È tutta una questione di target…

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Questa settimana ho passato una giornata intera con un cliente, affiancandolo nella vendita e andando a trovare alcuni suoi clienti.
L’azienda in questione è uno dei più grandi distributori di prodotti per parrucchieri della Romagna.
Abbiamo iniziato un percorso assieme qualche mese fa e abbiamo già fatto un bel po’ di strada.

Se hai seguito l’ultimo webinar, in cui parlavamo di posizionamento nel B2B (lo trovi qui) ti ricorderai che c’è stato un passaggio in cui abbiamo definito la strategia per differenziare un’impresa che si occupa di distribuzione. Abbiamo parlato della creazione di un SISTEMA PROPRIETARIO che vada ben oltre la fornitura di prodotti. Cosa che ovviamente abbiamo messo in pratica in questo case history.

In sostanza per l’impresa che fino a ieri vendeva prodotti per parrucchieri ai saloni del suo territorio e offriva un programma di corsi tecnici per l’utilizzo degli stessi, abbiamo creato una vera e propria PIATTAFORMA, molto più strutturata, che ponesse al centro della focalizzazione i problemi dei clienti (parrucchieri) e offrisse delle soluzioni concrete. Abbiamo creato quindi un contenitore che offrisse programmi di marketing e vendita e di controllo di gestione dei saloni (due dei più grandi problemi che sono presenti in quel mercato). Abbiamo creato il sistema, UNICO E DIFFERENZIANTE, lo abbiamo valorizzato con la comunicazione e ora siamo nella fase in cui lo stiamo andando a vendere.

La piattaforma di marketing che abbiamo creato costa al salone 1.500 euro all’anno.
Il valore che può generare, se usata al massimo delle sue potenzialità, vale 1.500 euro volte N.
Ne siamo talmente convinti che abbiamo ideato un sistema di offering che prevede una GARANZIA FORTE, ovvero la restituzione dei soldi al parrucchiere se non otterrà uno o più vantaggi prospettati durante la presentazione della piattaforma.
La giornata è andata bene, in quanto abbiamo riscontrato un ottimo interesse anche perché siamo andati a toccare le corde e i PROBLEMI dei nostri interlocutori.
Una delle cose che mi ha colpito nella piacevolissima giornata passata con Angelo (il nostro cliente) è quanto “arretrato” sia il target dei parrucchieri dal punto di vista non solo del marketing, ma anche del controllo di gestione del salone.

Oggi un salone per parrucchieri potrebbe (e quindi assolutamente dovrebbe) attraverso l’uso di un software gestionale:
sapere il numero di clienti che ha;
conoscere tutto dei clienti (nome, cognome, cellulare ed email, data di nascita) in termini di dati anagrafici;
avere lo storico di tutte le vendite fatte ai clienti (quali servizi, a che prezzi di vendita, frequenza di acquisto per ogni cliente, marginalità sui servizi erogati), ecc.

Avendo questa base di dati hai il controllo del salone e puoi determinare il tuo fatturato. Per determinare intendo esserne artefice attivo. Puoi fare le promo, le operazioni di fidelity card, sapere come margini e su quali servizi, creare pacchetti premium, prepagati, ecc.
Invece che ti fa il parrucchiere oggi? (parlo del 75% dei casi almeno). Lavora su carta, non lavora richiedendo la prenotazione degli appuntamenti futuri, non ha una strategia di vendita dei prodotti, non crea pacchetti unici da vendere a prezzi più alti, non sa nulla di certo dei suoi clienti ma tutto circa.

Con il circa si fallisce.

Veniamo al dunque.
Nella giornata in questione abbiamo proposto ai parrucchieri una soluzione certa a problemi evidenti e riconosciuti. Soluzione certa suffragata da garanzia. Naturalmente il parrucchiere dovrà fare quello che gli viene detto e presentato per ottenere i risultati obiettivo.
La soluzione, dicevamo, costa 1.500 euro.
È stato divertente in alcuni casi vedere lo strabuzzamento degli occhi di qualcuno quando abbiamo affrontato il tema economico.
1.500 euroooooo???????
E via con tutti gli ALIBI e le scuse per non procedere.

In realtà, come ho detto prima, la giornata è stato un successo perché più del 50% dei saloni visitati aderirà al programma.
Ma quello che ti volevo evidenziare è come al target di riferimento, il parrucchiere, parlare di 1.500 euro di investimento, pur per la soluzione di problemi che sa di avere, può essere un problema. Questo perché l’interlocutore è poco abituato a ragionare da imprenditore e molto da artigiano (che comunque è un imprenditore). Non ha la cultura del marketing e della gestione imprenditoriale della sua attività. Al massimo ha fatto un’esperienza con Groupon e senza nemmeno sfruttarla al meglio. Quello che dovrebbe essere l’ABC del suo operato (la gestione, il controllo, l’analisi dei dati) è terra sconosciuta.

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A un certo punto in macchina, ho detto al mio cliente: Vedi Angelo, se ti conforta ti dico che è più facile vendere 72K di ticket medio in servizi di marketing strutturati che 1.500 euro a un parrucchiere.
Il che è assolutamente vero. Il ticket medio di Ippogrifo è di 72K e la vendita si fa in 3,5 appuntamenti di media. Cosa cambia allora?
Il target!

…è tutta questione di target.

Se devo vendere 1.500 euro di sito web a una macelleria o 1.500 euro di piattaforma marketing a un parrucchiere faccio più fatica rispetto a vendere 72.000 euro di progetto marketing per un’impresa che fattura 5 milioni di euro e vuole fare sviluppo commerciale all’estero.

Cosa voglio dire con ciò?
Che il tuo prodotto può e deve cercare di essere PREMIUM, sempre (perché ti dà più margini e perché si posiziona nella fascia alta del valore aggiunto offerto), ma deve orientarsi a un target che possa recepirlo. Altrimenti farai una fatica enorme.

Spesso le aziende vogliono vendere il prodotto giusto al target sbagliato.

(il che automaticamente fa diventare sbagliato anche il prodotto… che non può essere giusto se si propone a un target audience non corretto, N.d.R.).

Alzare l’asticella del prezzo, confezionare sistemi al posto di prodotti, aumentare il valore aggiunto della propria offerta va benissimo. Ma dobbiamo sempre pensare il tutto per il GIUSTO TARGET. Ovvero per quel tipo di impresa (visto che parliamo di B2B) che possa rispondere positivamente al nostro sistema di offerta.

Stai vendendo al TARGET GIUSTO?
Se alzi l’asticella devi CAMBIARE target?
Vuoi creare PRODOTTI PREMIUM e venderli a chi ne coglie il valore?

Se vuoi un aiuto per rispondere a queste domande e soprattutto se desideri posizionarti al vertice della scala del valore aggiunto devi parlare con il target corretto e puoi farlo con il nostro aiuto.

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E quindi, mi chiede Angelo, abbiamo un problema?
No stai tranquillo, stiamo facendo un ottimo lavoro.

P.S. Grazie Angelo per i tagliolini, squisiti.
P.S. 2. Ovviamente la foto di Hugh Hefner di Playboy è l’esempio di TARGETING PERFETTO!

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.

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