Ecco i 9 comandamenti per organizzare un piano vendite vincente

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E anche il 2016 è arrivato.
Come va la tua azienda a livello di vendite? Sta facendo fatica?
Ricordati che i numeri più importanti nel bilancio della tua azienda (margine operativo lordo, fatturato, utile netto) devono avere un andamento crescente e costante.
Il primo indicatore che si tende a guardare è il fatturato, che in realtà non è per priorità proprio il primo parametro da osservare, ma certamente è uno degli indicatori più significativi dell’andamento economico di un’impresa. Il fatturato dovrebbe essere sempre crescente. Il trend non può non essere, nel medio e lungo periodo, quello della crescita, al netto di casi eccezionali in cui una teoria conservativa di un fatturato stabile si basi sulla certezza di poterlo mantenere tale, assieme al contenimento dei costi (tendenzialmente anch’essi sempre crescenti).
Permettimi di regalarti qualche suggerimento che racchiude i vent’anni di esperienza che abbiamo accumulato fino a oggi, andando a trovare annualmente centinaia di PMI italiane.

Ti spiegherò i fondamentali, i comandamenti, che dovrai rispettare per creare il piano vendite che farà del 2016 il tuo anno migliore.

Controlla bene di non trascurare neanche un punto. Se ti applicherai a fondo, ti ritroverai in quell’elite di aziende capaci di aumentare i fatturati (nel 2014 erano il 30% del totale delle società di capitale – fonte: BVD). Se invece ne tralascerai qualcuno, potresti finire nella bolgia delle aziende gambero, quelle che vanno all’indietro e che ammontano a un drammatico 70%, proprio a causa di tale negligenza.

Questi sono i comandamenti:

  1. ELABORA UN PIANO MARKETING ANNUALE (NELL’AMBITO DI UN PROGETTO TRIENNALE).
  2. STABILISCI SEMPRE DEI BUDGET.
  3. TROVA IL POSIZIONAMENTO VINCENTE PER LA TUA IMPRESA.
  4. NON PERDERE TEMPO CON AZIONI DI MARKETING NON MISURABILI.
  5. IL MARKETING DEVE ESSERE FINALIZZATO ALL’ATTIVITÀ DI VENDITA.
  6. USA UN CRM.
  7. COSTRINGI LA RETE VENDITA A FORNIRTI RISCONTRI (ISTANTANEI) DEL SUO OPERATO.
  8. PROGETTA, IMPLEMENTA, SBAGLIA, OTTIMIZZA, RITESTA. COSTANTEMENTE.
  9. FATTI GUIDARE.

Prendiamo in esame ciascun punto, sono tutti fondamentali.

1. ELABORA UN PIANO MARKETING ANNUALE (NELL’AMBITO DI UN MACRO PROGETTO TRIENNALE).
Riesci a vedere dove sarà la tua azienda tra tre anni? Hai fissato delle mete ad altezze crescenti per il tuo fatturato e hai ben presenti quelle che devi raggiungere nel prossimo triennio?
Ti racconto le risposte che ricevo in prima persona. Quando faccio queste domande di solito mi sento dire: “Sì, ma…”. Sono solo due lettere (“ma”), però, purtroppo, dietro ad esse c’è un mondo (che va a rotoli).
Quindi passo al seguente quesito: come farai a ottenere questi risultati? Hai studiato una strategia che ti porterà ai traguardi che hai stabilito? Hai delineato chiaramente come si svilupperà la crescita e puoi affermare con precisione: “…quest’anno faremo un +15% grazie alle operazioni A e B, che in base ai riscontri registrati in passato produrranno tot e pertanto ci permettono di considerarla una previsione attendibile”. Questo è un momento in cui davanti a me spesso vedo sguardi persi nel vuoto. Il titolare o il responsabile si ammutoliscono o farfugliano qualcosa d’incomprensibile.
Imprese che avanzano alla cieca, senza piani dettagliati, senza strategie, senza essere artefici dei loro risultati, del loro destino. Un destino scontato: la sconfitta.
È tassativo: devi avere un piano, minimo di 12 mesi. Identifica quali sono le azioni da intraprendere per conseguire gli obiettivi attesi. Naturalmente sono azioni (di marketing) che generano reazioni (cioè vendite).

Marketing >>>> Azioni
Reazioni>>>>>>Vendite

Hai dei dubbi su come stilare il piano più efficace per la tua impresa? Non c’è niente di male, servono esperienza e competenze professionali. Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.

2. STABILISCI SEMPRE DEI BUDGET.

Questa è una nota particolarmente dolente. Ho avuto modo di notare che in Italia oltre il 70% non dispone di un budget dedicato esclusivamente al marketing. Si fa ancora confusione tra spese commerciali e gli investimenti destinati al marketing. Per esempio viaggi e trasferte vengono considerate voci di costo dell’attività di marketing. Ma non è chiaro neanche quale sia il vero significato della parola marketing. È ora di fare finalmente un po’ di chiarezza.
A prescindere dal tipo di business di cui ti occupi, il budget che devi destinare al marketing va dal 3 a 5% del fatturato. Marketing. Gli altri costi (commerciali, di vendita, risorse umane…) non devono incidere su questa cifra, che deve essere investita solo per attività di puro marketing. Questo se ci troviamo in una situazione che possiamo definire ordinaria. I casi particolari richiedono il più delle volte altri tipi di budget, più consistenti.
Ipotizziamo che la tua sia un’azienda operante in un mercato B2B con un fatturato di circa 2 milioni di euro. Devi investire 100K (annui!) che ti permettano, in pochi anni, di contare su un piano marketing forte, sperimentato, consolidato, che ti faccia avanzare, come un carro armato, verso quote di mercato sempre più significative. Perché altrimenti mi spieghi come fai ad affrontare l’oceano Pacifico in una bagnarola? Come fai ad ottenere dei risultati e crescere se non puoi intraprendere le azioni adeguate per poter raggiungere gli obiettivi che ti sei posto? Come puoi vincere la partita se non hai a disposizione un piano di attacco e i fondi per metterlo in pratica?
Trovare nuovi clienti ha un costo. Mantenere i clienti ha un costo. Il new business ha un costo. LO SVILUPPO COSTA.

NO BUDGET = NO RISULTATI.

Doverosa precisazione: non è corretto parlare di costi. Si deve parlare di investimenti, perché sono operazioni che devono garantire dei ritorni a livello economico. Solo investendo si possono avere dei ritorni, questo molti imprenditori non l’hanno ancora capito.
E così la maggior parte delle aziende si affida alla fortuna. In questi casi faccio sempre lo stesso esempio: “Se oggi è una giornata di sole e tu avevi in programma di andare al mare, ti è andata bene, sei stato fortunato”. Ma nel mondo delle imprese questo atteggiamento non paga, non puoi sperare che le cose vadano come speri perché la buona sorte è dalla tua parte. Non ci siamo. Chi lavora in questo modo è completamente fuori strada, soprattutto oggi che il percorso da seguire è ancora più irto e tortuoso e non si può più sperare di crescere senza implementare una chiara strategia di attacco. Invece di dire “…mi auguro che il prossimo trimestre i numeri migliorino…” , bisogna essere in grado di deciderli prima quei numeri, basandosi su esperienze passate e in corso e pianificando una serie di azioni mirate. I risultati, come dice la parola, sono l’effetto che una causa ha prodotto. Incrociare le dita, toccare ferro, sperare… non funziona, è affrontare il mercato in maniera passiva. Il risultato è semplicemente che il mercato ti travolge.

Non ti è chiaro come dovresti investire il tuo budget per massimizzarne il profitto? Non c’è niente di male, servono esperienza e competenze professionali. Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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3. TROVA IL POSIZIONAMENTO VINCENTE PER LA TUA IMPRESA.

Questa eventuale lacuna è ancora più grave di quella precedente. Orientativamente il 90% delle PMI italiane non ha un posizionamento forte. Anzi non ha nessun posizionamento. Non pervenuto. È un concetto ignoto.
E tu? Sei in una botte di ferro?
Prima di tutto chiariamo una nozione di base. Quante volte abbiamo sentito esortazioni come: è essenziale creare un brand, solo un leader può imporsi sui suoi competitor, tutti gli altri sono destinati a essere sbranati, ecc. Indiscutibile, è tutto corretto. PERÒ. Le PMI italiane sono 5,5 milioni, con un organico, media del pollo, che non va oltre i 5 addetti. Quindi, nonostante vengano considerate PMI, in realtà si tratta di micro e nano imprese. Quante possono dire di essere un brand?
Manco una. Esistono dei veri e propri brand operativi nel B2B in Italia? Sì, ma sono pochi. Non superano l’1%. Il 99% gioca un altro campionato. E noi aiutiamo quel 99% a vincere. Allora ti spiego il mio concetto di posizionamento per un’azienda come probabilmente è la tua, cosa serve per trasformarla in un brand e farla diventare un leader nel mercato in cui opera.

Per crearsi un posizionamento vincente una PMI dedita al B2B deve:

  • Scegliere una nicchia di mercato nella quale i problemi delle imprese che la compongono siano chiari e possano essere risolti dall’offerta preparata per bene dalla nostra PMI;
  • Specializzarsi e distinguersi (marchi, brevetti, prodotti e servizi unici di cui i competitor sono privi) facendolo percepire inequivocabilmente al mercato;
  • Bombardamento a tappeto con operazioni di marketing e comunicazione per raggiungere lo status obiettivo nella mente dei clienti, in modo che nell’arco di qualche anno il target audience la riconosca come un riferimento assoluto, un’eccellenza, con un insieme di punti di forza che nessun altro può vantare.

OK. Adesso dovrebbe esserti comprensibile ciò che intendo per posizionamento forte e cosa bisogna fare per emergere come leader. È tutto alla portata anche di una PMI, perchè non serve essere grandi per fare un grande marketing.

Prima ho precisato che le aziende che incontriamo partono da posizioni spesso opposte rispetto a quelle in cui dovrebbero essere. Quando chiedo: Cosa ti distingue dai tuoi competitor? Che motivi ha un’azienda per rivolgersi a te? La tua impresa ha delle caratteristiche uniche? Silenzio. La risposta non arriva, almeno non immediatamente, esce solo qualche parola farfugliata. Ogni volta che a L’Ippogrifo® acquisiamo un nuovo cliente, seguiamo una procedura che prevede di produrre un documento basato su un’intervista che comprende molte domande tra cui quelle che abbiamo appena visto. Le risposte sono quasi sempre le stesse e tirano in ballo la qualità del prodotto/servizio, la professionalità, l’attenzione al cliente… Prova a pensare. Ti hanno mai dato una brochure mirata a proporti qualcosa nella quale hai letto affermazioni tipo: la nostra professionalità è scarsa, il servizio lascia a desiderare, la qualità dei prodotti lascia a desiderare. Però abbiamo prezzi bassi quindi accontentati. In poche parole: low cost. Anche chi è orientato a un posizionamento di fascia bassa sostiene che comunque la qualità è buona, il servizio è efficiente e così via.

Per riassumere questo punto, possiamo dire che il posizionamento è un fattore determinante. La tua azienda deve essere caratterizzata da elementi differenzianti. Perchè vendere vuol dire essere valutati attentamente ed essere scelti. E per essere scelto devi offrire qualcosa in più degli altri. Oggi i clienti sono molto esigenti. E quindi quello che offri in più degli altri deve essere risolutivo. Sennò resti nel gruppo e non vendi. Non c’è altro da aggiungere.

Non sei sicuro sul posizionamento da dare alla tua azienda? Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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4. NON PERDERE TEMPO CON AZIONI DI MARKETING NON MISURABILI.

Al momento di elaborare il tuo piano di marketing avrai di fronte a te un mondo di opportunità. Ma anche un bel dilemma. Sarai costretto a fare una selezione. Perché non hai la possibilità di tentare tutte le strade disponibili, non è un’opzione percorribile. Di conseguenza devi fare delle scelte. Valutare. Lascia stare le azioni di marketing che non sono tracciabili, misurabili, che non si possono valutare poi con dei numeri. Nel tuo piano perfetto devono essere bandite. Una leva di marketing non può essere efficace se non è tracciabile. Hai anche il vantaggio che, rispetto al B2C, nel B2B è più facile disporre di dati utili, è più facile tracciare i ritorni di un’azione di marketing.

I lead che ogni operazione di marketing ci porta devono avere un percorso che conosciamo e tracciamo con esattezza. E devono rientrare in una bel contenitore che li censisce, classifica, evidenzia, lavora (vedi il punto 6 dedicato al CRM). In questo modo, grazie alle statistiche e alle conseguenti valutazioni, emerge subito quali sono le attività più proficue e quelle sterili.
Per un sacco di tempo tanti media hanno sfruttato l’impossibilità del cliente di avere un riscontro oggettivo e certo sugli investimenti promozionali che proponevano.  Adesso stanno scomparendo. È una fine inevitabile, oltre che giusta.

Il principio basilare che devi seguire è: quando stai portando avanti una campagna di new business devi conoscere che origine hanno i lead, gli appuntamenti, le offerte, i contratti. Se la provenienza ti sfugge, devi fermare il processo e tornare indietro. Quattro parametri devi monitorare nel B2B, quattro. Non quaranta. Lead > Appuntamenti > Offerte > Contratti (questo per la maggioranza dei casi. Se vendi al telefono o fai ecommerce i passaggi sono leggermente diversi, ma c’è sempre un funnel – imbuto – di marketing in cui devi monitorare chiaramente alcuni step per arrivare alla vendita). Di questi quattro step e stati di avanzamento del tuo record cliente potenziale devi conoscere tutto.
Non sai quali potrebbero essere le leve di marketing più indicate per la  tua impresa? Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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5. IL MARKETING DEVE ESSERE FINALIZZATO ALL’ATTIVITÀ DI VENDITA.

Recentemente siamo stati invitati da una multinazionale della telefonia a partecipare a una gara. Nel settore è un brand di riferimento. Quello che abbiamo avuto modo di notare sembra impossibile eppure…è realtà. Il reparto marketing è completamente all’oscuro degli effetti che il suo operato crea. I manager – una decina e anche più – dell’area marketing non sono a conoscenza dell’attività dei colleghi che si occupano delle vendite. La mission del marketing è creare opportunità di business (lead)  il cui riscontro però, in questo caso, è ignoto. Quando mancano questi dati essenziali, come si fa a monitorare al meglio il processo? È sorprendente come anche i colossi possano scivolare su una buccia di banana.

Tieni sempre presente che marketing e vendite sono una fanno parte dello stesso processo. Oggi, per essere diverso dai competitor, per essere richiesto e scelto dal mercato, devi munirti dei più infallibili strumenti di MARKETING. E farli interagire tra di loro in un sapiente piano di marketing mix funzionale alle vendite. Dal lunedì alla domenica. Chi fa attività di vendita (agenti, commerciali interni, direttori…) deve ricevere gli assist creati dai registi del marketing. Assist che devono essere trasformati in vendite, cioè generare fatturato. Tutto qui. Anche se riuscire a passare dalle parole ai fatti non è scontato. D’altronde un’altra soluzione non c’è.  Dal tuo piano marketing devono nascere nuove occasioni di sviluppo commerciale. Che i venditori devono concretizzare facendole diventare fatturato.

Hai la coscienza a posto su questo punto? Ti rivedi in quanto hai appena letto? O aspetti ancora che arrivino gli ordini degli agenti?  Mi auguro vivamente che la tua risposta all’ultima domanda non sia un “sì”.

Cerchi un valido aiuto? Allora passa al punto 9. Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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6. USA UN CRM.

In Italia 9 PMI su 10 non hanno un CRM.
La domanda che queste imprese dovrebbero porsi è la seguente: come guideresti un’automobile priva di cruscotto?
Girare per strada senza sapere la velocità a cui si sta procedendo, senza conoscere quanto carburante c’è nel serbatoio, senza vedere la temperatura dell’acqua… secondo te sarebbe una cosa sensata? Il CRM è il cruscotto che il reparto commerciale dell’azienda deve sempre tenere sotto controllo. Non è possibile gestire un’attività commerciale senza avere un CRM a disposizione.

Avere un CRM è indispensabile. Credimi.

Vorresti dotarti di un CRM ma non riesci a orientarti perché l’offerta è troppo vasta? Ti capisco, è una decisione che non è semplice da prendere.
Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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7. COSTRINGI LA RETE DI VENDITA A FORNIRTI RISCONTRI (ISTANTANEI) DEL SUO OPERATO.

Lascia che ti racconti la mia esperienza. Innanzi tutto devi sapere che le azioni che effettuiamo per i clienti vengono sempre provate prima da noi.
Noi, come azienda, utilizziamo le stesse soluzioni che offriamo ai nostri clienti.
Siamo presenti in tutta Italia con decine di consulenti commerciali e quindi ogni mese entriamo in centinaia di aziende. Questo ci permette di ottenere un elevato numero di dati. Essendo a capo della direzione commerciale de L’Ippogrifo, ho riscontrato in prima persona la difficoltà di ricevere i resoconti dei consulenti e di fargli rispettare le tempistiche che avevo stabilito.
L’agenzia era ed è dotata di un CRM che abbiamo sviluppato in casa in base alle nostre esigenze. L’attività di marketing che supporta la nostra rete vendita crea appuntamenti per i consulenti commerciali. Io di certo non posso mettermi a richiamare ogni singolo consulente per farmi raccontare come è andato l’incontro con il signor Rossi. E sicuramente anche tu non hai tempo da perdere. È capitato che un giorno di qualche anno fa mi sia ritrovato ad avere più di 300 appuntamenti schedulati come fatti dalla rete vendita ma il cui esito era sconosciuto. Mi servivano delle risposte che non avevo, e mi servivano subito.

Ti piacerebbe guidare un’auto di cui non conosci la velocità attuale, ma solo quella di dieci minuti fa?

NON PENSO PROPRIO. Piuttosto ti sarebbe utile sapere che andatura devi mantenere per arrivare puntale alla meta. Oggi si può fare. Si deve fare!
Che provvedimento ho adottato quel giorno in cui mi sono reso conto della situazione in cui mi sono trovato? Semplice, mi sono rivolto ad Enrico, il nostro web engineer, e gli ho dato questo incarico: “Enrico, devi creare una funzione che obblighi tutti i commerciali che hanno un appuntamento ad aggiornarne l’esito il giorno seguente. Il tutto con una dose sufficiente di informazioni.”
In due giorni Enrico aveva sviluppato una funzione tremenda, poco democratica ma….estremamente efficace. All’apertura del crm il giorno successivo ad un evento come quello di un appuntamento il sistema obbligava il commerciale ad aggiornarne l’esito. E con un numero di battute (parole scritte) sufficiente. Super.
Morale: certe volte è necessario imporre, non chiedere, per ottenere i risultati desiderati.

Non dimenticare: il CRM deve essere continuamente aggiornato con le ultime notizie dal fronte, ovvero il territorio presidiato dai commerciali.
Questo mi permette di sapere adesso quanto fatturerò il prossimo trimestre. E il margine di errore è minimo. Conosco le offerte in fase di valutazione e le previsioni sulle chiusure dei contratti, ricevo sempre aggiornamenti puntuali e mi è chiaro come performa ogni singolo elemento della mia prima linea commerciale. La stessa percentuale va interpretata a seconda che a ipotizzarla sia Giovanni o Francesco. Perché uno è più attendibile dell’altro. Questo lo so in quanto dispongo di uno storico. I numeri non mentono.
Un sistema così, con questo tipo di risultati, lo puoi avere anche tu.
Non sai da dove cominciare? Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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8. PROGETTA, IMPLEMENTA, SBAGLIA, OTTIMIZZA, RITESTA. COSTANTEMENTE.

ll marketing non è matematica ma se fai le operazioni giuste il risultato arriva.
Nel B2B si può, anzi è obbligatorio, sviluppare un rapporto di causalità MARKETING > VENDITE molto stretto. Una relazione che si possa analizzare, misurare, rendere artefice di risultati certi. Però è necessario avere TEMPO. Iniziando dal basso servono anni. Anche diversi anni. I mesi non bastano. Di base a L’Ippogrifo®  implementiamo con i nostri clienti una progettualità triennale, ma dipende anche dalla situazione di partenza dell’impresa. Come ho già detto più volte, la maggior parte delle PMI italiane, in una scala da uno a cento in una valutazione sul marketing, è ferma a cinque. Una condizione drammatica. E si fa poco per cambiarla. È possibile cambiare? ASSOLUTAMENTE SÌ. Però non bisogna avere fretta. Devi aspettarti intoppi, cambi di direzione, metodo, tattiche. FATICA. Se non vuoi fare fatica non iniziare nemmeno. In bocca al lupo. Ti serve il santino.

Ti sembra un processo complicato? Il problema si risolve facilmente, basta scegliere un valido aiuto (vedi il punto 9). Contattaci e ti daremo tutti i chiarimenti di cui puoi avere bisogno.

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9. FATTI GUIDARE.

Le PMI italiane presentano, tra le altre, due carenze gravi nell’area marketing > vendite.
1. Sono spesso presuntuose. Pensano che se hanno ottenuto dei risultati nella loro storia gli stessi arriveranno anche in futuro. Con la stessa ricetta.
2. Anche quando sono consce dei loro problemi, cercano di rimediare autonomamente. Non si fidano.
Questi sono atteggiamenti che non pagano. Aggravano la situazione e basta.
Per mettere in atto dei piani di marketing e vendite veramente efficaci, è fondamentale possedere un’elevata professionalità, delle competenze specifiche, un’esperienza approfondita e le persone giuste. Serve un TEAM. Più persone, non una.
Una PMI non ha all suo interno la struttura adeguata per affrontare da sola un piano di marketing che produca risultati sicuri.

Permettimi di farti una proposta. Fatti guidare. Poi deciderai tu, naturalmente.
Capiamo insieme se possiamo avere dei risultati più soddisfacenti di quelli che stai ottenendo.
Questo deve essere l’unico scopo. Crescere. In caso contrario il nostro intervento non avrebbe senso, lo dico io per primo.

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Colgo l’occasione per augurarti un formidabile 2016, magari operando congiuntamente per sviluppare il tuo business.
Se hai letto fino a questo punto significa che erano riflessioni che ti interessavano parecchio.
Anche a me interesserebbe molto sentire le tue in merito ai temi in questione. Per cortesia, inviami un tuo commento.

Andrea Zucca
CEO – L’Ippogrifo®

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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