La scorsa settimana ho tenuto un webinar molto interessante sul direct marketing.
Se vuoi vederne le slide le trovi qui, mentre se desideri avere la registrazione del webinar richiedimela che te la invio.
Uno dei temi che ho affrontato è stato quello del targeting e quindi della segmentazione del mercato potenziale.
Il direct marketing è una delle leve di marketing più importanti da usare nei mercati business to business.
Se i tuoi clienti sono imprese devi contattarli e proporti, devi arrivare alla loro attenzione, devi farti notare e creare quello che tecnicamente si chiama l’engagement.
Oggi ci sono strumenti potentissimi per l’analisi del portafoglio clienti, per la segmentazione, per la quantificazione del mercato acquisito e potenziale.
Tutte queste attività possono raggiungere livelli di eccellenza assoluta in quei mercati dove la base di dati di partenza lo è altrettanto. L’Italia è uno di questi. Possiamo sapere quasi tutto delle società di capitale che hanno l’obbligo di deposito del bilancio (le spa o le srl, circa 950.000 nel nostro paese) e molto delle altre tipologie di imprese.
Ma uno degli aspetti più delicati, se parliamo di marketing diretto e quindi di segmentazione, è definire la tipologia di clienti.
E a questo punto una domanda chiave, a cui devi dare una chiara risposta è:
i clienti che cerco sono orsi oppure giaguari?
Se parliamo di direct marketing possiamo tranquillamente immedesimarci in una battuta di caccia.
Nella quale abbiamo il ruolo naturale di cacciatori. Che stanno per battere il terreno alla ricerca delle prede (clienti). E quindi torniamo al quesito chiave.
Che tipo di preda sto cercando?
Che caratteristiche ha?
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L’orso, nonostante possa correre anche velocemente, è sornione, statico, dalle movenze lente e compassate.
Il giaguaro, invece, si muove repentinamente, fa scatti fulminei, è dinamico, si sposta continuamente nel territorio.
Il mercato business to business è fatto di imprese che possono essere quasi sempre divise in orsi o giaguari.
Avere clienti orsi per target significa cercare e andare a caccia di imprese statiche, facilmente identificabili per settore merceologico. Sono sempre quelle, nel tempo.
Avere clienti giaguari per target significa cercare imprese che hanno un particolare stato di bisogno per il quale diventano dinamiche, cambiano continuamente stato o categoria.
Facciamo qualche esempio per capire ancora meglio.
Se vendo un software verticale per commercialisti sto cercando un cliente orso. Perché i commercialisti sono sempre quelli, non cambiano nel tempo. Il target (bersaglio) è statico, è sempre quello ed è facilmente identificabile.
La stessa cosa vale se vendo prodotti per la cura della pelle distribuiti nelle farmacie. Che sono circa 15.000 in Italia e sono un target orso, statico, sempre facilmente identificabile.
Se vendi invece software ERP generalisti stai cercando un bersaglio dinamico, e quindi un cliente giaguaro.
La stessa cosa vale se vendi impianti fotovoltaici da 10 a 100 KW per le imprese. Il tuo target è estremamente dinamico e più difficile da individuare. Stai cercando un cliente giaguaro.
Uno degli aspetti più importanti nel marketing è la targetizzazione dei clienti, dicevamo.
Ciò che molto spesso le imprese non fanno, lo vediamo quotidianamente, è analizzare dei dati di cui dispongono già.
In questo caso, ad esempio, parlo dell’analisi del portafoglio clienti, che quasi sempre riserva un bagaglio di informazioni importantissime per l’impresa.
- Conosci quali sono i CODICI SIC o ATECO dei tuoi clienti?
- Quali sono i cinque codici maggiormente presenti nel tuo portafoglio clienti?
- L’80% del fatturato della tua impresa deriva da più di cinque tipologie di settore?
Ricordati bene questo spunto strategico.
Tanto più i tuoi clienti sono orsi e tanto più il direct marketing è la strategia indicata. Ovvero una leva di marketing di tipo push.
Tanto più i tuoi clienti sono giaguari e tanto più il web ed il social media marketing sono le strategie più indicate per intercettarli. Ovvero leve di tipo pull.
Ricordiamoci che mai e poi mai la nostra linea è quella di caldeggiare un’azione di marketing rispetto ad un’altra.
Ciò che funziona nel marketing è il mix e l’integrazione delle leve.
Resta il fatto che questo ragionamento è un’indicazione strategica su quale sia il punto di partenza.
Desidero essere contattato e fare il check up GRATUITO della mia impresa.
Ancora un ultimo concetto fondamentale, prima di chiudere, dal punto di vista dell’identificazione del proprio target audience.
Se parliamo del tema dello stato di bisogno e pensiamo al mercato dei nostri clienti prospect (potenziali) dobbiamo entrare nell’ordine di idee che sono comunque un po’ tutti giaguari. Mi spiego meglio.
Distribuisco prodotti per l’estetica venduti nelle farmacie. Target orso. Le farmacie in Italia sono circa 15.000. Statiche. Ma quanto in questo momento quante e quali hanno bisogno di me? E quindi quali possono essere interessate a valutare il mio offering?
Questa riflessione mi fa capire che anche in situazioni più favorevoli in termini di segmentazione del mercato potenziale dovrò implementare campagne ripetute e sistemiche sul target affinché possa raggiungere, subito ma anche nel tempo, gli orsi giusti, ovvero quelli che diventeranno i prossimi trofei della mia caccia. E questo tipo di dato non è contenuto in alcun tipo di database al mondo, purtroppo.
A prescindere quindi dalla tipologia di clienti che hai, ricordati di stabilire al meglio la ponderazione delle leve di marketing che usi per la tua caccia in funzione delle caratteristiche della preda e non sottovalutare l’importanza della continuità e della persistenza dell’azione.
Solo in questo modo, che tu stia cacciando orsi o giaguari, la tua caccia sarà costantemente un’attività di successo.
P.S. Siamo esperti di caccia. Orsi o giaguari abbiamo moltissimi trofei da farti vedere.
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Fondatore dell’Agenzia, è da ormai trent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire.
