI

Questo è il sistema che funziona.
Altri non ce ne sono.
O meglio ce ne sono ma non funzionano.
La tua azienda lavora come la conceria di Arzignano?
Hai una rete di agenti e sono loro che portano il fatturato?
Fai le riunioni mensili e ti leggi i report della tua rete di vendita perché se non lo fai non sai nulla di cosa è stato fatto quel mese?

In sostanza, sei ancora fermo al 1980?
Se la risposta è SÌ, hai solo una possibilità.
AGISCI ORA.
Non perdere altro tempo perché non ti stai rendendo conto che il giorno del funerale della TUA AZIENDA è vicino.
E se non te ne rendi conto è ancora più grave. Sei ammalato e non sai di esserlo.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

Scopri come implementare SISTEMI MARKETING > VENDITE che ti portano, con i tempi giusti, a uno scenario opposto.
Per gradi, ma con costanza.

Con l’augurio che questa settimana i tuoi agenti ti riempiano di ordini!

Andrea Zucca

Amministratore delegato L’Ippogrifo

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.